建筑工程项目成本控制教材

第七章建筑工程项目成本控制第一节建筑工程项目成本控制的基本概念工程项目成本控制是指在工程项目形成过程中，对施工过程所消耗的人工、材料、机械和各种费用开支，进行监督、调节和限制，对将要发生和已经发生的成本偏差及时进行纠正，确保成本目标的实现。二、施工项目成本控制的原则(一)全面控制原则是指在工程项目管理的过程中，把成本目标的实现作为衡量施工效益标准的一种管理方法。全企业性都要实行成本责任制，确定成本责任目标，并按照成本责任中心进行独立核算，以控制成本的产生。全过程性是指施工过程的各个阶段所产生的成本自始至终都在有效的控制之下。全面成本管理责任体系包括两个层次：（1）组织管理层

（2）项目经理层(二)动态控制原则工程项目成本发生的规律不可能像工业产品成本那样可预测。因此，工程项目成本控制应强调动态控制的原则，从工程项目整体来看，要实行从项目投标阶段开始直至施工准备的事前控制，到施工过程的事中间控制，再到竣丁阶段事后控制；从分部分项工程来看，每一个施工细节都要实行事前、事中和事后控制，只有这样才能保证工程项目成本在控制之中。一、施工项目成本控制施工项目成本是施工企业为完成施工项目的建筑安装工程任务所耗费的各项生产费用的总和。施工项目成本控制，是指在项目成本的形成过程中运用一定的技术和管理手段对生产经营所消耗的人力、物资和费用进行组织、监督、调节和限制，及时纠正将要发生和已经发生的偏差，把各项施工费用、控制在计划成本的范围内，以保证成本目标实现的一个系统过程。（三）目标管理原则目标管理是把计划的目标、任务、措施等加以分解，落实到单位或个人，形成目标成本体系。同时不断对目标执行结果进行检查、评价目标和修正目标，形成目标管理的PDCA循环。(四)节约原则成本控制的根本目的，在于最大限度地保证施工过程中的支出符合既定的成本目标，通过成本管理的各种手段，促进不断降低工程项目成本，以达到可能实现最低成本的要求。(五)责、权、利相结合原则在工程项目施工过程中，项目经理部各部门、各班组在肩负成本控制责任的同时，应赋予其成本控制的权力，同时项目经理要对各部门、各班组在成本控制上的业绩进行定期的检查和考评，实行有奖有罚，真正做好责、权、利相结合的成本控制。只有这样，成本目标才能顺利实现。三、施工项目成本控制的程序项目成本管理应遵循的程序：（1）掌握生产要素的市场价格和变动状态（2）确定项目合同价（3）编制成本计划，确定成本实施目标项目经理部编制项目成本计划的依据P173编制成本计划应满足下列要求P173四、施工项目成本控制的对象和内容（一）以施工项目成本形成的过程作为控制对象对项目全过程的控制内容包括：

(1)在工程投标阶段：根据工程概况和招标文件，进行项目成本的预测，提出投标决策意见。

(2)施工准备阶段：结合设计图纸的自审、会审和其他资料，编制实施性施工组织设计，通过多方案的技术经济比较，从中选择经济合理、先进可行施上方案，编制明细而具体的成本计划，对项目成本进行事前控制。

(3)施工阶段：以施工预算，各项消耗等，对实际发生的成本费用进行控制。

(4)竣工交付使用及保修期阶段，应对竣工验收过程发生的费用和保修费用进行控制。(二)以施工项目的职能部门、施工队和生产班组作为成本控制的对象各个职能部门、施工队和生产班组常发生费用和损失。因此，也应以职能部门、施工队和班组作为成本控制对象，接受项目经理和企业有关部门的指导、监督、检查和考评。同时应对自己承担的责任成本费用进行控制。(三)以分部分项工程作为项目成本的控制对象分部分项工程成本控制的好坏会影响项目成本，应根据项目管理的技术措施和技术组织措施，编制施工预算，作为分部分项工程成本控制的依据。第二节施工项目成本控制的组织与分工施工项目的成本控制，不仅仅是专业成本员的责任，所有的项目管理人员，特别是项目经理，均要按照自己的业务分工各负其责。为保证项目成本控制工作的顺利进行，需要把所有参与项目建设的人员都组织起来，并按各自的分工开展工作。一、建立以项目经理为核心的项目成本控制体系项目经理对项目建设的进度、质量、成本、安全和现场管理等全面负责，其中成本控制应放在首位，因为只有控制成本，才能获得项目的经济效益，完成预期的成本目标。以项目经理部为中心，把项目成本控制目标进行分解用合同等形式确定横向各参与建设单位的成本控制的任务、责任、权力和利益，在纵向用内部分包合同和各项制度确定各施工队甚至个人在成本控制中的任务和责、权、利。用每一个部门，每一个施工队、每一个施工班组和每个人成本控制招标的实现来保证最终成本控制目标的实现。二、建立项目成本管理责任制

成本管理责任制，是指各项目管理人员在处理日常业务中，对成本管理应尽的责任。(1)项目经理的成本管理责任对项目成本的总体控制；控制材料采购成本；控制项目经理部机关管理费用；完成对公司的承包指标；控制暂设费、调迁费、福利基金等集中管理的费用。(2)合同预算员的成本管理责任编好施工图预算，认真研究合同规定的“开口”项目，参与对外经济合同谈判和决策济合同中的数量、单价和金额，真正做到以收定支。

(3)工程技术人员的成本管理责任

合理规划施工现场平面布置；严格执行工程技术规范和预防措施，降低质量成本；积极采用实用、有效的技术组织措施和合理化建议(4)材料人员的成本管理责任

降低材料、构件的采购(加工)成本，减少损耗；保证按时按量配套供应材料等(5)机械管理人员的成本管理责任

根据工程特点和施工方案，合理选择机械型号提高机械完好率和利用率，从而降低机械成本。(6)行政管理人员的成本管理责任

合理安排项目管理人员和后勤服务人员。控制工资性支出和非生产性开支办公用物资。(7)财务核算员的成本管理责任

严格审核各项成本费用，控制成本支出；建立月度财务收支计划制度；建立辅助记录；开展成本分析，提出存在的问题和解决方法的建议；协助项目经理检查、考核各部门、各单位责任成本执行情况。

(8)定额员或劳资管理人员的成本管理责任签发并管理承包任务书，减少非生产用工和无产值用工，管理好班组，控制用工和人工费支出。三、实行对施工队分包成本的控制（一）项目经理部对施工队分包成本的控制项目经理部只有权对施工队责成任务的进度、质量、安全和现场管理进行监督，支付劳务费用，而无权过问施工队内部成本的节超，因此．它对施工队分包成本的控制仅：

