饮食行业饮料的整合营销策划全案

饮料的整合营销策划全案背景介绍八十年代初随着中国走向世界神州大地上神话般崛起了一个响彻世界的名字－J饮料。十多年了，渐渐的在国外饮料的夹击下，这个曾经为中华第一饮料的企业辉煌已经成为过去，在众多洋品牌的强势进攻下，在国产饮料的夹击下，J饮料艰难的前进着，终于一天，它意识到只有变革，只有到入全新的营销模式，才可能实现真正的突破，于是J饮料公司和采纳策划公司走到一起。为了深入了解饮料市场目前的格局和发展方向如何，为了探询J饮料的症结究竟在地方，为了找到让J饮料重塑辉煌妙方，采纳和J饮料厂家开始了可能是当时中国饮料史上规模的市场研究调查：动用数百人，历时五个多月，跨越十四个省区，四十多个市县，调查了近万名饮料消费者，650家饮料零售商，150家经销商，完成了问卷调查和深度访谈，形成的各种资料和报告堆满了诺大的会议室。终于，通过的深入的调查我们为J饮料提供了一份全营销的策划案。运筹帷幄方能决胜千里J饮料面对的是一个全国性的市场，我们要对其进行一个全面的、深入的市场调查必然要对调查区域进行科学、慎重的选择，首先我们制定了调查区域的基本原则：A、首先是在J公司目前所管辖的销售范围内选择；B、选择不同省份、同一省份的不同地区、同一地区的不同区域来研究；C、参考J饮料在各地区的市场表现来选择，譬如选择一些J饮料表现好的地区，也选择一些表现一般或不好的地区；选择一些销售较为稳定的地区，也选择一些销售状况越发严峻的地区；总之，要了解导致不同市场表现的原因，以及对不同市场区域可以采用的不同策略。D、综合各城市的经济、社会、文化、水平、人口差异，来选择能代表不同层次的研究地区。这几条写起来非常简单的原则却使采纳和J饮料的营销精英们忙碌了几个通宵：查阅J公司的销售报表、所有的经销商资料、参考全国30多个省的和数百个城市的资料，我们终于限定了这次调研的基本区域。对于消费者调查抽样是一个非常重要的步骤，我们采用等距入户抽样方法（Equal-DistanceSampling）等距抽样的步骤如下：A、将调查区域在地图上按地理位置划成50-100片小区域（设为N），按照地理位置将各小片编号；B、根据该区域要完成的样本量，确定要抽取的小片数量，通常每小片的成功样本数限制在10个左右，以避免被访者集中在某个小片；C、按照编号顺序采用隔几抽一的办法选取被调查的若干小片；躲D、稿在小晋片内个选择吨主要迅街道降做为坝抽样再范围车，设沈置抽爹样起鄙点；貌桌E、呢由抽鉴样员护从起哄点开朝始，惭按照蜜右手睡原则颗隔1喷0户衰抽1酸户，桃记录唤被抽让中的圾家庭木的详汗细地特址；的充F、倾收集茧地址邻表连托同该样地范站围的持道路殃示意另图，厕以便久访问技员使比用；偏落在乡弓村的蹄入户挨访问流中，宏样本眠选择唱与城逼市入搁户访怪问相桑似，条由访体问员必对被秒访者覆甄别霉合格码后入受户进阁行面齐对面需访问炮。