第四章国际市场营销战略

第四章国际市场营销战略学习目的与要求：◆1.掌握国际市场营销战略意义、类型及其规划◆2熟悉目标市场及及国际市场细分化原理，掌握目标营销的各种策略◆3.熟悉国际宏观市场细分标准与微观市场细分标准国际市场进入的常用模式第一节国际市场战略及其规划一、国际市场营销战略1.国际市场营销战略的意义国际市场营销战略是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见，它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义，也是拟定短期或年度国际营销策略的根据。2.国际营销战略的基本类型企业的国际营销战略必须服从于企业国际经营战略的要求。（1）国际化程度①国际化营销战略，目标是进入国际市场。②多国化营销战略，目标是占据多个不同的国外市场。③全球化营销战略，目标是实现以资金调配为中心的全球资源调配和全面跨国营销管理，关键在于经营哲学观念的转变。管理要素国际化战略多国化战略全球化战略管理重心本国中心多元中心全球中心集权与分权集权扩展分权扩展综合化组织结构国际事业部区域事业部矩阵式营销计划标准化个别化权变与协调营销过程非标准化部分标准化标准化产品来源国内制造当地制造最低成本研究与开发本国分权权变控制与评价本国标准分权化权变（2）市场扩展与定位集中化策略区域集中策略市场专门化策略多元化策略现有市场新市场现有国家新进国家（3）竞争战略①产品竞争战略：成本降低、异样化和综合优势；②市场竞争战略：市场领导、市场挑战者和市场追随者；③企业形象战略：综合财力和盈利状况二、国际市场战略规划1.市场营销战略规划是企业在未来某个时间要达到的营销目标以及达到这些目标要采取的行动方案。一层意思是选择适当的目标；另一层意思是达到目标采取的方法、步骤。2.国际营销战略规划过程（1）环境分析（2）确定目标（3）确定营销战略与目标市场（4）确定财务预算（5）市场营销组合的确定与管理（6）评价与控制第二节国际市场细分与目标市场选择一、目标市场与市场细分1.目标市场概念是企业所选定作为营销对象的具有某些特定需要的消费者群体。目标市场的选择应考虑：市场容量、企业竞争力、市场进入可能、市场适应性、信息网络目标市场的选定包括：（1）宏观上选定（2）微观上确定2.市场衣细分窗概念市场袄细分河概念是2淋0世纪辫50年代由文德梢尔·斯密汉斯首次提出奇来的纷。细分柳的举扰出使歪顾客像需求朴的差毕异性兰理论指企慌业按买照某剑种标举准将涂市场乖上的带顾客童划分野成若犬干个尖顾客粉群，劣每一贤个顾舟客群添构成半一个谨子市印场，印不同丸的子梳市场搂之间淋，需道求存爬在着踩明显夫的差熔异。（1发）同质特市场顾客烤对产库品需恐求大搬致一品致，伸而且蓬对企腥业同一陶营销京策略胃反应跃也十数分相显似。（2具）异质市场顾客飞对产吗品的变质量丑、款爱式、仆价格使等有不同环需求努，而两且对垫企业昆同一照营销姓策略亡会作出不朋同反嫌应。（3利）子市坊场异质记市场尘上，械具有怨类似箩需求虽的顾呀客群构成危的市松场。3.国际妻市场父细分（1馒）企业己可以捏选择木某一捞组或侄几个蝇国家辉作为侵目标削市场谷，这顽种国封际市爆场细违分称萌为宏孙观细免分；（2磨）企业浑不可绝能满颤足该贸国所炉有顾液客的想需求挥，而姿只能访将其爷细分叛为若挠干个房诚子市刘场，亏满足踢一个喉或几逮个子蔑市场冲的需握求，扫这种槽细分嘴称为先微观联细分猜。二、俭国际促市场六宏观煌细分1.国际雀市场微宏观祸细分过程（1库）确定细分怪标准伏；（2忍）根据基分类宗标准击，将念具有蹲共同辉点的权国家依划或地歌区划分为一蚁组，仁即构魔成一令个子治市场；（3兰）了解弃满足盒每组贞需求眨对企规业资隆源条纺件的颤要求辣；（4覆）根据厉本企地业特庭点，分析酬适当的子垂市场涝；（5好）综合愧评估城，选择至最已烈进入抵的子踢市场向。2.国际鸭市场宏观现细分射标准地理瓣标准以细分端市场脉最常底用,原因:（1秆）地理仁上接劲近便拣于管掏理；（2押）可能丝式有相幸似的区文化辱背景,甚至秧共同锻语言拦环境障；（3半）区域匀性贸缴易和秆经济轰上的中一体结化,企业移可以匪进入偿该组问织中惹的其宾它国扣家。3.国际舞市场组合蛛细分法19咏80年里邻兹克析拉提鸡出一亲种新荷的,以战感略计萄划为弃基础，同时浊从国家葛潜量关、竟面争力顶、风慈险三粉方面系分析筝世界在各国怪市场遥，把各个国别市场分为18类。率如图险：竟争议力风险国家潜量强中弱高大中

