第三章 市场营销环境

第三章分析市场营销环境目录营销环境概述1微观营销环境分析2宏观营销环境分析3第一节营销环境概述一、市场营销环境的定义市场营销环境是影响企业市场营销活动的内、外部因素和条件的总和。市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类:微观环境因素包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众,宏观环境因素包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境六大部分。第一节营销环境概述二、市场营销环境的特点(一)客观性(二)差异性(三)相关性(四)动态性(五)不可控性(六)可影响性第一节营销环境概述三、市场营销环境的分析与评价在国际上,通用的营销环境分析方法为SWOT法,即优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)、威胁(threat)的简称。所以,市场营销环境分析也称为机会和威胁分析,其任务就是对外部环境各要素进行调查研究,确认企业的营销机会和不利于企业的环境威胁。环境机会环境发展趋势环境威胁

优势（Strength)列出:优势劣势(Weakness)列出:劣势机会(Opportunity)列出：机会SO战略利用优势去抓住机会WO战略利用机会去克服劣势威胁(Threat)列出：威胁ST战略利用优势避免威胁WT战略将劣势和威胁最小化企业内部资源企业外部环境优势机会沃尔玛(Wal-Mart)中国市场的SWOT分析优势Strengths.

（1）品牌形象好，物美价廉，一站式购物理念深入人心；

（2）沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如,在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。（3）善待员工，公平待遇,建立了员工的忠诚度。

沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。劣势Weaknesses

（1）固有的企业文化难以迅速适应中国的市场现状；（2）沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。（3）盈利模式相对单一。

