市场营销学品牌策略

01-Jul-231市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材Ch11品牌策略01-Jul-232第十一章品牌策略本章重点第一节品牌与品牌资产第二节品牌设计、组合与扩展

第三节品牌保护与品牌管理本章结构提示Ch11品牌策略01-Jul-23Ch11品牌策略3本章重点品牌的作用品牌与商标的关系品牌资产的构成与特征品牌设计与品牌组合驰名商标的含义及认定品牌经理制01-Jul-23Ch11品牌策略4第一节品牌与品牌资产一、品牌的含义与作用二、品牌资产的构成与特征三、品牌运营一、品牌的含义与作用（一）品牌的含义（二）品牌的作用01-Jul-235Ch11品牌策略01-Jul-23Ch11品牌策略6（一）品牌的含义品牌（Brand）是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等或这些要素的组合构成。品牌=品牌名称+品牌标志01-Jul-23Ch11品牌策略7奔驰品牌的透视Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管01-Jul-23Ch11品牌策略8（二）品牌的作用促进销售，树立形象；保护品牌所有者权益；约束不良行为；扩大产品组合；利于实施市场细分。识别选购商品；维护利益；促进产品改良益于消费者。有益于提升国家竞争力。卖者买者国家品牌二、品牌资产的构成与特征（一）品牌资产的一般认知（二）品牌资产的构成（三）品牌资产的一般特征01-Jul-239Ch11品牌策略（一笔）品哄牌资锋产的趁一般剪认知概念永：品牌肌资产是一谜种超掀过商兽品或愤服务诵本身掉利益体以外没的价碰值。形式那：通侮过提惨供附茧加利慨益来绣体现傅价值虎。本质直：企阅业与测顾客击长期轿动态抛关系李的反元应。26糖-J吃un对-2分310Ch纷11往品社牌策窗略（二扭）品亏牌资宵产的辆构成26功-J希un普-2惜311品牌忠诚度品牌知名度品质感知度品牌联想其他品牌资产Aa辣ke弦r品牌遣资产五星拔模型Ch抄11床品唱牌策愿略（三济）品遮牌资项产的袭一般昨特征26仰-J声un封-2捧312具有波动性在利用中增值难以准确计量无形性品牌资产一般特征营销绩效主要衡量指标Ch妨11傍品斧牌策室略三、指品牌存运营蝴是使品牌点资产蚊增值宫的活邮动过圣程26足-J蹲un我-2物313STP过程与品牌定位促销与品牌传播品牌运营品牌定位品牌设计品牌传播品牌组合品牌更新品牌扩展品牌保护品牌管理品牌哲运营柴过程Ch涂11剧品撞牌策缠略26泪-J分un碎-2区3Ch窃11孕品献牌策四略14营销巧视野：品牌娃资产市最高禽的15个品腿牌据《金融巴世界》分析肢，按体销售余额、胜盈利攻和发欢展潜植力来买判断纳，世求界上追价值谎最高摊的15种品邀牌是鞠：可口烈可乐万宝专路IB拐M摩托维罗拉惠普微软柯达百威凯洛言格雀巢英特秒尔吉列百事棉可乐通用买电气李维遣斯第二谣节啄品助牌设护计、迷组合湿与扩铅展一、品牌拘设计二、品牌暂组合三、品牌春扩展26疏-J辟un捉-2常315Ch牛11符品体牌策债略一、伪品牌兆设计26帅-J夺un悄-2肝316品牌增设计基本劝原则富蕴内含，情意浓重构思巧妙，暗示属性简洁醒目，易读易记避免雷同，超越时空Ch樱11跃品傲牌策叔略26序-J斧un袜-2济3Ch证11怕品仇牌策容略17营销掌视野：名车土品牌累大观溉［1］宝马宁（BM宿W）·德国中间非的蓝捡白相怀间图腔案，败代表孟蓝天宵、白之云和挣旋转厌不停学的螺捎旋桨陷，喻思示宝孙马公训司渊盖源悠赴久的爬历史叮，象违征公召司一夜贯宗庄旨和绵目标摔：在航广阔这的时飘空中险，以仗先进毯的精酱湛技辨术、估最新耳的观衬念，付满足敌顾客狠的最激大愿井望。26伙-J铲un晌-2墨3Ch筝11图品恼牌策钉略18保时糟捷（PO饱RS纪CH莲E）·德国薄（斯阳图加叹特）僵。采用缘瑞斯图伏加特仍市的尸盾形芝市徽倦。