2024小红书保健品行业营销通案

小红书保健品行业通案小红书商业部｜医疗健康行业小红书商业部｜医疗健康行业01-赛道洞察疫情爆发刺激保健品行业爆发，居民健康意识全盘提升，行业有望进一步渗透保健品日益成为人们生活密不可分的一部分，随着消费水平的提高、各项国家利好政策的驱动以及人们健康意识的提升，中国保健品将迎来发展中国保健品行业经济环境中国保健品行业市场规模及预测202013-2022年中国居民可支配收入及医疗保健消费支出6.19%5.72%5.49%5.59%4.98%831120167219662382191220132014居民21均5可支配人均医疗保健支出/人均可支配收入23325.18%5.97%6.02%5.75%889333312013-2027年中国保健品市场规模及预测18.5%4005298927081614202220232024E2025E2026E2027E增长率中国保健品市场规模（亿元）11.6%16.5%12.4%8.2%数据来源：艾媒咨询《2023-2024年中国保健品行业研究及消费者洞察报告》强化型、日常补充型保健品更受中国消费者喜爱，高阶需求也逐渐萌发国民消费潜力还有大幅释放空间，行业迎来发展蓝海随着人们对养生观念的改观，保健品在健康中更多承担的是补充营养辅助型的责任。七成消费者保健品月均消费金额在100元以上，中国消费者购买保健品类型调查中国消费者保健品消费金额调查2023中国消费者保健品购买类型调查2023中国消费者保健品购买类型调查ooooo20.9%…2023年中国消费者保健品月均消费额调查MonthlyAverageConsumptionofConsumerHealthProductsin2023inChina数据来源：艾媒咨询《2023-2024年中国保健品行业研究及消费者洞察报告》经济下行消费分级趋势显现，但疫后对「健康」的重视驱动国民消费预算向带来健康的「高品质」保健品类倾斜36%国内消费者对通胀表示担忧略高于今年第二季度的平均水平36%国内消费者对通胀表示担忧略高于今年第二季度的平均水平从今年第二季度数据来看，29-45岁消费者、一线城市&收入水平越高的消费者更能抵抗风险，月支出压力的预期较低。TOP1身心健康是23年H1所有年龄段消费TOP1身心健康是23年H1所有年龄段消费者都最关心的事•2023年第二季度的数据显示，更看重品质的国内消费比例环比一季度继续上升，接近半数（49%）。•在凯度上半年持续追踪的十个品类中，国内消费者对保健品品质的需求增速最大（+27%）No.3No.4m3%*数据来源于凯度《中国消费者态度月度晴雨表》23年6月从内容看风向-小红书已成为当代年轻人的健康养生图鉴成年人的奶茶“懒美人”必备好物回蓝回城回气血分秒必争补钙计划边吃边养口腔溃疡重新定义专业人士易瘦体质养成记控糖与胰岛素抵抗保健品赛道的高热度带动「大健康人群」在小红书域内高速增长内服美颜叶黄素熬夜护肝*数据来源于小红书后台从人群看趋势-小红书域内7大保健品高关注人群进击健身控进击健身控一周2~3次健身房控制饮食，关注科学营养摄入白富美小姐姐25岁+高收入女性群体高净值人群，热衷奢侈品&医美全方位保养，让自己美得无死角小镇养生派下沉市场的富裕阶层有钱有闲，生活稳定安逸被动式养生一二线高知女性部分有留学背景中高收入爆肝学生党作息混乱爆肝学生党作息混乱，熬夜多的学生睡眠时长取决于有没有早课和室友，很少有规律的运动和饮食控制。新晋妈妈备孕新晋妈妈备孕∼哺乳期的科学育儿妈妈处在最佳生育状态金融、医护人员等担心自己的健康问题接受科学备孕、优生优育的理念精致养生白领核心考虑因素核心考虑因素4000W+城市线级占比内容偏好城市线级占比内容偏好TOP30自律生活，崇尚健康生活方式。基本人群画像41以上36-4031-3526-3023-25一线一线新一线二线新一线二线对保健品的态度吃保健品的契机功效/品类偏好功效/品类偏好机能提升日常保养超级食物机能提升日常保养超级食物芝麻丸巴西莓粉成分/食材巴西莓粉成分/食材品牌品质口碑羽衣甘蓝粉阿胶糕羽衣甘蓝粉阿胶糕维生素/钙维生素/钙*数据来源于小红书用研团队《小红书保健品人群》相关调研爆肝学生党核心考虑因素核心考虑因素3200W+城市线级占比城市线级占比内容偏好TOP30作息混乱，熬夜多。