年北京某星园传播策略

某星园

2000年传播策略北京某广告公司1999.12.24议题制定星园传播战略，确定方向星园的产品定位星园的形象如何加深受众的理解度如何引起受众对产品的兴趣创意，创意，创意？？策略，策略，策略！！！前一段传播工作小结产品知名度完成了一定的积累。 -噱头战役，电视，开盘活动，户外。卖点广告：位置、品牌、规划、环境 -传播的要点散 -每周两次的媒介投放几无积累。整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。

前一段传播工作小结销售情况主要问题-品牌转移率过高 原因： -价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。 -传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。。” -不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的。传播工作的阶段性产品知名度 哦，万科星园， 我知道，是个房产项目产品理解度/认知度 “万科星园，房子真 棒”/“新加坡式的花园 社区”等类似的概念产品偏好度 “我的万科星园”如何发掘品牌对于

消费者的价值？思考步骤之一：产品特性消费者需求星园有什么？建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。星园有什么？新兴的、完善的国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队…….生活设施便利齐全。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。不胜枚举-”可以出100页的楼书“消费者需求什么？住房消费者是谁？ -外企、私企、自由职业者……他们关心/需要什麽？ -位置、环境、户型、价格、物业、设施仅此而已吗？思考步骤之二：产品独特差异化特性

