小两口的后现代广告认知课件

ByLvHuajiang200705小两口的后现代广告认知

后现代广告认知语录我们要“开”世界上最难“开”的处方我们要“干”世界上最难“干”的事我们要“搞”世界上最难“搞”的动物

后现代广告认知体系最难“开”的处方如何“开”？最难“干”的事如何“干”？（只谈策略）最难“搞”的动物如何“搞”？后现代广告认知体系之“开”处方的关键这一切都说明，春天到了……然而春天到了，我该做些什么呢？这算问题吗？这个问题具体吗？这个问题清晰吗？NO结果是什么呢？有人像“旺才”那样有人像“他们”那样此时，身为策略没了方向因此，做广告最重要的是清楚地定义问题，千万别笼统，一定要具体清晰！浓缩不是件好事，再土的大白话没人怪你！要把客户的非专业语言转化为我们作业需要的专业语言!后现代广告认知体系之“干”策略的核心

策略与定位策略年年讲、月月讲、天天讲、时时讲，我们讲的策略到底是什么？

寻找产品概念与沟通（创意）概念，传播策略的方法定位人人讲、行行讲、国家讲、世界讲，广告上讲的定位是啥？

定位也只是策略的方法之一，并非策略的唯一广告上讲的定位专指营销定位,不是管理定位.管理定位由波特提出的,可参看<战略历程>一书

向大师致敬！是他们创造了广告史上经典的策略工具

UniqueSellingPropositionStrategy•主张一定是产品具体的消费者利益•诉求一定是其他竞争品牌没有用过的•必须是能畅销的主张BATES的创始人罗斯·里夫斯于上个世纪50年代提出只溶在口，不溶在手

1954年玛氏糖果公司玛氏巧克力BrandImageStrategy•产品功能很难找出差异时在品牌形象上培育好感•这种好感最主要来自于视觉与语言•每一个广告是对品牌形象的长期投资Ogivly&Mather的创始人大卫·奥格威于上个世纪60年代提出海赛威衬衫PositioningStrategy•产品在竞争状态中的位置•消费者的需求•产品的特性里斯与特劳特于上世纪70年代提出比利时有五个阿姆斯特丹莎碧娜航空公司是比利时一家航空公司，经营由北美直飞布鲁塞尔的旅游航线。虽然它夺得了这条航线上最大的市场占有率，但运营情况仍不理想。虽然莎碧娜的飞机上饭食丰美，服务周到，可仍是没有多少游客飞往比利时。调研后发现问题的症结不在航空公司自身，而在比利时作为旅游地，并非游、客心目中的观光胜地。于是，“为比利时做广告，而不为莎碧娜”的想法诞生。接下来的问题是：如何为一个国家找到定位?比利时是美丽的国家，有许多的事物吸引着有经验的欧洲游客。例如：趣味盎然的城市、历史性的宫殿、博物馆、美术馆等。然而“美丽”虽然是个好的定位，但实际上不足以作为推广观光的主题。要将一个国家定位成目的地，需要许多会吸引游客，使之逗留至少几天的事物。何况，很多美国游客对比利时相当陌生，甚至不知它位居何方。这个定位的难题在米其林旅游指南上找到了解决之核。米其林旅游指南上列举了6个三星级“值得特别—游”的城市，其中5个在比利时境内。而北欧最大的观光胜地荷兰只有一个三星级的城市——阿姆斯特丹。这一信息激发了广告创作人员的灵感，很快就有了“在美丽的比利时境内，有5个阿姆斯特丹”的广告标题。以该定位制作的电视广告片，反响热烈。比利时有五个阿姆斯特丹Consumerinsights消費者洞察ConsumerProfileU.S.P.BusinessOpportunityTheBigPicture大环境Whoarewetalkingto？消费力Whoarewe？产品力Whoarewecompeting？竞争力Proposition

