凡客诚品的成败

凡客--案例分析陈欣品牌背景1.品牌简介凡客诚品（VANCL），由原卓越网创始人陈年先生于2007年创立，品牌名称的意思是凡人都是客，是一个诚恳的品牌。凡客诚品采用网络直销运营模式，没有店铺，没有生产工厂，不建分销渠道，只有电话，网络，还有广告，是一个活在电子商务时代的轻公司。它以男士衬衫起家，依托中国内地强大的制造能力，在市场上已经卖出包括T恤、衬衫、帆布鞋甚至箱包、化妆品等在内的打着“VANCL”标签的商品，成为互联网上最具号召力的“快时尚品牌”。2.品牌理念互联网快时尚服装品牌；做独一无二的产品（其中，产品的风格、品质、性价比是其“独一无二”特性的体现）秉承诚信、务实、创新的企业价值观为中国消费者提供简单舒适、高性价比的服装。3.品牌目标“我希望我将来能够把LV收购了，然后就跟卖凡客诚品一样的价钱，我也希望把匡威收购了，帆布鞋就卖50块，卓越用了6年时间才实现过亿，凡客诚品只用了一年，未来5年凡客诚品将在国内成为一个1000亿元规模的公司。”——陈年2010年陈年多次向媒体解释说，他要把VANCL打造成中国的“无印良品”，即倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。4.目标群体凡客诚品产品的目标消费群体是中产阶级。依总裁陈年的说法，这个消费群的定位能够让更多消费者乐于接受凡客诚品产品。消费者主要集中在25-35岁之间的青年。二．公司经营模式凡客诚品借鉴并优化PPG的模式：将服饰企业产品生产业务全部外包，着力打造电子商务服饰品牌和平台，采用垂直营销理念，通过大规模投放广告打开市场，以电子商务平台为销售渠道，配合高效、完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。而后又创立了V+平台，成为B2C第三方平台。据艾瑞咨询发布的《2009年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示2009年凡客诚品占B2C行业市场份额的28.4%，占据B2C直销服装类第一。1.VANCL的传播模式凡客诚品运用“线上传播+线下传播”的广告传播方式进行品牌传播。3.价格策略凡客诚品的网络直销模式，产品直接面向消费者，决定了其产品需要偏低价运作，低价格是凡客诚品得到消费者信任和认可的途径，凡客诚品产品价格之实惠，打破了潜在消费者的心理底价。在2009年，为了推出产品线的其他系列，凡客诚品就女装、帆布鞋和牛仔裤等产品也推出了初体验价，比如39元女装、49元帆布鞋、79元牛仔裤等。多个产品线上的低价在服装行业中造成极大震动。三．公司发展2007年10月，凡客诚品网站正式上线；2008年2月，投放互联网广告，奠定中国互联网营销领先位置；2009年6月，童装上线，正式进军童装市场；2009年9月，艾瑞咨询发布《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》，VANCL以28.4%的市场份额，继续在自主销售式服装B2C网站中排名第一；2010年4月，签约韩寒、王珞丹为品牌代言人；2010年5月，户外广告全面推出，广告文案“凡客体”成为互联网热点；2011年2月，凡客诚品推出手机凡客网和移动客户端，进军移动电子商务领域；2011年4月，签约知名演员黄晓明作为VANCL帆布鞋产品的代言人；2011年凡客前三季度的亏损额为7亿元人民币，销售费用占营收的52%，其中市场费用占28%；2011年6月，凡客的化妆品频道正式上线；2011年7月，首次在主流电视台投放广告；2011年10月10日，签约李宇春为代言人；2011年末，总亏损近6亿元；2012年底，凡客库存高达20亿元，资金链紧绷；2013年末，凡客开始大裁员，从1.3万人减到300人；2014年，陈年专心做产品，亲抓产品设计、上游供应链、下游制造商等各个环节；2014年8月，陈年以“凡客再不好好做事情，是要遭雷劈的”宣告回归；2015年末，北京工商局公布了66款不合格服装，凡客独占4款；在2010年的业绩刺激下，凡客开始“大跃进”。2011年3月，

