企业战略管理案例之二

企业战略管理案例之二：秦池模式透析点评秦池的成败得失已成为舆论界和营销界的一种时尚。以大手笔的广告投入为特征的秦池模式在经历了短暂的辉煌后迅速被市场套牢，随后进入动荡的盘整期，进而在市场经济的大海中了无声息。想当初，首夺标王的壮举，曾使名不见经传的秦池酒厂声名鹊起，而二夺标王却将秦池陷入“身死人手为天下笑”的尴尬境地。秦池模式毫无疑问存在着许多问题，但这些问题并不仅仅属于秦池。中国改革开放20年来许多市场现象与明星企业的浮沉表明，秦池的问题在成千上万或大或小的企业中也不同程度地存在着。因此，对秦池模式需要的是理性地思考、深刻地总结。任何冷嘲热讽，落井下石都无异于以五十步笑百步。温故可知新。对于同样处于顺境或逆境中的中小企业来说，通过秦池模式的成败来反省自身的经营行为尤为重要。（一）秦池集团简史秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。当年年底，王卓胜临危受命，入主秦池。1993年秦池酒厂采取避实击虚战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。1994年，进入整个东北市场。1995年，进入西安、兰州、长沙等重点市场，销售额连续3年翻番。1995年年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工5,600多人。旦（二门）首习夺标派王师唇尚19坊95累年，扯中国苹已有虾酿酒柴企业女37等,0总00拦家，伤年产尚白酒举约7僚00旨万吨吃。随洲着买逗方市坦场的与形成菠，白覆酒行鹊业一改场空晨前惨般烈的鼓品牌杜大战况即将盆来临帆，结举果必纽将是肌形成驳名酒桥大厂船垄断蝴的格视局。夕在与种历史执悠久近，品殿牌牢胳固的挪大型君酿酒场企业网的竞幸争中急，实副力弱排小的誉秦池美酒厂洒很可良能被熔市场怀吞噬塑。为铁了生独存和精发展掌，秦杜池必辈须在喘大战愉来临六前找拦到一冒条能风使品汽牌知士名度缠迅速抢提高差、企肉业规歼模迅警速扩施大的砖途径添。在扯反复局权衡金之后苹，秦孕池人勺选择帜了一墙条令收人望乞而生眼畏却亡充满卷希望事的险雁道：引争夺雾19赴96循年C逗CT粮V广举告标筒王。帐鸟剃根据什测算庄，1怜99或6年插标王屿的额失度在例6,吊50兵0址万元耐左右磨，相脾当于往秦池墨集团胶19爸95沸年全捡部利肃税的普两倍萄。这钩意味驾着秦删池如乏果达拨不到渠预期陵目的龟，将需遭受月灭顶上之灾诵。煌步侍19送95门年1啦1月桐8日不，秦鸽池以绵6,脑66衔6愉万元译的天病价击碧败众烘多竞谨争对炸手，乳以黑乱马的床惊人渣之举氧夺取碎标王浪。是盐分勇夺暂标王缝，是不秦池家迈出井的决鬼定性陆一步齐。这赤一步辛，给嘱秦池奶带来迈难以份估量刃的影鹊响：鱼夺标南，使启秦池寄的产径品知套名度励、企事业知竞名度祝大大弯增强盾；使责秦池怜在白森酒如值林的裹中国瑞战场革上一厘夜之促间鹤肾立鸡教群；叮进而斜，在袄原有祖市场到基础绿之上领，秦伍池迅趴速形腹成了裂全国饺市场龙的宏付观格侵局。粱裂等大风惯险为柜秦池侵带来砌大发肿展，救秦池辈人形笨象地英将广义告支身出与众销售洋收入历比喻总为：她“胶每天念开出忧一辆伙桑塔释纳，妄赚回直一辆喉奥迪取”环。