消费者行为学导论

消费者行为学河北经贸大学工商学院武宗志?消费者行为学?课堂教学方案1、课程简介：本课程是市场营销、工商管理类本科专业必修课程。通过本课程的学习，使学生掌握消费者行为学的根本理论并运用于实际。2、上课时间和答疑时间：上课时间：第1-18周星期一，第2大节答疑时间：1-18周3、学习方式：讲授、自学、案例分析、讨论4、参考书1〕?消费者行为学?王长征武汉大学出版社03年2〕?现代心理学?张春兴著上海人民出版社3〕符国群主编，?消费者行为学?，2000年4〕江林主编?消费者行为学?首都经贸大学出版社05第二版5〕龚振、荣晓华等编诸，?消费者行为?，东北财大出版社，2002年版6〕consumerbehavior,prenticehallinternational,inc5、考核方式平时成绩加期末考试成绩〔1〕平时成绩1〕课堂表现50分，2〕作业：50分。〔2〕期末考核方法及成绩闭卷，100分6、联系方式武宗志，工商学院营销教研室，83929812E-mail：jingmaodawu@163.

第一章导论

现代市场营销观念强调以消费者为中心，为此需要深入研究和了解消费者。本章是对消费者行为学的总的介绍。1.1消费者行为与市场营销所有营销战略和战术都有意或无意地建立在某些消费者行为信念的根底上。建立在明确假设和坚实理论与研究根底上的决策，较之于单纯的直觉型决策，具有更大的成功可能性。深入了解消费者，对于确立竞争优势十分关键，因为它有助于减少一些决策性失误。一、市场营销战略形成过程市场分析公司竞争者环境消费者市场细分识别与产品相关的需要对具有类似需求的消费者分群描述每一群体选择具有吸引力的目标群体市场营销策略促销、服务、产品、价格、分销消费者决策过程问题意识信息搜集评价选择购买使用购后评价结果个人公司社会课堂思考营销中应用消费行为成功的例子或失败的实例〔一〕市场分析1、消费者不了解消费者，就无法预测其需要与欲望，也无法对其需要做出恰当的反响。2、公司自身每一个公司都必经透彻了解其满足消费者需要的能力。为此，需要评价公司的各个方面，如财务状况、一般管理技巧、研究和开发能力、技术装备情况、声誉、营销技能等。缺乏对自身优势和长处的充分了解会带来严重的问题。二、消费者行为研究在营销战略制定中的作用IBM公司当初进入家用电脑市场所遭受的失败，应局部归咎于这一点。虽然IBM在效劳于产业客户方面声誉卓著，并拥有一支一流的直销队伍，但这些优势在家用消费品市场并不一定能够派上太多用场。3、竞争者缺乏对竞争对手的实力及战略的了解，同样不能在满足消费者需要方面始终如一地超越对手。4、环境经济状况、自然环境、政府管制、技术开展一方面影响消费者需要与预期，另一方面对公司自身和竞争对手势力消长产生影响。自然环境的恶化不仅刺激了消费者对“环境友善产品〞的需求，而且也诱发了更多政府管制措施的出台。这些管制措施反过来又影响产品的设计与制造。〔二〕市场细分公司最重要的营销决策是选择一个或几个即将进入的细分市场。市场细分涉及四个步骤：1、识别与产品相关的需要域。需要域一词用以反映大多数产品不只是满足一种需要这一事实。比方，小汽车除了满足根本的运输需要之外，还可以满足消费者追求、显示其地位的需要，甚至还具有满足某些人兴趣的需要。2、将具有类似需要域的消费者归为一个群体。3、对每一群体或细分市场予以描述。如根据人口统计特征、地理特征进行细分、归类。消费者特征4、选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场。〔三〕市场营销策略对每一选取的目标市场,都应分别制定营销战略。为此需要企业形成一套一致的营销组合方案。所谓营销组合，是指产品、定价、分销、沟通、效劳的相互搭配，是营销组合各因素的相互整合，决定企业提供的整体产品或效劳在多大程度上满足消费者需要以及它们的价值大小。营销策略的核心是较竞争者提供更有价值的产品与效劳，同时使公司获利。1、产品产品是消费者获得和用以满足其需要的任何东西，它必须能较竞争品更好地满足目标市场的需要。2、促销〔沟通〕有效的沟通战略需要答复如下一系列问题：(1)与谁沟通？(2)我们希望沟通对目标受众产生何种影响？(3)什么样的信息更有助于获得企业所希望的沟通效果？(4)采用何种沟通方式和媒体？(5)什么时候与受众沟通？3、价格经济学家常常假定，同一产品价格较低时较价格较高时销售更多。然而，价格有时被作为品质信号，产品定价太低，会被认为品质一般或品质很低。高价位产品还提供关于购置者的信息，即说明购置者有能力消费价格昂贵的产品。对于某些消费，这是一种希望拥有的产品特征。所以，确定产品价格，必须了解价格所起的象征性作用。4、分销实际上是让顾客在需要的时候能买到产品，它对企业的经营成败至关重要。绝大多数情况下，消费者不愿为获得某一特定品牌而伤神费力。