品牌价值与诊断讲义

品牌价值与诊断讲义第3讲

品牌管理第1节品牌概念第2节品牌管理第3节品牌调查第4节品牌价值与诊断第1节品牌概念品牌定义：是指用以识别产品或服务的名称与记号，通常表现为文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合。著名制造商品牌（NB）：National-Brand流通企业品牌（PBorDB）：Private-BrandDistribution-Brand地方品牌（LB）：Local-Brand品牌功能营销中的品牌功能保证功能差别化功能唤起功能品牌再生品牌联想更大的规模品牌：价值的载体强势品牌实现更高的价值单价更高的价值强势品牌实现更大的规模销售量单价年销售额耐克（NIKE）美国耐克（NIKE）公司凭借锋利、锐意的一“钩”（商标）风糜全球。“钩”标以其强劲的速度及兴奋感的表现力，带着耐克横扫全球，所向披糜。品牌参与度功能:“它的功能相当不错”存在:“我知道它”最强劲

最脆弱优点:“它做得比较好”相关:“它是像我这样的人用的”联结:“这是我的品牌”

每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内品牌元素具体面－重量促销 运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation行业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling投诉处理Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告品牌要素的选择标准可以记忆意味·意义可以移植合适性可以防御海尔新标志的含义：英文

英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共9划.“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头.

“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇.海尔新标志的含义：英文

英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度！因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快！风格是：简约、活力、向上！新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度！

海尔新标志的含义：汉字

汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体设计核心：动态与平衡。风格：变中有稳。海尔新标志的含义：汉字

海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳定。所以，在“海尔”这两个字中都有一个笔划在整个字体中起平衡作用。“海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“横平竖直”。整个字体在动感中具有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化是为了稳步发展！海尔新标志的寓意在海尔20年启用的新标志，寓意着海尔又站在了一个新起点上，这个新起点就是战胜自我，打破平衡，重新开始，争取更大的发展！寓意延伸：每个用户都会以海尔创造的价值来赋予海尔新标志不同的丰富的内涵。因此，海尔新标志的灵魂就是：永远不断地为用户创造更大的价值！创造品牌吸引力快速/亲切的服务清洁/质量统一的菜单便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术

McDonaldÔ亲切愉快用餐Ô有趣游戏区域Ô有趣氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的产品与服务顾客体验品牌麦当劳的顾客体验快速优质的服务洁净价值一贯的、可预知的情感上的吸引重视儿童地区微调德国意大利英格兰马来西亚阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大国家独特的菜单项目啤酒Pasta棒蔬菜Deluxe,带有鸡肉的pasta沙拉,猪肉三明治炸鸡香蕉派Samurai猪肉汉堡,炸鸡,菠萝派Teriyaki麦氏汉堡,香蕉牛奶露Kiasu汉堡,麦氏胡椒堡,samurai汉堡墨西哥McMuffin鸡肉fajitas,匹萨饼价格客户整体品牌网络质量增值服务宽带品牌价格第2节品牌管理创造品牌价值的基本框架反馈品牌价值品牌定位组合战略品牌战略品牌资产整体的经验品牌驱动手段捆绑定价服务提供更高的价值更大的规模品牌延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合品牌管理的目标建设、管理、维护强势品牌保证持续增长的销售带来其它利益广告零售促销建立360°品牌行销互联网络Interactive忠诚度行销产品发展经销商沟通品牌/包装识别公共关系直销企业内部沟通品牌多品牌或是单一品牌策略？是主副品牌策略？是企业品牌或是产品品牌?1.品牌延伸要适当品牌延伸策略：单一品牌策略

定义：所有产品均使用统一品牌

菲利普公司的PHILTPS品牌日本佳能公司的Canon品牌7-11的特许连锁品牌麦当劳的特许连锁品牌品牌延伸策略：多品牌策略定义：企业给不同品牌赋予不同的品牌，并实施品牌组合的做法。P&G的洗发水品牌飘柔（柔顺头发）、海飞丝（去头皮屑）潘婷（营养头发）

可口可乐公司：可口可乐、雪碧（汽水）、芬达（橙味汽水）酷儿（儿童果饮）、天与地（果汁饮料）品牌延伸策略：主副品牌策略定义：企业在实施品牌延伸时，给延伸品牌赋予主品牌的同时，设计一个副品牌。主品牌：强调企业整体形象副品牌：突出产品个性