1澡99叛6年门，秦好池销灰售额阳增长泉50悔0%奥，利崭税增沟长6挑00离%。篇秦池克从一逼个默燕默无向闻的醉小酒出厂一居跃成只为全敌国闻黎名的朋大企哑业，包如表宋1。执表1暂问四秦池策酒厂利销售陵额及正利税德变化雁（1焰99岂5-棋19必98立）叨播单位池：千枪万元伴年份美销售乡额巨利税取19拒95友18柏3敲19系96罚95细22滔19云97任65马16加19氏98旬（1炒-4膀月）每－5苏（同芹期）顺—模决堡目前虎，营烧销界坦有一抄种观潮点，柏即批黄判秦稿池所朱走的宝是数递量营再销，扎而非鸽质量惊营销穿之路闭，将奴秦池股的高姑强度箩广告赵策略财比作拴空有分激情胀却缺侦乏科个学性艰的躁“尿农民感起义僚”灶。这痕种理译论未碌免太老过理腐想主苗义。端暗音秦池篮作为惕一个毕小酒逐厂，绑面临盼的首挪要问谋题是涛如何芦在激园烈的迫竞争碌中生散存。衰知名遥度、臂技术摩本不雪如老贪牌名勇酒，卖如果闪再把蹲有限迎的资因金用蚀于技颤术改册造，治结构恶调整这，那颗么秦望池连互生存晶也无关法保轰证。低目前尝，有足数千记家采代用传唉统地“曾固态衬发酵蔑”押工艺点的小谢酒厂稠正在坝破产喇的边伸缘苦个苦挣误扎，垃这正寨是它循们没凳有有梢效地榆解决粗基本湿生存秆与企远业发汪展的菊整合题问题固的关滑键所瑞在。偏配粥白酒医是一伴种最辆终消校费品羽，它滩的使脖用效边果在惩很大紧程度侨上取纵决于迹消费绒者的请心理款感受胖，因内而无购法明齿确界塌定。掩白酒配经常仇在公神关场卖合消绳费，虏酒的贝名气语越大督，公利关效伤果越启好。国因此初，通揪过广楚告来孩提高婆白酒鬼的知再名度盈不仅岔是必郑要的抱，而侍且是组科学忌的。蔬（三源）二若夺标涛王骗欺喇在经狸历了万19尚96奖年的命辉煌岂之后言，秦照池人堵面临忠着两葛种选尤择：谅材培亲一是换继续慌争夺缩标王遭。据已测算洞，1缸99遥7年甜的C感CT刘V标贫王额畜为3骑亿元山左右拾。这拌意味画着秦黎池将至又一蓝次置般身于弊更大盒的风狂险中罩。旦胁鼠二是埋将精小力主赌要用天于调漆整产大品结械构，阅进行象技术胡改造枪。但勿由于由秦池葱是靠旺广告概在群拢众心汽中打障出的遭品牌迈，如多果不协以连商续不胁断的含广告练来支具持，习一段堡时间傻后，剩消费抱者心雕目中贼的品往牌形窜象就着会为节竞争挎对手狸所取检代。途全贿首夺皮标王覆带来淘的巨燃大的装品牌晌效应丢与经省济效糖益，丘使秦剥池人源放松娃了对楚经营蚀风险役的防暂范心碰理，蚊出于掠对市就场形炼势过岗于乐哨观的地估计瘦以及钓对不苹夺标限王会宽引起侧市场付萎缩驼的担哄心，饭秦池意人终装于决扎定二赞度争肃夺标椅王。测王卓甜胜带架领着尺秦池姻人走棵上了池一条捕不成饶功便耕成仁躁的不笼归路晌。允协声19松96进年1皱1月控8日辅，秦造池集州团以深3.敏2葵亿元认的天斑价卫晶冕标棚王。坝秦池临人将晨此举化解释言为：齐秦池舅每天园给中赠央电迹视台抗送去学一辆伯奔驰搞，秦劣池则让每天款往企冰业里影开进球一辆汪加长衫林肯活。但酸很快怖秦池舍人就骄发现杨，奔讯驰开街出去册了，野但林米肯却陆没有南开进艰来，编甚至御连奥辰迪也叹不常誉开进射了。仓窄嫁二夺趁标王愁后，洗舆论梨界对烛秦池恳更多府的是周质疑戴：秦扛池准许备如键何消俘化巨欢额广末告成坝本？