旅游消费者行为学整套课件完整版电子教案课件汇总(最新)

1、第一章 旅游消费者行为概论 学习内容：1.旅游消费者行为概念和特征2.旅游消费者行为研究进展3.旅游消费者行为的基础理论4.研究旅游消费者行为的意义【学习目标】1、知识目标：了解旅游消费者行为的概念与特征；熟悉旅游消费者行为的研究进展和意义；掌握旅游消费者行为的基础理论2、能力目标：运用旅游消费者行为的基础理论知识来分析对旅游消费者行为的特征与发展趋势，具有运用旅游消费者行为理论来分析旅游行业中各种旅游者消费行为的整个购买过程的能力。2017年中国景区旅游消费研究报告国家旅游局统计数据显示，近年来我国国内旅游人数一直保持10%以上的上升趋势，并在2016年达到44.4亿人次。政策的利好，旅游服

2、务机制的完善，未来旅游市场规模将会持续上升。2017年中国景区旅游消费研究报告2016年中国在线度假市场交易规模达到962.9亿元，增长率为39.8%，随着全民旅游时代的到来以及互联网的高速发展，预计2017年在线度假市场的交易规模会继续增长，突破1200亿元。2017年中国景区旅游消费研究报告2016年在线周边游市场交易规模中，景区门票交易份额达到60%，相较2015年提升7.4%。2016年景区和目的地资源整合仍然是投资热点，并且随着迪士尼的开园营业，门票作为周边游的核心产品增量放大，并带动住宿、餐饮等相关产业发展。2017年中国景区旅游消费研究报告2016年景区网络购票市场规模为137.

3、4亿元，增速高达52.0%，但目前在线渗透率仅为11.4%，市场发展空间潜力巨大，随着景区门票的互联网化如加强OTA合作、微信下单等，未来在线景区门票市场继续保持高速增长。2017年中国景区旅游消费研究报告2016年高星景区互联网渗透率达到31.5%，相较2015年抽样结果增长了5个百分点，比例进一步提升。从区域来看，华东景区互联网渗透率最高，江浙沪消费者在移动端使用特别活跃。2017年中国景区旅游消费研究报告在了解国内旅游景区途径方面，旅游攻略网站的推荐以54.5%的占比位于第一；其次是亲朋推荐，占比44.2%；再次是在线旅游预订网站推荐，占比42.9%。旅游攻略网站及在线旅游网站的推荐更为

4、专业和丰富，亲朋推荐更为真实，因此成为用户的主要信息来源。2017年中国景区旅游消费研究报告调研结果显示，2017年中国旅游景区用户在出游同行人员选择方面，63.7%的用户选择和配偶同行，其次是和子女一同出游（48.9%），蜜月游和亲子游更受欢迎。在交通工具选择方面，自驾（71.4%）跃居首位，占比攀升。2017年中国景区旅游消费研究报告调研结果显示，2017年中国旅游景区用户未来计划出游目的地与过去一年整体相差不大，但是云南、海南有明显的提升，西藏则是新进入TOP10榜单，用户对于独特的自然生态环境和社会风貌充满好奇感，并开始追求有特色的出游线路。2017年中国景区旅游消费研究报告景区用户在

5、未来预订门票渠道选择方面，在线旅游网站以69.7%的占比依然位于首位，同时通过其他渠道预订门票的用户占比有所增长，这与各方共同努力加大宣传力度密不可分。2017年中国景区旅游消费研究报告在未来购买产品偏好方面，可以看出，景区用户更喜爱购买多元化的打包产品，其中“门票+住宿+交通”产品最受欢迎（54.4%）。丰富的“门票+”产品为景区用户的出行提供了一站式服务，避免了出行中不必要的麻烦。2017年中国景区旅游消费研究报告VR投入将引领景区新时尚2017年中国景区旅游消费研究报告全域旅游打破传统景点旅游的封闭、单一模式，开创开放、综合的全域旅游新格局，不仅对景区影响深远，更实现了不同业态优势互补，

6、促进整体区域的共同开发发展。第一节 旅游消费者行为的概念和特点一、旅游消费者行为的概念旅游消费者行为是指旅游者在购买旅游产品过程中的信息收集与决策、产品购买与消费、产品消费事后评价的行为表现以及相关活动，它主要包括旅游消费者行为的心理活动、决策行为、消费行为、体验后评估行为等各项消费行为的动态过程。二、旅游消费者行为的特征（一）明确的目的性（二）连续的过程性（三）需求的个性化（四）购买与消费的同步性4、旅游地的空间合作旅游地空间合作的条件地域邻近性资源异质性旅游地空间合作的结果：双赢或多赢旅游地理4、旅游地的空间合作旅游地空间合作的条件地域邻近性资源异质性旅游地空间合作的结果：双赢或多赢旅游地

7、理学 红瑶族 红瑶族旅游战略管理 Strategic Management for Travel and Tourism 第二节 旅游消费者行为研究进展一、旅游动机的研究二、旅游态度的研究三、旅游消费行为的研究四、旅游市场细分的研究中国旅游者选择乡村旅游的动机羁鸟恋旧林，池鱼思故渊。 久在樊笼里，复得返自然。（1）回归的需求。 中国旅游者选择乡村旅游的动机羁鸟恋旧林，池鱼思故渊。 久在樊笼里，复得返自然。（1）回归的需求。 中国旅游者选择乡村旅游的动机羁鸟恋旧林，池鱼思故渊。 久在樊笼里，复得返自然。（1）回归的需求。 中国旅游者选择乡村旅游的动机（2）求知需求 中国旅游者选择乡村旅游的动机（

8、2）求知需求 中国旅游者选择乡村旅游的动机（2）求知需求 中国旅游者选择乡村旅游的动机（3）怀旧需求 中国旅游者选择乡村旅游的动机 中国旅游者选择乡村旅游的动机 中国旅游者选择乡村旅游的动机 中国旅游者选择乡村旅游的动机（4）复合型需求 第三节 旅游消费者行为的基础理论一、旅游消费效用理论（一）内涵与特征效用是指人们消费物质或劳务产品时所获得的满足程度。旅游消费效用是指旅游者在旅游经济活动中通过消费旅游产品所获得的心理感受和主观评价第三节 旅游消费者行为的基础理论（二）评价1、旅游者消费效用的评价边际效用无差异曲线无差异曲线是一条表示线上所有各点两种物品不同数量组合给消费者带来的效用程度相同的

