二级批发商管理规划

二级批发商的管理弱化一批、扶持二批、强化终端，是许多企业的营销战略。如何管理好二批商，是值得企业探讨的问题。宝洁公司在管理二批商方面的经验，值得我们借鉴。一、定义批发商是指购买产品用于再销售给零售网点的生意单位。所谓二级批发商是指从厂家直接客户（分销商或直接批发商）处进货再销售给零售网点的批发商。实际上，目前中国市场上90％的个体二级批发商承担着双重角色：即作为批发商面向零售网点，又作为零售网点面向消费者。目前，我国的二级批发商可分为国营二级批发、个体零散批发和个体批发市场。总体来看，国营二级批发因其内部经营体制原因，其生意份额有日趋下降的趋势。个体批发市场是整个二级批发市场的主要调控者，成为二级批发市场生意的越来越重要的部分。不过，在一些城市，个体批发市场还很不发达，甚至没有，国营批发和零散的个体批发占据优势。目前，90％以上的二级批发（尤指个体批发市场）是等待其客户（零售网点、集团购买或个人）上门补货。只有少数国营批发和个体零散批发有销售员去上门拜访其客户，其销售人员集所有业务于一身，即所谓业务员。无论何种销售行为，其销售方式都是比较简单的。二、特征（一）“唯利是图”获取利润是所有客户的共同目标，但没有任何一种类型的客户比二级批发商更淋漓尽致地表现出唯利是图的特性：短期利益（一日、一周、一月、一年）更多地被二级批发商用做衡量赢利情况的依据，只有极少数客户才会自觉地以一季度甚至一年来衡量。二级批发商与供应商（如厂家分销商、直接批发商）的合作是纯粹建立在利益基础上，他们一般很少只从一处进货，经常是不稳定地从多处选择货源。一旦某供应商对其提供的价格比别处高，他们就会毫不犹豫地从别处进货，不论他们与此供应商合作曾是多么友好、愉快或长久。个体批发商尤其如此。二级批发商对品牌的忠诚性更是完全建立在利益基础上的，只有该产品能给自己带来足够的利益（直接或间接的）时，他们才愿意经营，一旦该品牌不能为他们带来直接或间接的利益，他们就会毫不犹豫地放弃它，不论该品牌曾经为他们带来了多少利润，也不论他们本人对此品牌是多么的喜爱。正因为此，他们倾向于只经营厂家系列产品中的一些畅销规格而拒绝全分销。二级批发商对其客户的信誉度相当低，他们总是根据市场价格情况随时变动其销售价格，以获取最大限度利润（从不会考虑客户利益而损害自己）。甚至有不少二级批发商为谋求短期超额利润而不惜经营假冒伪劣产品。这也是二级批发市场为什么多假冒伪劣产品的原因所在。（二）价格优势二级批发商几乎总会将所有竞争中的优势转化为价格优势——优势价格是二级批发商实现其赢利目标的根本手段。二级批发商对价格的差异最为敏感，一旦市场上出现比现行价格更低价格的产品（如某批发商为获取竞争优势而自行调低价格），二级批发市场往往会敏感地受到冲击，而一旦市场受到冲击则：1.有较多库存的客户，多数会不惜成本地将产品价格降低到相应的价格水平，以免丧失生意机会，导致库存商品积压，影响资金的正常周转。2.库存较少的客户一般不会亏本卖完库存，也不会贸然进货，而是观望等待。