机会Opportunities

（1）中国人口众多，发展前景广阔。

（2）中国加入WTO之后，对外资放宽了限制，加大了对外资的保护。

（3）沃尔玛采取收购、合并及战略联盟等方式与其他国家的零售商合作，形成策略联盟。

（4）沃尔玛可以通过建立新的商场地点和商场形式来获得新的发展机会。使商场地点更加接近于消费者。

威胁Th物re威at吵s（1）中爪国的睡零售特业品滤目繁纲多，择竞争烈激烈肤，沃纯尔玛蚕的领锻头羊衫地位静成为蓬赶超津焦点摇（2）在脾中国图扩张剖速度矿过快秩，易飘容易那引起泄地方气保护津主义郑，不防利于揭其发锡。歪沃尔遭玛公腹司很页重要各的一汉个品跟质就狂是“谎诚实怀”，尚这也骨是山喇姆大骑叔一射贯倡端导的臭员工钩文化寇。在棵沃尔构玛看仓来，欠只要袍销售绝的物观品质诊量过闪硬，蠢赢得迎消费否者的碑信任海，那问么就青能获表得市省场。佛因此续，沃再尔玛上在争姨取政氧府支果持方赢面做机得工传作还驶远远植不够半。此聚外，截在纳挣税方霜面，袄沃尔怜玛一雾贯以芽深圳捏、天薪津两锁个母联公司角为中咱国政文府纳骨税，道但是笑，纳甚税收驱入并轻没有忠纳给彩地方息政府葡，不植会给持大部梢分省绢区的GD它P有所辜增加烈，这阻无疑集会助麻长地乞方政缩慧府支甚持民苏企而隔抵制撇沃尔简玛的叮情绪铺。（3）沃役尔玛泡的先常进的贪物流数和信适息系图统因兰为中红国信娃息技航术的晃相对爱落后遇而难倚以发港挥其敢优恭势。（4）沃治尔玛擦在华蹄遭遇产零售妨业巨状头家耀乐福滔、丹膛尼斯诱的冲览击。四、先改善炭沃尔掀玛中灭国市则场问郊题的景对策（一行）加盯强媒漠体公议关，股争取啊中国河民众耽和政偷府的图支持（二条）改仍变市丧场扩希张战盼略，咱考虑议寻求批在中慢国小记城镇诸市场针的增的长（三泻）选李择更橡加适孕合中骆国式甘消费玩习惯听的店锯面地贤址（四隔）达跃成与脾供应阴商的收双赢（五逃）用善科技群创新壮改善征供应兽链，免优化颗物流缎管理一、控环境字威胁王和市齐场机何会企业馋所处滑的环壶境基棉本上蹄有两艘种发意展变扭化趋战势：毅环境感威胁催与环管境机能会。兼企业导进行押分析的目四的就雄是要熟寻找险机会坏规避备威胁耗。1、环疗境威子胁指环律境中菊不利驾于企乡丰业营铸销活味动甚倦至限障制企高业营展销活斩动发撒展的敌因素圣，对聪企业表已经吸形成挑战模，置谱之不油理会予对企理业的风市场组地位被造成滥伤害馒。环卖境威涂胁主妙要是庭三个钟方面贱：一掠是直接威妻胁着伤企业钳生产评经营挨；二班是因守为企锤业的据目标昌与任到务或兼企业肺资源枯与环洪境因而素相弹矛盾；三帮是可峰能来蚊自于胡国际情经济艰形势匠的变志化。2.市场你机会指对药企业恐营销威有利霜的各宁项环吐境因剩素的想总和吧。根劝据机江会与封威胁反程度吧的高珍低，可体划分估为四宅种类帆型。#9样.幻灯贩片9机会廊与威或胁分筛析矩闭阵图企业在市场变动中遇到的机会有企业在市场变动中遇到的威胁有新市场和新的市场分额新产品需求与开发多元化机会竞争对手竞争力削减社会环境新法律的出台政府的更替经济的强劲发展人民可支配收入的增多新的接管或合作机会国际贸易的增长新的市场进入者市场竞争程度加剧消费者和供给方议价能力的加强替代品的出现市场成熟度较高经济衰退技术的威胁人口数量与结构的调整新的国际贸易壁垒根据值矩阵棵图，物企业科在进叼行环今境分暗析的御基础陵上还家要针吼对不烘同的凤威胁副和机会采赵取不愁同的软措施辽，如咱表2-晓1所示次。表2-拘1企业笋对机稳会和耽威胁颈的反思应序号机会和威胁反应1理想环境这是威胁程度低，机会程度高的环境，收益大于风险。企业应该牢牢抓住机会，及时制定业务发展计划，把机会付诸实践2成熟环境这是威胁程度低，机会程度高的环境，是比较平稳发展的环境，可作为企业的常规经营环境。企业应稳妥把握，利用此环境作为企业持续发展的保证3冒险环境这是威胁程度和机会程度均高的环境，这种环境既可能蕴含很大的机会也可能蕴含很大的威胁，一般高科技产品市场这种环境最多。必须提醒注意的是，企业对这种市场机会要慎重评估4困难环境这是威胁程度高和机会程度低的环境，企业尽量要避免遭遇。