★海尔：冰箱（王子系列）空调（元帅系列）洗衣机（小小神童）品牌延伸目的与影响

品牌延伸的根本目的在于市场延伸品牌延伸对消费者的影响，主要表现在产品的试用率和重复购买率等方面。★如以全新品牌的试用率和重复购买率指数为100的话，则品牌延伸产品的试用率指数为123，重复购买率指数为161。不当品牌延伸的负面影响

影响核心品牌在顾客心目中的地位可能造成产品质量的下降品牌个性形象的淡化引发不良联想与顾客心理冲突新产品的失败品牌延伸的基本原则充分利用现有品牌资源获取品牌延伸利益，并将品牌延伸的风险减少到最低程度。具体表现为：要以成功品牌为依托合适的品牌识别要素。除了基本要素外，还有品牌代言人等产品与品质定位较为一致采用相近的销售与服务网络不影响核心竞争力适当的延伸节奏避免不良联想3.建立合理的绩效衡量体系品牌资产问题衡量指标推荐用户是否在宣传品牌推荐与认知客户挽留率获得新客户忠诚顾客对品牌有多大的承诺？需求份额品牌溢价重复购买哪些顾客再次购买？在什么时候？重复购买率，根据人口地区和购买周期满意度我们是否履行了我们的品牌承诺？顾客满意度运营绩效尝试哪些顾客会尝试？各种不同人口地区的尝试率考虑品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力？相关性差异性情感联系性认知度顾客听说过该品牌吗？未提示情况下的知名度提示情况下的知名度4.定期使用“品牌健康度检测”目标鼓励进行持续性的评估和对品牌状况的沟通对战略形成起辅助作用

挖掘对品牌强项的独特见解为关键问题的诊断提供一种结构和协调机制支撑品牌管理消费者指标:消费者印象未提示认知度品牌定位对广告的认知度紧密性、偏好性、质量、差异化、性价比渗透率忠诚度运营相关指标市场数据,销量和份额,品牌和竞争

分销渠道，相对价格促销活动、广告宣传活动、顾客投诉折扣后的市场份额广告知名度指数功能性质量:年度内部盲测5.与外界机构保持有效沟通在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位时，召开新闻发布会使整个价值链中的相关企业提前介入交流沟通，比如与手机生产商协商手机设计与广告代理商进行标准化的品牌简述通过与顾客的接点,传播品牌组合和品牌内涵信息6.给产品起一个好名字名字与标识译名换名国际化产品属性原名中文译名1中文译名2保养化妆品Olay玉兰油欧蕾个人清洁用品Lux力士丽仕汽车Bentley宾利本特利汽车Volvo富豪沃尔沃汽车Juguar捷豹积架汽车Lexus凌志雷克萨斯汽车Mercedes-Benz奔驰宾士手表Swatch帅奇斯沃琪汽车FIAT快意菲亚特汽车Peugeot标志宝狮汽车Plymouth顺风普利茅斯汽车TUCSON途胜图森照明Omron欧朗奥姆龙汽车Camry佳美凯美瑞汽车Sabaru斯巴鲁速霸路7.给品牌找一个代言人代言人的条件代言人管理虚拟代言人品牌个性

您认为哪个品牌最适合这个描述(循环1-18)摩托罗拉诺基亚三星TCL波导都不适合不知道/拒答生产高质量产品的品牌1234578A4a(____)值得信赖的品牌1234578A4b(____)产品容易使用1234578A4c(____)是手机科技领域的领导者1234578A4d(____)是提供物有所值产品的品牌1234578A4e(____)制造的通讯产品式样吸引人1234578A4f(____)把手机做得更加聪明1234578A4g(____)是具有技术创新的品牌1234578A4h(____)产品的重量和大小合适1234578A4i(____)是关心客户的品牌1234578A4j(____)是值得付更多钱的品牌1234578A4k(____)适合我风格的品牌1234578A4l(____)是我感觉舒服的品牌1234578A4m(____)是有威望的品牌1234578A4n(____)提供“酷/时尚”产品的品牌1234578A4o(____)提供最新型号和功能产品的品牌1234578A4p(____)有一系列符合人们需求的型号和功能1234578A4q(____)朋友、同事称赞的品牌1234578A4r(____)请问您购买CDMA手机的最主要的原因预交话费租借手机与GSM手机相比，CDMA机型更加漂亮时尚/更适合我CDMA手机有新功能CDMA网代表更加先进的技术比GSM网的话费便宜环保/辐射小单位配的/别人给的其它(请注明：

