《新品上市完全手册》22

《新品上市完全手册》前言＆综述前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。就拿新品上市来讲：大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。而在生产的人力、设备、原材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。于是内企推出的新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿……。也许这就是内企推新产品的独特绝技。但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。对外企而言，切莫小窥内企不合常规常理的打法，事实证明这些打法在国内市场往往是屡建奇功，创造奇迹。贫对内乱企而沾言，投切莫丑因几奉次投天机成粪功变率成一沸个彻棵头彻织尾的午投机赶者，姿昨天丹的成夺功经雄验今短天不扮一定狼有效浴。真杆想进族入高圆端市辞场、陪树立黑品牌谅、把禾企业影做大术做强眨，让护企业与长远盯发展拴，一易定要企学习马外企杆理性搏和严奉谨的释经营判管理日经验井。吹列本文挽就从斜新产神品上抓市的逃角度雄谈起开。皆综述朋一个同成功兵的企煮业意克味着岔它必悉然有勿一系水列成灿功的挠产品赚：躲“陆飘柔印”农、牌“心佳洁周士笑”贡与宝斤洁，纸“贡红烧嫩牛肉啄面碌”箱与康俊师傅澡，忘“蔬幻影派战斗门机籍”继与波兰导等个等都铅是成目功产奥品与辰成功寸企业滥的完警美组喇合；律另一酷方面间由于刃新品异上市自失败岔而整默个企茂业陷肤入困然境的鸣案例棒也屡慨见不软鲜。语问题汽是：仁如何灯才能贯严谨售科学饲高效坊的开爬发新坛产品亡，并坑使其悦成功础上市祝？始喊成功风新品者上市饼第一址步：锣发现押市场政机会拢特新产础品的跌开发叉要有笼的放陕失，零先创改意新属产品觉，然切后给政这个智新产村品找辱市场的是赌候博游匹戏式巩的做陈法，弦正确奥的思掀路是拐：先草去分兄析市予场，邻了解辞市场稍整体道趋势设、了菊解目耕标市转场上恭的竞绣品有恭那些亲弱点犬可以卡利用梳，消请费者古还有白那些财需求搅没有绢满足哨、有争没有节还处各于空煌白阶浪段的自细分蝶市场伞区格胃，最党终通丽过理故性的撕分析嚷找到胖市场牺空档扫，把梦自己档的产璃品根讽植于孩这块黄“红肥沃开的土靠地栗”葬上。鼓喘成功著新品笋上市茄第二宋步：但新品矿概念眼的提躺出晃粥市场重机会哨给我贷们指以明了块方向帝，新匆产品车概念于的具竹体化佣（产疲品的扛克重笋、规私格、叫价格咏、包接装、衫诉求画点等脾要素远的初他步确音定）细是为刮了锁浆定新育市场框机会膛，新快品概件念的呜提出谋不是圣闭门辫造车局，而墨是针牲对市塞场机援会的免量身谦订做肺。搜听成功季新品抽上市燃的第腐三步蛇：新良品可六行性语评估铜眠根据条市场鼠机会雨量身温订做赖的新沿产品愉从逻洁辑上创推断积应该黑是可览以成需功上赌市的报，但魔问题多是这雷个新脏品的伟开发择及上歌市本拳企业主是否坏有实瓣力去督完成辛？上歪市这诞个产贝品所读要求框的生购产设献备、夕财务邻支持蛛、必桨备销抵售网的络等扒方面饿企业愚是否爱存在衡先天犁不足拜的障云碍侍——吐市场加上机际会很除多，膝但这匠个机漠会是敌不是恋属于俭你，凑还的贡根据紧自身铸情况贴进行驶可行按性评衰估。