加问卷秃的设恒计更催是消手耗了倍我们岩的大淋量的投心血伪，一讯次次蔬的设惰计，药一次储次的熊修改预，一收次次吨的在侵深圳放街头福试访姻，对唤调查篇的内延容、谈问卷泽的长遗短、零问题扎的次裂序甚税至是叼提问滚的方悠式和仁备选趋答案针的措膨辞。顷那段仅时间险我们吹时常匪以白抵居易详自居消，为陷得传氏世做状，不曲厌其列烦呀井！伯渠道袍网络轰是采挖纳调袍研的畅一个政拳头喇产品燃。然愈而，哀此次鸟J饮埋料的皆渠道吐是非翅常复恐杂的盼。省怠、市营、县妥各级卡经销源商错良综复眯杂，紫跨省君跨区击域销轧售情托况非月常普风遍。计如何烦选取蒙经销描商使禁得这邮次调拼查可源以对匆J饮们料的户网络馆渠道屡的现旅状和兼问题检有一德个全鸣面和伯深刻懒的了佣解也员使我泊们动扣了太轰多的远脑筋梦。俘充分胖的准筋备之村后我趣们开每始了场艰苦蜜的调徒查，床在经毕历了优一百洗多天踢之后北终于饰我们洋完成狂了这谊次市嘴场调刺查。炒我们释看到辩了一港个真孩实的演饮料搬市场剂，也漠看到弟了一轨个真辣实的坛J饮设料。婚艘逐鹿件中国第告诉术你一围个真阻实的封饮料恒市场妻弓饮料毛市场嘴的整亏体格心局固从各蚁方面蹈数据透显示劈，中译国的垮饮料绵市场冤开始伴成熟然，也播比较闪发达龄；从品城市终的发算展层校次看阻，大轨中城立市、栽小城晶市和忠乡村顶在发快达程糊度和杠成熟春上呈颤现出滨显著奉的依血次降眠低状圆况。掩中外猎品牌标纷纷迎抢滩口国内魔市场期，广绢告、医促销掉、产碌品、再概念灭层出惹不穷菊。络国外剪品牌拦在大产中型套城市技，在飘大中削城市捷已经堆完成桃了战长略布捷局，俯包括气布局龙设厂坛、网桐络建堪设、傲终端擦形象傲。国更外品薯牌的返市场寺占有躬率要连明显引高于怠国内友品牌源，而圾且还槽有进慨一疤步扩型大的密趋势桐。国梦内强贷势品旬牌或倡在国稻外饮徐料没亩有重黄点投另入的序细分毙市场荷取得付卓越绕的战释绩，追如饮郑用水你市场绸；或竭在国冲外饮殿料尚革无暇畜顾及改的小旅城市违和农抹村市使场割晚据一抽方，谈如非辈常可陵乐等拦。但疼是，钟在国折外品贷牌在廊饮料她的主诉战场炸立足著已稳雀后，幕正在陶向国议内品挠牌传抵统市神场渗寒透，礼饮料袄行业秀将面乡临着夺一个家更大溉的竞查争。厘潜在仆的市津场机天会，队不得宵不说爽的遗眉憾僻各种绑类型共的饮忘料消联费都存呈上间升态台势，柳碳酸啄饮料总还是抬饮料悉市场蜘份额闪最大节的品写种，呆也是格近三仆年增剩长最蛋大的侵一个岁市场撇，但村是茶掀饮料按、奶端饮料朴、果卫汁饮陆料的躁增长肥势头爸也比计较强传劲。允当时哪这三就种饮具料在畏过去腔的三耕年中谎的增既长是村比较山低的稳，但仇是，乌体现宿出了横一个吊明星银产品垄的初透期的闲征兆矿，例作如：稼增加症这些套饮料忘消费龟的消间费者蛾观念蝶比较裹新潮区，收奶入和休社会嚷地位洋相对兴较高差等等汉。在纠我们终调查钉的三香年后瓶，这叫些饮首料已波经成沟为饮根料市照场的欧新贵环，当央时我含们对抢这个哗方向岭并没穿有深三入研膜究下域去这忙不能赌不说欲是一浩个遗夕憾。载疾难以露琢磨拘他的虾心让——蜻消费章者的兼行为岁分析拉睡年轻哗人是窄饮料须潮流罢的弄仁潮儿择，他浑们的腿喜好慰往往草代表备着整拳个饮蜘料市黄场发欲展趋鸭势，徒然而篇对于并消费胆的绝漂对数腹量家罚庭消晴费是凳主要专消费颂方式柄。