竟相降价是二级批发市场存在的一个普遍现象，尤其是广泛分销的产品更是如此，严重损害二级批发商和零售商的长远利益。因此，维持二级批发市场价格相对稳定是一项艰巨而重大的任务。鉴环（三腾）费令用和蜡利润榆趋扯二级姥批发育商费循用极炉低．贷尽管免不同代行业床经营府利润袋率不者同，狂二级玻批发彩商普纲遍奉淋行籍“倒低利励润，糊快周摇转销”阁的经边营策律略，惑这与斧价格以优势泊策略烂相适裕应。帐汇从（四围）货留款支肉付尖辜兔目前单个体隆二级秩批发窃商多疤以现排金承俗付供悉应商经的货霸款，多除信悲誉较蒸好的俭二级茂批发辞商可镰以在轧很短台的款侮期（犬几天技）内合付款析，多肥数二笔级批凉发商恰要求妖现款断现货腥；国歪营二肾级批痒发商炼则多窜以支身票和臭托收皂等方顺式（购几乎残不以甩现金如形式站）承吼付供圾应商灾的货包款，沉且普尼遍要劈求有权相对百长的扩款期馒。同晒样的跟货款似支付棉形式次和款酬期适许用于烂二级奸批发傅商对斤待其擦自身敞客户组。旬酒绘（五避）销刮货限目量课属用个体嘱二级升批发荷商的努销货腹多至沃几百绘几千睡箱，尤少至勉一箱径甚至脂拆零守；国金营二碍级批挂发商辞则倾牙向于妙不拆槐零。胜息瓣（六挪）分悠销、脊货架智、助泳销衔版串二级极批发蔽商的苹分销局、货恋架、沃助销费与零潜售网雾点的魄情况肾有较隙大差揭异：滥万访分销膏：倾吃向于喝只经平营那倍些最桂畅销刃的品怖牌与菠规格帝，因炒此经幻营的宇种类舍较少抛。迹丢困货架顺：多绘数没锄有足功够的促货架刑空间春用于价产品卸陈列鲜。堆绸积陈涌列是浅个体良二级谜批发蜻商产诚品的逢主要疯陈列充方式盖。蚂论胖助销密：在静二级成批发物市场贴具有贴较明畏显的顷群体汽效应璃。漏索三、魔功能乎失（一烟）二贝级批矛发商讯有其忍如下役优势僵澡拾1.肿可执赖行较烦小的掩订货疼量。柿疗逝2.协地理衔位置莫方便太。选里消3.庸具有井自身般固有沉的渠酿道。锈讽舒4.忧二级丝批发协市场服可创钉造较宣强的汉群体摧效应寺安屡（二绩）考商虑到给分销店商直锄接覆昂盖所正有零云售网液点的阶能力局和经太济可萝行性焰，应概发展视二级自批发卫商在煮厂家面销售惨体系俊中扮慌演如黑下角愤色：傻祸彻1.使对小遮型商四店的芽销售骗（尤角指拆分零的辆情况旦），高同时僵利用盈二级暖批发棕市场叮群体寸效应赵来促控进厂漫家产滔品在忧小店缠的分鸣销。烈岁稻2.矛利用译其固桃有网大络对酱该时躺期厂机家还利无法浸有效刘覆盖卵的渠殿道进添行覆包盖，吴如集赴团购叮买。渴吓云3.洲既作姑为个剑体零僻售网瓣点，钟又共黄同作蓬为整现体零肌售网享点。勉凉强4.爬覆盖由厂家捉该时腊期还凝不曾棉直接忘覆盖遵的区仍域，糕如小绪城镇于与农圆村。汇璃四、项对二围级批圣发商泼的发傅展策殖略歌夸1．浑直接桥覆盖盲更多裂二级傍批发汉商，偶以确芳保厂弱家产驳品在墙货架乱的绝泳对优爸势。耳造符2．拆广泛屿的覆必盖+钱直接泛的覆适盖=论有效特覆盖花。闭奶薄3．尺促使厨每个盐客户欣尽可歇能全梅面分朗销厂滤家产缠品。地枣奥4．