微观市场潜力分析课件

微观市场潜力分析天士力销售代表必修课内容微观市场潜力分析关键信息的搜集市场潜力分析竞争对手分析策略制定SWOT分析为何需要“微观市场分析”?我要去哪里？我如何才能到那里？我现在在哪里？医院微观市场分析你的微观市场有多大？怎样进行市场细分？竞争对手分析？市场环境分析？如何发挥自己的优势并抓住机会？微观市场潜力分析关键信息的搜集市场潜力分析竞争对手分析信息收集通过哪些途径收集信息？需要收集哪些信息？信息收集的途径

医生、药师、护士、病人医务处、药剂科、当地医/药学会代理商、国家统计资料书刊、内部资料、广告网站竞争对手

CRM……客户信息竞品的情况销售数据中的市场占有率每个客户&医院的平均销售量客户平均销售(对比Competitor)区域影响类型--哪类人对其他人有影响时间安排计划。。。。信息收集信息分析--现在在哪里？

波士顿矩阵高低高市场潜力市场份额运用“波士顿矩阵”如何确认两维度？销售潜力市场份额如何确认“分界线”？销售潜力：80％市场份额：市场平均数以下的结果指标对我们的意义？销售额市场份额市场份额增长了解地区和大区的销售完成率和增长率相对于对手，我们的销售走向不要只看单个数字，看销售趋势真正反映公司和代表的工作找出主要竞争对手找到区域中潜在的竞争对手微观市场潜力分析关键信息的搜集市场潜力分析竞争对手分析微观市场的大小及潜力分析(一)(1).从患者总数计算总需求大小(2).从总销售额计算区域市场价值(3).按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值判断市场潜力的常用因素医院性质医院年购药金额床位数日均门诊量医生/专科医生数量医生的人均产出竞争产品销量自己产品市场份额及其发展(升/降)……市场潜力分析目标医院目标科室目标医生区域医院潜力分级（参数）同治疗领域药品的年采购量医院的年西药（或中成药）采购量，级别，床位数，门诊数，特色专科该医院的医生/专科医生数该医院每个医生的人均产出其他因素医院对政策的执行力总量控制、进药壁垒、处方限制、一品两规医院的学术氛围竞争对手情况非医保产品，需重点考虑医院的患者来源，经济状况依据产品的适应症,我们产品的目标科室是:本科室内有多少医生在处方我的产品？有多少医生在处方竞争对手的产品？微观市场潜力分析(二)：科室潜力微观市场潜力分析(二)：科室潜力科室的总处方量=平均每日病人数量×平均____类药品病人比例(%)×

平均每病人的处方量×工作日我的产品在科室的总处方量=平均被处方我的产品的病人数×平均每病人的处方量×

工作日处方率：我的产品的总处方数占科室总处方量的份额=我的产品在科室的总处方数/该科室的总处方量微观市场潜力分析(三)：医生和适应症潜力科室，职务/职称，门诊数，床位数医生对什么样病人选用我的产品？（处方状态）什么情况下处方竞争产品？不同适应症(或情况)的病人数量分别有多少？同治疗领域药品的处方量“目标医生的总体潜力”=同治疗领域药品的处方量或:每个患者处方量(1)×每月适应症患者数(2)“同治疗领域药品的处方量”=我产品的处方量+

同类竞争产品的处方量(或待开发的处方量)微观市场潜力分析(三)：医生和适应症潜力其他因素医生的支持度—医生对产品的认知度/医生对代表的认可度医生用药习惯(剂量、疗程、出院带药、联合用药…)、处方限制等医保或有支付能力的适应症患者（医保/自费药物）该医生对治疗方案的处方权限医生说服能力(新、贵药物）个人特点（具有创新精神、适应症选择）注：影响力或决策力不能记入其个人处方能力医生的实际潜力