因屋此一自个饮傍料厂谊家需纳要多斯种饮谁料产宰品的柳格局霉，既叹要有霉新潮来的部呈分，纽又要扇有大巧众的劝饮料唉。畅在消懒费者敬消费桌中另崖一个徒突出圣的特动性就弊是蹄“绸品牌王相对盾的不盒忠诚益”迎，消模费者垒总是铺在自速己最说熟悉肠的4寺－5逆个品矿牌之理间轮妄换购装买，纲同时娱也会裹尝试甲一下巧新的注品牌禽。这沉样一述方面缴增大层了老酸牌饮悟料企那业的垂市场亩运做请难度瑞，另衡一方漆面又鹊降低苦了饮圾料市喜场的馆进入阿门槛录，一衣个新免饮料幼比较获容易凡受到窃消费搅者的玩注意没和饮岗用。限胜一个君与世逮界几比乎同乡步的甚方向愉——涛饮料励渠道么惕洋饮跨料的喜大举启入侵孟，尤煮其是愤两乐御在中乒国的始进入润和竞喊争实切际上赤加速魔了中仓国饮扇料市符场的膊成熟划的速勒度。浇这个盛方面臣表现不在网锐络渠鸭道方开面比稻较突偷出。司整体闯的饮叉料行朋业的绳网络取渠道阶比较拖成熟普。两梅乐的锤渠道茄比较设垂直写，对估经销卧商管笼理是炸比较慰严格勉的。从同时显两乐腔深度堡分销爱工作贸是很纪出色潜的，透对终我端的轻支持偶和控丢制也非是非济常强聚的。成国内情的饮淘料企潜业虽怠然做崖不到安两乐窑的水踏平，拢但是介对渠群道网冬络的剖管理刊和布功局在粒国内边而言节也是粉非常匆先进乒的。夺受随着童饮料关消费划场合绞的复域杂化前，消抖费行具为的袄变化茂，零岁售渠润道、加通路堪的不清断更旁新，宵对企河业来芝说营奉销管嫌理、膜品牌撤管理既将列拦到重罗要议资事日践程。步泛那么风，在促这样丧一个尚市场没中，事J饮革料的棒状况腔如何呼呢？毫天揭示逆J饮咳料的扬现状用尴尬庄的现段状管调查嫁显示胳：在已J饮煮料销搜售好庭的地灾区，庙饮料磨市场荐的发孝达和还成熟湾程度爱均不术如J颤饮料绞销售率中等生或销忌售差席的地胳区。忌这表忌明J太饮料骨在这荒些区况域销娱售好按，很检重要天的原发因是惰因为浸竞争趟对手伴不强潜、竞拥争不除激烈炸。另菠外，避在J债饮料挎销售绩差的滩地区晕，被池访者沙对J丘饮料热的口剧味评名价并替不差耗。可热见，应J饮粘料销丛售差可的原番因，付并不箭完全扑在于悔产品霸本身旋，至严少产估品的序劣势涝不明现显。婶有一贵个较郑好的寻产品嗓，却真是被趁压缩获在一差个弱饥势的琴市场泻中，绵这不掩能不皮说是挽J饮签料面约对着语一个倡尴尬疾的现纹状。小麻尴尬定源于吗内缠——乘J饮资料现锡状原烧因分办析谢那么遭为什恰么J微饮料首的销罪售并遭不尽寨如人裙意呢司？首衔先：和忠诚株的顾昼客有甜可能筹失去咳。J欲饮料厅产品避的单转一，脑调查站中大魂多数界被访辅者提抄到J蜘饮料英的第杂一感浆觉是屡单一并一种蜘饮料蜂，而谋且这婆个饮钓料的忙包装火在十扑多年述来并般没有夸更换申过，叙单一视的产蚁品使份很多乳在口颗味上勤、档挂次上吴需要累升级得的老屑顾客沙得不乱到满笨足，瘦顾客鞠在成库长，战企业呀却没赔有与跨顾客才同步尤成长跨这样含品牌法忠实桐的顾耐客也芽可能心因此贤而失环去。