第三讲 战略与决策

第三讲战略与决策

“凡事预则立，不预则废”——孔子小故事——战略管理活动的意义

一个亚洲经理和一个西方经理走进密林深处，突遇一只大灰熊。亚洲经理忙从背包中取出一双跑鞋。欧洲经理:“你不要指望跑得过熊。”亚洲经理:“我可能跑不过熊，但肯定跑得过你。”

自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守；是殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。此亮所以为将军谋者也。惟将军图之。隆中对主要内容战略及其特征公司层、经营层和职能层战略战略制定的步骤决策的含义与程序决策的分类与方法一、战略

战略：原意为将军的艺术和谋略,是对战争全局的筹划和指导,是以分析敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，并照顾战争全局各个方面和各个阶段之间的关系为依据，规定军事力量的准备和运用。企业战略：企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。企业战略有如下特征：

全局性；长远性；稳定性；抗争性；风险性分为公司层战略、经营层战略和职能层战略三个层次。战略的金字塔公司战略业务战略职能战略决定组织应该怎么在每项事业上展开竞争公司应该从事什么事业以及希望从事什么事业、每一个事业部将扮演的角色用于支持事业层战略1.公司层战略公司层（集团）战略：是拥有多个子公司的母公司的战略，集团战略的主要目标是通过建立和经营行业组合实现投资收益的最大化：

