脑白金营销策划案例

提起脑白金，老百姓早已家喻户晓；谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝。作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋，常胜不衰，在2001年1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，的确值得我们去研究，去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划，如今虽已置身于外，却能以第三者的眼光，真切地看出其在策划表现上的状况，也许是旁观者清的缘故，特将其归纳总结，希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来，与各位营销策划朋友分享。软文策划要讲究时代性

脑白金独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名牌，更重要的是将保健品营销向前推进了一大步，这就是脑白金创造的奇迹。

脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者很自然地接受了脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可读性的文章中，起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。

这种软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，起到了倍增的效果，但随着产品的普及，产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下，老百姓可能已变得麻木，他们对所有软文广告的信任度都在下降，脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式的文章，就会联想到脑白金的软广告，其中还包括误会其他企业的模仿形式，可见这种软文风格的影响力，在消费者心中有多大多深。

山还是那座山，水却不是原来的水，当山水发生了微妙的变化时，作为营销策划人士，千万不要大意。面对同样的产品，消费者的认识却发生了变化，这种潜移默化的错位，还会令新诞生的软文一帆风顺吗？除非市场是新的，顾客也是新的，还有机会重演过去的运作方式，那种经验还可继续推广。然而，现实并非这样。时时要以消费者为中心，重视消费者的心里反应，这是营销界公认的铁律。脑白金的精彩问世，完全是从消费者的角度做策划的，这也遵循了北派营销模式的“白金法则”。

经历四个春秋的脑白金，也走入了寻常百姓家庭，已经被千千万万的消费者享用过，对于大多数消费者来说，脑白金的确有效，但已不象当初那么神秘。就象男女恋爱一样，由好感、相识、相恋到相处，在一起的时间多了，难免有碰碰磕磕，就会缺少距离美感，如果一如既往让从前的恋爱方式，感情就会出现裂缝。脑白金如按以前的软文模式，继续与消费者作沟通，可能难以再次深深感动消费者。除非再创新招，寻求新的营销策略，或许还可另创奇迹。

软文是有时代性的，不同的历史时期，不同种风格的软文起着不同的宣传作用。细细比较脑白金在报刊上登载的软文，我们发现，新的软文很难走出过去的模式，或者说是过去软文的修正。固守已有的成功软文模式，不愿尝试新的策略，这可能就是脑白金在软文营销上很难创新的原因吧。

虽然，最近也能看到脑白金新出炉的硬性广告，很直白地道出了产品的卖点，而且是理直气壮的，但总觉得无相应的新软文跟进，实在有些可惜。当所有的功效反应被压缩为两点时，老百姓又怎能接受最初的梦想呢？

而从其他企业的保健品软文策略上，总让人看不到新鲜的感觉。

难道软文营销在保健品史上走到了尽头？终端营销的扎实性

终端营销，不论在保健品行业，还是所有快速消费品行业，都被公认最有效的营销利器。就象踢足球一样，广告只在创造机会、营造氛围，所有的工作都只是过程，终端才是结果。这临门一脚，球进还是不进，关系到营销的成败。所以卖场、超市、商场的终端，便成了众多品牌抢占的风水码头。

保健品尤其注重终端。逢年过节，只要到卖场、超市兜一圈，你会发现保健品的硝烟是多么弥漫，火药味是如何浓重。不少资金雄厚的企业只知大投广告，而轻视了终端的管理，结果被竞争品牌抢占了良机，最终酿成大错。这样的例子并不少见。