陈年将凡客的年销售额目标定在100亿元。至此，凡客以及陈年的狂热达到顶点。但凡客在这一年也迎来了拐点。

100亿的大跃进让凡客迅速扩张，为了完成销售目标，凡客开始大幅度扩张人员、地盘，不断增加库存单品量来进行市场份额的扩张。在鼎盛时期，凡客的员工总数一度超过1.1万人，拥有30多条产品线，不仅仅有服装，还有家电、数码、百货，甚至还有拖把和菜刀。开新仓，补旧仓，源源不断进货。直至2011年末，凡客的库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元，100亿元的销售目标也只完成1/3。此后一年多的时间里，凡客始终在做着清库存的重复工作。除了清库存，还有清人员。2011年，生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山一齐向凡客压来，凡客开始走向衰落。此后，凡客的变革开始，员工裁至300人，商品种类由最高时的19万缩减到300，陈年下定决心先做好一件白衬衫。“凡客最热闹的时候，公司里有1.3万多人，光总裁级的领导就有三四十位，然而凡客却步步陷入危机。现在，凡客只剩下不到300人，做衬衫的核心团队只有7个人，但业务运转得很顺畅。我不免想，以前那么多人品是都在干嘛？”——陈年2015年凡客回归后，“先把产品做好”成为陈年口头禅，他希望以白衬衫为原点挽回用户的心，并重新塑造品牌。但“回归”之后，凡客并没有期待重回往日巅峰时的荣光盛景。一件真正的白衬衫并没有让凡客再次走入主流，没有回到公共话语空间。四．凡客由盛转衰原因1.产品策略问题凡客诚品现在已经由单一的男士衬衫扩展到男装、女装、童装、鞋、配饰、家居、化妆品等七大类。但是，新引入的产品，成功率并不高。凡客诚品过于猛烈地拓展品类，出现了一些错误的决策，导致大量的库存出现。据资料显示，2011年，凡客诚品的总库存额高达14．45亿元，接近当年销售数据的40％。2.缺乏品牌塑造从凡客诚品的定位来看，它的目标群体是25～35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。但是，随着年龄和收入的增加，人们对于服装的需求也会产生变化。然而凡客诚品在他们心中的，就是便宜的象征，因为中高收入人群更多关注品牌价值一些。这意味着他们有消费能力的时候会脱离凡客诚品，凡客反而缺失了这部分规模庞大的利润。3．价格簸略问题凡客诚品为了快速渗透市场，提高市场份额，从一开始就制定了低价的策略。不可否认低价策略的确让凡客得到很多用户的追捧，但问题亦出在这里，低价策略在某种程度而言就像一把双刃剑。作为轻公司，凡客诚品有其成本优势，但是随着公司规模扩大，运营成本的增加，凡客诚品想实现盈利的目标越来越难。2011年，凡客的净亏损额也是大幅增长，增幅超过了600％，由6800万元到了4.86亿元，高昂的营销费用、物流费用等，让公司难以承受，总体营销费用支出高达4.64亿元。4.渠道策略问题凡客诚品的产业链主要由原料供应商、加工商、购物网站和物流配送商组成。由于在这一些产业链中，只有购物网站是自身可以控制管理的环节，其他几个环节凡客诚品目前并菲直接控制和管理。随着凡客诚品的高速发展，自身和上游服装供应商整合难度将越来越大。凡客诚品自成立之初，就采用自建和外包相结合的物流配送方式。白建物流配送量占配送总量比例的60—70％。但是自建物流体系需要物流管理信息系统、物流硬件设施设备以及物流人力资本等各方面的投入。这些都需要强大的资金支持。在二三线城市中，如风达的配送成本比第三方配送费用要高很多。5