(1)工程量和劳动定额的控制：劳务费是以实物工程量和劳动定额为依据计算的，当发生变更时，应按实调整承包金额。

(2)估点工的控制：对零星任务所用估点工的数量和费用应严格控制。所采用的方法有：对工作量较大的任务，可先确定科学的估工定额，或按定额用工的一定比例由施工队包干。

(3)坚持奖罚制度：项目经理部要根据施工队完成施工任务的业绩的标准，认真考核，分清优劣，有奖有罚。

（二）落实生产班组的责任成本

生产班组的责任成本就是分部分项工程、成本，它既与施工队的效益有关，又是项目成本不可分割的一部分，一般由施工队以施工任务单和限额领料单的形式落实到生产班组，并由施工队负责回收和结算，以控制生产班组的责任成本，是项目管理中最基本的基础管理。第三节施工项目成本控制的方法项目经理应依据合同该文件、成本计划、进度报告、工程变更与索赔资料等资料进行成本控制。成本控制应遵循下列程序：1、收集实际成本数据2、实际成本数据域成本计划目标进行比较3、分析成本偏差及原因4、采取措施纠正偏差5、必要时修改成本计划6、按照规定的时间间隔编制成本报告成本控制具体方法很多，各有特点和适用范围，从施工项目管理角度如下：一、以施工图预算控制成本支出1、人工费控制2、材料费控制“三材”价格随行就市，地方材料的采购成本用其预算价格控制；材料消耗数量通过“限额领料单”控制。当市场价格大幅上涨。发生预算价格与市场价格严重背离而使采购成本失控时，向定额管理部门反映，争取甲方按实补贴。3、周转材料使用费控制4、施工机械使用费控制5、构件加工费和分包工程费控制（以施工图预算控制合同金额，不允许合同金额超过施工图预算）二、以施工预算控制人力和物资资源的消耗1、在项目开工前，根据设计图样计算工程量，并按照企业定额或参考施工预算定额编制整个工程项目或分阶段的施工预算，作为指导和管理施工的依据。若遇设计或施工方法变更，应有预算员对施工预算做统一调整。2、对生产班组的任务安排，应严格按照施工预算签发施工任务单和限额领料单，并向工人进行技术交底。3、在施工任务执行过程中，生产班组应根据实际完成的工程量和实耗人工、材料做好原始记录，作为施工任务单和限额领料单的结算依据。4、任务完成后，根据回收的施工任务单和限额领料单进行结算，并按结算内容支付报酬（包括奖金）三、建立资源消耗台账，实行资源消耗的中间控制资源消耗台账属于成本核算的辅助记录，它包括人工耗用台账、材料耗用台账、结构构件耗用台账、周转材料使用台账、机械使用台账等，分别记录各种资源的控制量，每月实际耗用数及逐月耗用的累计数等。四、建立项目月度财务收支计划制度，以用款计划控制成本费用支出(1)以月度计划产值作为当月财务收入计划，同时由项目各部门根据月度施工作业计划的具体内容编制本部门的用款计划。(2)项目财务成本员根据各部门的月度用款计划进行汇总、平衡、调度，同时提出具体实施意见，经项目经理审批后执行。

(3)在月度财务收支计划执行过程中，项目财务成本员应根据各部门的实际用款做好记录，并于下月初反馈给相关部门，由各部门自行检查分析节超原因，总结经验教训。对超支幅度大的部门，应以书面分析报告分送项目经理和财务部门，以便采取针对性措施。五、建立项目成本审核签证制度，控制成本费用支出审核成本费用支出的依据主要有：国家规定的成本开支范围；国家和地方规定的费用开支标准和财务制度，内外部经济合同等。六、控制质量成本质量成本是指项目为保证和提高质量而支出的一切费用和未达到标准而产生的一切损失费用之和。包括控制成本（属于质量保证费用，与质量水平成正比）和故障成本（属于损失性费用，与质量水平成反比）。步骤：1、进行质量成本核算；2、根据质量成本核算的资料进行归纳、比较和分析3、根据以上分析资料，对影响质量成本比较大的关键因素，采取有效措施，进行质量成本控制。七、坚持现场管理标准化，堵塞浪费漏洞

首先，若不重视现场平面布置管理，必然造成人力、物力的浪费。如材料构件不按规定地点堆放，就可能造成二次搬运；现实中由此引起的问题和浪费多不胜数，为此，施工项目要强化现场平面布置，堵塞一切可能发生的漏洞。而现场安全生产管理得不好，一旦出现安全事故，造成人员伤亡、机械损坏等均会产生重大经济损失和影响正常施工，有时造成的损失是无法估量的，为此必须加强安全生产管理，减少和避免不必要的损失。八、坚持“三同步”核算，防止项目成本盈亏异常“三同步”：统计核算（产值统计）、业务核算（资源消耗统计）、会计核算（成本会计核算）“完成多少产值、消耗多少资源、发生多少成本”三者应该同步，否则，项目成本就势必出现了盈亏异常“三同步”检查方法包括：时间同步：即产值统计、资源消耗统计、成本核算的时间必须统一其他费用是否同步：即通过统计报表与财务付款逐项核对是否同步九、应用成本与速度同步跟踪的方法控制分部分项工程成本1、横道图计划的进度与成本同步控制P179此法即是在横道图进度计划控制图中，在计划进度线上方标注计划成本，实际进度线下方标明实际成本。2、网络计划的进度与成本的同步控制表示方法：在每一工序的箭杆下方标注计划施工时间，上方标注计划成本等第四节施工项目成本控制施工项目成本的全过程控制包括施工项目的成本预测，成本计划的编制与实施，成本核算，成本检查分析和考核等主要环节。进行施工项目成本控制，就必须研究每个环节的有效工作方式和关键控制措施。一、施工项目成本预测与计划