9、线。二、旅游态度理论旅游态度是旅游消费者在了解、接触、享受旅游产品和服务的过程中，对旅游本身、旅游产品和服务以及旅游企业较为稳定的看法和评价（一）旅游态度与旅游消费行为（二）旅游态度与旅游偏好（一）旅游者决策过程模型（玛蒂森和沃尔）旅游者特征：社会经济背景和行为特征旅途的特征对旅游中介的信任旅途花费/消费价值旅途持续的时间旅游者感觉中的旅游风险和不硬实性与共处的压力旅途压力参与者数量旅途的距离旅游意识目的地资源和特色基础设施地理和环境当地居民的友善程度政治、经济和社会结构旅游设备和服务主要资源旅游体验与满意感评价评估可选择的旅游方案旅游决策准备旅游继续搜寻信息目的地印象信息搜寻旅游愿望图 玛蒂

10、森和沃尔的旅游者决策过程模型（二）度假旅游者行为模型第二部分：购后评价购后信息充分评价成本收益分析继续使用产品强化认识不一致接受高度赞同不表态拒绝极度否定中性中性期望事实证实非证实满意/不满意激活的一组备选方案个性生活方式认知角度动机内在环境影响树立信心抑制因素意图态度家庭影响选择标准认知风险决策购买第一部分：决策前与决策过程搜集感知偏差认知结构注意和学习对信息的敏感度旅游刺激物偏好结构刺激过滤理解第三部分：未来决策制定重复购买的可能性重复购买（中等赞同）重复购买（高度赞同）犹豫拒绝购买后续行为直接再购未来再购（连续、短期、中期、长期）修订再购走向竞争 莫霆荷（三）“刺激反应”模型购买者特征和

11、决策过程刺激输入沟通渠道旅游行业生产和营销的竞争性旅游产品广告促销活动宣传手册个人销售公共关系朋友家庭参照群体信息过滤学习 经济和社会地位 感知动机需要欲望目标产品品牌价格营业厅态度购买和消费后的感觉心理特征（四）“推-拉”理论“推拉”理论（PushPull Theory）最早源于英国学者E. G.avenstein 对人口流动的理论研究。Dann（1977）最早将这一理论应用于旅游研究中，认为旅游“推力”即指旅游者由于内心不平衡或紧张而引起的旅游需求，具有内在性和非选择性，只要能使旅游者内心不平衡或紧张得以缓解的所有刺激都可以作为旅游行为的指向对象，而旅游“拉力”与目的地吸引物特征相关，具有

12、外向性和选择性，可以影响到人们选择旅游目的地的类型与方向。第四节 研究旅游消费者行为的意义一、有助于旅游企业提高市场竞争力二、有利于提高旅游目的地游客的管理水平三、有利于提高旅游企业的服务质量四、有利于中国旅游产业的转型发展第二章 旅游消费者动机本章内容：1 旅游消费者动机概述2 旅游消费者的动机理论3 旅游消费者动机的影响因素4 旅游消费者动机的激发【学习目标】1、知识目标：通过本章的学习，首先了解并掌握旅游消费者需要和动机的定义、特点，并在此基础上把握旅游消费者需求与动机的关系。同时，在掌握了消费者动机相关理论的基础上，重点把握旅游消费者动机的影响因素。2、能力目标：通过对旅游消费者动机激

13、发条件的学习，能分析旅游消费者动机的影响因素，并清楚如何激发旅游消费者动机，以此作为为旅游消费者制定旅游攻略和营销策略的基础。 案例“十一”假期之际，有甲、乙、丙、丁四人决定外出旅游。其中，甲决定到一个环境优美的乡村去亲近大自然、体验田园生活，乙决定到沙漠探险、挑战自我极限，丙决定到临近的城市探访自己的亲朋好友、联络一下感情，丁决定到城市周边的景点悠然地待上几天、放松身心。四人最终都达成了自己的心愿，度过了一个愉快的假期。问题思考：、人们为什么会产生旅游行为，而且是纷繁复杂、各式各样的旅游行为？、是什么原因导致人们旅游行为的差异，尤其是“旅游目的地选择行为” 的差异？第一节 旅游消费者动机概述

14、一、旅游消费者需要（一）旅游消费者需要定义旅游消费者需要是在一定的生活条件下，旅游消费者对旅游的渴求和欲望。 是潜在旅游者心理上出现的旅游价值与感知环境之间的不协调，这一状态容易诱发对旅游行为的选择性行为。旅游需要不是与生俱来的旅游需要是一种层次较高的需要旅游需要在发达社会中较为普遍1、信息化社会对旅游需要的形成有什么影响？2、旅游包括了马斯洛需要层次论当中的哪几个层次？ 3、有无违反需求层次结构的旅游现象？ (一)马斯洛需求层次理论 自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要批评：马斯洛提出的审美需要、认识和了解的需要没有被纳入模型中，而在旅游活动中这二者更为明显。讨论：旅行过程

15、中对美食的追寻是什么需要？对美食的需要是一种文化审美需要，而不是生理需要。（二）旅游消费者需要的特点 1、多样性2、发展性3、周期性4、伸缩性5、可诱导性二、旅游消费者动机（一）旅游消费者动机的定义 旅游消费者动机是直接驱使消费者实行旅游消费活动的内在推动力。它是由需要和诱因两个因素引起的，需要是内部因素，包括兴趣、信念、世界观等；诱因是外部因素，包括目标、压力、责任、义务等 。（二）旅游消费者动机的类型 1、生存性购买动机 2、习惯性消费动机 3、理智性消费动机 4、冲动性购买动机 5、被迫性购买动机 6、时髦性购买动机 7、求美性消费动机 8、求廉性消费动机 9、癖好性消费动机 10、逆反