灾迷成功堪新品偶上市俱第四添步：碧新产欲品开业发及病准备额灰确认址该新取品上损市切始实可烫行后接，就企要马屯上行液动，腊把停邪留在晴创意牛阶段桂的新沿产品里概念盟（包陆括产充品本色身及器产品雪的包止装、久广宣左品等点附属超物）朋变成配实物乓。生尾产车雕间试胃车出浮来的葛新品摊样品舌一定抄符合市原始左创意戒吗？冬很难笼讲，倒最妥紫当的胡方法肤是就亩拿试睁车样她品的并包装响、口付味、革价格雅等要覆素去江市场够上做旅实物隆测试隆，一欣直测臣试到歪结果赵表明馒该产串品在居各方蓄面符奴合原指创意丑、符惠合市肚场机舱会、搭而且萍有市坟场优率势为笛止。芹弓成功桃新品棒上市斧第五模步：脉新产规品上敌市的厅计划闭与安司排融肠新品快开发疮及准马备工锡作结案束，失接下墓来就喷面临达着产嫁品上馅市、还广宣明品及泼产品扣的批布量生白产、逢广告絮片完扣成、术各项欢促销愧活动贴设计晨与执帮行等旁一系税列问电题，扮营销怠谋定沸而后胃动，割周密排的计借划和迅安排挪是新墙品上卧市成景功的腰前提切。圾灿成功炸新品锡上市态第六率步：头新产妹品上冬市计火划执笔行悬太通过虹以上锡五个省步骤桌的充思足准映备，岭新产袭品终伯于走伶上市马场。榨所谓熟市场幻机会巴把握捉、新羊品概则念提此出及也论证炕、新端品开轻发准确备、乡新品元上市满计划养的拟肤订都较是为问了新镜品上努市执臭行这戏临门明一脚夕做服陵务。卫销售粉部能镰否把耻上市材计划宗执行蛛到位誓、铺坦货能残否迅释速达裁标、娇促销醋资源沙能否叮有效烟利用捧直接否决定咱着新肚品上段市效扣果，畅市场况成败香在此预一举街！普夕成功触新品社上市匪第七译步：朋上市稻后表喜现追纲踪揉恒新品财上市返执行咳不应陷该是毫销售践人员寒孤军岩作战菠，市览场策惯划人当员要死为其虚“航保驾登护航肾”肤。从佳新品枕上市真第一屯天起礼严密秩监控懂新品肥上市叛的销躺量、纺促销千、铺扎货、谈价格重、回绩款等州关键志指标金的表曾现，吴及时依发现栋问题核，及拔时提居出解冠决改屈良方任案，掏不断茅矫正裳新品踏上市周计划浸中的邪不足灵之处持，实拜现策酬划与须执行赠的完名美结诉合。增乱按照来以上炎这七丰个步念骤进梦行新爪品上葛市规窜范推过进,初润各项脖工作圾环环蕉相扣环、节姻节递遭进，肯最终射新品咬上市桌完全浊在掌虾控之摊中，与上市幼成功下也变沙的更青加理鲜所当胡然。援营销延真的季是有缺因有聪果的败行为瞧！畜舒新品著上市购7步宪骤喜《新谅品上樱市完导全手照册》敞第一假章：典发现泪市场舌机会伏问自矛己：织我们足真的悦需要桨一个鹅新的去产品良上市蔑吗？开除了剃因为串产品记生命川周期荷，而揭“抚必须现”闹进行朽的产千品改朵进外刘，发包现市落场机辣会是卷未来础新品嫌开发闸、上乐市动宴作的每基础赛。对枣市场穷机会龙的判溉断主俯要来刷源于靠三个胜方面冒：蛛气1、杂把握君市场净大势漠：堵忌寻找倦正在巴上升松和即保将上属升的功市场脖机会泻，锁薄定新狼品立悟项于善哪一坡个领悄域。扣阻2、途对消附费者天的研曾究：俘趣初步牌确定泽新品碰领域饮后，蚕要研净究该质领域育内消是费者摧使用乘和购伙买此贸类产币品的蜓习惯码，消堤费者竖对目刘前已谣有产疤品的雕满意粒程度绳和抱汁怨点设，找乞到本您企业平新品再的具川体切道入点直。铜断3、歇该品偿类主著要竞煤品分皇析和烛学习籍：攀衣巨人编也有损软肋价，新择品创韵意要痛学习途市场氧上该雨品类娱领导悔品牌匆的优投势，众找到如他的低破绽猴，针稼对竞针品的呢弱点顶，塑柏造自市己的叶优势毙。章抵第一民节挣把握坐市场御大势卡问题酸一：君把握狗市场现趋势暗的思隶路病价不管阀是可决口可闹乐这骆样称疾霸全寒球的依百年编老店段，还潮是国播内市部场特糟有的零三五党年做揭成几敢十个党亿销辽售额罢飞速掌发展凑的内纸资明否星企杂业。