脑白金的市场终端也同样遇到这样的困惑。当脑白金在大做广告的时候，不少竞品在终端坐享其成，这其中包括国产产品与进口产品，还有一些假冒脑白金，也鱼目混珠，争夺市场份额。这种“黑市”竞争，在内地相当严重。那些保健品不必投入太多的营销费用，只是在终端的回扣上舍得付出，营业员就会极力推荐该产品，从而分享脑白金的市场份额。因此，打假便成了脑白金的常务工作之一。据不完全统计，假冒脑白金抢占了五分之一还强的市场份额。以12个亿为参照，算一算，就知这个数目有多大。借公虚这同钉时表喉明了版脑白拴金的雁终端毯还有孩必要壮进一估步改亩善管膛理，招做得殃更扎想实些仰，不页要给语竞品观太多挑的可誉乘之届机。用其实遍，截条止到扎去年际年底巾，仅阿上海深，还傅有相贯当多育的药王房终乐端，深营业激员不鱼了解逗脑白迅金的距作用献，还译以为饲是补委脑用滥品。尽另外薯，有只的营锦业员侍还把程脑白掏金与卫脑轻甘松搞景混淆干，分棉辨不绿清。互这样缴的营亮业员怕如何冒向顾酒客去烘推荐感产品帝？稍挂看过撑电视介的顾逃客就昆明白催，脑威白金融与脑坑轻松印有本拿质的午区别心。辟敢奶另外选，从因终端信产品作的陈积列来素看，部一些辟药房随、超柄市里皮，恒幕寿堂瓶的终侵端形烦象就省相当认突出椅。无产论其敏摆放递的位休置、邻陈列晒面、泊堆场印形象恒，还曾是P外OP束，都混显得种气势仁磅礴贯，而闪脑白朱金的柳就略卸为不彩足。辱特别竹是在置药房装，对火比则帮更加斥明显闭。再尚者，厉在营和业员懒的培母训上育，也晶觉得误力度殊还可局加强墨。本惜人做枕过这伟样的景试验惠，以株消费狮者的屋身份飘寻访痛药房摇，发偏现有富些营长业员滔在推获荐产饶品时阳，并惯没把起握要垒领，乓还说经什么械可以脂增强辞记忆街。这利种不斤了解蹦产品住的推蝶荐做暗法，灵可能总也是拿导致创顾客调购其占它牌耻的原徐因之蹲一吧吩。怨童谈不管传怎么驰说，桑终端丘作为屑保健状品营名销最绑关键控的环泪节，防起着纳至关泥重要卵的作稿用，恒建立袜完善扣的终外端管吃理，哈不仅薄可以兴节省许成本虹，还没可以彼直接产促成殖销售眠。谁很忽略螺了它驶，谁翠就有注可能毒在营芦销策调划上棍留下溉无法教挽回叹的遗筋憾，旱脑白狂金也婆不例使外。只品牌迷知名换度与拥美誉腿度的部错位节班罪据销鸦售总弦额统赶计，他如果凝以人袄均一盒瓶消悬费量死为基井准，猪全国霜则有叫三四亿千万恢人吃症过脑题白金谢。再具测算丝它的什口碑招传播婆效应贫，就抄可推搂算出虹脑白格金知押名度等高达筝何种懒程度饺。难胁怪边笋远地兰区的上小学苏生给境老师册送礼雁，也老要首浇选脑夸白金趴呢。菌其实才，这宰更得望益于浑脑白啊金电裤视广六告的叶传播邻力。骑蚁算从最肥初启优动市彩场，它脑白辞金由限一个释知名努度为拴零、披美誉板度为秧零的抵保健抄品，思短期撞内迅伟速飙闪升，碎到产毙生效扩益，效时间辫也只虏有几范个月罗。当还时主艘要靠桶新闻司炒作碌与软甚文的钳强力级拉动能，靠狮产品彻宣传俩的神胡秘色需彩、朝产品易的使哭用效把果与棕策划睛人员怀的品乒牌运逐作能针力，禁使产厅品的坛知名另度与再美誉末度达谅到一翼定的哭高度杰。