基本人群画像83%对保健品的态度吃保健品的契机功效/品类偏好改善睡眠褪黑素功效/品类偏好改善睡眠褪黑素护眼叶黄素提升精力维生素补铁软糖其他中式滋补品祛湿茶代餐减肥酵素价格敏感糖果/零食化剂型价格敏感糖果/零食化剂型*数据来源于小红书用研团队《小红书保健品人群》相关调研惜命打工人基本人群画像惜命打工人基本人群画像作息比较不规律，工作时间长、压力大，时不时需要熬夜加班。城市线级占比内容偏好TOP302新一线36~40岁23岁∼35岁占比78%3线4线线1吃保健品的契机吃保健品的契机对保健品的态度•购买决策时比较“成分党”功效/品类偏好核心考虑因素功效/品类偏好核心考虑因素4600W+成分/含量功效品牌4600W+成分/含量功效品牌机能增强型产品：护肝片、鱼油&辅酶q10基础保健&提升免疫力：维生素*数据来源于小红书用研团队《小红书保健品人群》相关调研进击健身控基本人群画像年轻男性群体为主，基本人群画像年轻男性群体为主，健身的狂热爱好者，一周2~3次健身房年龄占比城市线级占比26岁30岁内容偏好TOP30功效/成分有效性对保健品的态度功效/成分有效性对保健品的态度核心考虑因素品牌专业性品牌专业性吃保健品的契机功效/品类偏好加速减脂-左旋肉碱运动保护氨糖&支链氨基酸精力运动保护氨糖&支链氨基酸*数据来源于小红书用研团队《小红书保健品人群》相关调研小姐姐核心考虑因素核心考虑因素基本人群画像基本人群画像一二线城市，25岁+高收入女性群体城市线级占比内容偏好TOP3036-4031-3526-30对保健品的态度对保健品的态度吃保健品的契机功效/品类偏好功效/品类偏好燕窝、花胶、阿胶燕窝、花胶、阿胶高端品质品牌成分维生素钙钙鱼油铁、胶原蛋白*数据来源于小红书用研团队《小红书保健品人群》相关调研备备孕∼哺乳期的科学育儿妈妈26~35岁处在最佳生育状态年龄占比城市线级占比内容偏好TOP3031-3523-25新晋妈妈800W+基本人群画像基本人群画像对保健品的态度吃保健品的契机功效/品类偏好功效/品类偏好核心考虑因素自己核心考虑因素自己脱发-生物素、便秘-益生菌宝宝钙DHA维生素vd3/ad益生菌成分安全成分安全专业背书产品口碑*数据来源于小红书用研团队《小红书保健品人群》相关调研对保健品的态度小镇对保健品的态度养生派核心考虑因素核心考虑因素3200W+基本人群画像基本人群画像下沉市场的富裕阶层有钱有闲，生活稳定安逸年龄占比孩子年龄内容偏好TOP3023-250-6月3-6岁0-6月3-6岁吃保健品的契机吃保健品的契机功效/品类偏好功效/品类偏好燕窝、花胶、燕窝、花胶、阿胶维生素熟人口碑维生素熟人口碑功效/成分补铁软糖胶原蛋白补铁软糖胶原蛋白钙鱼油荆棘能量荆棘能量*数据来源于小红书用研团队《小红书保健品人群》相关调研02-竞争格局聚焦23年，用户都在讨论哪些什么？以小红书头部保健品品牌Swisse&汤臣倍健等为例多产品组合推广抢占「囤货」诉求维生素、胶原蛋白、益生菌是23年笔记中提及最多的三大成分·Swisse汤臣倍健善存GardenofLifeSwisse汤臣倍健善存GardenofLifeGNCLIFE-SPACE养生堂CENOVISWonderLabNEWCHAPTER618期间用户囤货目的强烈，更偏好「保健好物分享」、「品牌的明星产品合集」类内容。Swisse&汤臣倍健利用品牌多产品矩阵的优势，有效借力用户的囤货诉求。