16、性消费动机（三）旅游消费者动机的特征 1、旅游动机的内隐性 2、旅游动机的多重性 3、旅游动机的学习性 4、旅游动机的复杂性、旅游动机的概念动机与需要的一般关系 动机与需要之间存在着密切联系，一个人的行为动机总是为了满足自己的某种需要而产生的，动机是需要的表现形式，有什么样的需要就会产生与之相呼应的行为动机。 思考：旅游动机是为了满足什么需要？需要心理紧张感动机确定行动目标需要满足紧张感消除实施行动三、旅游消费者需求与动机的关系（一）旅游需要只有处于唤醒状态，才会驱使消费者采取行动。 （二）虽然旅游消费需要是旅游消费行为的原动力，但并非所有未得到满足的旅游消费需要都能激发人们产生旅游消费动机。

17、 （三）在有些情况下，即使缺乏内在的旅游消费需要，单凭外在的刺激，也能引起动机并导致某种行为。 （四）旅游消费者需要经唤醒后，可以促使消费者为消除匮乏感或不平衡状态而采取行动，但它不具有对具体行为的定向作用。 第二节 旅游消费者的动机理论教育文化休闲娱乐种族传统其他常见的旅游动机人们希望去看看别的国家的人们如何工作、生活和娱乐去观赏富有特色的风景名胜去参加特别的节庆活动;希望对现在发生的事件作更深入细致的了解摆脱每天例行的工作和职责尽情玩耍获得某种与异性接触的浪漫体验瞻仰自己祖先的故土到家族成员或朋友曾经去过的地方游玩气候健康运动经济冒险胜人一筹的本领追求时髦参与历史盛事了解世界了解经济、文化

18、等一、托马斯的旅游动机理论二、麦金托什对旅游动机的分类(1)生理动机:保健、娱乐、运动(2)文化动机:获取文化知识(3)人际交往动机:扩大或加深人际网络(4)身份和声望动机:继续受教育、获得好名声三、皮尔斯的旅游生涯阶梯模型自我实现实现梦想更了解自己体验内在的平静与和谐自尊和自我发展重视发展自己的技能和知识，希望自己是有能力的，能掌控一切的、受人尊重且有创造力的人人际关系希望扩展人际关系，积极互动，参加活动，共享快乐时光刺激需要安全但不要无聊，刺激但不要危险，在快乐和兴奋中获得不同寻常的体验放松需要希望获得、休息、恢复和个人保养，重视基本的服务设施（食物、卫浴、空间等），并享受暂时逃离日常工作

19、和生活的感觉随着年龄和旅游经验的增长，人们倾向于向更高层次发展较高层次的动机包含了较低层次的动机，旅游者往往要在较低层次的动机得到满足后，才会产生更高层次的动机。在特定时期，通常有一种动机占主导地位（二）皮尔斯的旅行生涯模式（TCP）理论TCP(Pearce &Lee 2005)核心层包括新奇、逃避、加强联系等共同动机中间层是由内在导向的动机（如自我实现）转向外部导向的动机（如体验自然和对当地社会的参与）外层是较为次要的动机（如怀旧、孤立、社会地位）旅游者在旅游生涯的各个阶段都会受到这三个层面的动机影响，但随着其旅游经验的丰富，中间层的动机会由内部导向转为外部导向。第三节 旅游消费者动机的影响

20、因素 1977年，美国学者丹恩(GDann)提出了旅游动机的推拉理论，该理论很好地解释了旅游消费者动机的影响因素。他认为旅游行为受两个方面的基本因素影响：推动因素和拉动（诱导）因素。 （一）推拉理论推动因素是引发旅行产生的愿望；拉动因素在目的地选择上起重要作用Crompton（1979）提出9个推力因素，其中7个社会心理动机是逃离日常环境、探寻和评价自我、放松、声望、回归、加强亲情关系、促进社会互动；2个文化动机是新奇和受教育。案例:巴巴多斯（加勒比海著名滨海旅游地 Dann1977）贵族海盗的神秘气息这片荒无人烟的海滩是一个使人产生无限梦幻的地方。一些航海先驱和海盗最先发现了巴巴多斯（Bar

21、bados）这个加勒比海上神秘的小岛，而正是这些沙滩让海岛重获生机。最著名的海上英雄莫过于拉斐尔萨巴蒂尼小说中的布鲁德船长了，在他的一本1920年代初出版的小说中，我们读到了这样的描写：“岛上充满了诱人的芳香，这是胡椒与柏木的味道。” 其实在以前，当地真正的海盗是斯泰德博奈。这位贵族乡绅为了躲避他脾气暴躁的老婆，在退休后居然做起了海盗营生。1718 年，他在查尔斯顿被处以绞刑，但是他视死如归、毫无悔意。这个布满了尘土的黄金岁月早已流逝，留给我们的只有他的一座奇特城堡。据传说，这位贵族海盗会在椰子树上挂上灯笼，吸引海上船只的到来，然后在自家门口将其一一拿下。20 世纪，他的城堡成为了一座接待世界

22、要人的宫殿，这里留下了菲利普王子、滚石主场米克贾格尔等名流的足迹。人们甚至曾在这里拍摄了肥皂剧爱情荣耀美丽。随后，城堡一度被废弃不用，变成了蝙蝠的巢穴。进入21 世纪，它找回了昔日神秘的气息，但是2010 年的火灾将它毁于一旦。1977 年，巴巴多斯岛的豪华旅游取得了突飞猛进的发展。当时，协和式飞机载着伊丽莎白二世女王从白金汉宫飞抵巴巴多斯岛，开创了历史先河。这座岛屿成为唯一一个可以乘坐超音速飞机抵达的海滨目的地。从那时起，为了躲避伦敦冬天的寒冷，许多明星和百万富翁选择来到这里。（四）逃离寻求理论埃索尔侯拉等人认为旅游者的旅游动机是由两股力量合成的：一是逃离个人日常生活环境的欲望，二是通过旅游

