广告学马工程版本

一、名词解释1.广告学广告学是对广告这种社会实践活动的内容、历史、规律等方面进行研究的一门学科。广告学的的研究对象可分为广告策略与效果、广告运营与管理、广告历史与文化三大领域。广告学的研究方法主要有实证研究方法和规范研究方法。2,广告理论广告理论研究是指运用相关理论，研究广告现象背后的客观规律，并从中提炼出具有普遍意义的理论来指导广告实践。.现代广告广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非全面的信息传播活动。.广告影响力广告影响力是广告在传播过程中，通过对受众的感性和理性刺激所形成的传播影响力。.品牌影响力品牌影响力是指品牌通过良好的消费者沟通，被消费者认同并进而获得市场利润的能力。6,品牌利益品牌利益指品牌为消费者提供的购买该品牌产品而非其他品牌产品的理由。品牌利益是品牌对消费者的一种承诺。.广告创意广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新和概念创新。8,写实符号直接运用产品图像、生活场景等，向消费者诉说产品与服务的特性；或通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式来证实商品质量优良、功效良好，刺激消费者购买。.相近符号通过相近符号的运用，激发受众联想，产生比拟效应，传达品牌或产品的利益点。.符号借代基于消费者的接近联想，将生活中常见的形象和所要表达的观念或产品进行借代，产生比喻效应。.汉字的“字思维”“字思维”是概念细化的表征和方法，也为广告创意的优化提供了符号前提。.汉字的“象思维”广告象征在其功能上，就是让抽象概念、精神理念变成符号化的象征，其表现或意象，或形象，或具象，其功能是通过特定的象征符号达成传播上的识别和感动。二、简答题.试述中国广告学发展与中国社会主义市场经济之间的关系？（1）提高商品流通的效率广告将商品信息快速、准确地传递给消费者，有助于加快商品的出售与购买进程，提高商品交易效率，缩短商品流通时间，帮助企业实现盈利目标的同时丰富与扩大消费者的选择空间。（2）缩短资本转化周期马克思主义认为，“市场距离所造成的资本束缚在商品资本形式上的时间的延长，直接造成货币回流的延迟，因而也延迟了资本由货币资本到生产资本的转化”。（3）促进资本增值马克思主义认为：“资本在流通时间内不是执行生产资本的职能，因此不生产商品，也不生产剩余价值。”广告在宏观上有助于缩短商品流通时间，提高资本利用效率，在微观上可以提高企业与商品的品牌知名度，提升商品的价值空间，最终有利于实现社会总资本与商品的价值增值。.中国广告价值观的内容包含哪几方面？（1）服务与促进社会主义建设（2）以消费者为本位（3）坚持法律与道德的双重要求（4）反对过度的商业利益取向3,广告的传播特征与新闻的传播特征有什么不同?不同的表现：（1）广告是一种传播工具，商品的生产或经营机构（广告主）通过广告将商品的信息传送给目标消费者。（2）做广告需要付出某种代价。（3）广告进行的传播活动注重效果及反馈。（4）广告是有目的的、有计划的，是经过科学策划的。（5）广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者从中获得利益。广告的本质是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信息传播活动。其核心含义有两个：一个属于传播学范畴，指的是让广告主的信息到达受众群体的传播手段和技巧；另一个指广告营销的作用，即让商品盈利。.广告与传播学的关系一方面广告活动在本质上就是一种信息传播活动，因而传播学的很多理论完全适用于广告学的研究。另一方面，对广告活动规律的探索也不断强化着传播学的理论认识。.广告学与营销学之间的关系。推销：推销指的是企业营销组合策略中的人员推销。即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段，确认、激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。促销：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，瘾大、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。.