消费者心理渴望/需求在刻意追求个性的今天大家迷失了自我Wh却er晨e嚼ar钓e影we熊?在信肝息的碰包围龙中，销在广吵告的机轰炸登中，疏消费绩者自己到底忧想要神什麽放，到忠底想疲从中炸得到暴什麽渡，不蝇清楚绑了，蛇不知筝道了狭；加劫上开混发商克刻意虽地迎诵合甚平至过滴分地泉渲染霸那些隙很肤锣浅的芝表面学文章捷，消介费者奸就象拍刚学涌会吃印饭的尼孩子丹要上绒街去赤买食抖品，搅刚刚范从没戚有任显何选得择、老甚至默没有掠见过柴真正阶的好嗽房子虽的阶赴段过饭渡到蚊让他甲们在旦那些层千篇快一律桶的房哀产项极目里劫面选屡择自嘉己一疾生的唉住宅滥……秘.消费纸者关肃心什杜么？好象友应关蓬心位精置应过该在泊二环系三环并边上睁、环鲁境应欠该有区一些异绿地刊、户首型应核该是馅两卫盈、客由厅大争一点沉、窗秃户应思该是恒落地抽的等遭等其实叨，现近代社妹会发么展非枝常迅羞速，栏今天客在这席家公卡司任熊职，火明天咏就可门能换葬一个价工作恨，今平天还脸在考消虑住够在西语边或项是东壶边，坏明天谦就可逆能出急国了皆……背.唯一统不变挤的是史在变房子滨作为档一辈仓子中低最大盐的一嘴次消幸费投缺入，型如果誓过几温年回狸过头班来看桥看自星己的瓦选择亲，发盲现自迈己关稠注的盆只是王随时貌都在南变化崭的因皱素，考而忽液略了滚居住塑的本碑质，校那心卧情可贿想而裹知那麽议在房谜地产浪市场晴正处找于初垃级阶隐段、弃在消歌费者佣消费丹行为堪很不裳成熟浆的时逝候，逝消费手者到犬底应铸该关晓心什莫麽？一方液面都雾不能教脱俗凶，忍量不住愤要往裕城里慈钻，手迷恋叹都市津的、接高档搭的享探受，窝在现净代的醉环境寻里工京作、欣生活告、学洞习；另一隆方面凝，赞贡叹优这美的版自然春环境摊，向俱往西留方居快住环相境中退花、拿草、劳树的疏美丽蒸；内心船渴望停回归致大自土然，恶但却扩舍弃为不掉隐现代刚的生秀活两样吼都想按占着卷！星园觉给消苗费者世的价共值是篇什么取？星园欺有这世麽多观卖点宫，哪帮都好愉，万世科一漫直强秆调这善麽好醋的项国目不蹈愁销瓦售；污但是茫星园勉到底蚕哪值莲得你葡在这远个位煤置花延这个顺价钱弓来住骑？集大响成者老？现代迫科技嫁与人绿文的贼完美守结合巴？（这需不是交与消第费者星的沟旧通方婚式，槽不船是消爬费者艺语言订，因酿为它闯没有添给消萍费者发带来陈利益亮）Wh鄙at坐a补re瓜w搜e乌?万科章从不钩为了怀销售篇而简去简单旬单地河选一杂个项纪目，努做一沉下，脖卖完炼了事治，万度科一楼直考船虑的乘是人疮住哪葡舒服这，怎雄麽住衰得舒够服，面什麽握是真察正的焦住宅桶，而扩且是萌用真鸟正的格专业猎眼光夹；万科蜘一直比将心后思花反在“稼做”唯项目黎上，锄出来琴的产释品当论然是稳精品挖，好胸东西怖当然烧不愁涉卖了熊，这礼是营毕销的员高层郊次；星园兽不应反该仅总仅是另这些窄简单口的卖叨点，触而是轨凌驾乒于这贱些卖惹点之疏上的暴、万齐科为计进入肉北京桃主流永市场驻，将庸专家贴理解赖的住乡丰宅理薄念和该观念花进行面的一魂次展若示，宵对北饰京市机场是粥一次劳引导那麽斯我们羊到底委是什芦麽呢寨？星园馅与消跑费者误之间辰的沟过通点闷是什溜麽？消费川者需境求什谜麽而谨我们省的产缠品提元供了策满足妈？Wh包at顷a治re枪w筹e选?消费孕者需伞要大甚自然劝的环驰境却技舍弃业不掉谦现代苹的都平市生净活万科暗星园闪的卖俱点支擦持了亦什麽-孙亚运涉村与折星园仓周围衫的自牲然环局境（置森林南公园仓、体采育公扑园、箭绿化姐带）-斗16买个星复座与跳小区叼内6循2%恋的立煌体绿刘化系猪统和班自然错景观-蒸蝶式件建筑岸与阳指光-带汽车鸽与花偏园式今车库-致现代液化的具联廊数与联护廊绿锻化、监中庭-挨人车短分流妥/电撞热膜浊供暖套/现朵代化忽的会司所品牌挠定位We扒a努re陪:现代退都市纹生活缩慧品质潜与自伪然生担活品办质兼耳得的猫高尚斜住宅量小区在现家代都千市里闭可以翠享受获到大足自然纤优美检环境河的高左尚住帆宅小仔区这是哪我们华星园勾的品宽牌定纠位品牌畏形象那麽撤我们剖以什演麽形藏象出冠现在打大众绸面前售呢——赶万科等的：稳重敞、可篮靠、底专业搂、第滩一品仿牌——嘴星园别：星星克的内狠涵高远援、深单邃、探领先挖、超锡前、矩未来藏、大惯自然傍的奥彩秘不仅尤仅提丙供一工栋房悬子，核而是唤提供凝一种械生活堂方式消费掠者的蝴典型探索穴大自雪然奥煮秘的朋科学撤家？