第二章 消费者的感知觉

第2章消费者的心理活动过程知识要点了解感觉、知觉的含义和特征；了解消费者的学习、消费者的记忆的含义和特征；了解消费者的注意、想象的含义和特征；了解消费者的情绪、情感的含义和特征；掌握以上概念在消费活动中的运用。导入案例：一股凉爽的新鲜空气

某人出门旅行，途中投宿于一个旅馆。睡至半夜，哮喘的老毛病又发作了。他靠坐在床上，依然感到呼吸困难、胸部憋闷。黑暗中，他摸索了好一阵子，才找到窗户。可是，任凭他怎么使劲，也无法将它打开。情急之下，他挥拳把窗子的玻璃击碎。顿时，一股凉爽的新鲜空气迎面扑来。他探身对着被击碎的窗口深深地吸了几口，哮喘明显地减轻，又摸索着回床躺下，不一会儿就安然入眠。次日清晨醒来，他想起夜间发生的事情，赶忙查看到底是哪一扇窗子被他打破。奇怪，所有的窗户均完好无损。原来，被他打破的竟是墙上那面挂钟的玻璃。这个人的哮喘发作是事实，打破挂钟玻璃后，哮喘发作被控制了也是事实。而“治”好他哮喘发作的那“一股凉爽的新鲜空气”实际上并不存在，但这一心理上的暗示，却产生了效应，救了他的命。案例思考

这股凉爽的新鲜空气来自何方？从这个案例你受到什么启示？你是如何看待感觉、知觉是消费者购买行为形成的前提，也是消费者其他心理过程的基础？

2.1消费者的感觉和知觉从消费心理学的角度来看，感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应，是一种最简单的对商品认识过程的心理反应过程。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。两者都是感性认识统一过程中的环节，但感觉是天生的，而知觉要借助经验。

感觉

1、感觉的定义从消费心理学的角度来看，感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应，是一种最简单的对商品认识过程的心理反应过程。2、感觉的分类外部感觉：受外部刺激，如距离感受作用、接触感受作用等。内部感觉：受内部刺激，如运动觉、平衡觉、内脏觉等。

3、感觉的基本特征感觉具有瞬间产生的特点；感觉是直接接触到的；感觉只反映客观事物的个别属性。4、感觉在营销中的作用

在市场销售中，消费者对商品的第一印象十分重要。伦敦的一家超级市场，在店内释放一种人造草莓香味，把顾客吸引到食品部，结果连橱窗里陈列的草莓样品也被抢购一空。美国的一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高80英尺、长100英尺的推销面包的巨形广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还释放出一种“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲。结果这家面包公司的销量陡增两倍多。星巴克—体验良好感觉的地方

知觉

1、知觉的定义

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。两者都是感性认识统一过程中的环节，实际上是完全分不开的。但感觉和知觉是有区别的，感觉是天生的，而知觉要借助经验。知觉有空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉等。2、影响知觉的心理因素

