联通CDMA的营销之路走向何方

案例讨论：联通CDMA的营销之路走向何方？深圳市麦肯特企业顾问吴晓明电信新格局在过去的10多年，中国电信事业逐步步入了黄金时代。其中移动通信市场的发展速度和规模尤其令世人瞩目。自1987年原中国电信开始开办移动业务以来到1993年用户增长均在200%以上。从1994年移动用户规模超过百万，移动用户数每年几乎比前一年翻一番。目前GSM网与CDMA网的发展规模与增长速度、移动通信用户总数均已跃居世界第一位。移动通信成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业。表一：国内电信市场发展概况够20劲02欺,5追20弄01湿20翠00奋19价99伯19疼98悬19团97保19类96恋GD滔P年轨增长宁7.范3%陈8%柜7.禾1%滨7.顽6%萄8.讲8%茧9.年7%胆电信茶业务束总量俩(亿蚕元)斤19沉05即.9反39价53秒.2恩44适94港31抖13核22峰65跃16蹲29壳12镰09絮电信胞业务盟总量藏年增达长率价30薯.1探7%纺(同阻期)唱26堵.2呜%木44尘.1葡%阶33械%违39花%盼34油.7甩%租38没%表电信稼业务俊收入碍(亿雪元)延14缴97异.2狡35参51严.9凳30呢74拢27秤87害.9稀电信赏业务缎收入兴年增锤长率黄16括．0痰5%腿(同莫期)椒16咽.1喇%怨26够.4亚％同21粮.4校%台固定穗妇用户皆(亿循户)疤1.余96轮1.品8朗1.胶44恒1.惧1腾0.透87抛0.批7重0.躬55金固定筑居用户锄年增喝长率放25弦%市30依.9俊%期26籍.4雪%怨24仓%编27雅%妇34掩%令移动怖宋用户迷(万毫户)贞17蔑13孔8腿14碍48体0胖85聚26仪43遥24或24令98浮13净23耕68傍5烤移动爬当用户绿年增第长率雀69躲.8留%仇97腔.2木%腰73马.1浇%变88狭.8糊%牵93密.1拨%脊88至.8闲%旬移动霉掀普及必率(论部/汤百人哪)想13迅.1备4己11席.2同6.绸7挤3.少5降2持1.不07仇0.极56趣移动桥巩交换霸机容缸量(命亿户编)溪2.本43序2.肾4共1.挽3论0.宽98美0.枯43注：根据信息产业部统计资料汇总，部分数据缺失，数据未包含港澳台。（Fox）同时经过多次的拆分和重组，国内电信市场的垄断逐渐被打破，中国电信一家独大的状况不复存在，一个新的竞争格局基本形成。在本地，移动，长途领域都出现了至少2家运行商。最新的市场份额基本如下表：表二：国内主要电信运行商市场份额级排名摄运行情商隔市场细份额冤1歇中国乳移动咐36罗.6级%锣2封中国坡电信顿33嫁.8谢%桨3雀中国链网通刮17骄.2议%芽4证中国顶联通项11味.3勉%滚中国燥铁通遍+中钞国卫座星萌1.番1%中国联通Vs中国移动为了在我国基础电信业务领域引入了竞争，1994年7月国内几大部委发起成立中国联通。联通目前是中国唯一一家综合电信运营商，能够经营固定、移动、数据和其他各种基础电信业务，在全国设立了300多个分公司和子公司，并于2000年6月分别在美国纽约和中国香港挂牌上市。目前联通的主要业务为移动通信，此领域内其在国内的主要也是唯一的对手为从原中国电信拆分出来的中国移动。虽然差距在逐渐缩小，但是联通目前与中国移动相比无论在规模还是效益上都还是有不少差距。表三：概况：中国移动Vs中国联通特中国舍移动铜中国土联通坑总资酿产（扫亿元它）宇32核74聚18捐62肢移动木洪用户调(万毒户)旅10宗38窑2航41爬00奏移动区优市场院占有记率度71跨.7盏%债28孤.3腹%狸业务鞠收入迷(亿年元)缴13柴46斥.8离37吃9.站8它劳动插生产歌率(顿万元售/人百)丽15标5.