广告发展的历史动因（1）广告起源于人类的生存和生产活动（2）商品生产和交换是孕育广告的温床（3）生产技术的变革推动广告不断进步（4）全国统一市场的形成推动广告发展（5）广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化（6）广告的专业性服务推动广告的发展（7）国际品牌竞争对广告的依赖性加强7,广告的功能广告的功能是指广告活动为达成广告目标所表现出来的作用和效率，它蕴含于广告为实现目标和适应环境而必须负担的职责当中，这意味着广告的目标和其所处环境对广告功能的形成起着决定性作用。广告的基本功能分为传播功能和营销功能。8.广告与整合营销传播（1）以消费者为中心（2）以大数据为基础（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的①专业数据库开发能力②专业广告运作能力③整合能力9,广告在企业营销方面的功能（广告的经济学价值）（1）作为营销组合的构成部分，广告是常用的“拉”式促销工具（2）广告是形成品牌形象力的重要途径（3）广告是树立良好组织形象、获得社会公众支持的重要工具.文化自觉对广告文化传播的意义广告文化的自觉能在思想上指导广告活动主体的广告行为，促进广告文化的健康发展，构建良好的广告文化生态环境；而广告巨大的社会影响力，有利于社会道德、文化的广泛传播和渗透，有利于树立大众的文化自觉，有利于促进文化的自觉和文化的发展。树立广告传播良好的声誉和形象，避免浮夸、虚假甚至违法广告的产生，从而避免广告传播对社会造成的种种危害，获得良好的广告传播效果。.品牌传播的营销功能（营销与品牌传播相互依存）（1）品牌传播促进销量提升（2）品牌传播提升商品的溢价能力（3）品牌传播强化消费者忠诚（4）品牌传播助力产品延展和产品创新.广告生产对品牌价值的提升（1）用概念提炼产品利益，传达品牌价值。广告概念的生产与传播建立在产品品质基础上。（2）依靠大数据优化品牌关系大数据时代，消费者在市场上的主导地位越发明显，消费者对品牌信息质量的要求也越来越高。（3）以整合传播放大品牌美誉传统媒体因其具有广泛的受众群体，对品牌美誉度的构建有很强的放大作用。（4）以洞察提升品牌的文化内涵广告是一种建立在对消费者洞察基础上的商业传播，它不仅关注消费者的物质需求，更关注消费者的心理需求和价值取向。.品牌形象的创意传播（1）品牌的功能创意品牌功能创意的价值在于以更巧妙、更容易记忆的方式传达品牌对消费者的有用性。例如，德国的WMF厨具（2）品牌的要素创意简单的要素优势被创意性地传达后，产品影响力会大幅度提高，消费者的消费兴趣也同步增长。例如，本田汽车广告中的零件行为艺术。（3）品牌的量化创意把产品的功能优势直接引用到广告创意中，强调用数字说话、用事实服人。.广告策略观的演进（1）20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观①软件推销与硬件推销克劳德.霍普金斯出版《科学的广告》，将产品销量作为他测定广告效果的标准。②独特的销售主张与品牌形象论以产品为中心的广告观的核心是挖掘产品的独特之处，1961年，罗瑟.瑞夫斯出版《实效的广告》总结出独特的销售说辞（USP）。USP：主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。大卫.奥格威在20世纪60年代提出与产品观点对应的品牌形象观。（2）20世纪70-80年代，以消费者为中心的定位观艾.里斯和杰克特劳特《定位》，定位理论的核心观点：对于一个产品来讲最重要的是塑造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消费者所认为的各品牌之间的差异。（3）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观舒尔茨，1992年《整合营销传播》：明确提出营销传播整合的概念，着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调。1918年甘永龙编译的《广告须知》是中国目前已知可见的最早的广告专著。1866年广告的本质特征是信息传播，是一种特殊的传播形态和传播方式。.广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为视角构成要素有：广告主、广告经营者（广告代理商I广告发布者（广告媒介）、广告目标受众等。