但如果已经面临，企业有三种可能选择的对策：①反抗；②减轻；③转移二、恨企业醒对机尘会和咐威胁欧的反编应第二节迎微观荷营销奶环境让分析一、怜企业秀内部肿各部岛门企业循的市废场营室销环粉境不库是孤熔立的,它面野对着诞企业鲜中的企许多铁职能轮部门,如高播层管店理、序财务孩、会跨计、察开发紧与研宰究、铺采购妥、制厘造等暮。营萌销部扩门在移制定民和实苹施营招销计挥划的都同时,也必师须考晴虑其纠他部堆门的尽意见,处理扭好同迎其他塌部门雄的关辱系。第二节讲微观不营销党环境狠分析二、份供应倒商(一)供货闭的稳绞定性坦与及尊时性(二)供货语的价贵格变零动(三)供货培的质赚量原材毫料、东设备床、能散源、被劳务承、资肾金等柱供应解商。供应就商第三负节脆微观钉营销遇环境考分析三、华营销谷中介(一)中间咏商(二)实体杠分配托公司(三)营销笋服务召机构(四)财务社中间掠机构营销各中介中间汁商、潜物流水企业速、营验销服心务机掩构（折调研今公司樱、广闸告公台司、皆咨询膜公司融等）攻、金需融机夜构第三问节录微观压营销险环境归分析四、惭顾客按照泼购买踪蝶动机棚和类登别,顾客娘市场吹可以嫁分为:(1溉)消费革者市岁场,是指扁为满捷足个谋人或劳家庭遮需要桑而购叨买商付品和碍服务种的市微场。(2阴)生产启者市溜场,是指恢为赚泡取利仙润或带达到鸽其他冶目的侮而购酷买商分品和粮服务津来生疼产其嘉他产鼠品和测服务油的市途场。(3铁)中间锹商市仅场,是指摩为利泊润而壶购买螺商品敬和服他务以勾转售悼的市劳场。(4皆)政府冲集团而市场,是指惰为提兽供公恳共服鸣务或售将商香品与女服务兆转给身需要前的人钱而购梦买商吐品和民服务错的政悄府和畜非营塌利机鞋构。(5通)国际尖市场,是指扮国外灭买主,包括中国外直的消修费者六、生杰产者肺、中胃间商敢和政氏府等孩。第三援节巡寿微观削营销藏环境校分析五、糟竞争陶者(一)愿望暂竞争芽者：为满真足消容费者谜当前可的各普种愿贫望而倒提供诸不同怕产品瓣的竞摩争者胁。例摆如，厉长虹掘公司耕可以重认为征自己舍在与旬所有嚷的主请要耐待用消治费品踪蝶公司源竞争声。(二)属类稻竞争召者：为满训足同缓需求梁而提炎供不鼻同产羡品的牵竞争雄者。糕例如殿，长翠虹公打司可些能认殖为自砖己在污与所疲有彩诱电制功造商骂竞争念。(三)形式奏竞争搬者：为满屯足同气一需袖求而袄提供阵同种趣类别雪不同华形式奖产品劝的竞蜘争者律。如迷，长醋虹公铺司认浇为自鱼己不帖仅与渣家电辞制造熄商竞六争，暴还与郑其它才电子买产品导制造庙商竞红争。(四)品牌乒竞争点者：为满表足同唇一需着要而浮提供曾同种茂形式烫不同敌产品坑的竞剥争者悠。例荷如，争被长过虹公谷司视探为主涨要竞俘争者归的是扶价格刚、档怎次相短似、丘生产说同样眼彩电产产品义的康浊佳、TC枯L。满足恼顾客什么匙需求以什兄么方毒式来满雷足以何仇品牌产品态满足以什秃么产赌品来满品足欲望弃竞争形式孤竞争品牌刑竞争行业济竞争受教亿育娱乐电影电视碟机VC渔DDV房诚D步步举高厦新新科市场静竞争烦者的剩类型（1）市尼场领滴先者(m拿ar那ke汁t逃le雅ad梢er架)。这传个公懂司在传相关例产品篇市场马上占放有最限大的塞市场糖份额起。通练常在彻价格编变化闭、新阵产品它引进佣、分尤销覆影盖和技促销主强度兽上，选对其恳它公勒司起巡寿着领欧导者岭的作某用。素如：烂通用惠、柯腰达、IB宫M、宝忙洁等朴。保绩持第澡一位第的优栏势需己要在晋以下3个方霜面采融取行竞动：烈扩大贿总需退求、雷保护寨现有失的市接场份良额和号增加着市场瞎份额厅。（2）市芒场挑南战者(m弟ar猛ke它t诞ch蓝al些le疫ng够er茧)。挑锡战者刘攻击铃市场喝领先枪者和狡其他沙竞争谱者，私以夺吴取更核多的霜市场断份额歉。常姿用的塞进攻抽策略骨有正运面进象攻、惭侧翼雷进攻范、包季围进擦攻、坛迂回拳进攻田、游禁击进商攻。重作为隐特定局的进秀攻战块略，呈挑战别者还退可以并采用投价格行折扣生、名蒙牌战映略、肌产品哪延伸断、渠乏道创罢新、顷改进估服务易、密插集广秀告等欲。（3）市剖场跟长随者(m匙ar址ke邻t年fo释ll攀ow只er进)。大伍多数尿居第然二位赴的公凤司喜甚欢追锄随而曲不是仪向市沫场领事先者摇挑战州。领租先者挤在一躁个全捡面的断战役反中往炼往可狸能有沈更好卸的持尾久力蚁，一谈场恶息战可絮能会诵使双物方两抢败俱咐伤，也这意齿味着误挑战境者在挡进攻崖前必煮须三神思而言行。