成本计划与控制是施工项目成本的事前控制或称项目成本的主动控制。（一）施工项目成本预测成本决策可为投标决策提供依据，是编制成本计划的基础，更是成本控制的重要环节。预测的步骤：1、进行施工项目成本核算；2.根据合同承包价格计算施工项目的承包成本，并与估算成本比较，一般承包成本应低于估算成本，若高于，应对工程索赔和降低成本做出可行性分析。3、依据施工企业的利润目标，提出企业降低成本的总目标4、根据施工项目降低成本要求，企业同类工程的成本降低水平及合同承包成本，确定成本降低额，计算成本降低率。5、根据确定的成本降低率，计算出施工项目降低成本目标及成本控制目标，并据此定出项目经理部的责任成本额。（二）制定施工项目降低成本的措施1、降低材料成本2、组织均衡施工，提高劳动生产率3、提高机械使用率4、制定先进、经济、合理的施工方案5、认真会审图样，提出修改意见6、发挥激励机制，激发职工增产节约的积极性7、落实技术组织措施（三）编制施工项目成本计划由项目经理部进行编制，步骤：1.项目经理按前面确定的成本控制目标和成本降低控制目标进行成本目标分解。2、按分部分项工程的目标成本实行施工项目内部成本承包，确定各承包队的承包责任成本及核素原则。3、有项目经理组织各承包队，在优化的施工方案的指导下，确定降低成本的技术措施，计算各项所示降低成本的效果并汇总，然后与成本控制目标、降低成本控制目标相比较，反复对降低成本措施进行修改，直至计划成本降低率大于等于目标成本降低率，才最终确定编制明细而具体的成本计划。4、编制降低成本技术组织措施计划表，降低成本计划表和施工项目成本计划表5、根据项目建设时间的长短和参加建设人数的多少，编制间接费用预算，并对上述预算进行明细分解，以项目经理部有关部门责任成本的形式落实。二、施工项目成本计划的实施与检查（一）施工项目成本计划实施的主要环节P182（二）施工项目计划执行情况检查与协调二、施工项目成本计划的实施与检查（二）施工项目计划执行情况检查与协调实际偏差=实际成本-承包成本计划偏差=承包成本-计划成本目标偏差=实际成本-计划成本=实际偏差-计划偏差目标偏差越小，说明控制效果越好。三、成本核算施工项目成本核算是指以工程项目为对象，对施工生产过程中的各项费用进行审核、记录、汇集和核算，其核算对象根据实际情况可选择以一个单位工程，或一个单位工程中某分部工程，或将几个施工地点、结构类型及开竣工时间相近的单位工程合并作为一个核算对象等。，但均应以项目经理部为核算中心，形成辐射型项目成本核算体系（一）施工项目成本核算的任务1、执行国家有关成本开支范围，费用开支标准，工程预算定额和企业施工预算，成本计划的有关规定，控制费用，促使项目合理、节约使用人力、物力和财力。2、及时正确地核算施工过程中发生的各种费用，计算施工项目的实际成本。3、反映和监督施工项目成本计划的完成情况，为项目成本预测，参与项目施工生产、技术和经营决策提供可靠的成本报告和有关资料。（二)施工项目成本核算的要求1、划清成本费用支出和非费用成本支出界限2、正确划分各种成本、费用界限3、加强成本核算的基础工作4、项目成本核算必须有账有据5、要求具备成本核算的内部条件四、施工项目成本分析（一）随项目施工进展而进行的成本分析（二）按成本项目进行的成本分析（１）人工费分析（２）材料费分析：因材料价格变动对材料费的影响＝（预算单价－实际单价）×消耗数量因消耗数量变动对材料费的影响＝（预算用量－实际用量）×预算价格1）主要材料和结构费用分析２）周转材料使用费分析：周转利用率＝（实际使用数×租用期内的周转次数）／（进场数×租用期）×１００％损耗率＝（退场数／进场数）×１００％３）材料采购保管费分析：材料采购保管费支用率＝计算期实际发生的采购保管费／计算期实际采购的材料总值）×１００％４）材料储备资金分析（3）机械使用费分析：机械完好率＝（报告期机械的完好台班数＋加班台班数）／（报告期制度台班数＋加班台班数）×１００％机械利用率＝（报告期机械实际工作台班数＋加班台班数）／（报告期制度台班数＋加班台班数）×１００％（4）其他直接费分析（三）针对特定问题和成本有关事项的分析１、成本盈亏异常分析２、工期成本分析３、资金成本分析４、技术组织措施执行效果分析５、质量成本分析６、其他有利和不利因素对成本影响的分析施工项目成本考核分两个层次：１、企业对项目经理成本管理的考核２、项目经理对所属部门、施工队和班组的考核五、施工项目成本考核施工项目成本考核是施工项目成本管理的最后环节，其目的在于贯彻落实责、权、利相结合的原则，提高成本管理水平，更好地完成施工项目的成本目标。对于一次性特点的施工项目还特别要强调施工过程中的中间考核。施工项目的成本考核分两个层次：一是企业对项目经理成本管理的考核；二是项目经理对所属部门、施工队和班组的考核。商业概况成都作为四川的首都，同时也是全国24座历史名城之一，在中国西部区域经济发展中一直占据重要地位；伴随西部大开发的进程，成都经济正在发生着日新月异的变化。成都商业主要以三大商圈为核心——春熙路商圈、盐市口商圈和骡马市商圈，伴随城市建设的发展，三大老商圈也因为有新商业/商务物业的不断涌现而逐渐升级；同时，由于各区域住宅开发量的激增，相应产生的区域商业中心不断出现，成都市以三大核心商圈为主，若干区域商业中心为辅的商业格局正在逐渐形成。由于独特的地理位置，成都处于西部地区交通核心位置，荷花池区域一直都是西南地区日用商品批发集散中心；同时，现代物流业在成都市国民经济中的重要性也越来越明显，据相关政府部门统计，到2010年，成都物流业实现增加值500亿元，物流成本占GDP的比重下降到15%以内，现代物流业对成都经济的贡献率达到15%以上。成都商业发展及商圈分布-40-商业物业分布据统计局统计，目前成都中心城大型百货店共25家，分布在以春熙路为中心约1000米半径范围内共19家；大型超市13家，其中二环路12家；成都的商业主要分为百货公司、购物中心、专业店（包括超市大卖场、家具家居超市、五金机电市场、电脑产品市场等）和底商-配套商业等四大类型；成都的商业主要分布在春熙路、盐市口和骡马市三大商圈，东二环区域由于住宅开发量巨大，商业需求旺盛，也将成为未来区域商业中心，目前代表物业为SM生活广场，类似的还有西大街、金沙光华商圈等：成都主要商圈分布图成都整体商业市场-41-春熙路商圈-春熙路是国内著名的商业步行街之一

,同时也是中高档百货类商业最聚集的区域之一，商业业态丰富、档次齐全，从低端的街边小店到高端百货——西武，能满足各个消费阶层的商业需求;盐市口-是成都最著名的市级商圈之一，商业以中档和中高档的和大型超市为主，由于距离春熙路较近，两个区域由青年路相连通，伴随整个片区商务的发展，有可能连成统一商业片区;骡马市商圈-商业主要以大型超市、专业店和中高端百货构成,满足周边居民日常生活需求的同时，也吸引各区域（特别是西部地区）的居民前往消费；西大街商圈-从规模和影响力角度，目前该区域还不能成为严格意义上的商圈，但是由于新城市广场的加入，特别是百佳超市、百盛的开业让该区域聚集了大量人气，随着商业氛围逐渐形成，该区域有望于骡马市商圈相连接;东二环商圈-东二环沿线目前正在开发的大盘总量很大，未来该区域居住人口总量较大，相应产生的消费需求将促使东二环出现区域商业中心,SM生活广场的出现在一定程度上缓解了该区域的商业需求，目前，东二环至东三环区域金沙光华商圈-近年形成的区域性商圈之一，业态主要有百货和大型超市构成，满足周边区域常住居民消费需求；会展商圈-由于会展的辐射效应以及周边住宅需求而形成的区域级商圈，业态主要有专业店和百货构成，目标客群以成都北部区域居民为主；成都整体商业市场-42-春熙路商圈商圈描述：春熙路商圈一春熙路步行街为核心，商圈范围是成都市东大街以北，南新街、中新街、北新街以东，总府路以南，红星路以西的范围及临街区域，区域面积约20公顷。该区域内有商业网点1100家左右。