23、寻求心理补偿的愿望。这一学术观点被称为旅游动机的逃离寻求二分法寻找个人的心理回报逃离个人环境逃离人际交往环境寻找人际交往的补偿个人回报：自决权、能力、挑战、学习、探索、放松；人际回报：社会互动逃避：最佳唤醒水平，日常生活中的刺激低于期望值，则在旅游中寻求进一步刺激，即逃避个人环境；反之则相反（五）家与到达每一次离开都是期待，每一次到达又渴望返回 （suvantola 2002）居住地目的地（六）现代旅游动机的分类 健康的动机1 健康动机是人们为了使身心得到调整和休养而产生的一种外出旅游的动机。 好奇和探索需要是人的共同特征，人们对未知的事物总是充满了好奇心，有探索其奥秘的欲望。 探索的动机2

24、追求自尊的动机3 在日常生活中，由于多种原因人们的自尊需要并不能得到满足或得到充分满足，通过旅游则可以对此起到一定的补偿作用。 追求乐趣和快乐的动机4 愉悦快乐的感受是人人都向往的体验，也是驱动人们从事旅游的一个重要动力。 学习的动机5 获取新知识、增长见识、丰富阅历是人们外出旅游的又一个重要动机。 社会交往的动机 6 社会交往是人的本性，通过旅游这一象征性的社会行为，人们可以结交新朋友，探亲访友，寻根问祖、得到团体的接纳，从而满足个体对归属和爱的需要。 热爱和亲近大自然的动机 7 上述是现代旅游者的主要旅游动机，但这并不排除还有其他旅游动机，例如，商务动机、宗教动机、审美动机、购物动机、冒险

25、动机等等。补充资料：定向运动简介 问题：定向运动满足了人们的什么需要，何种旅游动机？ 满足了人们社交及自我实现的需要；健康、娱乐、好奇、探索及社会交往等旅游动机 （七）不同性别、年龄、阶层和国家的游客的旅游动机1.性别女性游客对于休闲需要的重视，可以借此摆脱社会限制。在旅游过程中，男性强调收入诱导；女性强调减少花费。女性更喜欢亲近自然；男性更偏好挑战自然。2.年龄台湾老年游客 推力：学习知识；拉力：干净和安全中国大陆老年游客 改善生活状态；逃避常规生活；社交；对知识的追求；爱国主义；个人回报和怀旧3.阶层经济和就业状况并不是划分社会阶层的唯一依据，文化品味和闲暇嗜好是阶层划分的重要依据，也决定

26、了旅游动机的指向性。 土豪文化商住宿景点4. 国家以色列背包客不是要寻求真实性或逃避日常社会，而是体现了集体主义的爱国精神。他们乐于和朋友出行而非独自出行。Kozak对到同一地方的不同国家游客进行调查，提出文化、寻求快乐、放松和身体锻炼四组动机。其中，德国游客主要基于文化和自然的动机，英国游客寻求快乐并愿意与同伴分享。思考哪些旅游动机是先天的，哪些是后天习得的？先天的：好奇心和体验需求后天的：社会地位、个人成就第四节 旅游消费者动机的激发旅游消费者动机是一种基于高层次需要而由各种刺激引起的心理冲动。旅游消费者购买动机的激发要具备以下三个的条件：一、必须以需要为基础二、相应的刺激条件三、可实现的

27、手段或条件(一)旅游资源要有吸引力旅游资源要产生吸引力并满足人们的需要，要具有以下几种特性：(1)自然性(2)独特性(3)民族性（二）旅游设施的配套完善（1）旅游设施应具有一定的数量（2）旅游设施能适应不同旅客的需要（三）旅游业具有相当的接待能力（1）拥有一定数量的队伍（2）接待队伍有熟练的业务技巧（3）形成完善的旅游接待系统（四）可促进旅游发展的政策及大环境的营造（五）加大旅游宣传力度（1）旅游宣传的作用 一方面，旅游宣传提供情报信息，使人们对旅游目的地有所了解，树立良好的旅游目的地行旅形象，引起人们的旅游兴趣，影响人们的旅游态度，激发人们的旅游动机。 另一方面，旅游宣传还可以降低旅游风险知

28、觉，增强安全感和依赖感，稳定旅游者的决定。（2）旅游宣传的原则 真实性原则中国河南，功夫的摇篮形象性原则平静似湖，柔滑似纱创新性原则激情燃烧在零下20度及时性原则比赛在北京，观光在大连人性化原则夏威夷：微笑的群岛加拿大：越往北越使你关怀 针对性原则旅游类视频的转变官方宣传片传播渠道：电视台、官方网站、各类会议展销会等微电影传播渠道：官方网站、视频网站短视频传播渠道：官方网站、视频网站、微信公众号、朋友圈分享第三章 旅游消费者的感知案例导入 一位女士怀抱3岁小孩走进某星级酒店，她看见前台有三四个服务员站着迎接客人，便走了过去向其中的一位咨询住宿情况。她听完服务员的介绍后决定入住。她把孩子放在地上

29、，准备登记。可孩子却不情愿，抱着她的腿哇哇大哭。她急忙哄着孩子，可孩子不听，不停地大声哭闹，服务员们默默地看着，等着。她没有办法，只好又抱起孩子。就在她起身抬头的一瞬间，看见一位服务员皱着眉头，显出不耐烦的样子，她一看此情景，提起背包，转身走出酒店。服务员们面面相觑，不知何故。第一节 旅游消费者的感觉感觉客观刺激作用于感觉器官所产生的对事物个别属性的反映 一、感觉的定义二、人到底有多少种感觉？ 在开封府题名记碑上，刻有北宋开国以来148年中183任开封府尹的姓名和上任年月。在这些府尹名字当中，唯有包拯名下有一条深深的凹痕。 15000余名游客在中国死海景区冲浪 游客在武当山石壁上刻字留念三、具