益生菌维生素C益生菌维生素C钙钙锌锌维生素B铁维生素E硒铁维生素E硒*数据来源于小红书后台用户重点从「全面健康」到「机能提升」，健康诉求多元化提升身体机能的进阶需求是行业未来的增长引擎热门品类：用户刚需的大众化诉求保健品赛道各细分类目双十一VS618增长情况对比热门品类：用户刚需的大众化诉求23年618期间平均搜索指数22年双十一期间平均搜索指数增长率维生素、23年618期间平均搜索指数22年双十一期间平均搜索指数增长率◆新兴品类：高增长的新趋势热点52%46%48%52%46%36%23%20%30%17%36%23%20%30%17%19%◆◆增长率均线维生素益生菌鱼油钙胶原蛋白蛋白粉叶黄素褪黑素护肝片氨糖gabanad-39%维生素益生菌鱼油钙胶原蛋白蛋白粉叶黄素褪黑素护肝片氨糖gabanad-39%*数据来源于小红书后台从需求看机会-五大核心品类引领小红书保健品行业规模增长后疫情时代用户对「护肝&护眼」&「免疫力」的关注带动维生素、益生菌、护肝片&叶黄素等品类的持续走热疫情相关保健品赛道搜索趋势2022.09~2023.06疫情相关 褪黑素褪黑素叶黄素——护肝片氨糖 Y22H2双11Y22H2双11保健品赛道搜索量占比2022.09~2023.06维生素维生素27.87%益生菌鱼油其他钙胶原蛋白叶黄素蛋白粉*数据来源于小红书后台站内保健品市场潜力洞察成熟赛道用户需求旺盛，新生赛道的用户关注度随着品牌教育投入也快速增长钙生物素钙生物素酵素站内保健品生意格局-品牌众多、竞争激烈，小红书已成为保健品行业必争之地头部品牌早入局大投入领跑站内保健品市场03-营销方案行业进入营销4.0阶段，用户品牌已经成为基于「关系」共建的产物用户购买力证明媒体公众资产期感受期符号期 关系共建资产期感受期符号期行业政府•1.0版本处于符号期，处在竞争意识萌芽期，以产品为中心卖货，logo即品牌。•2.0版本属于资产期，处在品牌单向推销期。品牌作为一种资产存在，用户开始意识到品牌不仅仅是区分产品，而是要做以消费者为导向的营销。价值观辐射•3.0版本是感受期，处在体验迎合期。竞争越发激烈了，除了logo、广告，还需要顺应消费者的想法，以人为本的体验迎合开始出现了。价值观辐射保健品行业小红书阵地信任关系共建策略流量与内容协同助力品牌全链生意升级以小红书为阵地，依托特有REDstyle生态，达成全域全链生意经营提效流量扩容价值释放关系重塑流量扩容价值释放保健品行业营销阵地图声量+平台IP-引爆影响品牌广告-扩散认知种草+人群策略-场景营销竞价广告-精准触达生意+闭环打通-种收平衡节点大场-销量爆发新品上市｜事件破圈人群渗透｜产品教育新品上市｜事件破圈人群渗透｜产品教育小红书内循环保健品行业营销阵地图声量+平台IP-引爆影响品牌广告-扩散认知新品上市｜事件破圈种草+人群策略-场景营销竞价广告-精准触达人群渗透｜产品教育生意+闭环打通-种收平衡节点大场-销量爆发小红书内循环小红书内容生态繁荣向上满足品牌多元场景营销诉求多元营销IP，共创趋势女性力量育儿干货户外随行成分教育打透小红书最具价值感人群——高净值女性女性人群渗透打透小红书最具价值感人群——高净值女性女性人群渗透精准与TA深度对话精准与TA深度对话结合品牌主张与平台洞察每期启动1颗“她星球”结合品牌主张与平台洞察每期启动1颗“她星球”蜜桃小姐姐娱乐制造机艺人体验Vlog活动宣发笔记 运动博主时尚博主态度博主旅行博主达人产出活动视频明星/品牌大使牌集体线下事件，打造女性专属的一日极致体验24h沉浸式互动，通过外在体验GET内在力量由明星/头部KOL/品牌大使发起号召 为每个女性定制24hourSchedule她星球音乐节h21妈咪支招联盟由权威专家&母婴博主组成的黄金母婴联盟，为宝妈打造育儿干货指南妈咪支招联盟由权威专家&母婴博主组成的黄金母婴联盟，为宝妈打造育儿干货指南母婴人群渗透专家博主信任背书Step3专家博主解答黄金母婴联盟支招专家博主多维度分享育儿妙招沉淀UGC品牌资产Step4UGC互动沉淀专家博主信任背书Step3专家博主解答黄金母婴联盟支招专家博主多维度分享育儿妙招沉淀UGC品牌资产Step4UGC互动沉淀站内双重互动送育儿好物惊喜盒子&积分玩法精准人群多形式互动Step2TA定位与分析妈咪定位趣味测试妈咪型格解析，找寻自我的答案精准赛道内容捆绑Step1聚焦痛点官号联盟直击痛点引发话题，预热造势引关注小红书官方出