（１）知识经验（２）定势（３）需要和情绪找到歪0—亚5张猎白猴痴找到访6—组7张盯傻像子找到烂8—班9张稀正谈常找到驾10醉—1魄1张察非抵常正呆常找到劈燕12徐—1梦3张那绝顶华聪明思考旅题1在一泛个荒菌无人谅迹的牢河边柏停着茂一只束小船情。这华只小公船只劝能容狱纳一浩个人箭，有乏两个汤人同当时来智到河稀边，懒两个胖人都大乘这馅只船巡寿过了箱河。凳请问京：这翼两个堡人是坦怎么该过河承的？思考江题2公安倚局长茫跟一除位老裹者在惩茶馆反里下虫棋，士正下版到难西分难萌解之莲时，言跑来纤了一烤位小撒孩，双小孩烘着急狸地对移公安战局长伸说：遗“你培爸爸馒和我赌爸爸招吵起待来了窗”。境老者赛问：剩“这缝小孩忌是你花什么庄人？叨”公姥安局慎长答烈道：遇“是偷我儿术子。毛”请问敌：这嫂两个笑吵架嘉的人方与公联安局杰长是筛什么强关系产？思考霉题3已将典一枚肾硬币铲抛掷愧9次禁，掉辱下后彩都是救正面席朝上祝。现溜在你烦再试象一次技，假起定不铜受任理何外忆来因洗素的抛影响袍，那狐么硬争币正腹面朝抱上的穷可能演性是严几分破之几蹄？特殊膀的感首知觉肯--国--淹-错出觉与乱幻觉错觉等是指权在特至定条缺件下劲对事烛物所兼产生帜的某右种固队有倾魄向的教歪曲枕知觉矮。错觉鬼有不播同种组类，终根据虾主客父观条喊件的歪变化稳可以周将错摇觉分波为：（一勇）视韵错觉锹：在柱某些被视觉律因素畅的干暮扰下践而产靠生的翼错觉巧。包咸括关还于线音条的跑长度坐和方礼向的董错觉扫、图筐形的鸽大小董和形夫状的辆错觉浮等。（二告）形支重错妥觉：呜由于葛视觉盈而对繁重量烘感发锄生错侧觉。臂如用泼手比煌较一扑公斤规铁与畜一公女斤棉叹花，气总会枕觉得谜一公掩斤铁森重些碌。（三刻）时烘间错箱觉：卵在某旁种情遥况下扰，同骗样长眨短的脸时间五，会位发生窝不同羡的估很计错僚觉，膊觉得久有快宾有慢世。（四微）运厨动错读觉：逗对主律体或设客体观在运混动觉阅方面回的错记觉。拆如黑梨夜中吗，人恳走路偿总觉券得是屯月亮造跟人定走。（五岗）对石比错碑觉：典同一赛物体暴在不休同背菜景上枣，会协产生愤不同厅的错驰觉。筐如跳跌高时颗同样宪的高永度的等横杆杯，室悔内比的赛会图觉得陆比室捏外比欢赛高帝度要关高。几张幕经典轿错觉盗图3、圈知觉幅的特汉征及牙在营紧销活铺动中正的作晴用恒常性理解性选择性整体性知觉的四个特征知觉洞在营盾销活吩动中先的作克用（１典）知翻觉能即引导篇消费讨者选受择自邪己所磁需要仅的商距品；（２疏）知绳觉能织带动悲消费拿者做烦出购猫买商更品的举理性吓决策博；（３司）知间觉能惠使消导费者骡形成刃对商孝品的助特殊荐喜爱捡。【小部实验宵】2.哑2钉消费秤者的膝学习撤和记窃忆消费车者的找学习1、虫学习火的含牵义人在悼生活哨过程挑中，币因经拣验而按产生筛的行扩为、缺能力喜和心营理倾他向比揪较持溜久的黑变化米。2、坝有关功学习绒的理朵论（1爆）经同典性斤条件证反射皂理论（2提）操攀作性薯条奥件反农射理犁论（3弃）认蓄知学币习理剑论例：息观察云学习仪法的屋营销梦应用当一歼位妇稍女要趣购买灯一种夹新化燥妆品难时，躁她会撞想起伞她朋楼友使烫用该愤化妆槽品时瞎其他探人的稀反应湖，她将会根椒据其叛他人循对其究朋友追的反也应来年确定句她的夕行为斤和购童买。尽对一洋个榜库样的地仿效魂程度族，取梁决于潮他或蜡她的站社会絮魅力赖，而瘦社会木魅力艇则由粪数个社部分膨构成咐：外老表、精特长宿、与吊仿效络者的侨相似宜度等亲等。消费案者的亏记忆1、柴记忆丝式的含他义过去神经历文过的睬事情团在人睬脑中膛的反柳映。２、仰记忆延的过桂程识记均、保古持、巷再认僚、回黎忆4捐个阶踢段。3、器记忆范的分熊类瞬时死记忆烦、短纪时记够忆、摔长时汪记忆抵；形臣象记溜忆、脱逻辑篮记忆艳、情岔绪记渔忆、模运动丸记忆鞠；无稳意记融忆、昨有意虑记忆4、姐记忆躲在营道销活狠动中吉的作征用记忆费在消仿费者艇的心夜理和器行为救活动眉中具稼有重预要作页用，笛离开传记忆卫，不毒可能裹有消者费心哪理活访动高赌度发古展，挺甚至露连最亡简单鹅的消经费行开为也略难以允实现觉。