现有商业供应：春熙路以中山广场为核心分东、西、南、北四段，各种类型专卖店、百货店等商业分布在步行街两侧；目前春熙路经营的在经营的商业面积22万平米左右，在建和即将入市的商业面积总共19万平方米左右。经营中的代表性商业有：太平洋百货春熙路店、伊势丹、伊藤洋华堂、王府井商城等；区域内新商业项目有群光百货、百盛（时代广场底层商业）等*备注：以上数据统计主要集中在上述春熙路商圈划定范围之内，南新街、中新街、北新街以西至青年路沿线集中大量服装批发市场，如万紫商城、九龙广场等，由于该类商业的目标客群、商业档次等与春熙路主体商业存在较大差距，暂不列入春熙路商圈研究范围之内。春熙路步行街红星路三段北新街中新街南新街总府路城守东大街成都整体商业市场-43-现有各类商业业态代表商业项目：商业业态代表商业项目百货公司太平洋百货、王府井商城、伊势丹、西武、伊藤洋华堂等购物中心第一城购物中心专卖店精益眼镜、metersbonwe旗舰店、时代印象、凤祥楼、劲浪体育成都整体商业市场-44-现有商业经营情况描述：商圈范围内集中多个中高档百货，是目前成都新型百货最集中的区域，其中伊藤洋华堂和王府井商城经营都比较好；伊势丹由于开业时间不久，加上内部品牌整体档次较高，单品价位偏高，目前经营情况一般，但是其时尚定位较受年轻白领们追捧；区域内正常营业的购物中心类商业只有“第一城购物中心”项目，目前NOVO、i.t.都已经进驻，时尚气息较浓，但是由于商业整体规模不大，目前经营面积较小，还需要进一步培养人气；区域内正科甲巷是著名的特色商品街，街道两旁集中了大量的特色小店，是年轻人淘货的理想去处，近两年周边商业档次不断提升，而自身在商品档次、产品结构上没有太大改变，人气已经逐渐衰落，街道两侧商业二层以上空置较多；春熙路作为西南区域最著名的商业步行街之一，日平均人流量在30万人次左右，节假日或活动期间更可高达50～60万；春熙路由于其文化属性吸引了国内外到蓉游客前往观光、购物；同时，由于区域聚集众多百货商场，也成为成都中档、中高端消费者集中消费区之一；从年龄结构上来看：消费者主要以中青年的中等收入消费者为主，文化与时尚并重视春熙路商圈的显著特征；成都整体商业市场-45-春熙路现有重点商业项目列表序号项目名称开业时间营业面积（平米）商业类型商业档次入住率1王府井百货199921,000百货公司中高档100%2太平洋百货春熙店199323,000百货公司中高档100%3太平洋春熙新馆200414,000百货公司中高档100%4第一城市购物中心200620,411购物中心中高档80%5西武百货200613,000百货公司高档100%6伊势丹200732,000百货公司中高档100%7亚新生活广场N/A15,000已停业N/AN/A8伊藤洋华堂春熙路店199715,000百货公司中档100%*注：对商业物业档次水平的划分，目前没有精确的行业标准，我方依据以下几个重点因素进行划分：商业物业硬件设备设施新旧现状；主力商户（百货为主）品牌度，内部品牌质量（尤其一层）以及品牌保有量；商业物业内部交通便利程度及舒适度（滚梯数量、位置、主通道宽度）；商业内部空间舒适度（层高、照明强度等）；公共共享空间（特指购物中心类）设置情况如：中庭、休息座椅、绿化小品等；不同商业品牌在各地的设店定位不同，从而导致档次水平略有浮动，我方结合各种因素，根据商业经验对各区域物业进行简单档次划分。以下各商圈商业划分标准同上。成都整体商业市场-46-春熙路现有商业构成比例春熙路目前百货业比例最高，在一定程度上提高了区域整体商业档次；购物中心类比例目前较少，精品店中店对于春熙路还是新的商业形态，第一城的出现为春熙路商业增添了时尚气息；区域内临街商铺对于步行街气氛营造作用最大同时正科甲巷依然分布着不少的小店；成都整体商业市场-47-商圈优劣势分析