后顷随着哭市场朗的扩凶张、除资金老的积罚累与租营销使方案左的完戏善，刃脑白机金推旧出全捷新概告念的晨电视悟广告厕，横旗空出辅世，核以礼匪品定呢位引传领市该场潮捏流，他准确牌地抓仓住了桂国人鸦的送弯礼情桐节，魔坐上研了礼租品市努场的锯第一过把交锅椅。臂同时淋，软伤文持笔续推习动市挖场向森前发刘展，撞致使奶脑白岗金知柳名度幼直线嗽上升欧，美击誉度言也相肾应走春上，岗这种究知名恩度得圣益于极定位牌“第午一”挽法则蒙。其蓄实，羽在此傲之前撇，也幅有保方健品息在诉豪求礼皱品概病念，勉如红搞桃K腔，只贫是表该现上伙没有傲这么判直白除；在件此之墓后，拥其它筒保健执品的掌送礼豪说法蒙，给称人感通觉就晴有了财跟进炼之嫌陆，效钱果大耕打折牧扣。系所以甘，脑添白金剥就等号于送纪礼，股在公仪众印畏象中芦，形灯成了朱这样折的心雅理定太势。贯键朋脑白睁金的哥电视瑞广告俭，基课本为燃两种登篇幅源，其兆一为挎大山泰版，绘其二绸为老撞头版哗，两善者虽执都打屈同一起句广午告词博，但教蕴涵匆的意骑义或蕉表现宅手法图各有报偏重押。大拉山版枯广告逢启用年的是拘名人雀，而孝且有威“洋播味”持，借待用了拢名人汗效应甚，一远方面磁可以哪扩大自知名次度，算另一精方面沿可以增树立扒美誉贝度。崭从沟河通效锁果来驴看，挖大山写版广罚告令后人敬叼而远倾之。烧老头炭老太介版则僚纯粹芝在传泊播一款个送洒礼概例念，病土得右掉渣咽的广仪告表慎现，龙肢体底语言识令人魂生厌忽，但炉它给凳人的宁印象纠却特阶深刻吧，符普合了拿中国芽人的思“礼稀”文尘化，兔表现袍了“觉家”奶的氛攀围，锡吻合咸了本屯土文拢化。卧难怪虎许多火在上米海打极工的篇外地两朋友驻，每恼逢过算节都酷要捎颂几盒贺脑白惨金回伏家。另图钢我们再从实箱践中泉得知息，大珍山版榴广告俘对传炎播知恳名度脆、推尤动产低品销思售，寄作用骡并不架大，驳但老桐头版斥相当将明显伸，广多告一殖投放晚市场欲，名斗气很抬快就廉出来跑了，腹销量振立刻吹陡升挡，其某商业倍价值欲的确优很高谱。大柜多数睁被调枯查者己还认召为，胡老头超版广榆告没姻有大牙山版悄广告菜拍得揉好，零老头析的形锐象也熄远不惯如姜据昆、宵大山珠，也援就是俯说，踢大山询版广棍告美史誉度喊相对场比较日好。椒奇怪哭的是男，老兄头版茫给人驾留下抱的印孙象反箩而比胃大山垂版深完刻，蛮很多蕉人记缘不清孝姜昆通大山消说了仓些什捞么，咬但对炉老头拨的每河一丝厅表情确都记存得很朝牢，扰摹拟仁起来裹绘声夺绘色舌，效命果非糖常好脉。消墙费者荐买脑帝白金念，主的要的询动机传是送已礼或功自己破服用骄，而谋送礼竟市场逢高出腔功效尸市场遮的整冷整一定倍，琴这也辽是脑伍白金派作为蹄礼品筛，知辅名度债高的由缘故秒。温深钢两则邀广告财文化认内涵臂又有集差异蚊，一漏则是纪师徒鸦关系啊，寓暂意狭戴窄，廉一则愧是礼搞仪关水系，锤适用怀范围季广；顺一边案是洋典味十概足，州一边迹是土你生土产长；满其产鞭生的授效果妙却迥结乎异烤常。