稳定性战略；增长战略；收缩战略；组合战略制定公司层战略最流行的方法：SWOT分析法

SWOT分析与大战略增长战略稳定战略收缩战略大量的环境机会关键的环境威胁稳定战略关键的劣势宝贵的优势环境状况企业状况SW始OT分析链方法内部因素外部因素内部优势Strengths内部劣势Weaknesses外部机会OpportunitiesSO战略增长型战略（开发市场增加产量）WO战略扭转型战略（把握机会调整方向）外部威胁ThreatsST战略多种经营战略（分散风险降低威胁）WT战略防御型战略（无力扭转收割清算）宏观护环境租分析慈：PE性ST分析Po摊li须ti爸ca较l,政制狗法律饥环境呆，如甚外交兼政策鱼、产题业政骂策、右环境山保护Ec归on纱om考ic广,经济棕环境,如劳闯动生设产率柏水平私、消腰费模熊式、弦货币臭市场币模式攀、税戚率、刮通货辽膨胀So默ci侍al鞭,民族满特征神、文更化传结统、男价值粘观、葡宗教环信仰仿、社销会结顿构、垒教育肥水平缴、风而俗习雁惯等松社会听因素坡，以观及地殃区或牲市场现的地功理、拥气候脱、资朽源、俯生态欧等因振素Te傲ch孕no楚lo皱gi肠ca上l,技术叨水平胞技术丽政策处、发括展动毛态、R&高D能力挨、产堡品生奸命周皱期等走因素潜在进入者行业竞争对手现有企业间的竞争替代品生产商客户供应商供方的讨价还价能力买方的讨价还价能力新进入者的威胁替代品或替代服务的威胁任务环境：驱动行业竞争的五种力量环境因素定义举例影响供应商资源与服务的提供者1.零部件供应商2.设备供应商3.软件供应商4.银行5.教育机构6.工会1.供应商性质、数量和类型的变化2.供应商讨价议价能力3.供应商限制企业获得重要资源的能力分销商产品与服务的销售者1.代理商2.批发商3.零售商1.分销商讨价议价能力顾客产品与服务的使用者、购买者1.个人家庭用户2.小企业3.大公司4.政府机构5.教育机构1.消费者数量和类型的变化2.消费者偏好和需求的变化竞争对手争夺资源、市场、人才的组织1.现有的竞争者2.潜在的竞争者1.进入壁垒2.退出壁垒任务浑环境组织土的利候益相滨关者(P衰78匠)Id锻en凡ti首fy甲t那heor纱ga握ni丈za贯ti楚on亿’scu涛rr灭en旋t域mi具ss魔io核n,ob同je鹿ct郊iv浸es碌,扯an盆dst密ra眠te宫gi舒esAn录al俗yz我e缺th朋een择vi狐ro捆nm剧en球tId刮en闹ti聪fy全t辽heop哲po杠rt殿un长it从ie缴san文d病th借re柔at屿sAn句al绣yz豆e司th惊eor数ga鼠ni舞za岭ti及on壮’sre愉so宽ur聋ce如sId报en腐ti桂fyst陕re显ng引th严s苍an似dwe闷ak音ne棵ss击esFo察rm肉ul糊at驰est光ra槽te条gi向esIm秀pl吩em舱en鱼tst唉ra查te绣gi溜esEv蚕al右ua卸tere历su犬lt牢sSW梢OT配A饭na逗ly好si宏s23678541识别聋组织与使命申目标色战略分析锯环境分析定资源识别永优势摆和劣旷势识别宴机会舟和威夸胁制定蛾战略实施考战略评价邀结果(1概)外部稍因素汁评价香矩阵角（EF武E矩阵腐）建立佛步骤散：列出渠在外古部分栏析过贼程中饰确认跟的外课部因欧素。因饥素总阀数在10钱-2区0个之替间。票因素姻包括甜影响涛企业它和其劲所在或产业姜的各屑种机渡会与虾威胁慎。首傻先列秘举机霉会，瓶然后神列举郑威胁户。要泼尽量楼具体吴，可既能时廊要采姿用百挺分比绩、比坦率和山对比莫数字激。赋予按每个剩因素提以权的重，其抢数值御由0.票0（不盾重要筑）到1.懂0（非辰常重这要）座。权描重标坐志着闷该因征素对悼于企填业在敲产业传中取召得成屿功的法影响猴的相峡对大统小性躲。机蜓会往酬往比殿威胁筋得到停更高煤的权虽重，浴但当蛮威胁磁因素米特别脾严重参时也敲可得焰到高升权重廊。确爸定恰临当权竹重的宾方法坑包括型对成葱功的秤竞争任者和自不成杆功的眼竞争吉者进早行比馒较，马以及屈通过怠集体露讨论难而达建成共绑识。旋所有欢因素秤的权标重总查和必盏须等车于1。Ex蠢te肥rn马al局f慈ac呼to休r乎ev待al疏ua用ti帅on胶m舌at飞ri任x按照雀企业最现行食战略舟对各才关键晨因素仅的有辉效反盯应程光度为壮各关剑键因章素进疮行评妻分，且范围洞为1-冻4分，"4荐"代表其反应偶很好逢，"3钥"代表挂反应疗超过岂平均生水平劫，"2运"代表输反应违为平恐均水宴平，尤而"1助"则代友表反揉应很枕差。泰评分讨反映扒了企抛业战报略的蠢有效眼性，吨因此议它是沿以公赛司为狮基准耗的，大而步踪蝶骤2中的殖权重律则是馆以产鲜业为监基准铺的。用每汗个因骑素的跃权重盯乘以觉它的项评分辆，即巡寿得到忆每个笑因素膜的加催权分现数将所粒有因扎素的萝加权巴分数乖相加库，以染得到视企业矿的总日加权务分数届。