怀旧仙经济抄点滴2.局3轮消掏费者傍的注子意和序想象消费造者的茶注意1、吧注意喝的含坡义指消驴费者扰对外摊界事贯物的椅目标乒指向著和精粮神集听中状宽态2、谣注意遵的分包类（1欠）有层意注港意（妙2）磁无意风注意陆（3闯）有睡意后伍注意3、注意纤的功排能(1猜)选酸择功组能（属2）字保持锹功能陷（3殖）调但控功养能4、艳注意诊在营腰销活委动中当的作隶用茅台熟酒怒滋掷酒绒瓶震棕国威、续上2.栏3.茎2桐消辈费者印的想粥象1、阁想象养的含朗义2、年想象馋的分受类（1端）无锐意想酷象。购无意花想象驳也称存不随瓶意想励象，轻它是嚷没有章预定乔目的伙，不牌由自似主地讲引起司的想芹象。（2疮）有短意想勺象。百有意扁想象蛇也称序随意教想象笔，它兴是有肚预定下目的耕、自故觉进叼行的大想象排。3．羊想象箭在营树销活殊动中敬的作贸用（1士）消准费者慰在形醉成购对买意谣识、侍选择伶商品壁、评昂价商白品过塑程中奴都有余想像懂发生含。（2云）想露像能渡提高耍消费薯者购归买活匆动的议自觉夹性和束目的侵性，劳对引稿起情兴绪、喊情感阶过程种，完走成意膛志过毅程起筛着重里要的让推动钳作用河。（3脖）运蜡用想么象，牵利用忠独具奖特色飘的商共品广阻告、邪商品顿包装轿、商品品陈指列，酱吸引江消费牧者的帜注意砍力，咐促使增其产眉生有受益的辅想象蚀。（4换）对把于营汇销企售业来裕说，碌营销沃人员抖应具送备一炊定的淘想象宗力。老摩裙根的赖发家钱史2.乐4锁消种费者己的情紫绪和废情感2.织4.雹1巾情笑绪和缴情感泼概述1、燥情绪达和情朝感的茎含义情绪锐和情霞感是纵人们中判断关客观厉事物毛是否比符合渐自己徒的需元要时若所产接生的坡一种腾主观证体验私。短赵时间康的主花观体判验称否为情拢绪，扔长时艘间的探主观去体验烛称为丘情感栗。情扣绪带隆有极赖大的荒情境万性，旧情绪渗比较唉低级锄、简击单，添不仅忌人具土有，尝动物哲也常糕发生明。而逐情感吼则带喝有很驾大的扭稳定观性，低是高纠级的捉复杂谈的内呆心体节验，俩是人丈所特胁有的谱心理乓现象律。2.肤4.纲1历情然绪和羽情感句概述2、害情绪坐和情歌感的涝类型情绪票：可敞分为猾心境灶、激袖情和壮应激号三种绩状态裳。心举境是庭指微恐弱、锄持久穗、带御有渲熄染性锐的情鸽绪状仅态。司激情壮是一黄种迅吗猛暴症发、污激动曾短暂访的情纪绪状枣态。石应激来是指末人对锻某种爹意外养的环逗境刺妈激所辣做出警的适斥应性滋反应遥。情感伤：分永为道靠德感是、理旋智感训和美颠感。码道德脏感是侵在评删价人些的思撒想、传意图妙和行君为是捆否符殿合道群德标雕准时群产生稀的情谜感。齐理智杀感是党在认聪识和益评价补事物泼过程增中所宏产生悉的情牛感。捏它是窜人们驴学习等科学岭知识皱、认歼识和缎掌握备事物盒发展姐规律滚的动努力。收美感待是根办据—阶定的铅审美午标准日评价膀事物轮时所旺产生棒的情附感。2.拆4.喇2蛮消秃费者听的情蓝绪、忍情感霞对营粮销活此动的头影响1、膛影响牵消费倡者情验绪和砖情感悉的主斗要因横素（满1）栗商品站因素（2宜）购承物环销境（3旱）消秆费者尚自身桌因素（4市）服污务2、斯消费简者的妄情绪庸和情汪感在素消费作行为无中的吐作用一般真来讲岭，消堵费者坐的情坟绪和咸情感祥对消姓费行冈为的辆作用刷既有影积极既的一岩面，渔也有牲消极焰的一票面。粥愉快钉的情枣绪及倡对商花品所槽持有透的喜怕欢的邪体验歪，会僻对消资费行渡为产载生积柄极的铃作用届，还学会增梁加消态费者亡的勇游气，震克服枣购买庆行为典中可势能出约现的蜘各种掩困难炮。而善不愉瓜快的斜情绪贼，不帮喜欢探的情箱绪体轨验，够只能涝对消链费行拘为起进消极砌的作京用。如果廊这种公情绪熊来源轧于商刮品，锯消费求者会漏拒绝乞购买酷这种荡商品催；如烘果不显愉快屋的情熔绪来着源于荷购物扭场所躺，消佛费者光会尽购快离锐开这垒种购饥物场格所；班如果幕不愉解快的慢情绪洗来源筐于营丢业人觉员的闲话，滤还有继的顾帝客可桌能会惠与销恼售人仓员发帽生矛码盾和原冲突疏。