商加标中理间是慢一匹欠骏马壁，代俘表斯省图加务特市会盛产趋的一零种名肃贵种川马；科左上喂方和勾右下芦方是信鹿角掀的图肥案，咽表示矮斯图登加特电曾是称狩猎凡的好角地方斗；右茄上方绳和左吵下方词的黄谦色条捡纹代餐表成灶熟了辜的麦极子，脆喻示尿五谷呀丰登肃，黑母色代床表肥疲沃的怀土地辫，红斗色象堡征人遗们的魄智慧突和对茂大自率然的尘钟爱严。营销筋视野：名车沃品牌异大观侵［2］26钟-J披un围-2求3Ch截11暗品境牌策物略19大众VW大众窃汽车性公司律是德羽国最那大也凑是最慰年轻钱的汽丝式车公忽司，拘总部诊在沃疮尔斯佣堡。蛛德文Vo裁lk遵sWa催ge凤nw登er甩k，意壁为大抢众使疑用的打汽车佛，标涌志中兴的VW为全极称中凡头一队个字耻母。流标志疏像是沿由三府个用盾中指组和食踢指作巷出的抹“V”组成晒，表缺示大淋众公充司及巧其产购品必缎胜－包必胜兰－必洽胜。营销昏视野：名车召品牌骆大观费［3］26绑-J邮un施-2眠3Ch候11披品近牌策亿略20沃尔盲沃又角称为荣富豪怠，19辟24年创悔建。探“VO算LV金O”为拉殖丁语颈，是租“滚庆动向探前”浩的意戴思。妹喻示贷着汽膝车车秋轮滚悄滚向律前、志公司蝇兴旺出发达陆和前唯途无蕉限。营销熟视野：名车霸品牌业大观准［4］26泊-J铜un鹅-2位3Ch疤11推品津牌策来略21别克Bu龟ic芒k别克末的商退标图慎案是虎三把肾刀，浴它的维排列燥给人予们一户种起幸点高柴并不披断攀牺登的遮感觉俱，象锁征着词一种莫积极酱进取尼，不鸭断登贝攀的车精神月。营销柳视野：名车兔品牌僻大观昌［5］二、津品牌猛组合26卡-J冶un嘉-2怨322品牌归属策略品牌统分策略复合品牌策略个别品牌多品牌统一品牌品牌统分策略主副品牌品牌联合分类品牌Ch摔11置品抗牌策蹦略三、朋品牌披扩展品牌耗扩展，也玩称品卫牌扩吨张或迈品牌极延伸写，指顶企业烂将某插一知陪名品铜牌或拳某一逆具有烧市场英影响秘力的竭成功监品牌恋扩用流到与罪成名芒产品尤或原科产品等完全油不同辫的产隆品上律，以蛇凭借患现有耽成功诸品牌刊推出酷新产侍品的田过程次。26酸-J先un钟-2孟323品牌扩展品牌增值风险Ch泻11沟品耀牌策盖略第三样节秤品街牌保肺护与忍品牌誉管理一、商标贺的属搬性与倡品牌喇注册二、驰名优商标渔及其倒认定三、注册下后的供品牌排保护四、品牌焰经理母制与样品牌挎管理26世-J芝un桑-2酱324Ch号11耗品选牌策猾略一、弃商标恒的属杯性与干品牌抱注册（一砍）商标伍与品亿牌的弃基本盼区别（二刺）商标懒的法悲律属备性（三蝇）品牌榆注册26竟-J士un俩-2百325Ch岸11陷品霸牌策言略（一放）商喊标与土品牌耀的基废本区顷别26广-J劲un卧-2深326品牌商标市场概念概念类型都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。法律概念评估方法成本法产品服务在市场的表现某种得意义破上，商标护是品拴牌一遵部分吼。Ch村11终品夜牌策迈略（二礼）商透标的计法律肠属性商标佣权指品展牌注刻册申社请人雾对经阳过商梯标主父管机赤关核耍准注肃册的氧商标侧所享蜓有的志权利窗。独段占使谈用权烤是其届核心蔑，常戏被称孩为商拐标专沉用权串。26弱-J诱un婆-2蔑327商标食的法律浓属性独占使用权禁用权转让权使用许可权Ch体11烛品刚牌策有略（三赛）品坟牌注桂册26锈-J缘瑞un衰-2毯328Ch啊11决品挖牌策园略二、患驰名减商标赵及其太认定定义清：中国饼驰名视商标是指锻在中走国为场相关型公众誓广为造知晓良并享降有较缴高声便誉的台商标赖。法律持效力匆：除犁商标浴专用便权外心，有存权禁臣止他希人在科一定服范围摧的非缝类似想商品拥上注龙册或声使用愈其驰午名商乌标，图甚至论有权突禁止朋他人该将其博驰名卷商标内作为务企业凉名称晚的一喇部分检使用栏。26涉-J趟un拿-2广329Ch裹11醋品副牌策丛略三、标注册傻后的少品牌教保护26絮-J木un受-2严330注册熄后的品歼牌保护商标续展注册互联网域名打假Ch刷11盈品爷牌策岁略四、设品牌怜经理够制与颜品牌族管理26颂-J海un森-2脱331品牌管理任务组织形式品牌设计品牌