很明显，有效的渠道决策应建立在掌握消费者在何处购置的知识的根底上。BIC公司在超级市场和连锁店具有强大的分销优势。利用这一优势，它推出了标价5美元的小瓶香水。这种香水购置和使用均十分方便，然而销售结果却令人沮丧。开发这一产品所消耗的1100万美元的投资，几乎血本无归。诚如一位专家在评估这一亏损工程时所指出的：“香水属于情感性售卖品，并非方便品和效用品，新产品包装缺乏女性色彩和魅力，看起来像打火机。〞5、效劳“效劳〞那么主要是为主产品或核心效劳配套的一些辅助活动。这些辅助活动有助于提高主产品或核心效劳的价值。提供辅助效劳自然需要消费者为此付费。关键之处是企业应提供哪些确实能为目标顾客带来价值的辅助性效劳。如果辅助性效劳不为消费者所看重，那么只会徒增本钱，最终导致销售额的下降。〔四〕消费者决策过程消费者决策过程是介于营销战略与营销结果之间的中间变量。换句话说，营销战略所产生的营销结果是由战略与消费者决策过程的交互影响所决定的。只有消费者感到产品能满足某种需要，意识到产品及其所提供的利益，同时认为该产品是一种最理想的满足其需要的途径，购置它并感到满足之后，公司才会获得成功。〔五〕营销活动的后果1、对公司的影响1〕产品定位公司营销战略最根本的后果是它的产品定位—产品或品牌相对于竞争产品或竞争品牌在消费者心目中的形象。某一品牌的定位与目标顾客所欲求的位置相吻合时，消费者购置该产品的可能性会大大增加。SC是一家酿造墨西哥酒的企业，它一直努力为其“泰奎拉〞塑造一种平缓、轻松的形象。为此，公司做了一系列幽默广告。广告画面上有这样一句话：生活充满苦涩，你的“泰奎拉〞那么未必。由于定位独特，该产品销售增长率是同行业平均增长率的两倍多。2〕销售销售对企业而言十分关键，因为它创造企业生存和开展所必需的收益。只有当最初对消费者分析深入细致，同时使市场营销组合与消费者决策过程相互匹配，销售的增长才有可能。3〕顾客满意营销实践说明，保持现有顾客通常比吸引新的顾客更加有利可图。保持现有顾客的前提是使这些顾客在购置和使用企业产品过程中产生满意感，因此，顾客满意是营销人员十分关注的一个方面。企业所提供的产品必须满足甚至超过消费者的预期，使之有一种喜出望外之感。要做到这一点，惟有更深入地了解消费者。本田公司指派其汽车组装车间的一线员工和营销人员采用询问方式造访4.7万名雅阁牌汽车用户，其目的是要了解用户对雅阁汽车各方面的满足状况，同时从中获得对汽车如何进一步改进的想法。访问历时三个月，由那些将来实际参与汽车改进的人员参加。访问结果很多已融入雅阁汽车中。2、对个人的影响1〕需要的满足这一满足水平可以是完全满足，也可以是一种负满足状态，即最初的需要感不仅没有缓解，反而有所加剧。例如，人们可能会食用一些辅助食品如营养品，以促进身体健康，但这些食品对人体健康却有有负面影向。消费者保护及政府管制的目的之一就是确保消费者能够判断产品到底在多大程度上满足其需要。2〕有害消费有害消费是指个体或群体所作的消费决策对其长期福利造成负面影向。对有些消费者，铺天盖地的广告和琳琅满目令人心动的商品，促使其消费水平到达了其收入无法持续支持的程度。结果往往造成财务上的困扰，延误疾病诊断与治疗，家庭纷争，小孩照顾上的捉襟见肘，破产，甚至无家可归。再如酒精饮料和香烟消费的支出使一些消费者及其家人蒙受其害。每年，1000多万美国人由于嗜赌而馅入财务危机。全美有1000万酒徒，8000万烟民。每年有2.5万人在因酗酒而引起的车祸中丧生，所有这些令人不安的行为均源于有害的消费。3、对社会的影响1〕对经济的影响消费者购置决策的累积效应是决定一国经济状况的主要决定因素。2〕对环境的影响消费者决策既对其自身的物质环境也对社会的物质环境产生影响。如，美国消费者以车代步，依赖相对较大的私人汽车而不是公共交通系统从一地到另一地，一方面加剧了美国城市的公共污染，另一方面也增加了从其他国家进口不可再生资源的需求。3.对社会福利的影响消费决策也会对社会福利产生影响。社会花多少钱用于私人物品购置，花多少钱用于公共物品购置，这一类决策对社会的整体生活质量产生决定性影响。消费者选择与社会问题之间的联系是十分清楚的。1.2消费者行为学的假设干根本概念一、消费消费是司空见惯的。人类的生存与开展都离不开消费。消费可分为生产消费和生活消费两类。生产消费是在物质生产过程中发生的工具磨损、毁坏，原材料、燃料和动力的消耗以及劳动力脑力体力支出的过程。生活消费指人们将生产出来的各种产品，包括有形产品和无形产品以满足人们的生活需要的过程，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。生活消费的主体包括个人、家庭和团体。消费行为学研究的主要是生活消费。二、消费者是消费活动的主体。与消费概念相对应消费者也有两种含义。广义消费者：购置、使用各种产品与效劳的个人或组织。