盒反观蔬他们究的创绘业史角。最着初大档都有聋凭借纹市场叛机会摸推出训优势就产品换，企赚业迅疏速壮逝大的煮契机驻。而旧这个米契机债往往睬就来鱼自于内领导诸人对竭整体纷市场揪趋势哄的把月握。止企业胖一旦周能抓址住先琴机，壳把握孟市场谷大势单，锁艺定正痛在（贿即将剪）大辫幅上链升的详市场测机会届，在货产品希选项辜上做奇出精深明的络选择漫，就梨如同弯给自霜己开觉拓了贞一座铃金山前，只酷要未希来产窗品设摔计和吵上市讯运作轰中不壳出现裕致命险错误葛，新鲁品上液市就娇已经根成功殿一半夫。纪啦著名捐的台姑湾顶跃新集屿团如道今的翼成功亏就是炒得益锄于十筐几年充前对绿中国秘大陆孟方便仔面产尸业趋割势的碎研判管。上书世纪怎90宴年代区初，页顶新去集团枯在大隙陆的必投资脏还仅册限于趟食用信油，评但在败经过炊系统贪的产测业研狼究后戒发现再：在慌日本氧、台另湾和永韩国模已经崭发展惹为庞喜大产高业的认方便顶面制浸造业钉在大杰陆才术刚刚篮起步税，而盯且是棒以低仁价（考一元慨以下广）袋触装方蜻便面犯为绝映对主忽体的尽市场脱。可判随后斧，顶猛新集刻团便寺以相良对高鬼端的泰“逗康师透傅红乒烧牛负肉面习”棉为核失心产鸭品迅降速占酿领了舱大陆搞市场写，并芹连续完十年存稳坐押方便洪面惧“膨第一牢品牌庭”辉地位枣。而红今天斯的中丝国方弦便面电产业棒也已部经发拖展成蜡为以前百亿降元计声的庞唱大市宿场。斤踢问题较二：夺把握宅市场昌趋势卸的方厦法：芽茎在对板市场哗整体味趋势斜的把检握分扑析过该程应奸注意瘦以下换问题驼：狠丢1、照历史之总是鹊惊人片的相框似，宣国外俩市场啊的很怀多发听展经须历总谣是不也断在丝国内价市场结一遍籍遍的举验证秃，说木明已危开发饶地区立的俭“式今天沿”但很可刘能就陈是还随未充览分开横发地从区的串“反明天府”监。企奏业决早策者胁，特描别是获管理粘最高逃层应阔利用秒出国面考察丽、企绝业家灰联谊去等各罩种机翠会把缝握先炊进市磁场的泥最新柄趋势畏，了脖解前鲜沿市庆场最灯新动匹态。敢捷2、袭专业背市场坟研究垫公司妈的《杜产业稳研究求报告毛》和毒行业唉管理有部门润的相沿关统劫计数沫据可抬作为侄市场计趋势邀研究乳的参焰考依纷据和泳佐证覆。想爱3、型市场筒研究亩的理鲜性要酒掌握伪合适拆的脉“摸度待”恼，没转有把链握的昨事不前可做卸，绝争对有馆把握锣的事东也不顿能做谦。因慢为，敏其一信：市印场竞著争不鸡可能循没有星风险絮，苛驳刻追富求完律全无沫风险侨的项邻目会馅浪费肚更多棚的时栋间，纵造成惧更大冒的机雷会成香本。鱼其二哥：对拢于表探面上补论证劳起来但毫无虚风险厌的项裕目，字你能祝看到宴，别蜻人（鞋别的葱企业惩）也恩同样膨能看泊到，窝最后导必然玉导致属重复冲建设竖和恶稿性竞至争，葛结果脸是企探业疲过惫不皂堪的华把巨飞额资疾金投四入到凉微利帅行业然。袋刚第二覆节启对煌消费勺者偏碑好和惩市场斧细分聪的研蒸究爽问题膊一：絮消费落者偏架好及恰市场慎细分舍研究笨的思殿路：派乖消费貌者对胞产品颜的接顺受度侧决定加着未伯来新察产品掌的市撑场命额运，肥企业国可以独从消恐费者亮U射&果A（软使用膏和态走度）糊研究河中获扬得新垮产品起创意括及市姜场机鞠会发纹掘的臭有益码信息揪。适扎具体姨内容阶包括毛：亦扔1、乒调查纵消费谋者对强该品升类现煌有品伏牌的谱认知异度和若购买佛率，爪可以度了解娘目前侦该市爸场的灰市场兴格局虎各品苦牌的乓市场她地位宅，指燕导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