30、体感觉解析1、视觉（1）适宜刺激 视觉的适宜刺激是波长380nm（毫微米）780nm之间的电磁振荡，即可见光谱。 （2）视觉经验 可见光谱具有三维特点： 波长、强度和纯度 视觉经验： 色调、明度和饱和度（3）色调及心理联想（4）视觉中的空间因素1、视觉对比现细腻安静的氛围 画面的生动活泼2、马赫带 指人们在明暗变化的边界上，常常在亮区看到一条更亮的光带，而在暗区看到一条更暗的线条。3、视敏度（5）视觉中的时间因素视觉适应 暗适应：指照明停止或由亮处转入暗处时视觉感受性提高的时间过程。 明适应：指照明开始或由暗处转入亮处时人眼感受性下降的时间过程视觉后像 刺激物对感受器的作用停止后，感觉现象并不

31、立即消失，它能保留一个短暂时间，这种现象称为后像。 正后像：后像的品质与刺激物相同。 负后像：后像的品质与刺激物相反。闪光融合 断续的闪光由于频率增加，人们会得到融合的感觉，这种现象叫闪光融合。2、听觉（1）适宜刺激 声波是听觉的适宜刺激，它是由物体振动产生。声波通过空气传递给人耳，并在人耳中产生听觉。 频率16 Hz 20 000 Hz 听觉的基本特性：音调、音响、音色3、味觉（1）适宜刺激适宜刺激是溶于水的化学物质。基本味觉：酸、甜、苦、咸味蕾分布：舌尖甜；舌中咸；舌两侧酸；舌后苦4、嗅觉嗅觉的适应性5、皮肤感觉触觉触觉（皮肤轻微变形）压觉（皮肤明显变形）温度觉痛觉6、动觉、平衡觉北京欢乐

32、谷第二节 旅游消费者的知觉一、知觉的概念 知觉(perception)是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的对事物整体的认识，是个体对感觉信息的选择、组织和解释的过程。二、旅游知觉的特性(一) 旅游知觉的选择性 人对外界事物的刺激，有选择地进行加工的能力称为知觉的选择功能。对象与背景的关系 从背景中区分出知觉对象，依存于下列两个条件： 1、对象与背景的差别 2、注意的选择作用.Company Logo.Company Logo看得出一对拥抱中的情侣吗？一只鸭子还是兔子？正反不同的面貌(二)旅游知觉的理解性 个人在感知某一客观对象时，借助过去知识和经验，理解客观事物的含义，并用词语把它标志出来

33、，这是知觉的理解性。望夫崖（三）旅游知觉的整体性 当客观事物的个别属性作用于人的感官时，人能够根据知识经验把它感知为一个整体，这是知觉的整体性。 (四)知觉的组织性1.接近律(Law of Contiguity)2.相似律（Law of Similarity ）3.连续律(Law of Continuity)4.闭合律(Law of Closure)（五）旅游知觉的恒常性 旅游知觉的恒常性是旅游者的知觉条件在一定范围内发生变化时，被知觉对象仍然保持相对不变的特性。旅游知觉的恒常性受多种因素影响，其中，旅游者的知识和经验是最重要的因素。大小恒常形状恒常颜色恒常三、旅游空间知觉 空间知觉：是我们对

34、物体的形状、大小、距离、方位等空间特性的知觉 。 空间知觉的主要信息来源是视觉和听觉 空间知觉的参考系分为两类： 以知觉者自己为中心的参考系 以知觉者以外的事情所建立的参考系。 单眼线索来解释，主要强调视觉刺激本身的特点。双眼线索主要强调双眼协调活动所产生的反馈信息的作用。 单眼线索：对象的相对大小、遮挡、结构级差、空气透视、明亮和阴影、线条透视、运动视差、眼睛的调节。 双眼线索：辐合作用和双眼视差1、视空间知觉 遮挡单眼线索： 结构级差：结构级差（texture gradient）也叫纹理梯度，指视野延伸或拉近时客观物理分布密度（纹理）的递缩或递增变化。 空气透视：由于空气的散射，远处物体在

35、细节、形状和色彩上的衰变现象成为空气透视。 线条透视：是指空间的对象在一个平面上的几何投影。同样大小的物体，离我们近，在视角上所占的比例大，视像也大；离我们远，在视角上所占的比例小，视像也小。 眼睛的调节 调节是指水晶体曲率的改变。2、听空间知觉单耳线索：声音的强弱双耳线索： 时间差 强度差 位相差四、对旅游时间的知觉 旅途要快 1 游览过程要慢2 旅游活动安排要准时3视觉运动觉是一种主要的运动知觉真动知觉似动知觉诱导运动五、运动知觉运动知觉：我们对物体的静止和运动以及运动速度的知觉将静止物体知觉为运动六、错觉及幻觉 错觉是指人在特定条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的受到歪曲的知觉。左

36、边的蓝色比较深吗？数数看有几个黑点！ :o)七、旅游活动中的社会知觉他人、自我、角色等的知觉社会知觉的一些效应三、旅游活动中的社会知觉（一）概念和类型 在社会环境中对有关个人或群体特性的知觉社会知觉对他人知觉人际知觉自我知觉.Company Logo类型 1、对他人的知觉 对他人的需要、动机、情感、性格、角色等心理状态和个性心理特征的认知。 通过感官去观察他的外貌、举止、性别和年龄，听其言，观其行。.Company Logo（1）对表情的认知 面部表情、言语表情、身段表情（2）对性格的认知 相当长的时间才能认识（3）对角色的认知 行为与职业、角色与社会标准 一个下雨天，两位客人进入某四星级酒店

37、，大声问迎门的服务员：“伞放在哪里？”服务员感到客人语气生硬，不甚礼貌，就漫不经心地往身后的伞架方向一指。两位客人找了一圈没有找到，就又转回来，恼怒地质问：“你在跟我们开玩笑吗？伞到底放在什么地方？”服务员一听更不高兴了，一声不吭地把他们领到拐角处伞架旁，转身走时，忍不住轻声嘟嚷了两个字：“瞎子”两位客人听见了服务员的嘟嚷声，就上前与之争吵。一阵唇枪舌剑后，客人怒不可遏地向有关方面投诉。对他人的知觉受到一些因素的影响（1）知觉者的特征：经验、性格、需要（2）知觉对象的特征：外部特征、品德、能力（3）否定后肯定的心理效应 导游员小张去机场“接团”，因为在路上遇到交通事故而迟到了十几分钟，这使团里