优势:历史悠久，是成都市城市名片，国内外游客到成都必去的站点之一；商业物业类型较全，百货商场、小商品、精品专卖、精品超市一应俱全，能够满足消费者各个方面消费需求；百货业聚集，步行街区域就聚集太平洋、王府井、伊藤洋华堂、伊势丹等百货，商业影响力强；商业档次普遍较高，新型在建物业商业部分定位同样是中高端路线，区域整体商业质量较高；红星路步行街的规划以及荔枝巷的改造，区域商业环境和商业氛围将进一步提升。劣势:购物类百货业态较集中，虽然产品定位和档次略有差别，但是同业竞争仍然较为激烈，百盛和群光百货的进入将会使区域百货类商业的竞争更加剧烈；区域缺乏大型购物中心类商业，整体区域购物类业态比重较大，娱乐休闲比重较小，在一定程度上影响区域商业的健全发展;春熙路步行街各段发展不平衡，北段最好，西段因为与服装批发市场区域相连接，人流较杂，商业发展相对较差，商业物业空置率较高；作为旅游商业区，区域内部人流质量参差不齐，发展中高端以上商业类型具有一定阻力；成都整体商业市场-48-盐市口商圈现有商业供应：目前盐市口商圈的范围是：以盐市口为中心，北至人民东路，南到西光华街，西起人民南路一段，东至青石桥街、青年路；区域规划总面积220亩，区内商业面积约28万平米左右，大小商家400余家。盐市口商圈是成都三大市级商圈之一，也是成都市传统商业区，区内聚集众多百货类和大型超市。目前区域内部商业主要形态仍为百货商场，区域购物中心类商业目前只有摩尔时尚广场，尚缺乏一站式消费场所；百货业市盐市口区域的主要业态；面积达到50000平方米的摩尔时尚广场增加了区域内商业构成元素。盐市口现存商业构成摩尔时尚广场仁恒广场成都整体商业市场-49-序号项目名称营业面积(平米)商业类型入住时间商业档次入住率1人民商场60,000百货公司1953中档100%2西武百货45,000奢侈品卖场2007高档100%3北京华联30,000百货公司1995中高档95%4新世界商场30,000百货公司2007中高档100%5大业百货12,000百货公司1998中档100%6仁和春天人东店9,200百货公司1999高档100%7摩尔时尚广场50,.000购物中心2007中高档80%8欧洲之星8,000百货公司2005中档80%9仁恒广场55,000购物中心2008高档现有代表性商业项目列表序号项目名称建筑面积(平米)商业类型入住时间商业档次1成都百货大楼50,000购物中心2011中高档未来代表性商业项目列表成都整体商业市场-50-现有各类商业业态代表商业项目：成都整体商业市场-51-现有商业特征描述：区域内新兴商业项目位中环广场下的新世界商场，定位中高端，目标客群瞄准成都市中青年中高收入阶层，以及中环和周边写字楼内的白领人士；另外，摩尔时尚购物中心是区域内唯一的一个购物中心类商业，由于其主力租户为家乐福超市和万达影城，零售专卖店面积相对较小，加上商业部分总建筑面积本身不大，在一定程度上影响了其业态丰富程度。总体，区域内既有大型综合超市，也有时尚百货和购物购物中心，区域商业规模优势明显，加上成百等老百货拥有一批固定消费客群，区域商业整体竞争力不可小视；目前区域内商务发展趋势旺盛，仁恒广场建成后不仅会增加区域内高端商务比重，同时也会有大面积优质商业进入市场，盐市口商业整体升级即将显现。区域消费客群构成情况：盐市口是成都市著名老商业区，由于多数商业设施陈旧，商业物业经营时间久远，拥有一批固定消费客群，如成都百货大楼、人民商场等物业；区域老商业项目整体商业档次不高，目标客群主要集中在城市中等收入群体，不过摩尔时尚广场和新世界的加入，以及人民商场的整改，区域优质商业比例有所上升，商业时尚度增强，商品结构比例更加合理，吸引了部分中高收入阶层以及周边写字楼办公人群前往消费；区域内有好又多和家乐福两大超市，成为周边区域的配套商业中心，丰富了消费客群的结构层次；从区域发展来看，区域内商务写字楼供应量较大，如“仁恒广场”区域商务氛围有望进一步增强，同时对优质商业的需求也将拉动区域商业的供应和原有物业的升级，盐市口区域未来中高收入客群比例将会增大；区域环境以及道路交通的改造将会增强内部商业凝聚力。成都整体商业市场-52-商圈优劣势分析：优势：成都著名老商圈，成都市三大市级商圈之一，商业规模大，业态丰富；经过整改后交通环境有所改善，区域环境趋于完善；百货业聚集，商业单体面积普遍较大，未来发展潜力较大；位于成都CBD规划范围内，区域内高档写字楼数量的增加将会推动区域商业的整体升级；劣势：目前区域环境仍显混乱，对于中高收入客群吸引力不足；区域中高端优质商业总量不大，商业项目分布相对分散，商业集群效应仍需加强；成都整体商业市场-53-骡马市商圈现有商业骡马市商圈位于青羊区,老商圈范围东到玉带桥，南到省武警总队，西沿羊市街到市委门口，沿青龙街到八宝街西口，北到成都剧场；根据规划，骡马市商圈再造范围位于青羊区新华西路辖区，约410亩。整个区域以青龙巷、千祥街、署前街、铁箍井街、西府北街、西府南街围合的“H”形区域将构成骡马市商圈核心区，在核心区形成一个四通八达的商业圈；根据高纬环球统计的数据，目前骡马市商圈商业面积22万平方米左右（包含已经倒闭的熊猫城10万平米），在营业的商业面积12万平方米左右：骡马市现存商业规模相对盐市口和春熙路较小；目前区域百货有太平洋百货、购物中心有铂金城广场，但是目前铂金城招商情况和经营情况都不佳。成都整体商业市场-54-现有各类商业业态代表商业项目：商业业态代表商业项目百货公司太平洋百货全兴店专业店家乐福八宝街店、五星电器购物中心铂金城成都整体商业市场-55-现有商业经营情况描述：目前骡马市趋于商业整体商业氛围不浓，商圈辐射范围有限；区域目前中高端商业只有太平洋百货，其目标客群主要来自于西部区域，经营情况良好；家乐福超市经营情况良好，是区域内常住人口日常生活类购物的核心；作为区域内购物中心类业态的铂金城，目前整体招商情况和经营情况并不理想，临街部分首二层有部分专卖店（VERYMODA、ETAM等），内部商铺空置率较高；位于内侧的奥特莱斯，由于货品陈旧等原因，虽然有GUCCI等一线折扣，仍然难以维持经营，近期会陆续撤出。总体上，骡马市商圈现存商业总量不大，优质商业比例相对较小，对于城区中高收入客群吸引力目前略显不足，区域内写字楼酒店供应量的增加会在一定程度上刺激区域商业的繁荣，趋于复兴仍需要一段时间。成都整体商业市场-56-骡马市商圈现有代表商业项目列表序号项目名称开业时间营业面积（平米）商业类型商业档次入住率1太平洋百货全兴店199033,526百货公司中高档100%2家乐福八宝街店19998,000专业店N/A100%3成都熊猫城2005100,000改造中N/AN/A4国信广场N/A14,000写字楼底商金融配套85%5铂金城200540,000购物中心中档50%6五星商业广场200520,000专业店N/A100%成都整体商业市场-57-骡马市商圈优劣势分析:优势:道路交通的改造，改变了区域行车不便的局面；青龙街、八宝街两侧以及邻近区域写字楼项目众多，骡马市区域同样位于成都市规划的CBD区域内，商务的发展将带动整个片区的商业繁荣；西北侧西大街沿线写字楼、住宅以及商业陆续入市，整个片区由西大街、八宝街和青龙街相贯穿，西大街——骡马市商圈正在逐渐形成；区域新型商业物业比例较大，未来区域商业规划空间大；劣势:虽然曾经是成都市著名商业繁华区，现在商业经营总规模较小，商业密集度、业态丰富程度都无法与春熙路、盐市口等区域相比；商圈内目前优质商业规模小，目前品质较高的只有太平洋百货，商业氛围的培养还需要一段相对较长时间；铂金城定位为购物中心，但是特色不明显，空置率较高，经营情况不好，区域内缺乏具有号召性的大体量综合购物中心；成都整体商业市场-58-区域性商圈区域性商圈通过我们对成都商业市场的调查研究，目前成都除了上述春熙路、盐市口、骡马市三大传统商圈外，还并存着由于各区域居民生活购物就近需求催生的区域型商圈，这些商圈主要满足局部区域内常住居民以及办公室内购物人士的消费需求，地域性特征明显，如：西大街商圈、东二环商圈、金沙光华商圈、会展商圈等；成都整体商业市场-59-西大街商圈现有商业供应：西大街商圈是新兴的区域性商圈之一，商圈的崛起由于新城市广场的入市而加速；目前西大街主要商业供应为新城市广场、人民商场黄河店和苏宁电器国贸广场店，商业供应量将近14万平米。西大街商业主要客群有周边常住居民以及西部区域人口为主，主要消费类型目前为日活必需品消费，中高端百货类消费比例暂时较小；西大街与骡马市商圈相接壤，与骡马市商圈合力形成西部商业带。成都整体商业市场-60-现有各类商业业态代表商业项目：商业业态代表商业项目购物中心新城市广场（包含米乐星KTV、百盛、屈臣氏、国美电器、新城市数码电影城、百佳超市）专业店苏宁电器国贸广场店百货人民商场黄河店成都整体商业市场-61-现有商业经营情况描述：区域由于新城市广场的出现，商圈雏形形成，目前区域具有一定商业氛围，大型超市以及电器专业店在区域经营情况较好，新城市广场内除超市以外业态经营情况较惨淡；购物中心的运营需要市场支撑，同时对发展商的运营实力也有很高的要求，西大街商圈的繁荣还需要一段时期的培养。西大街商圈现有商业项目列表序号项目名称开业时间营业面积(平米)商业类型商业档次入住率1新城市广场2005100,000购物中心中档70%2人民商场黄河店199925,000百货公司中档100%3苏宁电器国贸广场店200212,000百货公司大众100%成都整体商业市场-62-西大街商圈优劣势分析:优势:西大街属于新兴区域性商圈，周边未来庞大的住宅和写字楼供应会为区域提供潜在消费客群；西部城区商业相比东部匮乏，特别是时尚精品、购物中心以及休闲娱乐等，西大街处于发展阶段，上升空间较大，能够截流西部消费客流；劣势:区域商业氛围还不够浓郁，还没有形成真正的商圈，百盛的开业增加了区域中高端商业面积，但是区域优质商业总规模不大，还不能形成商业集聚效应；新城市广场目前空置率较高，影响项目整体的商业氛围；商业结构目前呈现大众化，国美、苏宁、百佳等经营较好；相较之下，百盛经营情况不佳，以新城市广场为龙头的新项目还需要加大时尚因素的引入，增强娱乐休闲业态的比例，目前项目缺乏特色以留住区域中青年消费客群；成都整体商业市场-63-东二环商圈现有商业供应：东二环区域由于周边住宅开发量激增，商业需求增加导致新的区域性商圈逐渐形成；目前东二环商业主要集中在二环路东二段和建设路沿线区域，代表项目有SM生活广场、成都华联、好又多等区域在建大型居住区总规模较大，其中有华润24城、首创A-ZTown、万科金域蓝湾等成都整体商业市场-64-现有各类商业业态代表商业项目：商业业态代表商业项目购物中心SM生活广场（包含沃尔玛、国美、莱雅百货、肯德基等）专业店好又多百货成都华联成都整体商业市场-65-现有商业经营情况描述：SM生活广场位于二环东二段外，是目前区域规模最大的商业，也是区域目前唯一的购物中心，目前进驻项目的有国美电器、沃尔玛以及莱雅百货等商户，项目目前人气不足，卖场内部比较冷清；原因在于SM广场邻近区域入住人口总量暂时较少，附近区域新盘都在开发当中，对于10万以上商业市场支撑力度略显不足，同时也由于SM业态构成缺乏特色，无法吸引区域以外的消费者前来消费，仅靠当前区域内部居民经营难度较大；好又多、成都华联等位于一环线附近，周边区域住宅区较成熟，经营情况较好；序号项目名称营业面积（平米）商业类型商业档次入住率1SM城市广场100,500购物中心中高档85%2世纪联华超市东方明珠店11,000专业店-超市大众100%3成都华联商厦20,000百货公司中档100%4好又多新鸿店4500超市大众100%5首创AZTOWN-伊滕洋华堂30000百货公司中高档100%6首创AZTOWN商业街25000商业街N/A85%东二环商圈现有商业项目列表成都整体商业市场-66-未来商业:区域内商业供应将超过16万平米，其中万科、和记黄埔等发展商在区域内大规模拿地，其中必然会包含相当体量的商业面积，区域未来商业供应量将会远远超过16万平米。从已知的数据，未来区域内即将出现的商业比例为：商业类型主要以购物中心为主；伴随区域住宅开发量的不断增加，区域潜在消费市场巨大，新型购物中心类商业将会与现有商业共同打造东二环沿线新商业区；东二环未来商业比例成都整体商业市场项目名称所属商圈开业时间营业面积（平米）商业类型商业档次龙湖三千里东二环商圈2009N/A商业街N/A华润置地二十四城东二环商圈2009100000购物中心N/A浅水半岛东二环商圈2008N/A底商-配套商业N/A-67-区域特征:区域房地产开发催生区域商业中心形成；区域商业现状总体规模小，商业分布零散，处于商业发展初级阶段；二环至三环沿线大盘聚集，未来区域会形成大规模优质住宅片区，商业消费潜力巨大；在一段时间内区域商业消费将会集中在生活日用品类为主，综合百货和精品购物中心需要在区域开发相对成熟之后入市；东二环商圈消费客群将会更多截流东部城区（特别是东二环以东大规模住宅开发区）客群，改变购物只去春熙路的商业格局。成都整体商业市场-68-会展商圈现有商业:商圈范围指以会展中心为核心，包含交大路、沙湾路、二环路西三段、二环路北一段及邻近区域;会展商圈商业以专业店——大型超市、家电连锁为主，是典型的区域商业中心