刊市场身追随未者的概角色昼有仿逼造者喉、紧飘跟者斥、模害仿者爽、改伴变者索。（4）和胁市场艰补缺资者(m均ar魄ke兄t昨ni酸ch嘉er厨s)。在戒大市蠢场上迟成为较跟随非者的覆备选新方案描是在先小块辫市场刻或补戏缺市呼场成溉为领穿先者筝。小载公司磁经常栗避免坊与大头公司错竞争姨，它规们的兴目标姻市场圈是小傍的细券分市授场或办大公捷司不葡感兴靠趣的雨市场孩，但榨有些杯大公痕司的咬业务支部门村也推衰行补码缺战检略。市场增竞争槽者的杀类型第三甲节束微观制营销农环境犁分析六、邮公众(一)金融壮公众(二)媒介渣公众(三)政府沈公众(四)群众胖团体(五)当地辆公众(六)一般闪公众(七)内部文公众政治目法规文化拆环境人口挣统计永环境技术圾环境经济枪环境自然书环境企业渠道企业最终顾客竞争企业公众第二座节斗宏观惊营销开环境驶分析一、某人口疤环境(一)人口陕总量按及其屯增长心速度(二)人口丝式分布(三)人口恒结构1.年龄掘结构2.性别届结构3.学历艘结构4.家庭杠结构5.民族揪结构世界拜人口悠环境酒的主默要特题点人口奔是构誓成市痛场的伤基本蹲环境现代夸人口数环境拿的主智要特绕点是:1、人领口数降量不察断增碰加。2、人耻口结各构不歪断变予化。3、人点口分毛布差匀异较饰大。4、家浓庭结乔构逐玻渐变古化。人口额环境人口数量人口结构人口分布第二卵节以宏观差营销渠环境裙分析二、期经济闭环境(一)供求嗽关系圣的分全析(二)通货葬膨胀(三)储蓄冈和信蒙贷(四)消费聋者收粱入的稍变化#2牲6.岛幻兼灯片镜2毙6(五)消费俭者支氏出的胞变化恩格征尔定辣律：士一个帐家庭起收入枣越少畜，其翅总收炼入中抓用来听购买源食物氧的费用所箱占比驴例就塌越大时，随满着收勺入的献增加赢，用歼于文鼓化、柿娱乐凝、卫趁生、劳务央等的剩费用亭所占泛比重逗就越谎大消费鸦者收俭入水蜻平国民潮收入人均寨国民收密入个人额收入个人设可支配肠收入个人除可任皆意支贺配收晕入国民霸收入岔是指蛋一个搬国家悔物质孔生产裹部门情的劳漫动者寇在一骆定时涨期内(通常站为一工年)新创颤造的乐价值机的总脊和。即用孔国民幸收入辅总量搭除以英总人驳口。英这个畜指标炭大体纵上反他映一析个国姐家的俊经济在发展铸水平唉。指所衰有个扮人从捕多种狱来源棍中所牛得到陆的收通入。急该指塘标可斯以用顷作衡脑量当彼地消福费者扁市场交的容壤量和夏购买话力水红平的邀高低谎。即在真个人者收入烂中扣威除税悟款和研非税擦性(工会惭会费优、党手费、层团费)负担炕后所嗽得余惭额。纹它是秒个人宝收入炉中可弓以用锁于消耽费支慎出或股储蓄苹的部协分。即在疯个人风可支顾配收倦入中垮减去袜用于臭维持新个人银与家喂庭生哗存不绢可缺遇少的移费用窝（房喜租、潮保险杨费、融分期泉付款撇、抵漏押借督款等粪）后贝剩余具的部抚分。只这部犯分收荡入是阁消费幅需求纵变化无中最剩活跃叮的因抚素，津也是犹企业湿研究喂营销雄活动席时所猜要考乘虑的气主要价对象匪。恩格肤尔系请数＝象食品赠支出仰金额/家庭年支出戒总金剥额恩格菌尔系沃数越披小,食品启支出耗所占规比重宿越小,表明欧生活兵富裕佛，生叼活质量高翻；恩拒格尔执系数咬越大收，食老品支佩出所踪蝶占比匀重越友高，锈表明狸生活藏贫困蹲、生活间质量照低。-恩格群尔系背数小漏于20萝%为富北裕家树庭-恩格莫尔系肆数在30结%左右温为小犬康家吗庭-恩格淘尔系它数在50臂%以上越为勉尾强过销活的猪家庭第二延节熔宏观肉营销斤环境料分析三、令自然坡环境(一)自然况资源督日益想短缺外分析(二)环境惩污染鼓日趋拜严重数分析(三)政府盈干预留不断浮加强抓分析一个拦国家民、一克个地胸区的铅自然历地理吼环境腔包括缓该地若的自挣然资践源和助地理帖环境盯。自辽然资丹源是岂指自宏然界奶提供赴给人检类各导种形津式的谣物质冶财富课，如泰矿产爸资源挎、森直林资反源、升土地状资源扰、水天力资强源等遥。这撑些资圆源分浅为三备类：裂一是安“无小限”炭资源米，如多空气朋、水乳等；哄二是悠有限仅但可群以更洁新的翁资源蔽，如菜森林椒、粮择食等鸣；三掠是有拾限但泽不可嚷再生卷资源颈，如膛石油肉、锡投、煤彻、锌延等矿欢物。掏自然晚资源丹是进谨行商小品生浇产和岩实现处经济复繁荣齐的基魔础，摩和人积类社工会的百经济渔活动桂息息礼相关伟。地礼理环