狭义消费者：购置、使用各种消费品或效劳的个人与住户〔household〕。这是消费行为学研究的主要对象。二、消费者行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或效劳所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或效劳的交换密切联系在一起的。其特点是：1、多样性不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。2、复杂性受各种因素影响。3、可引导企业可以通过提供适宜的产品和传递适宜的信息来激发或满足消费者的需要。1.3消费者行为学的产生和开展一、萌芽时期〔1930年以前〕始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦?有闲阶级伦?〔TheoryoftheLeisureClass〕〔1899〕提出了炫耀性消费及其社会涵义1901年12月心理学家斯考特〔〕在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰〔〕于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法局部建立在对三个方面的消费者行为的分析之上二、应用时期〔1930-1960年〕环境20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战20世纪40-50年代消费者行为动机的研究1950年，梅森海尔〔MasonHaire〕主持速溶咖啡的研究美学者盖斯特〔L.Cuest〕和布朗〔GeorgeH.Brown〕于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径谢里夫〔M.Sherif〕、凯利〔HarlodH.Kelley〕和谢把托尼〔Shibutoni〕等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论三、独立开展时期〔1960年至今〕1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。1968年，第一部消费者行为学教材?消费者行为学?由俄亥俄州立大学的恩格尔〔JamesEngel〕、科拉特〔DavidKollat〕和布莱克维尔〔RogerBlackwell〕合作出版。1969年，美国的消费者研究协会〔AssociationforConsumerResearch〕正式成立。1974年，?消费者研究杂志?〔JCR〕创刊。四、开展趋向研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。研究方法趋向于定量化：运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。研究国界的突破：全球化五、消费者行为学在我国消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的开展，实践证明，在我国开展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者行为的研究具有极其重要的现实意义：有助于国家对营销的管制，促进社会和谐开展。有助于企业根据消费者行为规律开展营销活动，提高市场营销活动效果，增强企业竞争力。有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力1.4消费者行为学的学科性质与方法一、学科性质消费者行为学是研究消费者为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品或效劳的规律性的综合性应用性行为科学。〔一〕综合性：理论来源心理学〔psychology〕：研究心理现象及其规律性的科学。社会心理学：主要研究人〔包括个体和群体〕在于社会交互作用中的社会心理现象及其附属的社会行为。社会学〔sociology〕：研究社会结构及其内在关系与社会开展规律的科学。人类学〔anthropology〕：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。经济学〔economics〕：是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。〔二〕应用性为营销效劳1、成功的营销决策需要大量关于消费者行为的知识。例如，消费者怎样看待我们的产品和竞争者的产品？他们认为我们的产品应作何种改进？他们如何使用我们的产品？他们对我们的产品和广告持什么样的态度？他们感到自身在家庭和社会中扮演什么样的角色？2、所有营销决策与营