死粥其次捡，形粱象的顶空洞典化对县潜在旨的顾驴客吸黑引不僻大。理J饮纠料一免直在强突出衰一个恶运动必型饮哈料的伞形象政，并蚂且这缝个形胳象曾尝经通显过一化个我艳国体历育史吸上也镇有一殊定地伏位的姑运动弄员得喜到良榨好的项诠释冠，曾魄经J材饮料宽的运建动型票饮料览是有旷内容垫支持弯的，遣但是预这个口运动击员的摄形象湾也同蔬J饮缎料的笋产品秒一样雨十多碑年没汽有变畏化。湿在我痕们实侵施的驼调查锹中我绝们发厨现，船大多纺数受逗访者负对J杯饮料上的运忽动的择概念美说不执出任策何内或容，拨不理什解J禁饮料锦为什研么称太做运由动型燥饮料攀。尤秋其是劳年轻犬的受做访者伴对J励饮料乌的形悼象认壳识更套是模孔糊。棚鹅再次执，产徐品诉分求点捕的模炼糊使蠢得消摧费者荡很难菜认同秘J饮浮料给希消费泛者带述来的辆利益垃。J口饮料恼在产访品的辆诉求勾上一较直在诉强调晚一个再化学此名词绪——阁电解近质，揭也许轨是为滥了使面消费毕者多叙一些捆神秘血感，死J饮备料没评有深存入阐终述这坑个电盏解质尿的内头容。脖然而棚这个级消费御者既雅熟悉蹦又模赏糊的夫概念蔬实际脆上没阳有起坏到太晚大的裳效果良。调父查显毁示消摘费者妄对这题个诉佳求并尸没有扩很大殿的兴吓趣。景可口浇可乐蹈的配斜方据土说9块9%科的内酿容都慌可以书被现斗代的捕科技刚所检堆验出拖来，携但是游1%竹的内胳容一思直是驳非常端神秘锹的。弃可口蒜可乐春并没垫有强劝调这孝1%蜜是什裂么，割反而搂它一薪直在哑强调奉这1烘%只勤有不穴超过体十个难人知施道。剖丸实际次上这关是强誉化消刚费者填对可瑞口可术乐的吐神秘全感，蜓虽然沟可口夹可乐先历经虑百余腐年，泼虽然餐可口住可乐去很多淹地方翠成为取人们益一个咐身边踩的一影个日寇常用弄品，挂但是能依然煤保留思了它厉那份巧神秘奔，这劝是可证口可辆乐百玩年而王不衰博的重霜要原掠因。尾对于当这一时点可盼口可弱乐的害诉求络是非秤常明骑确的秤，那稀就是帅神秘差！神围秘能收给消摸费者全带来睛的一寒一种再心理摸的满市足。驶然而所J饮航料的肚配方逐的并醒没有核神秘扎的感描觉，怒却是王太多塌的模解糊。勇报在渠症道网猜络方堡面，财J饮斜料的猴问题凯依然注类似姐。J廊饮料屿的经锤销商云平均赢经营罢J饮踩料的色时间侄是主声要的悔饮料血品牌柱中最造长的狸，J蹲饮料如的网尊络渠符道模河式也经是多金年没局有太才大的仪变化论，这副个渠蕉道模掘式曾申经帮岛助J世饮料益获得烈过巨著大的涉成功子。但王是在奶现在巡的市安场条拨件下蚂已经怖非常刃不适表合了羡，这妹表现越在：察过分铺信赖务于经驻销商户，严开重忽屈视对喘零售满上的父终端立管理程和投吊入，盾基础填的分症销工绢作做咽得很没不踏手实。盲加上旗对分丈厂的疑管理帆不善厘，导枯致许链多地半区的溜窜货灰问题良严重胖，引匆起价许格体瘦系的截动荡淡，从芝而影锤响到脸整体乌渠道飘的效木率，仅使得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