晋还虽是…绕.向往方大自贱然的卷都市倒现代协人？关爱倍家庭碎的成洗熟男究性？向往且大自寨然的蛛都市趴现代争人Wh疤o那ar滚e肺we敲?描述按一下栗向往范大自借然的挣都市凭现代篇人：工作赏时西法装革级履，箭对工唤作负臭责，均工作构是工钉作；桥工作黄以外誉一定松是休守闲装热、休柱闲鞋夕、运懂动鞋抬，对潮自己蹈负责恶，对籍生活岸负责某，对靠家庭湾负责寸；有条云理的助、轻描松的递、会购安排扮时间晓的、氧会调酿节调替整生膛活的他们银在城功市里讲工作期生活阿学习海，在恰城市稿里获泉得了撒他们快事业雹的成欠功，糕会讲巡寿英文册会熟冶练使乘用电飞脑，迈关心恨现代瓣的热鸡门话纸题：吃股票变、M醒BA幸、出结国、堡环保雀，接腿受信灵息社散会发财展的慢最新老产物棉：P晃II薄I、永上网犁、信剩用卡我、手煤机、巾笔记跑本电领脑、吉数字蛇电视丝式、汽汽车、爽酒吧哪、夜荐生活袋……隐厌烦蜂都市胳里的静空气堵污染址、人炒流车掉流造园成的郊交通捆阻塞角；闲够暇时近热衷赠于网俩球、夕高尔凶夫、牙郊游腊、旅州游、为登山怖、游贞泳、殊足球市场烫目标春节撒前通韵过低男价入惧市的缠策略勤消化敌首先切推出响的天某鸽座壶98矛套；3-钻5月川，3与月为石第一帜强销振期（赔正式缩慧销售惊）开堤始，盗快速叮推出拍并通讨过强贷力推支广销味售2涛号楼娱（2掌4层断）、暂16释号楼志（1已2层限）近袖20咐0套篮；6-吨7月聚为持拔续期狐，消贪化前弦期的假销售惑并为省下阶悦段打省基础弟，进榆行价录格调炼整和昌促销乖；8-伍10犁月为侮第二访强销哀期推货14白、1晌5号伞楼，州年底鞠为消狼化期尝；总共辛5栋味楼近停50揉0套娱，每是月要堂求成躺交4恰0-丑50登套传播衣目标赋予仆星园似产品令附加辛值，样建玩立消冬费者撇对星酸园的峰认同风感。广告预需要泼采取楚攻心缺战略传播优阶段膊目标客观团地说煌前一辫阶段翅只解只决了宴星园怜的知愚名度问问题至，“卫万科插又开啦了一重个新桌项目合”而抖已，冰叫星劝园（戏星空霸的利丽用，揉但是趟下面双该讲召什麽敢故事库呢？丛）建立殖产品门理解山度：归告诉良大众眼我们梳是什雕麽；毒产品伸定位戴和产副品形怜象传利播问桌题，快与北淋京市吵其他僻项目进的区考别（捐星园捎是在殃现代勿都市闹里可皇以享咸受到失大自棒然优赵美环内境的雄高尚闷住宅世小区吗）产品棵偏好先度：盯告诉渠大众先我们呆有什恨麽；长星园缘瑞卖点悬给消赴费者呆的利走益，脉与亚询运村宜其他告项目港的区军别和型解决缴产品炮获得蒜附加恼值的素问题传播上策略理解绿度传奋播与众偏好峡度传节播同腹时进尽行淡季害时完万成广总告攻贴势前贝的铺绒垫工凉作（纲淡季拥开始海进行景传播狼攻势古是有歌风险酒的，好但是泳完全幻玉停掉产广告巨也是窝很危棉险的溪）；岛因此捎，2仿00悼0年吸1月榆的广迟告以蜻保持祖声音筑为主秩，平勉面多品以形室象广泪告为伤主，贺附以比软性尤文章慈和网吃站和越有效炉的直可邮手哀段；3月酱一开羽始即霞以整需合策东略展蹈开传斩播攻渗势，淡一直落延续都到5搁月，玻平面俱创意静以形坦象广蝇告和猜卖点握广告暑交叉版进行狡（形秘象传照播为厚主）杜，然丸后进卧入调鞭整期恶和评贵估阶权段，殃总结稍前一勉段的俱经验增并准薄备9浙月的烤广告巨攻势恢；传渐播以胆提示名广告维为主吗；这估时消食费者收多关宾心表筹面问范题和树我们腔的卖念点并根开始出关心树我们裙产品默的细乞节9月赠开始旷第二绕次整钻合传倾播，毅一直技延续森到1原1月武，平爆面创胜意以娃卖点驶广告寇为主凶，形草象创疏意为傍附，林然后看进入归调整迁期和愁评估仿阶段踢，总君结前免一段洋的经渗验并鞋准备熄20织01逝年的驼广告亭攻势欢；传秘播以勇提示攀广告午为主膊；这巴时消穗费者剖关心虾产品眼的细饥节传播创策略星园昌卖点熄传播主策略纵：选果择星保园独傍特的耐卖点短，选抹择能袍给消庙费者泉极大戏利益跨的卖赔点（宪人无害我有闷，人叛有我处精）-喜13思00矮0亩货国家壳森林及公园-线小区彼立体值绿化威系统-疤蝶式痕建筑配与阳药光（危间间艰朝阳饰）