=医生的总体潜力×其他因素的百分比%

20%80%80%20%Pareto定律

客户销售额20/80法则应用于客户分析销售%…优选的80%20%20%客户(%)找出重点客户如何找出对销售最有帮助的客户?①目标客户的潜力分级②目标客户对产品的接受度(倾向性)不知道销售量经常使用购买过程→使用评价试用感兴趣知道销售产生的过程药品因素MR因素影响医生处方选择的因素影响医生处方选择的因素医生尝试用药的原因（首次用药）医生反复使用药物的原因（更多使用）医生尝试用药的原因？药品因素MR因素对该药有需求疗效好使用方便安全性好认为值得使用MR的介绍使医生信服与MR，公司有良好关系MR定期拜访MR的信誉良好医生反复使用的原因？疗效令医生满意病人的主动要求药品因素MR因素MR令医生满意定期/规律的拜访信誉良好态度诚恳诚实专业化关键促销语句的不断提示影响药品推广使用的因素医生的处方选择 首选用药 二线用药 保守用药医生的首选用药理由药品印象相信该药对病人最好可用于多种适应症值得用（效果，价格）MR印象MR的不断跟进与提示MR的定期拜访与MR良好的合作关系医生的二线用药理由药品印象觉得该药疗效不如首选药认为该药不值得被首选适应症有限没有足够的产品提示或陈列MR印象MR没有定期拜访与MR及公司合作关系一般医生的保守用药理由药品印象觉得太贵而不能“随便”用觉得药效太强而不能“随便”用觉得药物有严重副作用而不能“随便”用对药物缺乏了解，不敢用MR印象使用过程出现过问题没有得到及时解答没有MR定时的提示与MR，公司很少合作药品定位MR定位影响医生处方选择的因素首选二线保守首选二线保守医生的用药理由权威的临床试验合理的价效比营销人员的学术交流营销人员的合作交流询证临床试验明确的病人反馈医生的现状腰包比原来鼓了压力比原来大了脾气比原来长了学识比原来强了胆子比原来小了经营意识比原来强了微观市场潜力分析(四)：患者潜力分析潜力：平均每日病人的处方量×疗程天数每日病人的处方量:根据不同治疗阶段治疗方案.关键点:根据市场策略推荐最佳的治疗方案,应充分考虑患者/企业双方利益病人情况患者潜力病人数（个）处方价值/病人（元/人）A级＞50＞100B级30-50＞50C级﹤30﹤50举例：患者潜力：微观市场潜力分析关键信息的搜集市场潜力分析竞争对手分析竞争分析竞争产品竞争公司竞争对手竞争对手的重要客户竞争产品选定你的竞争产品是谁？相对市场占有率：你的产品销售/最大竞争对手44竞争产品分析作用机制上的区别价格比较优缺点医生的评价患者的评价45竞争产品分析产品名称公司产品竞争公司产品有效成分主要适应症主要副作用禁忌症主要优点主要缺点包装大小平均日剂量平均日剂量的费用销售额其他46

竞争公司分析组织结构重点及优缺点资源培训和发展销售及市场支持/促销活动策略优缺点47主要竞争公司资料分析项目我们公司竞品公司组织架构销售政策销售模式市场策略市场活动客户关系主要优点主要缺点促销手段代表工作方法竞争对手分析

竞争代表的性格工作态度与客户的合作关系常用拜访的方式和拜访频率对目标医生的覆盖率，工作的优缺点竞争对手的名字49客户为什么要用竞争产品

客户的治疗理念？对我们的产品是缺乏信息还是缺乏了解从竞争者方面是否可得到额外利益特别的人际关系

与医院的长期合作协议固有的习惯难以改变

太多的同类产品,难以取舍主要竞争对手档案公司产品___________竞争分析天士力是大品牌药品的特征(Feature

）

药品的特性就是事实，就是药品的性能，是可以用感官和相关研究资料来证实的药品的特征，是不可以想象出来的。你的产品还有哪些特征？品牌和竞品的FAB产品知名度高药品的优势（Advantage