;成都整体商业市场-69-会展商圈现有商业项目列表:序号项目名称开业时间营业面积(平米)商业类型商业档次入住率1摩尔百盛200530,000百货公司中档85%2易初莲花200521,000专业店—超市大众100%3国美电器20073,500专业店—电器大众100%4人人乐200715,000专业店—超市大众-------5沃尔玛200619,000专业店—超市大众100%区域特征:以老会展为中心，区域内商业专业店比例最大，大型卖场满足周边区域常住居民日常消费需求；如同西大街商圈、东二环商圈，北部城区生活服务中心集中在会展商圈内；该商圈人流主要来自于会展周边、北部区域以及二环路北段沿线区域。会展商圈业态结构成都整体商业市场-70-金沙光华商圈现有商业供应：如前所述，金沙商圈同样是由于西部城区住宅开发，居民日常消费就近选择的结果；目前的金沙商圈主要核心区是以金沙车站为中心，以青羊大道为轴线分布；目前区域内现有商业有西单商场、创美家居、家乐福光华店等，区域内现存商业14万平方米左右。成都整体商业市场-71-金沙光华商圈现有商业项目列表序号项目名称开业时间营业面积（平米）商业类型商业档次1北京西单商场200540000百货公司中档2家乐福光华店20038000专业店-超市大众3百安居金沙店200513000专业店-家居建材中高档4麦德龙200111000专业店-超市大众5创美家居·金沙国际200460000专业店-家具家居中高档1大地新光华广场Sep-0728000商业街中高档2力宝乐宾百货Dec-0730000百货公司中高档3沃尔玛超市大地新光华广场店Sep-0720000专业店-超市大众4仁和春天广场2009100000购物中心中高档5优品道大型超市项目200721000专业店-超市大众6优品道200720000商业街中高档7金沙万瑞中心2009N/AN/AN/A8华府金沙2008N/A底商-配套商业N/A成都整体商业市场-72-区域新项目商业结构特征专业店—大型超市、电器连锁在区域商业比重最大，区域商业生活属性明显；新型商业类型—购物中心成为市场主角；具有明显的区域特征，集中分布在同一片区，辐射西二环、西三环区域。双楠商圈现有商业供应：双楠商圈是距离贵项目地块距离最近的商业区，同时该商圈也是西城区较早形成的商业区；目前的双楠商圈商业主要分布在二环路西一段两侧，现有商业面积总量不大，主要有伊藤洋华堂双楠店和人人乐双楠店；成都整体商业市场-73-双楠商圈现有商业项目列表序号项目名称开业时间营业面积（平米）商业类型商业档次入住率1伊藤洋华堂200324000百货公司中档100%2人人乐双楠店200325000专业店-超市大众100%区域现有商业特征区域现存商业以大众类日常消费为主，带有明显的区域邻里中心特征；伊藤洋华堂和人人乐超市都是2003年开业，经过几年发展，两店经营都还算理想，但是区域内新商业供应较其他区域明显不足；从城市商业分布角度看，双楠商圈的出现满足其所在局部区域居民日常生活购物以及就近商业消费的需求，但是整体并没有形成以覆盖西部城区的商业规模；金沙光华商圈的发展对于双楠区域有一定的影响，未来新项目陆续进驻金沙光华商圈，会在一定程度上压制双楠商业的向外辐射；双楠商圈距离贵项目最近，但是由于双楠商业结构单一、规模有限，对于贵项目商业的发展影响不大，具体要视贵项目商业规划而定。成都整体商业市场-74-城南商圈现有商业供应：商圈分布区域以人南立交为核心，沿二环路两侧分布；目前分布的商业有家乐福、好又多、国美电器、天府汇城购物中心等；成都整体商业市场-75-城南商圈现有商业项目列表项目名称开业时间营业面积（平米）商业类型商业档次入住率百安居科华店20067,800专业店-家居中档100%家乐福大世界店--------1,0000专业店-超市大众100%仁和春天棕北店20036,000百货公司高档100%国美电器棕北店20025,000专业店-电器大众100%好又多亚太店19974,000专业店-超市大众100%天府汇城购物中心2003100,000购物中心中档95%好百年200570,000专业店-家居中高档100%苏宁电器20064,000专业店-电器大众100%区域现有商业特征区域商业中心已经基本成形，商业辐射城南区域，商圈业态涵盖高端百货、家电、大型超市、家居建材等；于其他区域型商圈相同，商圈的发展由于天府汇城购物中心（内部有世纪华联、友谊百货）而加速发展，天府汇城购物中心面积10万平方米。成都整体商业市场-76-天府新城—城南科技区商圈10个以上五星级酒店、拥有人造沙滩的海洋馆、屹立于水中央的1800座歌剧院、2万平方米的现代艺术馆……未来的天府新城将充满时尚元素。“会展经济”也将是‘时尚城南’的一张对外名片，今后的天府新城，如同洲际、希尔顿这样的五星级酒店将达到10个以上。”天府新城还将打造高档购物商业圈，奥特莱斯品牌购物街、中航时尚购物中心、深圳茂业精品商城、城南国际购物商圈等大型时尚卖场将成我市全新的“时尚标签”。成都整体商业市场已建大型商业物业成都整体商业市场已建商业租售情况目前，区域内仅融城理想底商铺面在售，临近地铁铺面25000元/平米，其余铺面10000-15000元/平米.区域内底层商铺平均租金在70-150元/平米/月之间。成都整体商业市场区域零售商业物业市场供应预测2010年及2011年是南延线商业供应高峰期，南延线目前整体商业存量近40万平米，至2012年约有23个大型商业面市，整体供应量突破200万平米，业态规划为百货、超市等大卖场，餐饮娱乐、运动休闲等商业街，旅游文化等复合商业体。区域商业前景看好，潜力巨大。成都整体商业市场区域未来大型商业效果图荷兰GTC时尚购物街深圳茂业集团高端商业中航时尚购物中心苏宁大型购物中心成都整体商业市场成都整体商业市场各商圈租金对比-82--83-各区域面积超过5万平方米代表商业项目列表成都整体商业市场项目名称所属商圈开业时间营业面积商业类型人民商场盐市口店盐市口商圈195360,000百货公司天府汇城购物中心城南商圈2003100,000购物中心创美家居·金沙国际金沙光华商圈200460000专业店-家具家居创美家居·金沙国际金沙光华商圈200460000专业店-家具家居新城市广场西大街商圈2005100,000购物中心成都熊猫城骡马市商圈2005100,000倒闭SM城市广场东二环商圈2006100500购物中心摩尔时尚广场盐市口商圈200750,000购物中心成都万达商业广场东南二环2008150,000购物中心群光百货春熙路商圈2008100,000百货公司仁恒广场盐市口商圈200855,000购物中心仁和春天广场金沙光华商圈2009100000购物中心华润置地二十四城东二环商圈2009100000购物中心四川文化城春熙路商圈------57,000成都市面积超过5万平方米商业项目分布图市级商圈区域型商圈大型商业分布特征：面积超过5万平米的大型商业多数都分布在区域型商圈内，春熙路为代表的核心商圈目前大体量物业相对较少，并且每个已经形成的区域商圈内基本都有一个面积10万平米以上的购物中心物业，从全市商业发展来看大体量物业的出现是区域商圈形成的标志；从右图上可以看到面积超过10万的大型购物中心类项目基本上沿二环线均匀分布，结合已有商业物业，将会加强各区域商圈的辐射能力，最终构成东部、西部、南部三大商业聚集区，北部发展目前较缓，各项目建成后，二环将形成商业环带；三环线二环线一环线成都整体商业市场-84-其他商业分布专业物流类商业市场：城北以荷花池区域日用品批发市场、五块石区域的药材等批发市场、高笋塘区域的建材等批发市场构成成都批发物流及货物集散中心;城南专业市场主要由红牌楼以汽配专业市场、汽车整车专业市场、川藏线家具专业市场、一环路电脑市场组成;餐饮娱乐类市场：成都餐饮业发达，形成了诸如：琴台路、一品天下等主题餐饮街，在沙湾、羊西绒、府南新区、武侯祠、双楠、肖家河、紫荆、玉林、科华路、望平街、李家沱等区域也聚集了一定规模的餐饮类业态;成都娱乐类业态主要由酒吧、KTV、迪厅等构成，在成都尤以玉林、紫荆、红瓦寺等地区为代表;餐饮以琴台路为例，因为店铺数量多，聚集各类餐饮110多户，成为有名的餐饮街；紫荆因为聚集紫荆电影城、MIX、侨江南等成为休闲娱乐集中区。