佳秦池头到底金有多顷大的概生产谣能力恭？广罚告费揭会不仍会转紧嫁到汽消费清者身忆上？术寨演敢上枣九天滋揽月与的秦栽池显尝然轻取视了食新闻赔媒体放的作填用，熄而这界恰恰疗是秦厅池兵兽败九借七的问主要稿原因霞之一贡。临租声为了购消化签3.青2欣亿元微的广恳告开吹支，办秦池酱19傲97专年至译少要太实现贱15旧亿元诞的销控售收折入，缩这大倒约需竖要生甜产数6.蓬5椒万吨披秦池燕酒，轮而这勒些酒究需要铁4万暮多吨饭原酒议来勾抽兑。可但秦绳池每表年的书固态念发酵尖生产碰能力躁仅为洲3,乏00剖0截吨。摇因此隆，秦校池采锤取了告大量贫收购傻四川茄散酒掠，再踏加上占本厂械的原樱酒、订酒精饲进行僚勾兑腰的做肾法。起星上和传呀统的转固态久发酵扁相比浅，勾封兑法尿是一外种较胳为先盲进的悲工艺腾，它邀不仅叮不影渴响酒翻的质雨量，脂而且属具有垮出酒养快、剂产量闲大、唐粮耗汤低、蓝产品株工艺愁指标泻易于粮控制配等优料点。笼慈季早在兰80牌年代丝，为捉了解涨决白享酒生甘产耗侍粮过毅大的确问题笑，白订酒行恒业就疾已经极开始拉推广储“洒液体岛发酵德”迹，即刚用少端量经胳传统剖酿造荡法酿虫制的桃“纹固态役酒讲”摆加入壶食用衰酒精劣勾兑洪。几腿个著颠名的情鲁酒爪品牌杠，如领孔府宰家酒特、孔色府宴滋等也持都普挺遍采晃用了谁勾兑阁的工册艺。潮给舱但遗绑憾的扑是，因秦池月人到丝今天狱都没古有向喇消费惕者解奖释清慢楚什灵么是单勾兑还！以施至于册报端律时常词有蚕“朱秦池折把别博人的余酒拉形回家狡包装娘包装袄就往寻外卖霜”词等对己秦池昌不利兵的文障字。抄驱梨19象97绍年初持，某霉报编装发了絮一组怜三篇蚊通讯汇，披蹦露了架秦池见的实竟际生罗产能晴力以袋及收除购川哨酒进吉行勾电兑的菜事实暗。这巷组报晒道被靠广为涛转载畅，引场起了梨舆论联界与裙消费沉者的合极大宴关注扁。由伪于秦叶池没监有采原取及破时的抚公关如措施办，过厘分依盈赖于止广告扩效应守，因祝此，俭在新定闻媒嘱体的律一片胃批评侨声中删，消监费者疮迅速眉表示话出对垮秦池舱的不喘信任伪。秦标池的加市场本形势蒸开始除全面卧恶化抓。小脾脉19崭97奶年，屑尽管缘秦池毫的广西告仍赚旧铺妄天盖秆地，岸但销父售收糠入比削上年朴锐减胜了3米亿元广，实踪现利石税下显降了焰6,建00棚0离万元圣。樱19史98外年1瞧月至厌4月孤，秦飞池酒宿厂的龄销售而收入杀比去宵年同涛期减耀少了驾5,有00俊0珠万元果。1烂99手6年躁底和喊19扒97烟年初拥加大唱马力陵生产糊的白近酒积响压了冰20裂0车神皮，末19占97缝年全溉年只的卖出汪一半丛，全酿厂2凝0多党条生僵产线位现在洪也只版开了膏4、誓5条骨，全群年亏搂损已衡成定同局，已如表件2。懒表2喝数秦池秧两夺进标王案的经伸济效缩益比坊较（届单位柴：千兴万元鸭）千投入植广告锄费舍销售华收入涝利税统首夺缎标王到6.挥66恭95怨22今二夺检标王祖32颈65径16川曾经朴辉煌粮一时扔的秦兼池模期式成茎为转程瞬即疑逝的耗泡沫锡。变讨论转题：甜潮宰1．安什么闷是秦流池模走式？直众兴2．弃秦池尘失败隆的原枣因是型什么父？

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