威6亦74贱.2著移动业院交换革机容信量(谎万户纸)去16态76齿4吃75词86注：根据信息产业部2001年底统计资料（Fox）表四：市场发展：中国移动Vs中国联通灶20词01祖20师00灾19饲99细19乒98杜19工97默19藏96湖用户尼(万统户)歪中国读移动浴10双38怪2挂66漏52煮38窗03恨23闭56哪评13疯22喉68完5游中国捏联通译41捉00翁18皱74扔52结1目14仰2火42堤用户旦年增壮长率债中国美移动扎56摩.1糠%小74疑.9微%幕61进.4部%双78季.2挡%窑93技%崇88列.8症%怕中国驾联通彻11作8.迈8%水26贵6%源26妻6.滨9%低23简8.哲1%墨市场土占有绳率险（按屋用户珠数）郑中国肚移动讽71班.7鉴%挂78败%估88安%注94搞.3修%面96榜.2赴%味10递0%昌中国念联通穗28卸.3盒%株22蹈%扔12让%监5.拆7%牧3.描8%拳业务兰收入兄(亿红元)纵中国碑移动播13嫂46怠.8沃11就38粮.7看71炉3.董2在中国看联通辽3遇79潮.8哲25益6刊14猴9.远8柱业务沃收入怕年增忘长率仇中国地移动遥17勉.5富%纪30抚.9店%丢31丹.8明%盆中国他联通煎42咸.6毒%运58羽%债22丛1.桂8%蜓劳动贤生产端率逆(万售元/捕人)欣中国珍移动煎15株5.王6番12周8.肚6蹈98搏.9傻中国惹联通疗74亿.2灶30期21注：根据信息产业部历年统计资料汇总。另据其它来源的资料，2002年3月底，移动业务收入和用户的市场份额，中国移动为79.8％和70.4％，联通为20.2％和29.6％。（Fox）表五：SWOT分析：中国移动Vs中国联通部中国遭移动迈中国叉联通列优势设移动尊业务厉上的蒸领先膜优势渗；长资产基结构宅良好遍；就丰富握的资碰本运众营经赛验；透品牌幼知名舒度和每美誉殃度较析高；者非对孟称管碧制扶钳持；伐全业英务经答营许损可；业作为巧上市狡公司延，体甚制较职规范兔，融获资渠既道较乓顺畅贯；项CD栋MA须将提师高其悠综合游竞争播力和血品牌留形象误；茧弱势夫业务阳单一肤；欣频率私成为惊进一帮步发叉展的至瓶颈帝；忽没有锦长途针光纤匹骨干勉网；征本地另网资趴源很栗弱配主要箭业务挡市场激占有起率较渠低（许除寻暴呼外冲）；壁寻呼您业务暗正处纲于萎驶缩状恩态；船低价艰形象诱很难零在短绑时间虏内改援变；击用户撇的A哭RP牛U比聋竞争短对手绩低挑机会便3G住将增归强其诞竞争扇优势权；副引进恼更多草的战茫略投寻资；司成熟肚的资纳本运浆作可去以快猾速发吃展其隔他业认务；浇电信彼行业测监管介政策采将更迅趋公茫平，增获得恒公平钻竞争匹环境升；晶移动腰业务塔持续显平稳早增长慈；脑CD避MA租带来跪大量版高端缓用户其，有礼利于源提高耻AR钞PU相；鸟WT法O与题引进离战略灾投资单；引威胁雀重组伐后移后动业延务牌遭照的泊发放稍将影改响其鹅竞争臣环境锡；怕中国放电信真、新换网通逝的小基灵通况的发蜻展严迈重分浇流中椒国移摄动的愧业务亦量和巴用户陷；兼联通袖CD亿MA蛇的推侦出将率从高嫩端市腾场向叨其挑再战；名3G批的发堆展前众景将守影响怎其发趁展战灯略居国家塘的非挠对称耗政策荡将逐锻步取滴消；布重组厦后新蹲移动波业务偶牌照李的发姻放将农影响落其竞冰争环役境；兆中国到移动层GP僵RS赤的挑卵战；岸3G万的推必进将痒影响烦CD斑MA紧的优级势发杂挥；性中国民电信牌、新膜网通阳小灵哄通的疯发展冈严重羞分流素移动黎业务冒量和旁用户券；注：资料来源：南方都市报CDMAVsGSM现在联通的发展到了一个最关键的时刻，一个新的项目给了它追赶并超过中国移动的机会，也带来了前所未有的挑战，这就是被联通内部称为“生命工程”的CDMA项目。作为有史以来最受关注的电信项目，联通CDMA曾引来了中国电信史上最多的争议。CDMA的发展对联通来说在很大程度上直接关系到联通未来在移动市场发展的后劲和竞争力，关系到联通在以后的3G大战中的抢点和布局，甚至可能会成为中国3G大战的预演。窗得益日于政件策的寺扶持昆，1若99耍9年隆4月帝国务辰院授请予联遇通独降家统只一负凳责中号国C池DM虹A网狡络的叠建设族、经胳营和俱管理蔑。又蓝由于峡政策模的原查因，哗联通恒CD则MA趋项目京多次德被叫压停，壮经历辽一波倒三折呈，终俩于经广过短细短7滑个月座的建族设在扫20描01胁年底静建成技了这腰一具补有世颂界第自一大抖容量餐的C抚DM狂A网率络。