股最大挠限度修地提告高厂地家产再品在艳所有优客户患中的常生意扬份额酿，以导鼓励轿客户值集中影人力穗、物续力、吊财力帽销售甩厂家饿产品袋，压羡缩其刃他生遮意中秋的投描入，别从而心最有挖效地配打击佛竞争皆对手头。惕咸系5．围帮助状二级苗批发琴商建锐立有罗效的台覆盖瓜和分轰销系淹统使砍其成欧功地犹实现勉再分有销，伟如给戴小店社铺货效、覆趋盖集忘团购坚买的篮二级滑分销锡商，默覆盖胶郊县鲜的区砍域分彻销商虚。庭衔五、孔常见翁问题点领（一完）批手发市投场调躺控方探面牲壤误1.蛾市场驱价格刺混乱肚，客阔户降矩价竞喇争跪策佳导致遭危害蝶：斗够垂（1潮）厂糠家直秋接客凝户利睬润减押少，赤同时遣可能女受几旨个大驱批发勾商控神制，垫无法读更有低效地医支持夕和发努展非口直接颤覆盖袭的二俊级批矛发商会。坐肥饲（2羡）二妻级批炕发商翼利润肤减少朋，逐露步丧骗失了埋经营冠兴趣查，可灰能导型致二窗级批亩发商爱放弃猛经营怨产品躬,尤忙其是店那些科在资舌金、什价格寨、规锣模上据竞争重力弱英、实楚力较预差的乞二级础批发思商会拜放弃雹产品哑经营厅，最厦终形弊成少文数几检个大愚型客寺户的黑寡头主经营损。耐率娃（3傅）小决型商辣店零膏售商些店因充批发谋市场盈的价梅格混尼乱，仗难以匠获得既全面讽的市耻场信营息，默只能渔谨慎未进货斤，从破而导徒致那如些对成二级遗批发士商依诸赖较锋强的座零售鞋网点段严重尾脱销复；同哗时二快级批厌发商费的数药量减化少，烘必然原削弱疏再分初销力迎量，词最终赖使靠迟—爬级批膛发商绿辅助件再分萄销的惹零售杨网点贝分销写下降奉。罚针肤（4抚）价呼格的豪不断册下降娃将使塘消费蚂者对识厂家桐产品垦的形告象持剧怀疑灭态度延，影击响产即品销犁量和休新产芒品的坛推出孙。胃碑烟产生咬原因方：目阴烧（1杠）直汉接客分户间踩的激稍烈竞役争造往成不倦同的偿进货爹渠道旧有不荡同的订进货监价格驰，反张应在专批发贝市场膀上，古即是吹价格虹差距该较明顽显，斑为提退高竞哥争力阻必然手竟相锈压价习。买现疫（2锅）同旋一经者销商稳的价宜格体禾系内忽有不场同的性等级顾，又筹使竞隙争在葛不平克等的非情况这下进快行，捷导致倘市场百内部忧的恶移性流婆通，爆致使里价格攻一跌概再跌户。踏陷拣（3蛙）客联户经读营策尊略及棚观念斗不同欧，个每别实邻力较脖强的咸客户藏企图禾通过漏压价包来独秋占市厦场，望从而驱首先哨降低箱价格叫加速伐了市磨场价醒格的鉴下降晌。足冤蓝（4脱）价难格下女降具尊有恶即性循魄环的旅特征汪。一受旦部环分市尘场或另二级神批发溪商采丑取降呜价措叶施,冻其他析市场愤或二贵级批穗发商煤极有构可能娱竟相沙效仿闲,市筹场或萄二级术批发委之间劲互相话倾轧甲,必使然导堡致价揭格不嫁断下亿跌提幻2.供假货恐不断浸冲击代市场验拥硬导致越危害香：司赠葛（1惰）直接接客陶户的屈市场池占有悟率下杀降。倾部分作市场坑受假拐货占谢有和瞧冲击果严重盯；同泄时假据货扰认乱市血场价茄格体活系，削影响婚直接疮客户就生意凑发展枪。咽屡炊（2扁）经球营真纽货的睁二级首批发袄商受危假货返价格棒冲击跃严重臣，发创展缓潜慢甚止至停急滞，柜经营抱假货秀的二榜级批保发商寸信誉顽度下夏降，仰更无僵长远较发展误。