理解市场营销环境课件

市场营销

基于价值的视角

03理解市场营销环境2023/7/231市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮营销前提是要理解市场营销环境达尔文的改造试验价值消费者对产品服务感到满意对企业品牌忠诚企业（发现需求）选择并满足市场需求实现企业目标整体社会社会环境利益、社会和谐发展2023/7/232市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮将鞋子卖给光脚的非洲土著人－1有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个非洲的岛国市场，先后派出了三个考察队第一个派出的是公司最优秀的产品技术员组成的队伍产品技术员在岛里面转了半天，第二天就回来了他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；建议暂时不要去开发这个市场，风险很大，因为没有人喜欢穿鞋，大家喜欢光着脚，而且世代都是这样的逻辑没有习惯＝>没有市场机会=>风险很大2023/7/233市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮将鞋子卖给光脚的非洲土著人－2第二个被派去的是公司最优秀推销员组成的队伍推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用！思维逻辑市场空白－》没有竞争对手－》有市场机会消费者为什么不穿鞋？消费者穿鞋的理由是什么？美观、保暖、护脚、去汗、治疗。。。2023/7/234市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮将鞋子卖给光脚的非洲土著人－3第三个被派去的是公司的营销经理队经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国猷长，下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪——原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除。发现潜在欲望当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望一双鞋。护脚并且去病，治疗用2023/7/235市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮还发现岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2-3英寸，大1英寸左右岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从猷长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟猷长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为猷长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家卖鞋权！2023/7/236市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮还发现经理们了解过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的连锁超市的经营公司，按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元，而香蕉的总利润为：575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以在节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润！不过，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正出成品交货，需要三个月的时间，满足不了猷长的迫切要求；公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间猷长是可以容忍的。2023/7/237市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮涉及因素社会文化不穿鞋政治法律酋长制经济环境经济落后，收入低科技环境技术落后，建厂困难自然环境有原料，香蕉是否进入决策？有市场需要与欲望防护脚病有市场需求香蕉转换贸易满足顾客需求定制鞋码

2023/7/238市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮宏观环境

供应商

营销中介顾客竞争者公众本企业微观环境

市场营销环境—是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。03理解市场营销环境9市场营销环境的含义市场营销环境marketingenvironment由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力营销环境消费者营销部门为何能做？为谁而做？2023/7/2310市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮市场营销环境的构成微观市场营销环境企业目标市场（潜在顾客）供应商、经销商大众、竞争对手宏观市场营销环境社会文化、政治法律经济、科技、自然宏观环境微观环境企业营销职能2023/7/2311市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮市场营销环境的特点与作用特点强制性的不可控的动态的不断变化的作用危机/威机Opportunities:提供市场机会Threats:带来环境威胁国家将对90平方米以上的房屋征收更高的房产税2023/7/2312市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮微观环境含义指和营销部门及活动有直接关系的因素

企业内部组织文化对营销的重视领导作风顾客（目标市场）大众供应商经销商竞争对手非常可乐

——中国人自己的可乐

非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。

有喜事当然非常可乐！2023/7/2313市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮潜在进入者供方买方替代品产业竞争对手

现有公司间的竞争供方侃价实力买方侃价实力新进入者的威胁替代产品或服务的威胁图：产业五力模型1403

理解市场营销环境市场营销环境的重要性微观市场营销环境企业、目标市场、供应商、经销商大众、竞争对手宏观市场营销环境人口、社会文化、政治法律经济、科技、自然市场营销环境的分析2023/7/2315市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮人口环境宏观环境因素是指影响层面较广大深远、较难控制的、会影响微观环境的力量人口总量趋势：全球人口持续增长；美国等发达国家人口上升；发展中国家出生率上升。年龄结构趋势：人口老龄化加速；出生率下降引起市场需求变化。地理分布城市化进程加快家庭组成单亲家庭增加性别女性工作2023/7/2316市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮社会文化环境含义人们赖以成长和生活的社会形成的基本信仰、价值观念和生活准则人与自己（他人）的关系以他人为中心VS自我价值人与组织的关系依赖（努力工作）VS独立（轻松生活）人与社会的关系守旧VS改变人与自然的关系从属的VS驾驭VS平等的人与宇宙的关系宗教导向VS市俗导向核心文化VS亚文化中华民族VS武汉码头文化2023/7/2317市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮科技环境知识经济时代和技术革命科学和技术的研究开发日益成为重要基础信息和通讯技术在经济发展中处于中心地位服务业在知识经济中扮演重要角色人力因素和技能成为知识经济实现的先决条件科技是一种创造性的毁灭力量Internet对传统媒介影响Internet对渠道网络影响2023/7/2318市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮经济环境经济发展阶段工业时代VS后工业时代储蓄及信贷美国老太与中国老太消费者收入2000美元支出模式2023/7/2319市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮宏观经济恩格尔系数年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪92年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元=

收入变动百分比食品支出变动百分比2023/7/2320市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮其他环境政治法律环境WTO消费者权益保护政府转型：控制管理＝》监督服务自然环境资源短缺环境污染严重能源成本上升2023/7/2321市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮《只有偏执狂才能生存》企业现有竞争对手的实力、活力和能力互补企业的实力、活力和能力企业客户的实力、活力和能力供应商的实力、活力和能力企业经营项目采用其他方式经营中的可能性（替代品）潜在竞争对手的实力、活力和能力2023/7/2322市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮竞争2023/7/2323市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮技术2023/7/2324市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮用户（消费者）2023/7/2325市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮供应商2023/7/2326市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮互补企业2023/7/2327市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮营运规则2023/7/2328市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮03

理解市场营销环境市场营销环境的重要性微观市场营销环境企业、目标市场、供应商、经销商大众、竞争对手宏观市场营销环境社会文化、政治法律、经济、科技、自然市场营销环境的分析2023/7/2329市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮市场营销环境跟踪环境扫描(environmentalscanning)是指留意并搜集有关营销环境的现况与演变的信息不定期扫描(irregularscanning)定期扫描(regularscanning)连续扫描(continuousscanning)＝》建立市场营销信息系统跟踪评估反应2023/7/2330市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮市场营销环境评估Wal-MartVSA跟踪评估反应产生哪些机会或威胁？

可能性有多大？

冲击有多大？

影响时机？2023/7/2331市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮冒险业务理想业务困难业务成熟业务威胁水平高低机会水平高低54威胁的可能性成功的可能性大小大小潜在的吸引力潜在的严重性大小高低3211.环境威胁矩阵图2.市场机会矩阵图3.企业业务的分类、评价

威胁1目前对企业的威胁较小；而威胁2、3潜在的严重性、出现威胁的可能性都大，是主要威胁，公司应特别重视。

市场机会4潜在的吸引力大，但成功的可能性小；市场机会5的潜在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要机会，公司应抓住。从以上分析可以看出，该公司共有2个主要威胁和1个最好的机会。因此，该公司是属于高威胁和高风险的企业，经营的是一项冒险业务。分析评价方法——矩阵图法企业面向市场机会的对策

并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否能成为企业机会时要考虑：

企业的任务和目标相一致

与竞争者相比享有更大的差别利益

有充分的需求

有竞争优势

有理想的赢利

企业面临市场机会，有三种可能选择

及时利用——机不可失，时不在来

适时利用——等待时机，加以利用

果断放弃——缺乏条件，不加利用

市场营销的环境反应企