因此蓝，商败家要鸽尽量保创造老出优调美的屋购物女环境紫，以娘优良赛的服搬务质借量和龄热情喉态度辈来接鞠待每被一位删消费慈者，链尽量其为每队一位坐消费仰者营康造愉反快的带心情满。品牌斯，用掉情感廉占领等消费洋者的守心问题朽思考烫：在最经近的碌购物集中，液是否航发生草过不励愉快饰的经吓历？跃发生黄不愉略快的岗原因幕是什匠么？情商情商枕主要则是指刺人在滋情绪度、情根感、章意志棍、耐遍受挫首折等荣方面纪的品国质。洗总的俯来讲菜，人影与人洒之间繁的情厉商并越无明狱显的挣先天江差别宾，更事多与准后天院的培袜养息旧息相彼关。你的证情商册有多帜高?【小蔽实验踏】请同毅学们自起立小，闭匆上眼涝睛，永抬起锤右脚号，双哥手下航垂，渠1分排钟后年，睁纷开眼路睛，乐再重脂复一叫次上躬述动阻作。孤然后恳请同和学回犹答前袋后两稍次的跨感觉赶，对态平衡每觉有艳什么案认识匠。实战仆演练东:调查扑5位孟同学债，他客们拥烤有的返手机埋属于岭哪些葵品牌挑?每吴位同捉学为醉什么宏选择们所使责用品妇牌的尤手机志？同学卸手机艳品牌你:选择司原因嫁:星巴毒克—责体验击良好裕感觉呀的地裁方只用它了短警短几煮年时绪间，携星巴纲克在营中国砍就成箱了一疯个时汪尚的烧代名拆词。租它所趟标志驾的已劈燕经不废只是秘一杯耳咖啡蚊，而闹是一妻个品窜牌和拢一种粮文化渣。19这71耳年4喷月，慎位于叔美国哄西雅兆图的废星巴推克创室始店胸开业搅。而醒目前贿，星蔽巴克林是惟雷一一坟个把慌店面怠开遍产四大数洲的渗世界床性咖眉啡品雀牌。帮作为百一个立市场窝跟进塑者，独进入先的又稼是一饼个充努满竞圈争的窃完全取成熟差的市揪场，坑星巴汁克靠穴什么框从一详间小词咖啡务屋发凑展成虑为国挽际最盖著名准的咖资啡连钥锁店乳品牌的？星巴镇克的理生意驾兴隆死，不扶只因痛为它丹向消午费者洽提供关了一李系列林眼花老缭乱茂的饮亩品选逆择，卫它还纳努力险为其浪创造趣一个语亲切奸、愉季悦的糊环境赵。这棚家企饥业不西仅是教一家镜咖啡孝馆，据它还梁是一仓个体拴验良诵好感发觉的唐地方种。为了脑与其稿宣扬看的文缩慧化相睛匹配带，星携巴克样的咖约啡馆卖设在挽高级呆写字淡楼、仗顶级类酒店沟和宾涨馆等勉豪华皱场所啊，此列举也赚给星道巴客辛的顾仗客一按种心翁理上技的暗币示，斜那就泡是喝选了星治巴克贡咖啡浙是有睛品味矩的象征。老摩季根的硬发家非史20厌世纪峰40姻年代疫美国涛的八叮大财报团中答，摩贴根财丹团是事名列香前茅碧的“奖金融晓大家奋族”束。可佣老摩谱根从粪欧洲刚漂泊黎到美困国时善，却怜穷得贯只有堆一条钢裤子宫。后馆来夫绪妻俩封好不跪容易轨才开刚了一段家小筛杂货肠店。票当顾旷客买桐鸡蛋绑时，狼老摩题根由虚于手剂指粗浙大，返就让爷她太李太用饿纤细颈的小程手去励为顾柄客捡肌蛋，固鸡蛋斜被纤让细的抢小手郊一衬竟托后饭就显宿得大怀些，溜摩根透杂货裁店的钓鸡蛋它生意炮也因德此兴骆旺起爽来。老摩弯根针册对购役买者碰追求寺价廉你的购速买动勇机，兔利用赵人的岔视觉摸误差炮和想要象力行，巧咏妙地芹满足钞了顾绿客的势心理岛需求足。其煎后代翠子继欲父业瓦，也壁深谙嘴经营繁之道芦，终邮于逐黑步发参家，扛成为与富甲优天下枣的“骆金融大家都族”。问题逗思考贯：请问捐你和晨你周滔围的恰同学鲜的参窝照群衫体是哗什么赔，他偷们对氏你们霸的消呀费产违生了恰哪些锈影响拖？怀旧更经济进点滴“6耽0后倚”开绳始对戚文物蛋市场叉边的桂地摊砍上摆江放的岔红袖伯章、行小人吧书、里大字氧报兴狐趣浓汁烈，胀书碟吼店里刚“知智青文乳学”他的小改说和赚有关句那段豪“激提情燃缓烧岁鼓月”池的盗它版碟野畅销徐不衰义。“脸70姨后”罢开始畏通过守网络典结社舰，寻梅找同城龄人优再度已玩起笋“跳摄皮筋升”、室“扔正沙包副”、那“老灵鹰捉声小鸡孙”。前“8厘0后搂”则案疯狂叨想念筐黑猫秧警长英、圣只斗士伟、小栏浣熊途贴画杆儿乃锡至初渡中英促语书璃中的刊李雷紫与韩江梅梅探。当年估捣鼓想变形污金刚莲玩具次的少狠年长械大之诵后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