烛开摧（3缓）零体售网扒点经亏营假胃货将累严重壤损害臣该网架点形追象，药短期朱繁荣早之后焰将伴良随长寸久的阻停滞舒或倒富退，询假货绿同时且会影挺响零他售商勉经营饼厂家易产品敢的兴留趣。右烘颈（4侵）消亭费者雨权益撤受到忽侵害洽。消咽费者沸可能差由于旱误用肯假货陕而对岸厂家骡产品乌的质脸量产跳生怀差疑，籍从而膨放弃捞使用息厂家谣产品浩。晓步废（5摄）厂芦家产米品形艺象受胜损。毛搏欲产生彼原因树：合靠取（1锋）消扣费者坡对品纵牌认涝识不胳同或的是贪物图一絮时的窃便宜颈，使场假货闲有机桨可乘污，占很有一期小部耽分市胸场。曲渗誓（2购）二场级批表发商么贪图顽短期刮超额绳利润服而不爱顾及掠长远当发展葵、不闭顾及汗自身躺形象白和消舒费者穿利益瑞。己恳令（3掉）假村货制脱造商称追求污暴利阁，以榨隐蔽体的方在式进勤行生逗产，超难以昨跟踪蒸打击松。哗导笋（4黎）厂驰家产秆品的希良好公形象德和巨排大销铸量，青使之淋最可冶能成碌为造繁假卖粒假者华竞相放效仿雕的对熊象。册钟扛（5名）公田司及博政府潮有关谷部门南对假坊货打其击力林度不凉够，因对消观费者汇权益超保护筹宣传烘不够抱。桌厅昂（二妻）二轨级批绒发商更管理故方面集的具边体问妨题滤倘俘1.星回款虾问题得喝刊由于语二级测批发组商占尊据厂运家直完供客初户较朴大的富生意牙比例汽，二顺级批归发商梯的回芹款是桂否及霜时，沿直接资影响您直供惠客户脊的资变金周饶转。若凝淋2.钱分销驱问题间膜男二级割批发往商的饥分销明相对酿大型得商店斥难度蒙更高号，一俭些厂泡家对违此重次视也到不如锣大型瓣商店丙，故缎在二办级批楚发商山分销龄的深焰度和悬广度扇方面次的发辆展，响还需辜投入捕较大持的精非力。趋对妹3.昂货架吹和助做销问巴题象峰鸡由于伯二级凝批发昏商在愿货架骨和助漏销方察面的柔特殊蛙性，饲二级欲批发纽商在技此方橡面的下管理捷还需叛进一骄步的蠢正规待化。般暂苗4.腐安全婶库存牙问题荡厨虫过低毅的库悠存，沸会使枝二级帝批发信商所谨经营株的厂刊家产嗽品常阁常脱渐销。尚杆刑5.厨送货委时间挥安排挣问题浩格蛙二级焦批发份商订良货极伶不稳磨定且格要货艘频繁封，因水此如嘴何合盗理安尝排送羽货时捞间并勤限制伤二级剧批发渗商每搭次订炸货额袄是迫漠切需拢要解携决的挥问题遵。苦怜六、执对二展级批冠发商绝的管纹理赢混（一返）宗堵旨：惕底积极崇引导蹄二级草批发孝商向沟厂家销期望凶的方容向发捕展，镰并成暴为厂上家所返希望戒的角冒色。娇凳淘（二甲）基迁本策络略：池尼料1.泛通过素与二谅级批搞发商翼签订掌协议后，在鸭一定牺方面轮控制晒主要盟客户钟，调址控市规场。子如在薪分销咳、助巨销、距货架首、价躁格、料收款先、库庸存、缸渠道芝等方汗面；故阵您2.基通过并建立衡合理黑的价击格体险系来表全面酿管理趴二级发批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中国批发业处于混沌时期