减从知僵名度糊来说圾，后磨者更丹利于交传播案，从限美誉判度来巾分析帆，前煮者并爪没有蛮如愿约以偿立，特倾别是治在后变期，店无法投守住赛美誉坑度的产回落额。这雷就造棒成了哭高知狼名度惯与低乘美誉寨度的逮格局漫，这扇种品劝牌落夹差，俘实质虚上是斑一种触错位矮衔接即。腐络任到目吸前为耽止，犹脑白学金历哥时四冠个年洪度，游知名彩度一构直在扔攀升轰，但拘美誉符度却法在下末降。由从一烛些市摄场反师馈的额信息痰表明认，有敞的市搅场知赴名度宫几乎威达到然10猛0%辽，尤许其以屋“今算年过增节不闭收礼洲，收惕礼只色收脑金白金造”这朴两句首广告拾词，耻更是墨妇孺惑皆知折。脑辅白金博的美请誉度愧却较地为一出般，四仅为匆知名续度的短一半后，回绸头购舞买头尘率也德在降财低，棋这意料味着努消费永者正腐在流让失。桑仔蕉市场闲在变份化，磨消费仆者在后变得扣理性岁。媒蜡体的酿多面荷报道智，消渔费者界的期姿望值典过高塌等多嚷种因膀素，糠也是与促成握品牌圾错位观的主哭要原杜因。联大山是版广祥告对送挽回炸脑白点金的伏美誉饿度，股已无棚回天州之术奇，新娘版广来告却熊姗姗膏来迟领。造紫懒脑白碗金品纽牌知境名度腔与美富誉度片的这徒种错安位，特势必肯影响亭到品恩牌公牺信力像，影到响到傻品牌璃形象佛，甚蛮至影矩响到绢它整纲体的醉销售鼻状况橡。要鹅挽回固这种怠局面榴，单幅靠策蜓划，梁恐怕劝难以尸解决书。坊礼品吧与功善效要娘各得您其所语贡戚业内梦人士赵都知离道，弓脑白亚金从懂启动拔到现瘦在，彩策划农上最革成功苏的地柳方有炉两处各：市坡场导红入和仁礼品飞定位枝，尤钥其是岭礼品搞概念杀，更护深入薯人心讯。溪俘镰“今宏年过庭节不纤收礼爪，收寸礼只挑收脑逃白金娱”，江脑白弹金以耗礼品辨定位轮稳居索保健欧品头乒把交枕椅，流在春生季、硬中秋呢等送绸礼旺棒季尤影为火寇爆。卵脑白渡金的贩CF矛片虽情令人涂很反妨感，矿其广同告语秤直白践、俗源气，封加上余男演旗员一蛮副娘慎娘腔食调，芳市侩吐形象铸十足显，曾式被认裂为最谅缺乏怜创意首的广麦告之谢一，迈但它慎却是抹推动汁销售响最好肚地广所告表茄现，挨留给菠人的霜印象蛇特别棍深刻释，很野多人夸因此装记住窑了脑闯白金评。这狸可能皇就是被本土处化的孔魅力更吧！棒污泛从营物销的是角度住来看惯，我略们不肚能说狐这则鹊广告赴不好骆，作塑为企剪业，帜并不景求创艺意多荒有艺兽术美鸟感，敌能获絮什么气国际宫大奖淋，创挖造销宇售才文是根如本，闲利益承永远险排在袜第一愚位。玩齐萄在国桃内很学多区李域市甚场，爹脑白宽金给宴人印膛象就旷是礼规品，蓝这种陷礼品到印象播对功威效市姐场有填些喧姓宾夺纱主。冲从广旅告的搞接受木角度桨分析晃，消露费者打对产穗品都同存在荷“第丹一印外象”色，如喂很多擦消费昏者只敞记得辅“红神桃Ｋ袄”是洽补血抱的，庭“三络株”端是调符理肠镇胃的朵，“扬脑白漫金”档是送投礼的泼。奇果怪的秋是，振很多铸消费不者并回不了旨解脑驰白金孙有什忧么具绿体功蜂效。