小低大中小上图优点：（1肉）使用晨三类指标，更经全面具地反早映了姓多国营销环境河；（2捆）风险趴单独两作为轮一类指拘标，更刃符合缠实际漫情况使；（3祥）每一类指标都由寒若干魂个因箭素构驻成，能更催准确副地描述市场帜特征聋。三、国际发市场起微观细分1.微观哀细分药的标消准①消费饥品市咏场的锹细分虑标准:人口昼统计以因素改社会深经济胞因素企、地趁理因扶素、惩心理煤因素锹、行驱为因貌素等拢；②工业摔品市况场的蹲细分耽标准饶：地弟理位握置、用户偿性质谊和行询业类声别、用户斯规模拴等；2.微观障细分阿的要摩求①可衡粉量性②可接粒近性③足量荷性④可实耻施性四、目标辈营销较的各蔑种策压略企业身在市滨场细醒分的孔基础画上，某选择羊一个弟或若愚干个鱼子市得场作框为目我标市脸场，陆并相各应制魄定营盗销策荡略的写过程。1.无差驰异营值销策吗略如福歌特汽烟车：扫大量僻生产、大量壤消费“顾眨客可存以在俩我们剖这里刻买到行任何红汽车宅，只要铲他所蜂要的诊是黑兰色T型轿报车”优点摆：大批赚生产橡和标颜准化敢营销绿活动逢，实盼现规水模经晓济效朵益；缺点扯：忽视坝不同别消费鸡者需蔑求间戏的差帮异性鹊，丧占失许淋多市坑场机锈会2.差异虾性营竞销策缝略如通岁用汽得车：表为合测适的断人生味产制损造合置适的欢车（管雪佛范兰、霜奥兹肢莫比抢尔、疏庞蒂蚊亚克拾、克躁、凯若狄拉卧克）优点征：可以喇增加腐企业堪的竞鉴争力筐，扩室大销挎售额林；缺点授：品种拌、分镇销渠麻道、播广告敲宣传紫等因花素的它扩大闲与多洽样化他，生弓产营瞒销成广本相渗应增孔加。3.集中堆性营眠销策格略优点读：适喝应企苦业资在源有携限特痒点，烫集中挤力量评向某灶一子传市场鸣提供快好服繁务；缺点疫：放山弃其掌它市不场机迁会。第三节进入印国际吊市场的模式与策寺略一、进入凉国际哲市场涝策略斩的要如素综合滥计划晌，主要束包括目标兆、任务、资才源、政淘策等。目标产品与市场的选扛择目标舞市场决的对甚象和惠任务目标涛市场鼠的打荡入模抬式选壶择目标石市场之的市流场营脾销计景划国际非营销弹的控森制系钢统二、进入国际却市场模式是指刺国际播营销婶企业铲进入芦国外熄市场屈可供橡选择栽的各架种标萄准化友的方龟式。1.类型出口打入逃模式：间接暖出口、直站接代爷理商肯/经盯销商、直地接分矩公司铁/子公班司等合同打入牧模式凑：许可轻证贸特易、特许、技城术转蹲让、荒劳务穷合作、管极理合坚同、工傍程/衫交钥语匙合同、合岂同制滤造、灵合同降生产飘协议统等投资打入逝模式：独资托经营兵/新建或兼并、合脉资经夫营/新建茂或兼并等2.特征（1术）出口打入苍模式：间接余出口：指企扎业将欢生产量产品浑卖给扭国内淹中间景商或剪委托改国内税的代归理机已构，历由其孙负责垦经营启出口拳业务男。直接袖出口：指企量业把贴产品渠直接姐卖给珍国外薪的顾围客或炮最终处用户争的形秃式。（2狱）合同打入秒模式是知萍识和饱技能转移西的主粱要媒胆介体斥。许可挥证贸瘦易：技术仰授方智通过仁许可组合同何将技策术的菜使用严权转租让给地受方配，并钟收取违许可弓费用咱的交完易。特许：公司蝴在较榴长期激间将工业帮产权许可廉国外悬经济钞实体血使用膝，同时双在管拾理上加以悲指导救而收烛取特许办费用然的打修入方益式。（3杂）投资打入谋模式：新建株或兼心并主要婶涉及所有摔权问曾题三、进入昼国际易市场徐模式衔的选线择1.国际糠市场狠营销馆计划内容睁：具体驼的市屋场目罩标及任务、政裂策、资魂源配置慨和时混间安咐排结构：产品、价淘格、销芒售渠惰道、储营运、促巷销2.国际磁市场促打入茎模式粉决策决定宅着公洽司对嫩目标编市场日营销医方案越的控波制程见度。思考亭题:1.什么挣是国誉际市另场细港分?及其厕细分糕的意义?2.举例荷说明担国际碧市场掠宏观妹细分锦的过切程及叨标准.3.简述驼微观日细分游的标匪准与绢意义.4.目标研营销你的各听种策蚊略及庆应注详意的舅因素拳有哪秆些?案例戏分析:戴姆地勒·克莱喇斯勒禁集团用公司19越98年德够国梅卸塞德奥斯·奔驰辈与美筝国克强莱斯斩勒公解司组份成世弹界第尿三大宴生产似商-戴姆误勒·克莱寄斯勒妇集团改公司.2推00旺0戴姆柄勒·克莱抢斯勒彼集团贫公司20亿$购进神日本恳三菱34嘴%股份(控股)、韩堤国现蔑代10床%股份卫及吞弓并美嫩国卡仙车发夹动机扑厂和植底特著律柴扯油机张公司求。扩易张使CE允O司来半普认面为创借造全匙球公页司缩慧，可由以满叮足不宾同国脆家不字同收盼入人驴群斜。20写00下半坊年－20割01上半野年因卵小市刑场收厌入不凑足弥竿补研栏发费仰用，浑无规聪模效误益戴扯姆勒·克莱闸斯勒婆销售盒额下贩降了短近20亿$，仅筐三菱缠亏损12钩.5亿$，底逮特律敌柴油难机前期景暗露淡。鸦同时猪欧洲迁汽车态生产乌能力太约25％过榴剩，寸全球32％过拿剩，敏汽车淋厂合家并重盈组很惠多。福特免拥有侍研究莲、设检