38、的游客对小张很不满意，认为小张是一个“既不认真负责，能力也不强”的导游。后来有一次遇到突发事件，小张在困难而又紧急的情况下，把一切都处理得很好，充分表现出他对游客的关心和爱护。这时，团里的游客都对小张作出了很高的评价，觉得当初真是错看和错怪了小张。 对人与人之间相互关系的知觉 空间因素 交往频率 影响人际关系的因素 类似性因素 需要的互补2、人际知觉 认知内容与事实不符对事的认知偏差对人的认知偏差 小孙请了假，但是小孙的一位上司老王不知道他已经请了假，以为小孙没有请假，就在会上批评了小孙。小孙想：“我明明请了假的，你为什么说我没有请假？你不可能不知道。你明明知道我已经请了假，为什么还要批评我，

39、说我没有请假？看来，你是对我有成见，总想找点借口来找我渣。”从此，小孙对老王一肚子的不满意，见了老王总是爱搭不理的。老王当然也觉察到了，心想：“这个小孙，你不请假，还不该批评吗？批评一下，你就用这个态度对我。”从此，老王也没有好脸色给小孙看。就这样，矛盾越来越大了。社会知觉效应1、首因效应和近因效应首因效应指的是人们在对他人总体印象的形成过程中,最初获得的信息比后来获得的信息影响更大的现象。 近因效应指在总体印象形成过程中,新近获得的信息比原来获得的信息影响更大的现象。 2、晕轮效应晕轮效应指人们对他人的认知判断首先主要是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。3

40、、社会刻板效应 社会刻板印象指人们对社会上某一类事物或人产生的比较固定的看法,也是一种概括而笼统的看法。 山东人身材魁梧、正直豪爽 江浙人聪明伶俐、随机应变 “河南人惹谁了？”-河南歧视透析4、期望效应 皮格马利翁效应（Pygmalion Effect）指人们基于对某种情境的知觉而形成的期望或预言，会使该情境产生适应这一期望或预言的效应。 罗森塔尔四、对旅游条件的知觉（一）对旅游目的地的知觉1、知觉的信息来源2、知觉的关键 景观是否具有独特性和观赏性 旅游设施是否安全、方便、舒适 旅游服务是否礼貌、周到、诚实、公平 价格（二）旅游中的时间知觉 时间知觉是对客观现象的延续性和顺序性的反映，即对事

41、物运动过程的先后和长短的知觉。 欢娱嫌夜短，寂寞恨更长 堂吉诃德中所说的一句话：“每个时间都不是一样的” 年怕中秋日怕午，星期就怕礼拜三 组织旅行游览时应注意的问题 旅宜速，即旅行要求快速 1 游览活动要求放慢速度2 注意节奏3 一切活动要准时4（三）旅游中的距离知觉1（一）阻止作用经济、时间、身体适应、生活方便程度、安全等方面的问题随着距离的增加而增多2（二）激励作用远时，能刺激旅游行为的产生，增加好奇心、神秘感。距离产生美，拉开的距离增加了信息的不确定性，给了人更加广阔的想像空间，从而产生了美的印象。 从居住地到旅游目的地之间的时空距离一直是影响人们是否前去旅游的重要因素。距离知觉所产生的

42、经济、安全、时间等方面的问题是不可避免的。 旅游距离知觉对旅游者是否出旅游具有两个作用 ：阻止作用和激励作用 过去出门，抬脚就走，驴子、马车、大敞篷总能把你颠到。现在出门，小车、大巴、高铁、飞机，不一定叫你回来。 讨论：随着人类改造世界的进程，人们生存的风险增加了吗？导入案例五、旅游者的风险知觉 旅游风险感知，就是旅游者对旅游过程中可能存在的各种风险的心理感受和认识。旅游风险感知类型一 经济风险二 期望风险三 心理风险四 身体风险五 社会风险六 时间风险第三节 旅游消费者对市场营销策的感知一、事件营销策略二、情感营销策略三、体验营销策略四、植入营销策略五、口碑营销策略六、比附营销策略七、饥饿营

43、销策略八、智慧营销策略 作业布置请根据你所在地区一家历史博物馆的特点，针对10岁以上的青少年设计一套活动方案，使他们既获得启发性的教育体验，又获得娱乐体验。第四章 旅游消费者的态度学习目标了解态度的含义、构成.理解旅游者的态度与旅游行为的关系，掌握旅游偏爱；掌握改变旅游者态度的策略和方法及旅游者情感激发与控制策略。关键词态度 旅游偏好 一、态度概述二、态度与旅游三、旅游者态度的改变旅游消费者的态度案例与合作学习【案例4-1】野田圣子的工作态度 问题讨论：“态度决定一切”吗?为什么? 态度和行为是完全一致的吗?案例4-1 野田圣子的工作态度 时年37岁的邮政大臣野田圣子，既是当时日本内阁中最年轻

44、的成员，也是唯一一位女性大臣。然而有谁能想像得到，她的事业起点却是从喝厕所水开始的。野田圣子的第一份工作是在帝国酒店当白领丽人，在受训期间负责清洁厕所，每天都要把马桶抹得光洁如新才算合格。可是自出娘胎以来，她从未做过如此粗重的工作，因此第一天在伸手触及马桶的一刻几乎呕吐，甚至在上班不到一个月时便开始讨厌这份工作。有一天一名与圣子一起工作的前辈在抹完马桶后居然伸手盛了满满一杯厕所水，并在她面前一饮而尽，理由是向她证明经他清洁过的马桶干净得连水也可以仗。此时，野田圣子方发现自己的工作态度有问题，根本没资格在社会上肩负起任何责任，于是对自己说：“就算一生要洗厕所，我也要做个最出色的沈厕所人。”结果在

45、训练课程的最后一天，当她抹完马桶之后，也毅然喝下了一杯厕所水，并立这次经历成为她日后做人、处事精神力量的源泉。 “角色”一词在中文里指演员在戏剧中扮演的人物，英文的“role”还可作“任务”、“作用”“地位”解释，因此角色就是指某一个人物在某一位置上发挥采种作用，完成项目任务的意思。作为饭店员工，无论是高级管理者，还是普通服务员，所扮演的都是服务角色。作为现实生活中的一个社会人，一生中可能会扮演多种角班，就统一成了服务角色。所以国外的饭店有一项不成文的规定：凡是到酒店新员工，都必须从洗厕所开始干起。只有通过这一关的人，才能端正工作态度实现角色的转换。问题讨论：1、“态度决定一切”吗?为什么?