定位（产品概念）CreativeConcept创意概念PositionMap定位图然而大师的工具只涉及到了产品（沟通）概念，都没有涉及到传播策略，难以与时俱进！所以，有必要增加一些符合现在作业需要的传播策略！20种不同的传播策略添加奥秘——故弄玄虚，自抬身价（中兴百货）注入能量——灌顶加持，塑造形象（昂立1号）狂轰烂炸——不断地轰炸，无处不在，随处可见（脑白金）抬高地位——高谈理念，开启理想世界的大门（老板）炫耀专业——非常专业，源于专家打造（中兴手机）20种不同的传播策略6强化信任——取得信赖，毋庸置疑（斯密丝热水器历史悠久）7加重权威——我是你们的典范，制定标准（酷派双网双待手机）8突显个性——强化品牌的时尚与独特（美特斯邦威）9创造环境——创造出适合与消费者沟通的环境（促销秀）强迫回答——强迫消费者面对广告时，回应质问（为什么你？）20种不同的传播策略11动摇观点——动摇你的信心，制造紧张、假装平凡、让人吃惊（一些药品）12地位不凡——将品牌提到最高级（中兴双打冠军）13拉近心理——突出产品的品味象征、见解（左岸咖啡）14更加亲和——通过喜剧、幽默来强化亲和性（田七）15完美境界——品牌帮助您改造生活品质与生活方式（海飞丝，无头屑才是上层礼仪生活的体现）20种不同的传播策略16以利诱人——除了产品功能外，还能让你在感官、肉体上愉悦（NOKIA8850，以银色、金色外壳突出尊贵）17反射价值——满足精神追求与自我陶醉（七匹狼、NIKE）18幸福促进——有了某品牌，生活更美满（号码百事通）19灵犀相通——物以类聚，缩短距离，心灵默契（中国移动）20见证表白——告诉大家我的感受（三精口服液，宋丹丹）请别忘记这些传播策略不是绝对一一对应的,策略之间有时候是关联的!后现代广告认知体系之“搞”动物的办法

ConsumerInsight

（消费者洞察）

消费者洞察是..…洞察是「洞悉事物原委的观察」消费者洞察是指在广告传播中运用消费者对品牌、产品或该类别的习惯、态度、情感等来激发并使其动心的方法。再讲一个“春天的故事”我是个瞎子现在是春天，而我是个瞎子洞察力是什么？就是找到瞎子心中的春天

消费者洞察必须是..…

它必需有明显的相关性(relevant)让许多人说“感同身受”

它必需无人触及过(unexploited)让消费者说“那就是我的感觉！没有人用这种方法说出来过！”；不会让消费者说“陈腔滥调”请注意：一个产品或品牌可以引发许多、许多的洞察—重要的是如何去分辨最具相关性、最具激发力的洞察。那我们怎么判断一个洞察的好坏呢？判断消费者洞察的标准怎么知道洞察好不好?感觉上对消费者也同意符合这个品牌，并能提升它“判断”和“直觉”最重要只要能分辨出来，就可以利用进一步的调查来证实好的消费者洞察的具备令观者投入“说到我心里去了”；“我从没有这样过，这就是我需要的感觉有深度，不只是浮面的不只是去重复消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一个人的观感例∶“第一印象最重要，特别在某些重要时刻”“我觉得脸上的粉刺一天比一天大，好像有一天会长满我的脸”能连结产品利益点及情感的需求只有情感，不是滥情。某些情感，在某种情境之下特别感人情感必须能与产品现实面相连，才能达到商业的目的

触及某种关键时刻突然的觉醒最令人永生难忘；在某些关键时刻，你会了解自己人生的某些基本事实，才能达到商业的目的不只是一个类比，或巧妙的比喻释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现如何得到“消费者洞察”

观察自己和周围的人消费者访谈、问卷等创造别人没感受到的“消费者洞察”有两大类对消费者生活中与品类/品牌相关的观察，形成关联性洞察中找不出任何的关联性它们让没有关联的事情之间建立联系它们不是真正的“发现”它们在品牌和消费者之间建立起真正的共鸣关系无关联性“消费者洞察”的方法P（人）从共性与个性上找出是什么原因让目标群变得有文化P（产品）通过品牌联想、功能寻找，再次演绎出产品的特质P（问题）提出一个颠覆性的解决方案比揭示问题重要P（承诺）改变原先的品牌定位，让它看上去更大Consumersdonotbuyproductideastheybuybrandingvalue/

concept最后，我们共同分享TKS经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多