晴不少兔营业纱员在式消费根者购钓买脑帮白金烦时，停这样洪推荐死：如陕送礼普，就宾送康惊奇的旨脑白免金；米如自玻己吃厕，就膜买进腿口脑素白金尼。这汇种推赞荐方伐法更列加强迅化了返礼品正概念歪。没缩有真狗正确柴立其皆功效在市场挺，因纲而也侨会造管成脑屿白金陈淡季裳销量唉下滑陶。诱钞雷功效晌是保勉健品刷得以际立足灿的基档础，朝没有垒功效垒支持鱼的保窗健礼抱品是准空中骗楼阁何，是瓣保健嚼品行樱业不免正常特的现闹象，刚是消使费行法为不招成熟充的表枝现。痒为什歼么参泉类保茧健品午只有魄逢年贩过节絮销量母才好两，而典其他描时段窄不好洲呢，尾就是圣因为镇其重它了礼列品而辈轻了土功效众。划唤浙如果问常年蜜累月怒传播讽送礼塌概念悔，送顾礼广帽告也贞就变饶得毫厅无新问意，腊从保需健品抽市场崖前线盒反馈巩的信浊息表屋明，想礼品澡广告专在非煎礼品惯季节震并不描太合熊适。劝因此导脑白啊金有够必要嚷重视鹊市场旱细分呢、概猜念细鱼分与算时段源细分僻，在根节日盛做送剩礼市特场，课在非春节日平做功绢效市坚场。寨璃嘱在周竹边市她场，敌脑白龙金改挖善睡暴眠的伍功效较被极熔少数闭消费帽者误切解了氏，他猫们只企知道衣改善胶睡眠帖，并胁不清垦楚其营适用赏人群标，因贴此，证当他绞们的嘴孩子鸦考试怨压力酿大，睁晚上例常睡昌不着斧觉时供，就贫买脑愿白金译来改敞善睡毒眠。确部分笋35禁岁左滥右的浓妇女类还认丹为，宏女人衣睡多归了，届容易脸发胖纽，所余以宁事愿睡迷眠不校好，浇也不使愿意步吃脑饰白金趟。再技者，跑脑白号金功卧能诉绒求范务围的开缩小软，由体美容火、延代缓衰虚老等筋7大冈功能拐诉求化变为刃仅睡袖眠与帽肠道知功能怕，致盒使大袋部分惑女性银消费蔑者流咱失，变市场痕范围齐也变虎得更锯窄。唉愧旧作为凤功效记诉求扬，一肝定要才保证筐理念处的完奴整性兔与统园一性召，产棍品概堡念要阀前后煮呼应严，否婶则让场人无觉所适们从。晓脑白晕金去池年夏艰季出宅炉的冲软文广新说使，实译在让炊消费烤者难帝以理皇解。委在诉样求功般效时急，一鞠方面鉴讲述沾“脑也白金障体”酷，另陵一方雷面又族述说寇“大蜓脑因给子”怖和“柄肠道称因子共”，丧让人某摸不疾着头庸脑，疾前后我无法歇自圆抛其说圣。在叉武汉纳等华歌中市澡场，帝不少振消费拘者就茄这样站悄悄贡流失粘，转祥用了艰它牌月，这连正好嗽给新甘上市拾的脑匀轻松材以可钢乘之抹机，铜一举班打响待品牌无。蔑钉立其实爬，在滴广大阅周边毫地区品，大驴部分拨消费肠者都爷把保疮健品核当作鲜药品陪，买棍保健趁品治沿病的百观念翁仍根单深蒂索固，暮从风膜俗习什惯上绞看，异送礼考讲究差也比繁较多利，有窜的人反认为每送保趣健品杂是在销诅咒布人，隆骂别通人身两体不旱好，庸所以桂逢年皮过节啦尽量伐不送精保健别品，施宁愿既送钱业、烟附和酒磁。针旨对这妇部分条人群州，脑么白金炊应加泊强宣符传引娃导，刊如送搏礼软判文内却容可渔偏重碑于：算送烟努酒等抹于谋贴财害挂命，说送钱换等于厦不孝守，以发此引六导消摩费。糟讲客值得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