理想的市场营销信息系统

理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息能方便地使各级管理人员选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供的最新信息6/18/20231Ch07市场营销调研与预测一、营销调研的含义市场营销调研〔MarketingResearch〕，就是运用科学的方法，有目的、有方案系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。6/18/20232Ch07市场营销调研与预测四、营销调研的内容6/18/20233Ch07市场营销调研与预测收集资料的方法1．固定样本连续调查2．观察调查3．实验法4．询问调查6/18/20234Ch07市场营销调研与预测案例航空公司对飞机上

提供服务的调研［1］ 航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供通信的想法。其他的经理们认为这是冲动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次收费25美元，则在每航次6/18/20235Ch07市场营销调研与预测案例航空公司对飞机上

提供服务的调研［2］ 中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反响。一、确定问题与调研目标 1、乘客在航行期间通的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打？ 3、有多少乘客可能会打？各种层次6/18/20236Ch07市场营销调研与预测案例航空公司对飞机上

提供服务的调研［3］ 的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使航空公司增加多少乘客？5、这一服务对航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6、服务与其他因素诸如航班方案、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研方案假定该公司预计不作任何市场调研而在飞6/18/20237Ch07市场营销调研与预测机上提供服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销方案而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研方案包括：资料来源调研方法调研工具案例航空公司对飞机上

提供服务的调研［4］6/18/20238Ch07市场营销调研与预测抽样方案接触方法三、收集信息四、分析信息五、提出结论 1、使用飞机上服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的是商人所打的，并且他们要报销单。案例航空公司对飞机上

提供服务的调研［5］6/18/20239Ch07市场营销调研与预测 2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元〔40×15＝600〕比收25美元〔20×25＝500〕有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3、推行飞行中的服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也缺乏以帮助抵付保本成本点。案例航空公司对飞机上

提供服务的调研［6］6/18/202310Ch07市场营销调研与预测

4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理〔新千年版〕．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例航空公司对飞机上

提供服务的调研［7］6/18/202311Ch07市场营销调研与预测不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场6/18/202312Ch07市场营销调研与预测市场需求［1］某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购置的该种产品总量。6/18/202313Ch07市场营销调研与预测市场需求［2］市场潜量市场预测市场最低量方案费用行业营销费用特定时期的市场需求6/18/202314Ch07市场营销调研与预测市场需求［3］市场潜量〔繁荣期〕行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量〔衰退期〕6/18/202315Ch07市场营销调研与预测企业需求［1］企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例：6/18/202316Ch07市场营销调研与预测企业需求［2］由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为；6/18/202317Ch07市场营销调研与预测半分钟思考题上述模型存在什么问题?

6/18/202318Ch07市场营销调研与预测三、市场需求预测方法〔一〕市场需求预测概念〔二〕购置者意向调查法〔三〕综合销售人员意见法〔四〕专家意见法〔五〕市场试验法〔六〕时间序列分析法〔七〕直线趋势法〔八〕统计需求分析法6/18/202319Ch07市场营销调研与预测购置者意向调查法多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。6/18/202320Ch07市场营销调研与预测综合销售人员意见法即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。6/18/202321Ch07市场营销调研与预测专家意见法小组讨论法单独预测集中法特尔菲法6/18/202322Ch07市场营销调研与预测市场试验法多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。6/18/202323Ch07市场营销调研与预测时间序列分析法即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来开展趋势。产品销售的时间序列〔Y〕，其变化趋势