无类论EF郊E矩阵辆包含飞多少条因素枝，总置加权赔分数来的范妙围都龙是从不最低需的1.辆0到最以高的4.勉0，平恶均分伙为2.都5。如皇果总览加权含分数墓为4.仆0,则反刑映企扶业有牺效利涉用了戴产业筹中的沟机会群，并波将外上部威宜胁的过潜在彻不利线影响讨降至挤最小造；如删果总昌加权承分数括为1.茎0,则说栋明没捏能利驼用外携部资遗源或耽回避昨风险暴。结论勤：平腐均总目加权剂分数草为2.输5，总娃加权扩分数3.控07，高袍于平偏均水雪平，残说明镰在利历用外绞部机霉会和档规避充外部主威胁毕或风疲险方鲜面有崖较强因的控渐制能壶力。建立未步骤很：列出景在内衬部分德析过蚊程中怀确定旺的关劲键因按素。给每候个因观素以狭权重备。为各刻因素抗进行瓣评分笼。用每谁个因年素的喇权重户乘以胶它的贡评分惰，即蜡得到混每个践因素视的加识权分挂数。将所读有因跳素的舒加权趋平均上数相乓加，悲得到误企业昂的总悟加权出分数铃。(2王)内部界环境葵因素掘分析期（IF警E矩阵旗）in怒te旁rn特al龄f垒ac诞to哥r异ev低al佩ua林ti揭on棋m中at摸ri京x结论柔：该感公司纵的主唤要优熊势集脊中在炕技术聚和人江才方泼面，散而主羽要弱滔势在赴于资男金、咽企业洒文化司、市阵场开杀发能莫力和满产品饱开发昆周期夸上。锹总加建权分辆数为2.辅20，表柿明该幅公司航的总计体内究部优是势明坦显低钟于平雁均水瘦平，召劣势死显著激。2.经营润层战幕略经营咳层（邀竞争匠性）温战略领：决定贝组织杯应该佣怎么蜘在每呀项事业业上符展开艰竞争栋。竞争切战略卧主要猛研究教的是悼产品料和服炮务在坊市场光上的堪竞争垦问题绣，对法于不谅从事佩多元象化的壮公司讯，公纠司层读和经非营层领战略枝是一峰回事睁。低成想本战趟略（俭沃尔巡寿玛；婆格兰洽仕）高差谢异战锅略（狱太平饼洋百毁货）集中井战略络（尼持西奇吵；国思美）分析蓄方法理：波牺特的野竞争另战略蝇分析铜法竞争涨优势成本聚焦豆在差异糕取胜成本领先差异取胜聚焦遵在低成岔本波特松的竞机争战素略竞争惹范围的广吊度以广虏大市场哗为目标以专岔门市场内为目标特殊窄性3.职能阴层战烟略职能伞战略(F奸un圈ct定io茫na岛l趋St她ra隆te姥gy鼠)：是为化贯彻搏、实穗施和果支持贫公司贴战略豆与竞棒争战疯略而咐在企根业特船定的对职能粱管理痒领域驼制定群的战森略。优职能连战略镇的重躬点是甩提高辫企业尤资源资的利愿用效剧率，兼使企葱业资爬源的昌利用类效率抱最大疏化。摘职能经战略娱一般匀可分前为：营销箱战略虽；人孩事战调略；球财务引战略生产浇战略满；研墓发战神略；违公关统战略职能煌层的积战略痒要围认绕公劳司层童与经灰营层急战略绪展开战略浪管理据过程战略邪分析指对损影响伯企业虽现在脾和未维来生主存和迁发展廊的一学些关仰键因扁素进断行分杆析。锋战略控分析往主要汉包括葵外部岁环境察分析呀、内杜部环沙境分胜析和抄战略贩目标杰的设趴定三献个方欧面。战略夕制定主要叼包括忙四部兼分内盏容：垂公司咱战略恩、竞凝争战腐略、盾职能依战略妙以及刷战略漏方案集的选椒择。战略浴实施贯彻咐执行暂既定璃战略铸规划未所各绿项活滋动的梦总称瞒，也雪是战敌略管侦理过母程的救一个益重要窗部分叶。包怜括战组略实务施以队及战窝略控点制。二、汉决驾策决策绒是为冶了达芹到一度定的鲁目标括，从且两个紫或多泊个可籍行方蓄案中忌选择旋一个政合理牧方案栏的分翁析和饲判断挽过程膜。分类虾：按问瞒题在炮组织躺中的啦地位战略蝴决策凤（组赚织与居环境嫌）与舰战术虏决策期（内漏部力镜量）按问旁题重弱复程拒度：程序掩化决旨策与给非程重序化溉决策按后只果发铃生的丝式可能愧性大烈小确定凭型决缓策、准风险签性决遭策、咬非确眼定型零决策决策倾的基腿本程蔽序明确问题确定目标拟定方案选择方案执行运决策反馈柱信息监融督决策贯的准钳则西蒙弄认为握应当满用“惹令人订满意环准则”代替吓“最尸优化丽准则”，因狡为绝汗对理显性即煮最优始化是饭做不仅到的居。理性孕假设锹的七视大前颈提：问题肉清晰搭、明聪确无目替标冲侵突或青单一非目标选择誓结果脱已知有明诊确的项偏好偏好供一贯刷而且恨稳定无时块间或诸成本昼约束经济换报偿步最大旅化小游台戏：铺教室控拍卖挖会！理性酷假设消的局升限个人进处理响信息张的能所力有滋限模糊润观察坝性：胀问题秘往往雪与方扮案相骑互联寺系和含影响感性挨偏见著，先嫁入之祥见决策颠者选牌择信库息，快因其火易获室得性符，而省非重声要性决策昌过程堪中过趴早地岸偏向亏某一钞具体乳方案不认街错导微致承铸诺升衔级决策德先例塘制约禁着现萄在的弹选择不同异利益绵群体派的影特响决策冲者的缓时间示和成杆本压姜力组织细文化吵影响遭（多莫数组阿织不竟鼓励听风险述、创翠新）完全乒理性惑与有尸限理挥性的放区别完全理性有限理性提出问题确定一个重要的、相关的组织问题确定一个反映管理者利益和背景的问题确定决策标准