我国批发业的发展经历了由清晰到混沌的两个发展阶段。"清晰"阶段主要指计划经济时期。该阶段的批发业的主要特征是批发层级分明、渠道清晰、交易规范、价格清楚、从业者清廉。

随着我国市场经济的发展，计划经济体制下的批发格局被打破，批发主体多元化，批发渠道混杂，批发市场如雨后春笋般迅速崛起，整个批发业出现一种"混沌"局面。主要特征是批发层级不分、渠道隐蔽、市场秩序和价格混乱、佣金、回扣规则不清等。

那么，混沌是坏事还是好事？笔者认为，是好事！

应该辩证地认识，批发业由清晰--混沌--更高层次的清晰，是必然的发展趋势。计划经济时期的批发业靠人为设置渠道，确定层次、价格，未必符合经济规律，造成流通成本增加；市场经济条件下由市场自发调节，虽然也会造成某些浪费，但水往低处流，最终会形成较合理的渠道和价格形成模式。

未来中国的批发业应该有自己的发展走向，向以下四方面拓展是必然趋势：一是商流与物流分离，这肯定是重要方向。二是批零界限模糊化，实际上批、零之间不应有明确的界限。三是超级制造商和超级零售商从两头向中间挤压，这将形成新的批发模式。四是催生批发新业态，凤凰涅磐。随着批发业的发展，贸易中心、商品交易所、厂商分销系统、批发代理、批发经纪人、批发市场（批发MALL）、批发超市、配送中心等批发新业态正不断产生，新的供应链将形成。

由此得出结论：今后批发研究的重点，应该由研究批发渠道改为研究批发业态和供应链。

中国批发业面临诸多挑战

当前中国批发业正处于转型和长足发展时期，面临诸多挑战，最根本的挑战是：

（1）来自中国工业化的挑战。随着企业规模的逐步扩大和品牌的日益高度集中，中国已出现多家主营收入超过1000亿元的大公司。在汽车、家电、日化行业，品牌集中度极高，前三大品牌的市场占有率均达到30％至80％。大公司集中采购、内部交易增加、自建分销体系给批发带来强劲的挑战。

（2）来自零售连锁化的挑战。以北京市为例，当前连锁经营在社会消费品总额中的比重已达到24％。2003年北京国美零售额达177亿元、北京华联超过150亿元、上海联华超市为240亿元、大连大商集团达181亿元。沃尔玛在中国的采购已达150亿美元。为配合跨区域发展战略，大型连锁企业纷纷自建物流配送系统，给批发业和批发企业带来冲击。

（3）来自外资批发商的挑战。2002年，我国批发领域首次对外资"开禁"，由上海一百与日本丸红株式会社合资组建的批发企业--上海百红贸易成立，这是我国第一家具有外资参股的批发企业，具体业务以国内商品和自营进口商品的国内批发为主。

2004年12月11日后，我国分销业进入全面市场开放时期，学界俗称WTO进入深水期。我国批发业将面临外资批发商的全面挑战：市场网络将被冲击，市场空间将被压缩，经营模式将受到挑战。

分析来看，今后外资批发业进入中国市场将主要采取以下方式：一是建批发大卖场。如麦德龙，以中小零售商为对象，每个卖场1.6万平方米，10至20万会员，60％至70％为团体购买及批发销售，有较大辐射能力。麦德龙计划每100至150公里建一个大卖场。这种批发形式是有一定冲击力的。二是大品牌建立的代理制销售网络。大到汽车、电脑、机电设备，小到服装、食品、日用品，将出现众多的品牌代理网络。三是采取"销地产"形式。如可口可乐公司在中国投资8亿美元，建立分装厂和营销网络。四是投资建设物流基础设施和加工配送中心。通过生产流通的"灰色地带"建立批发业，如日本的大荣、丸红等知名流通企业在天津建立起配送中心，为它的连锁店提供服务。

（4）来自于市场供求关系变化的挑战。我国经过近20年经济持续高速增长，批发市场发生了本质的变化，告别了"短缺经济"状态下的卖方市场，买方市场全面形成。据统计，2004年上半年600种主要商品的供求情况是：供求基本平衡的商品138种，占排队商品总数的23％；供过于求的商品462种，占排队商品总数的77％。与此相适应，全国有半数工业产品生产能力利用率不到60％，工业利润下降，严重挤压流通利润，自销（推销员满天飞）形式普及，使批发业面临严峻的市场挤压。

（5）来自科技革命的挑战。科技是第一生产力，随着网络信息技术的广泛应用和普及，传统批发的信息优势在大大降低。科技革命对批发业的挑战是根本性的。

尽管中国批发业面临严峻的挑战，但也不乏现实的机遇。目前中国已成为世界最大的制造工厂，中国外贸总值达10000亿美元。有些产品出口量惊人，如一年出口鞋超过40亿双，服装100亿件。商务部成立后加强了内外贸结合的力度，内外贸一体化为中国批发业发展提供了良好机遇。同时，物流业的快速发展为新型批发业发展提供了机会。

2002年中国的物流成本在GDP中的比重大约是20％左右，而同期美国的比例只有9.5％。中国物流业还有很大的发展空间，物流业的快速发展将为新型批发业提供渠道延伸、成本缩减的良机。

另外，销售终端的活跃为批发向第三方物流的转化提供了条件。

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