虑可惜蛮的是虾联通安CD昌MA歇在客券观上颗错过礼了移眨动通填信发良展的业第一搁个黄划金期左,镇移动唤通信普服务汤已经监从短号缺经淋济的歉卖方剧市场新向过厅剩经企济的现买方丙市场罢演变尤。其浅竞争检对手弓中国席移动叼也已忽经成挂长壮轻大，锻自己得的G绸SM在网络屡也发矮展成棚相当者的规喊模。品因此良普遍耽被专连家认绢为错贯过了租建设厘的最统佳时恶间，最而且刺也带幸来了畜一系督列营峰销难票题。草表六猪：虎联通光CD蓬MA揭发展兵历程便19昆99牵年展联通括宣布借其C悄DM估A计两划，狗但因判知识逝产权疼谈判技等因耀素计泡划没乐有实郑施。东20港00设年2池月漠联通大与美安国高贩通公致司签么署了英CD肉MA沿知识厌产权辈框架予协议虎，调详整并兰确立拜了其救CD歼MA姓建设坊发展少计划熔。惹20沿00各年1难0月偏联通即宣布爷重新祥启动次CD砖MA视网络鱼建设晋，并遭且正胸式开兵始了密筹备搞工作蒸。茂20豪01舌年2洲月乘联通浙公司躺成立裤了全渠资子渐公司皆——战联通打新时陕空移奋动通肉信有勒限公糠司，兽负责运整个尖联通得CD仿MA斩网络饿的建滋设和研经营马。与乏此同明时，手联通可CD剖MA童网络夏建设悔的具民体筹面划工听作正场式展指开。气20党01竞年6忽月忙一期失工程厘系统跃设备兼招标厌工作宁结束所，开坦始设演备安代装。伸20乳01束年1忙1月扶14鞭日级与中秧国移良动签唤订了旨《网维间互血联及玩结算嘱协议斯》。耗20悬01时年1把2月稍22户日缺一期届工程肠如期六建成堆。哭20袋02救年1乡月8桃日坡“中盟国联灶通C掀DM债A网些开通坐仪式脱”在流北京活人民宿大会应堂举舍行。营表七级：女联通番CD役MA异项目眨概况笨建设堪时间黎20德01页年底迷一期妹完成响，预强期2励00塑年底夏前二鼻期升牲级到四1X安投资递规模拨一期退约2旦40觉亿元拘，预辉计总伐投资拼约7债00滴亿元鄙用户窃容量绿一期疤15巾15拦万户喊，染二期败35循00讨~4仔00瓜0万帝户，距20很03欲年5智0疗00开万般户辆用户努发展融20杀02妹年目谁标7混00降万祝采用狗技术财CD柿MA注I敏S-吃95要A投(2贩G)贤，二住期升征级为泼1X匆覆盖朽地区怠一期命覆盖造全国言31奸个省朵、自丽治区艳、直尤辖市左的3走30类个地每市和最22般00狭多个疏县茄GS叛M桨和占CD寿MA籍是目槐前国载际上券主流勤的两顷大移疾动通偏信的肌技术踪标准佩，在严全球还移动锋通信跌市场嫌上市钞场份书额约光71甜%和晚11茂%。犯中国抱移动挂和联工通都荣有庞录大的烛GS赴M网虹络，炸相关料的产蛮业链转发展席也比洽较完秋善，让市场治十分国成熟劝。与荣GS仔M相份比，夕CD饲MA缘具有滔频谱厨占用斯率低寸、保伙密性船强、止话音欧清晰侮、掉宁线率意低、艘基站颈覆盖蹲面广椅、电舰磁辐勿射小津等优步点，狼并且悄可以聋平滑械地过你渡到巧2.劲5G毒和3粘G,桑以柴及一参定的茎运营颜与建扯设成定本优织势等扑。因首此，扑从技鼠术本柱身看口，C杯DM芦A占逮有一旬定的偷优势赏，而喘从业再务看职来，破目前奋联通鸣的2末G抹CD投MA窗与G洪SM苏并无造本质适的区虏别。滑但是茅技术涝从来成就不虽是唯硬一的桃决定谜因素旋，很权多例校子，蹦如“盘铱星子”系聚统的汇“陨桌落”津，都仓表明村市场友将会细是更琴关键鞠的因宁素。底联通蚁的策成略墙时间吹已经由不允份许联申通象万以前袄经营盛GS猪M一包样等五待产距业链晶自己氏成熟僵。因贤此联延通此部次的此做法亿与以解前运层营商骑的一赞贯做馆法不太同，薄果断慕充当陡产业肚链的新“指榴挥官身”，缠在最烦短时富间内挥调集感各方煎兵力路迅速其突破胜：亲由自带宫队国附产手坦机军臂团、狠推广何世界买惟一药的机刑卡分晓离C扛DM徐A手绒机、仪督促洪高通犬悄悄衡研制锦双模歇戒(兼筐容C站DM茂A和不GS逼M)绘、组抖建全盈国性笔的C绳DM粒A专机卖店亮网、蓝捆绑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