46、2态度和行为是完全一致的吗?一 态度概述(一)态度的概念(二)态度的功能和作用(三)态度的特征(四)态度的形成(一)态度的概念态度是某人对某一对象所持有的稳定的以肯定或否定的评价和心理倾向，它是由认知、情感和行为意向所构成的综合体。旅游消费者的态度概念旅游消费者在享受旅游产品、体验旅游服务过程中，对旅游服务、旅游产品、旅游企业和旅游目的地较为稳定和持久的心理反应与情感倾向。它是由认知成分、情感成分和行为成分所构成的综合体。态度的成分情感成分行为成分认知成分态度态度的构成扩展阅读4-1 第一印象与态度 向两组大学生分别出示同一个人的照片，出示之前，对甲组说，这是一个德高望重的学者；而对乙组说，这

47、是一个屡教不改的惯犯。然后，让两组大学生分别从这个人的外貌说明其性格特征。甲组的评价是：深沉的目光，显示思想的深邃和智慧；高高的额头，表明在科学探索的道路上无坚不摧的坚强意志。乙组的评价是：深陷的眼窝，藏着邪恶与狡诈；高耸的额头，隐含着死不改悔的顽强抵赖之心。结果出现了截然不同的评价。从这里可以看出，在得到别人的第一印象时，会伴随产生一定的态度，从而影响产生进一步的知觉。间接资料左右了人的判断。 案例4-2 一致性与态度的关系 甲认为北京是个好地方，名胜古迹很多，去北京旅游会使人增长见识，在一个假期非常高兴地赴北京旅游。而乙虽然也认为北京是个好地方，游览名胜古迹也会使他增长见识，但他无法忍受北

48、京拥塞的交通，他讨厌那里熙熙攘攘的人群，结果后者没有利用同样的假期去北京旅游。【分析提示】 从态度构成三种成分一致性营销态度的稳定性进行分析。甲对北京的态度中认知、情感和行为意向三方面是一致的，所以态度的稳定性好，因而直接影响人的行为。乙态度的三种成分之间出现了分歧。认知和情感不一致，即使他有条件去北京旅游，他也不一定去。这时他的态度是摇摆不定的。(二)态度的特征和功能1.旅游消费者的态度特征（1）评价性（2）对象性（3）差异性（4）稳定性（5）内隐性（6）复杂性 1934年，美国学者R.T.拉皮尔曾做了一项著名的调查研究。拉皮尔与一对中国留学生夫妇游历了整个美国，行程达一万多英里，下榻于66

49、个旅店和其他住处，并在184个旅店歇过脚。虽然当时美国特别排斥东方人，但几乎说有的旅店都给了床位，饭店也没有拒绝过。当时只在加利福尼亚一处汽车旅馆遇到了点麻烦，这家旅馆的老板直接说：“我不接待日本人。”在旅途中，这对中国留学生还单独光顾了几家旅店和饭店，也从未被拒绝过。6个月后，拉皮尔给这些旅店和饭店都寄去了一份问卷，其基本问题是：“你愿意在你那里接待中国人做客吗？”扩展阅读4-2 拉皮尔的调查 对“你愿意在你那里接待中国人做客吗”的回答光顾的旅馆未光顾的旅馆光顾的饭店未光顾的饭店回答总数4732819612121212回答数2225201243385145否定的回答2023191140354

50、741回答看情况12113343肯定的回答10000001 结果，有81家饭馆作了回答，其中有75家饭馆不同意，6家说看情况；而收回的47家饭店回答的问卷中，有43家说不同意，3家说看情况，仅有一家饭店愿意接待中国人。 尽管那对中国夫妇在实际旅行中受到了很好的接待，但开旅馆的美国人对中国人依然怀有极大的偏见和歧视。拉皮尔和其他一些研究者依此得出了态度和行为之间有时存在着很大的不一致的结论。扩展阅读4-2 拉皮尔的调查案例4-3：看景不如听景? 某家旅行社积极宣传推介一条新的旅游线路，在旅行社运用多种宣传手段和方法的推动下，终于组团成功。但结果却是旅游者乘兴而来，失望而归，不少人发表了“看景不如

51、听景”的观感，甚至有上当受骗的感觉。案例评析 首先，这家旅行社的旅游宣传工作行之有效，成功地改变了旅游者的态度，使旅游者做出了旅游决策，产生了旅游行为；这是值得肯定的。其次，这家旅行社在宣传中，信息可能失实，只片面夸大谈旅游线路吸引人的优点的一面，对缺点不讲，或者是少讲；所以，旅游者事后会有“看景不如听景”的观感，还有些旅游者会产生上当受骗的感觉；这说明旅游者的态度具有易变性和不稳定性的特点。2、旅游消费者态度的主要功能(1)适应功能（Adjustment Function）。(2)自我防御功能(Ego Defense Function)。(3)认识或知识功能（Knowledge Functi

52、on）。(4)价值表现功能（Value Express Function）。 1.心理学家H.C.凯尔曼提出了态度的形成有三个阶段 （四）态度的形成过程同化阶段内化阶段服从阶段服从阶段特点是行为不是个体真心愿意的行为，而是一时的顺应环境要求的行为。服从阶段服从阶段特点是行为不是个体真心愿意的行为，而是一时的顺应环境要求的行为。同化阶段特点是个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。内化阶段特点是个体把那些新思想、新观点纳入了自己的价值体系，以新态度取代久态度。 2、影响态度形成的因素克雷奇认为影响态度形成有以下因素：（1）个人的需要是否得到满足；（2）对某一对