前三项是最关键要素。（2）以一则具体的广告为视角构成要素：广告主、信息、广告媒介、广告费用。（3）以大众传播理论为视角构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素.广告的特征（1）广告主体的特征①可识别性②营利性③可控性（2）广告对象的特征①多样性②选择性③自主性（4）广告传播的特征①说服性②预见性③艺术性④多样性⑤公开性⑥有偿性.广告的创作和传播是一个复杂的、多种因素相互作用的过程，包括以下几个方面：（1）广告主需要传达的信息内容（2）广告主预期目标受众希望看到或听到什么样的信息（3）广告主对目标受众将会如何解读广告中所用的词汇和形象的估计（4）考虑媒体的传播方式和规范因此广告信息几乎不可能是个人创作，它是集体的成果。.广告的文化属性（广告的文化价值）文化的本质特征和本质属性。就在于其观念形态性，或称之为意识形态性，是知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗、习惯等意识形态和意志的总和。广告传播在追求商业目的的同时，本身还蕴含了某种观念和文化价值。.广告的意识形态功能（1）公益广告的意识形态功能公益广告传达的是积极、健康、向上的价值观念，其主题内容取材于老百姓的生活，存在着深厚的社会基础。从总体上看，长期以来，我国的公益广告宣传党的方针政策，赢得了民心，净化了社会风气，提升了全民的文明素养，取得了良好的效果。（2）商业广告的意识形态功能①商业广告直接引导消费，影响人们的消费行为和观念②商业广告的意识形态功能是其传播功能的延伸和扩展③商业广告参与着社会文化的塑造.品牌的概念内涵选择题含义：品牌是消费者对企业或产品的属性及个性价值的综合感受。要素：（1）知名度一一消费者对品牌外在形态的感知程度。（2）属性——品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性）和外在特性（品牌个性化特征）（3）利益一一消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义。（4）形象一一品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象。（5）思考一一消费者接触品牌相关信息时的认知反应。（6）感情一一消费者接触品牌相关信息时的情感反应。（7）态度一一消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价。（8）经验一一消费者购买或使用品牌的相关经验。.品牌聚合价值组成^^^^|^能性价值品牌聚合价值感性价值征性价值.广告流程各环节需要的调查（1）产品研发阶段（2）产品进入市场阶段（3）品牌培养和规划阶段（4）广告推广阶段.广告调查的原则科学性、客观性、系统性、时效性、伦理性.广告产品调查广告产品调查是制定广告战略的基础。（1）产品的出现与发展背景（2）产品类别特征（3）产品的生产工艺（4）产品的市场占有率（5）产品的营销策略（6）品牌形象调查.消费者的媒介行为调查（1）消费者的媒介接触情况调查①消费者媒介接触点调查②消费者媒介接触程度调查（2）消费者的媒介使用监测①电视收视率调查a.机械式家庭收视率调查b.日记式个人收视率调查c.机械式个人收视率调查②报刊媒体到达率监测a.英国读者调查系统b.美国读者调查系统c.中国读者调查系统（3）基于互联网技术的消费者媒介行为研究.广告定位策略（1）竞争性定位策略a.抢先定位第一品牌进入市场占有率高b.强化定位（海飞丝去屑百年老店的宣传、加强产品在消费者心中的印象，以确保第一的地位）c.比附定位（蒙牛“做内蒙古第二品牌”）d.逆向定位（远离竞争者的非同类构想）e.补隙定位（专门针对男士的护肤品、专门针对老人的手机）f.重新定位（王老吉改为怕上火喝王老吉）.3B符号俊男美女形象符号-beauty儿童形象符号-baby动物形象符号-beast.创意产生的全过程（1）沉入阶段（2）消化阶段（3）沉思阶段（4）顿悟阶段（5）求证阶段.广告创意的ROI原则威廉.伯恩巴克提出的ROI原则，三个基本特征：关联性、原创性、震撼性。.汉字的意象创意识别创意设计既不能停滞守旧，也不能全盘西化，应在保留民族特色的基础上广泛的融合世界文化。例如，北京奥运会标志，上海世博会标志。.广告媒介的历史观(1)广告媒介的辩证性(三分之一法则)(