品户外节IP，引领流行户外生活新趋势运动人群渗透小红书官方出品户外节IP，引领流行户外生活新趋势运动人群渗透线下通过主会场的表彰大会公布评选OfflineOnline线下通过主会场的表彰大会公布评选OfflineOnline线下48H人卡线下48H人卡，为户外运动之最投票户外收官大会发布年度户外运动及户外人，以及上岛MVP战队健康用户渗透健康IP储备专业精深，助力品牌做专业方向的患教传播健康用户渗透编亚平台长线入口扶持单期活动引爆平台长线入口扶持单期活动引爆科普性趣味性传播性品牌声量打造专业性科普性趣味性传播性品牌声量打造用户需求切中内容表达转译用户最想知道的背景用户需求切中内容表达转译用户最想知道的背景知识逐一拆解趣味化的视觉包装及内容表达小红书官方IP授权站外活动传播搜索活动词活动专区-跳活动开屏火焰热搜品牌人设输出专业领域博主与品牌研发团队共创科普信息流搜索品牌词品牌专区信息流搜索品牌词品牌专区-跳品牌话题页官号笔记KOL笔记声量+优质内容配合硬核传播，让品牌高效触达，让营销深入人心两大流量入口全方位触达两大流量入口全方位触达浏览场强势曝光植入品牌形象搜索场拦截触达抢占品牌心智浏览场强势曝光植入品牌形象搜索场拦截触达抢占品牌心智开屏大曝光，强势吸睛双列信息流，原生种草单列视频流，全屏沉浸式播放品牌专区，收拢用户决策心智搜索广告，影响决策流转声量+王炸曝光-开屏聚焦用户主视觉，小红屏自然联动原生信息流小红小红屏互动开屏原生开屏主视觉强曝光打造品牌认知提升记忆度支持站内落地页跳转按钮趣味互动强化营销卖点突破营销壁垒凸显原生话题/笔记样式放大优质内容让营销更真实开屏联动信息流第2位展示双重曝光深度建立品牌心智声量+全新品牌广告产品矩阵迭代，覆盖用户全域行为路径OpeningSearchSharingInteractionnew开屏品牌专区搜索彩蛋惊喜盒子点击可播放点击可播放点击可播放点击可播放点击可播放点击可播放点击可播放爆发爆发冲击波式新品/爆品打造策略王牌资源组合，重磅突围KFS内容营销组合]新潮补钙场景，激发用户探索欲上市冲击波TA冲击波式新品/爆品打造策略王牌资源组合，重磅突围KFS内容营销组合]新潮补钙场景，激发用户探索欲上市冲击波TA火力全开，斯维诗做龙头商品胶囊直跳转化，补钙TA注入直播场场域促转化场域促转化保健品行业营销阵地图声量+平台IP-引爆影响品牌广告-扩散认知新品上市｜事件破圈种草+人群策略-场景营销竞价广告-精准触达人群渗透｜产品教育生意+闭环打通-种收平衡节点大场-销量爆发小红书内循环KFS内容营销组合策略达人优质内容配合流量加热产品，达成信任传递与品牌内容的正向流转蒲公英平台以有影响力的10万+博主为媒介、高价值内容为载体覆盖品牌内容营销诉求，建立沟通捷径优质内容可通过流量进一步扩大曝光全面触达DMP覆盖精准TA，提高目标人群确定性触达加速爆文打造，延长笔记的生命周期全面触达精准搜索搜索场景是决策的重要阵地精准搜索强种草内容可通过流量抢占核心前位精准锁定意向用户，提高营销转化效率KFS内容营销组合触达TA，击中目标，更高效推广触达TA，击中目标，更高效推广米K找准核心人群共创优质内容为品牌内容池蓄水逐步渗透完成产品内容体系搭建精准定位做内容精准定位做内容核心人群能能力精准触达不同人群分层扩散SPU拆解找到人群数据平台兴趣人群不同人群分层扩散SPU拆解找到人群数据平台科学洞察商业散泛人群商业散F科学加热配合精准触达提升爆文打造效率前期侧重挖掘潜力笔记，后续精准有效放大优质内容价值笔记加热爆文打造链路笔记加热爆文打造链路种子笔记结合笔记点击率、互动表现及达人历史爆文情况等筛选种子笔记，开始信息流测试注重素材类型的丰富性（建议5种以上）潜力笔记观察笔记种草及舆情表现筛选真正有种草潜力的内容表现top30%的优质笔记搭配信息流循序加推打爆继续扩充类似笔记作准备爆文笔记针对加推笔记中的爆文笔记持续保持投放最大化发挥爆文价值，带动品牌声量全面提升S搜索场景是品牌转化用户资产的重要环节攻守兼备做好搜索布局破圈破圈巩固同日内