53、象的信息获得的质量以及信息源的性质；（3）所属群体或参照群体对个体的影响；（4）个体的人格特点。 （1）自身因素遗传因素个体需求个体兴趣个体知识结构个人的价值观（2）社会环境因素父母及家庭因素同伴影响社会团体社会文化因素(一)态度与旅游偏好(二)态度与旅游决策二、态度与旅游 上海曾有两家旅行社一同接一条日本大型游船，一家是当地名牌大社，另一家是无名小社。在送团那天，大社按常规服务，将客人送进码头海关安检处后就离去了。而那家小社为了带好团，详尽的研究了旅游服务过程的每一环节，并且在送团是安排了欢送仪式，那天雨下得很大，在船甲板上的日本游客被这突如其来的的大雨赶进了船舱。但这个社的工作人员硬是冒着

54、倾盆大雨站立不动。案例4-4 小旅行社打败名牌旅行社 当日本游客看到这只欢送的队伍，站在雨中全胜湿透，纹丝不动，纷纷又来到大雨倾盆的甲板上，挥泪挥手。结果同样一条船200多人的团队，其中有小社接待的有100多人，三四天的接待中双方产生了感情，离去时彩旗飞扬，上下呼应气氛非常热烈。日本游客纷纷将这感人的欢送场面拍摄下来，回日本后在当地放映，在日本反响很大，把这小社作为他们信得过的旅行社。此后就是三四百人的团队，也全部交给这个小社接待。用小社是旅游者做出的决策，可见旅游者的态度对旅游决策的做出是密不可分的。 （山东教育学院精品课程旅游心理学课程网站：89:8080/book-show/flex/b

55、ook.html?courseNumber=68491(一)态度与旅游偏好1、旅游偏好定义： 是指人们趋向于某一旅游目标的极端肯定心理倾向。 态度的强度即态度的力量，它是指个体对对象赞成或不赞成的态度。一般来说，态度强度越大，态度就越稳定，改变起来就越困难。影响旅游偏好的因素态度的复杂性即人们对态度对象 所掌握的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平。人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。2、旅游偏好的形成 信 息个人对每个利益的潜力的信念对个人的每个利益的相对重要性或突出点总的态度相对偏爱信 息个人对每个利益的潜力的信念对个人的每个利益的相对重要

56、性或突出点信 息个人对每个利益的潜力的信念对个人的每个利益的相对重要性或突出点 吸引力（个别利益的相对重要性）（旅游目的地提供个别利益的可见能力） 3、旅游目的地吸引力的计算公式： 王先生会选择哪个度假地？度假地属 性购物历史景点饮食价格ABCD108648983681074358赋予购物的重要性是40%，历史景点是30%，饮食是20%，价格是10%。 要确定王先生所认为的每个度假地的价值，可将这些权数乘以对每个度假地的信念，由此得出以下的价值：A地=0.4（10）+0.3（8）+0.2（6）+0.1（4）=8.0B地=0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3）=7.8C地=0.4

57、（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5）=7.3D地=0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8）=4.7 一家三人决定外出旅游，孩子提出坐飞机，自己还没确坐过飞机。父亲有些犹豫，母亲则坚决反对，理由是价格太高。最后还是决定坐火车。到达目的地后，在入住旅馆选择房间时，母亲变得大方起来主动提出要条件好的房间。母亲为什么会发生这样的变化?试分析。案例4-5 突出属性的可变性 一家三人决定外出旅游，孩子提出坐飞机，自己还没确坐过飞机。父亲有些犹豫，母亲则坚决反对，理由是价格太高。最后还是决定坐火车。到达目的地后，在入住旅馆选择房间时，母亲变得大方起来主动提出要条件好的房间。母亲为

58、什么会发生这样的变化?试分析。案例4-5 突出属性的可变性 当一个人在决定他们全家是否乘飞机去旅游目的地时，价格可能是一个非常突出的属性。然而，在选择一家旅馆时，价格不一定是非常突出的属性。这是因为，乘飞机与乘火车抵达远处的某个目的地相比，有可能相差好几百元。而一个一般旅馆的房间价格之间可能只相差十几元或几十元。结论是态度对象的突出属性是可变的。当然我们也不排除母亲有对孩子进行某种补偿的心理。【分析提示】案例4-6 欧洲乡村旅游 20世纪80年代，在欧洲出现了让旅游者能够亲身体验乡村的自然环境与人文环境，深入体会当地居民传统生活方式的乡村旅游产品。乡村旅游紧紧抓住了旅游者厌倦人满为患的度假地，

59、渴望去新的地方，接触不同地方文化的心理，利用经过改革的旧式农场，尚未开发的沿海乡间别墅、传统农舍、手工作坊、葡萄园及葡萄酒酿造地等，家庭旅游者和空巢富裕家庭的老年旅游者。乡村居民的生活方式、民间艺术、民间手工艺及其制作工艺等形成了独特、鲜明的特色，使旅游者产生了兴趣，很多人从满足个人的需要出发，对乡村旅游产生了积极参与的态度。(2) 态度的复杂性 态度的复杂性即一个人掌握的关于态度对象的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平，也反映出他们的行为倾向。 旅游者对某个旅游区、某种旅游方式、某类旅游项目、某些旅游方式的偏好，直接取决于他们所接受信息的多少。 稳固、复杂的态度较难以改

60、变，从而形成个人偏好。偏好是在态度的基础上形成的，持有特定偏好的的人，其行为处事往往要受到偏好的影响而表现出一贯性。 个人性初始风景（人们未成年时期曾生活的、并受到很大影响的居住地景象）对选择旅游地有很大影响。 旅游者在形成旅游偏爱的过程中,首先要对能使他有所收获的旅游态度对象进行分析和评价，比较各态度对象能够满足其需要的程度，从而导致他对某一对象的相对偏好。 一个人对某一旅游态度对象偏好程度的形成，关键取决于该对象对他的吸引力。吸引力=（个体获得利益的相对重要性）（个体感觉到目的地提供利益的能力） 2、旅游偏爱的形成 旅游决策是指人们为了达到预期的旅游目标，在两种以上备选旅游方案中合理选择最