）

优势是相比其他药品，本品在价格、疗效、安全性等方面的独到优势，通常需要数据化。你的产品还有哪些优势？品牌和竞品的FAB患者容易接受药品的利益(B)

利益（益处）就是指药品和服务的好处，即能如何改进病人的生活质量或客户的治疗水平，这就是药品带来的最大利益。安全性、方便性、经济性、效果性、持久性等都是药品的利益。

你的产品能带来哪些利益？品牌和竞品的FAB练习：请列出你的产品的FAB特征优势利益制定优于竞争品牌的策略比竞争者更加关注客户的需求保持相对竞争者的竞争优势用我们品牌的关键信息、传递方法…，去影响竞争品牌的“市场定位”策略制定SWOT分析SWOT分析

Strengths--优势

Opportunities--机会

Threats--威胁

Weaknesses—劣势InternalExternalSWOT分析SWOT分析定义：SWOT分析是一种把各种相关因素结合分析来鉴别产品的商业机会和制定策略、战术的一种方法。优势和劣势优势和劣势是企业内部因素通过对本公司和品牌的考核，找出有利和不利因素寻找高于平均水平和低于平均水平的因素优势和劣势是现有的，不要对未来变化作预测SWOT-内部情况分析优势，劣势分析--基于目前事实对你的区域，产品及服务的分析例如：关于你本人或区域的历史性分析部门或区域方面：包括公司的规模、形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、GMP、客户服务、管理质量等产品及服务方面：包括疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价格、市场占有率等。机会和威胁对环境、竞争和细分市场的研究通过对环境和市场的考核，找出有利和不利的因素不仅仅是当前的趋势和期待，还包括将来的分析因素越少,反映出对市场越不了解

市场现状市场的动态是什么？合适你的位置在哪里？市场的增长趋势如何？是否存在机遇？对价格的敏感度等？ 竞争情况目前的竞争对手有哪些？未来潜在的竞争对手有哪些？他们的产品是什么？它们是如何参与竞争的，如价格，服务，质量，营销等？它们的分布如何？

SWOT-外部环境分析客户状况客户有哪些？他们的基本情况如何？如何与他们沟通你的产品/服务？关键客户是哪些（80/20理论的应用）？他们的需求是什么？需求变化的动向如何？潜在客户有哪些？SWOT-外部环境分析规则和条款目前影响你业务的规则和条款有哪些（可以分为几个层次，如国家的，地区的，医院的，科室的等）？例如有的医院曾经规定不许医药代表拜访临床医生。你是否需要遵守这些规则，如果不，你将如何/何时去遵守这些规则？规则会如何变化？政策的导向如何？公众的态度如何？SWOT-外部环境分析例：某代表对目标医生李医生SWOT分析优势（Strengths）1、公司产品高疗效临床证据充足2、李医生与公司合作5年3、我个人勤奋4、我的学术背景较强弱势（Weaknesses）1、费用有限2、以往学术活动开展较少3、我缺少销售经验机会（Opportunities）1、李医生处方潜力大2、李医生属于学术型3、李医生有定期参加学术会议习惯4、对手王五的学术形象差威胁（Threats）1、李医生门诊患者多拜访机会少2、李医生不愿意接待医药代表3、李医生对竞争对手王五的社交服务认可4、竞争对手王五门诊销售经验多SWOT分析TOWS策略S（优势）W（劣势）1，公司产品高疗效临床证据充足2、李医生与公司合作5年3、我个人勤奋4、我的学术背景较强1、费用有限2、以往学术活动开展较少3、我缺少销售经验O（机会）SOWO1、李医生处方潜力大2、李医生属于学术型3、李医生有定期参加学术会议习惯4、对手王五的学术形象差对有利资源多加利用，积极发展的策略：O2+S4,O2+S1….

尽量改善内部劣势，抓住外部机遇进行发展的策略：

O3+W2,…