规模与特色以及便捷的交通是商业特色街运营的关键。成都整体商业市场-85-成都商业业态发展趋势分析：通过以上我们对成都市各级商圈的分析总结，我们对成都商业市场发展归纳为以下几个特征：百货走中高端精品路线：从近两年各个商圈的发展来看，中高端时尚类百货是城区商业发展的重点之一；购物中心发展成为趋势：不论市级商圈还是区域性商圈，我们都能看到购物中心的数量和规模再逐渐增加，区别于百货等传统商业新商业模式将会越来越多在市场上出现；连锁超市影响区域商业中心布局：从目前成都市商圈分布格局可望以看出，大型连锁超市等专业店进驻加速各个区域商圈的形成，并占据区域商业核心位置，满足区域居民便利和日常消费需求；成都整体商业市场-86-整体商业市场小结：通过以上对成都整体商业市场的分析，可以得出以下结论：目前城区优质商业主要还是集中在春熙路和盐市口区域，并且伴随新项目的陆续完工，这两个市级商圈仍会继续升级发展，其中盐市口的发展潜力相比较大；骡马市与西大街商业由于交通等原因会相互融合，成为影响整个西部城区的商业区；城市未来商业供应中，购物中心模式会越来越多地出现，从目前市场上已有的购物中心类商业来看，各项目运营情况目前并不理想，原因在于区域市场不够成熟以及发展商对于购物中心模式经验不足导致，缺乏特色是目前市场上购物中心普遍存在的特征；新项目单体规模逐渐增大，从新项目构成情况看，单体50000平米以上的项目逐渐增多，特别是面积超过10万的商业集中供应，发展商对于商业物业功能结构、业态业种的丰富程度越来越重视，也希望通过规模优势塑造自身的商业核心地位；城区各个方向区域商圈逐渐形成，城区商业格局日趋合理，二环沿线将形成商业带，对二环周边以及三环沿线消费者的争夺将会成为和大型项目的重点，本项目商业处于目前的西部商圈、城南商圈的夹角，两大商圈对于区域有一定辐射，但区域内仍存在一定商业空间，商业定位一方面考虑临近商圈的发展情况，同时更要视区域内新项目的入市情况。城南天府新城区域将成为新兴城市中心，未来发展关注的热点，发展潜力巨大。成都整体商业市场-87-演讲完毕，谢谢观看！快速消费品行业竞争的核心成功因素LOREMIPSUMDOLOR目录Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.LOREMIPSUMDOLOR通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率合理的分销模式和有效的渠道控制和管理以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同品牌知度度的提升和营销效率的提升正确的市场拓展策略核心成功因素快速消费品行业竞争的核心成功因素案例宝洁的多渠道分销网络渠道结构渠道A一般用于拓展新市场利用既有的日用消费品分销渠道销售人员同时拜访批发商和零售商，采用双重手法来将产品推到渠道中渠道B渠道C产品流信息和控制流从渠道A演化过来当某一地区的销售已达到一定规模时，P&G从第一层批发商中寻找一个合适的批发商，将之发展成为分销商分销商与P&G签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系一定时期A、B共享，最终完全转为B模式直接客户是指宝洁较为重视的那些有实力连锁零售商这些零售商目前所占的销售比重不大，但成长潜力很大，最终会成为日用消费品分销的主渠道P&G没有专门的部门负责渠道C的工作，而且渠道C不会和渠道A或B发生冲突描述P&G第一层批发商零售商消费者第二层批发商P&G分销商零售商消费者第二层批发商P&G直接客户消费者宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者护发类产品(97年初)护肤类产品(97年初)案例45%59%91%90%2.4%4.6%11.0%11.5%飘柔潘婷诗芬力士50%73%60%1.2%2.4%2.4%玉兰油夏士莲旁氏香皂(97年初)洗衣粉(96年底)81%63%12.9%23.9%舒肤佳力士30%50%34%2.4%2.8%5.5%汰渍浪奇奥妙铺货率市场占有率依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是市场占有率都很高快速消费品行业的分销模式描述传统分销模式多层自上而下的体系，批发商之间根据商业习惯形成自然网络一级批发商多为国营、集体性质费用高而且体系僵化目前这一模式的作用已逐渐被削弱区域分销模式联合分销模式根据一级批发商的背景(国营、集体、私营、外资、直销)和其它条件挑选最合适的，发展成为分销商，从而实现区域及当地分销减少了中间层次，将传统模式的二、三级合并，并通过与直销的结合，提高了销售的主动性各下属企业采用统一的销售渠道，让客户实现一站采购区域分销中心和全国销售总部相联形成有计划、有组织、控制良好的体系在销售中心与关键最终客户之间建立反馈，提高销售体系的反馈速度评价企业第一层批发商第二层(地区)零售商企业区域分销商二级批发商零售商企业全国分销中心、区域分销中心第二层(都市)农村小批发商自提扩展模式主要批发商连锁店主要零售商最终客户客户反馈“区域分销”模式和“联合分销”模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式P&G的“联合分销”模式“联合分销”模式往往是企业在有多个不同地域的生产基地的情况下采用的，为降低物流成本和提高对市场的反应速度，而对区域渠道进行整合，成立分销中心，生产地址靠近分销中心，以提供方便和良好的销售服务建立全国分销中心体系，需要较大的投资，不仅反应在硬件上(仓库、电脑)等，而且往往需要电子化的销售管理和物流管理软件进行支持，最新的发展趋势是通过与主要经销商联网，实施电子数据交换(EDI)和即时库存(JIT)评价生产商(8个合资企业，分布于4个城市)区域分销中心(广州、上海、北京、成都、武汉)分销商(500个城市，1000~1500个分销商)零售商(全国有100万个网点销售P&G的产品)其它联合利华可口可乐百事可乐长虹在很长期内还无法采用“联合分销”模式“联合分销”模式广泛地被跨国企业所采用，但并不适合于长虹电池的营销现状长虹电池的分销模式在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商，除了正常的购销关系外，长虹还应该提供优惠、折扣和其它权利，并帮助分销商进行分销和存货管理，建立完整的分销商管理和服务体系，这是渠道建设的核心所在分销商必须有广泛的销售网络，网络必须含有一定数量的二级批发商和零售商，并且能达到要求的覆盖范围，分销商需要向地区内的批发商和零售商送货、提供信用、仓储产品及POP资料零售商是渠道建设的另一个重点，通过货柜管理、促销宣传、卖场建设等手段和指标来拉动终端消费，并维护市场秩序和控制终端价格核心客户主要指一些大型连锁超市和新兴的零售业态(如大卖场)，长虹电池应建立专门的部门和采用完全以客户为导向的销售模式来拓展这一渠道说明长虹电池区域分销商核心客户二级批发商零售商罗兰•贝格建议长虹电池建立以分销商为核心的区域分销体系，同时迅速进入新兴的分销渠道案例P&G的分销商管理体系经济利益保障机制获得额外的定货折扣对其经营利润的部分承诺(在拓展时期)返利由于P&G的产品营销，他可以比以销其他产品承担更小的风险，获取更大的回报管理和控制机制服务和支持机制经销商和P&G的业务人员一起配合来有效实施以下渠道和职能经营规划存货管理零售覆盖运输与仓储售点广告与促销