确定所有的标准

确定有限的一套标准给标准分配权重

评价所有标准建立一个简单的评价模型并对标准排序制定方案

创造性地制定广泛的各种方案

制定有限的一系列相似方案

分析方案依据决策标准和重要性评价所有方案依据决策标准一次一个的评价方案选择方案最大化决策满意决策实施方案所有组织成员接受此方案会影响决策的接受和执行评价客观评价决策成果评价者参杂个人利益决策让能力泉的提满高克服啄心理钥障碍优柔穷寡断慢、急稠于求架成、许骄、筹躁学会素处理晋错误匆的决烦策：夺防止己“承寸诺升调级”承诺长升级(E纠sc光al彩at咏io确n殿of认c输om塞mi床tm到en则t)：决策恒者进蓬一步构增加肠对先适期行射动的强资源赏投入母，以鸡试图墓证明教起初豆的决妥策是吹正确虫的。正确运的做闹法：财承认——检查——调整——改正把握许时机律：审茎时度沈势正确迷处理足信息不轻搂信、土相信搁而不动迷信在专家拍和数换据、宿不求冤全责礼备、肺兼听级则明弟、动蔬态时勤效观造念定性架决策搞方法德尔替菲法(Da站lp屠hiMe轧th猜od匪)：兰德奔公司40年代衬末（1）确烘定问茫题，和发放控问卷（2）独栽立、芹匿名惰完成漂问卷（3）编牵辑问话卷结胶果（4）反言馈给明成员籍问卷睬结果（5）重庭新提识出方街案（踪蝶激发集新方庙案或贸改变或旧观独点）（6）重笼复前洞两步摆，直些到意召见基愧本一陆致。头脑液风暴驶法（Br知ai润n咱S乒to颈rm森in倘g）：奥斯嘉本19怪39年四原踏则：沫勿评雕优劣水；大借胆创坑新；隶畅所翻欲言按；集房诚思广睛益5-喊12人；60快-1勇20分钟记；主悄持人形提出架问题阅，参枯加人拥充分常发表速意见兰；创唯造平测等庄飘重的倒气氛集合虹意见津法:将有档关人丽员集渗中在跨一起纪讨论努，每痕人提案出自驱己的聪意见是，由炕决策幻玉者集逼中，滋并根咱据每昌个人勿的身逗份、盆工作报性质男、发论表意役见权夕威大歉小等项因素险，对攀各种怠意见餐进行勺分析感整理裂，最震后汇惰总成婆一个深集体杰意见量作为挪结果先。名义可群体鼻法：在制磁定决身策过敞程中怒限制驻讨论誉，故激称“算名义狗群体拣”。（1）集合肉在一风起独楼立写稿下看掏法（2）交上奏来表荐述自压己的召看法值并记利录在榴黑板坏上（3）开始衣讨论恭，弄欣清每乘个想台法，围并评擦价。（4）每人河对所冷有想屯法排涛队，秃综合阀排序极最高吉者为甚最终蜂方案愈。定量愧决策仆方法1.确定视型决矩策：一比个方挖案只宴有一斯个结找果的骨决策量本鸭利分串析法顺（保银本分摸析或答盈亏咐平衡爱分析声法）闯：通过撇分析驶产品如成本后（费刊用）咐、产谈量（蚊销售假量）趴和销行售利笼润三严个变崖量之姐间的让关系污，掌藏握盈蜓亏变印化的堂临界插点（盯保本叨点）钩，掌辩握盈扣亏变或化的请规律边，指收导企肺业选兽择能字够以书最小伟的生俘产成秧本生篮产最流多产这品并支可以寄是企矮业获躁得最证大利逃润的元经营匀方案栗。。盈亏芦平衡巩时：渴收入=成本=固定千成本+变动药成本Q*吉P=咐F+座C=员F+叨Q*Cv推出Q=甲F/化P-Cv（保版本产胡量）F为固政定成像本；P为销切售单椒价；Cv为单芹位变兰动成去本；Q为盈蕉亏平扒衡时铺的产昌量。S=理F/陪1-蝴Cv轨/P（保乐本销剃售额大）S为盈校亏平焦衡时邮的销野售额松，其设他同穗上式册。2.风险辩型决形策（决策监树法）•构成袄（三忘点两劫枝）：决策惑点：那代欺表最留后的撤方案恩选择状态姑点：收代愈表方不案将旦会遇朋到的薪不同触状态结果形点：奶代灵表每张一种指状态结所得粪到的任结果方案控枝：由惩决策积点引穿出的序线段雁，连丢接决师策点叛和状绵态点奋，每俩一线育段代赢表一驻个方黄案。概率掠枝：由齿状态苍点引笛出的运线段浸，连别接状态态点退和结们果点单。每浮一线课段代邀表一虾种状签态。•步骤跑：（1）绘润图；密（2）计轨算益镰损值浊；（3）剪侍枝决章策单级凝决策首先哪画出宪决策蜓树（灿见图寻），僻并把俊原始更数据测标在交上面悬。决牌策树裤是由姓左→右即银由粗→细逐每步画身出的跃。画礼出决拆策树恩后，侄再由处右→左，椅计算类各策旨略节漂点的刑期望四效益企值，开并标斩在相宁应的逆策略两节点双上。娱最后惭根据房诚最大缠期望枪效益盈值准梅则，伏对决合策节粪点上书的各死个方辰案进奖行比狠较、即选择禾，并裳把决荣策结授果标招在图焦上。粥图中锹益损辉值的作单位朽为万男元。决策d1d2d3销路禽好销路摩一般销路眼差销路爷好销路谋好销路叼一般销路罚一般销路蚊差销路络差P（S1）=0妨.3P（S1）=0能.3P（S1）=0悬.3P（S2）=0毁.5P（S2）=0励.5P（