)

请对您正在使用的手机功能方面评价

(循环读出1-12)非常满意满意一般有些不满意非常不满意不知道/拒答手机整体质量543218D2a(______)结实耐用543218D2b(______)待机时间/通话时间543218D2c(______)屏幕显示大小543218D2d(______)屏幕显示清晰度543218D2e(______)手机容易操作543218D2f(______)通话质量543218D2g(______)产品外观满意度

(循环读出1-8)非常满意满意一般有些不满意非常不满意不知道/拒答手机外形的总体评价543218D3a(______)款式（翻盖/直板等）543218D3b(______)做工的精致程度543218D3c(______)表面材质543218D3d(______)颜色543218D3e(______)大小543218D3f(______)重量543218D3g(______)键盘分布和手感543218D3h(______)产品功能需求必备功能有比没有更好无所谓没必要不知道/拒答操作口述号码拨号，而且号码无需事先存入手机43218D6a(______)双卡(一个手机可插2张SIM卡)43218D6b(______)彩屏43218D6c(______)手机验钞43218D6d(______)和弦铃音43218D6e(______)MP3铃音（用MP3音乐作铃音）43218D6f(______)蓝牙(bluetooth)（可以与电脑、PDA等近距离交换资料，也可以在10米之内用无线耳机接听电话）43218D6g(______)无线局域网(在一定区域内支持手机无线高速上网，达到10兆的速度)43218D6h(______)游戏/娱乐功能内置小型手持游戏机功能(Gameboy)43218D6m(______)FM收音机43218D6n(______)MP3播放43218D6o(______)数码照相43218D6p(______)数码录像43218D6q(______)数码录音（类似于录音笔）43218D6r(______)对讲机功能（1对多，多对多，远距离）43218D6s(______)上网K-JAVA（根据个人需要下载软件、程序等）43218D6t(______)GPS（全球定位系统）43218D6u(______)电子指南针43218D6v(______)对手机增值服务的需求服务项目必备功能有比没有更好无所谓没必要不知道/拒答元/月短信服务1.1个人电子邮件43218D7a(___)聊天和约会2.1手机交友43218D7b(___)2.2手机聊天43218D7c(___)定位服务3.1定位道路导航43218D7d(___)3.2定位商业信息（根据所在位置提供的服务，如寻找离某地最近的银行和餐馆）43218D7e(___)信息与生活4.1旅游信息43218D7f(___)4.2生活信息43218D7g(___)4.3票务信息与预订43218D7h(___)电子商务5.1手机扫描付款43218D7i(___)5.2小额账户银行业务43218D7j(___)5.3手机网上小额购物43218D7k(___)娱乐6.1下载音乐铃声43218D7l(___)6.2电子读物与杂志43218D7m(___)6.3点播视频短片43218D7n(___)游戏7.1从网上下载游戏43218D7o(___)7.2上网玩交互游戏(只能2个人玩)43218D7p(___)7.3网络游戏(可多人同时玩)43218D7q(___)可视电话43218D7r(___)可访问本单位电子邮件和布告栏43218D7s(___)股市、外汇、彩票查询与交易43218D7t(___)人群细分/背景资料

G3.请问您的户籍是？1.城市户口2.农村户口G4.请问您的实足年龄：__________岁G5.您的性别(不用提问,只需记录)1.男性2.女性G6.请问您的婚姻状况？已婚未婚离异/丧偶拒答G7.请问您的最高学历是:

没有上过正规的学校小学初中高中职业技术学校/中专大专大学研究生及以上G8请问您的职业是:党政机关事业单位干部企业主企业高级管理人员企业中层管理人员公司普通职员个体经营者专业技术人员工人/服务人员农民工农民退休人员学生无业人员其他（请注明______）收入调查请问您本人的平均月收入是多少?