企业应明确各项职能在企业和经销商

之间的分配，并确定各自的工作重点对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个客户经理同时监控几个业务支持：帮助分销商拓展二级网点，分销货物管理支持：IDS改造计划，协助分销商按照宝洁的要求进行重组，帮助分销商分析问题并制定解决方案培训支持：定期对经销商的业务人员进行培训，介绍产品知识和营销知识广告支持：定期的广告促销，区域广告中出现经销商的名称保障分销商利润稳定渠道秩序协助分销商履行渠道职能控制分销商行为激发分销商的信心，

推动分销商的业务发展完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面宝洁与经销商的职责划分经销商管理和控制机制的主要内容是将渠道职能在企业和经销商之间

进行合理分配案例分析总经理市场工程人事财务销售生产广告/促销的执行广告/促销大客户特选渠道非碳酸饮料销售分析营业所针对大卖场等的客户及促销方案水、橙汁等产品的管理销售分析负责学校、企事业劳防用品市场的渗透可口可乐统一投放形象广告，并负责全国性的消费者促销，以此来对各地区瓶装商进行广告和促销支持各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费者促销(费用与可口可乐共担)案例分析：Cocacola许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(1)：可口可乐的

市场部通过对特定客户和特定渠道的专人负责来对销售部的运作进行指导总经理销售财务市场…技术物流财务人事关键客户经理销售大区经理渠道营销渠道促销品牌策略制定品类总监品类总监品类总监媒体总监市场研究总监消费者服务总监PWSkinOral品牌经理品牌经理品牌经理广告投入市场研究竞争分析顾客服务品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理案例分析：Unilever许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(2)：联合利华

的市场部负责统一的产品/品牌营销策略制定、市场分析以及媒体投放渠道开发和维护渠道管理销货销售实现促销执行营销执行功能负责协调市场部和销售部的关系组织信息收集和汇总市场研究消费者研究进行消费者调查建立消费者数据库研究消费者形态制定营销策略制定营销计划和总体预算促销设计促销管理促销物料管理品牌推广广告管理POP设计媒体组织策略品牌维护公共关系协调产品管理产销结合新产品开发研究物流配送仓库管理开单制票货款管理费用控制客户生产发展部(销售部)财务部产品发展部市场销售部市场研究部市场调查部市场部产品供应部广告部公关部宝洁公司营销执行功能营销策划功能营销支持功能案例分析：P&G许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(3)：宝洁公司建

立了完全以营销策划功能为导向的营销组织，销售部门只负责具体执行实施P&G销售市场部的运作销售监控销售能力评估销