邦迪在我国的营销战略

邦迪在中国的营销战略分析张育亮（广外大工商管理学院07市场营销2班20070400566）摘要：本文是对邦迪在中国市场营销战略的分析。第一章是研究背景，邦迪从上个世纪九十年代初进入中国市场以来，生存并发展了二十年。成为中国创可贴品牌的代名词。第二章从内部环境的角度分析了邦迪的优势和劣势，从外部环境的角度介绍了医药行业的运作模式和现状以及邦迪和云南白药的竞争状况。第三章开始着重从产品，价格，渠道，促销四个营销策略来分析邦迪的营销模式。第四章做总结。关键词：创可贴竞争分析营销策略1研究背景：邦迪营销模式分析邦迪从上个世纪九十年代进入中国以来，经过二十年的经营和打拼，已经成为中国创可贴品牌的代名词。但是，摆在强生公司面前的问题是，邦迪品牌如何发展?每年业绩如何达到两位数的增长?现在的营销模式是否可以支撑品牌业绩的增长?作为品类的延伸，邦迪曾经从伤口保护品类一创可贴，发展到伤口清洁品类，治疗品类和止痒品类，开发出了消毒湿巾，抗菌灵，消毒喷剂和止痒凝露，在外用止痛品类，自主开发了“邦迪”辣椒颠茄膏。但这些产品都退出了历史舞台。邦迪是否在这些品类中都没有成功的机会呢?进入中国的前十五年，邦迪创可贴一直依靠经销商和二级批发商进行分销。诚然，这种分销模式成本比较低，但是，这种模式是否适合新产品的推广呢?特别是在云南白药创可贴在二三类城市投入销售人员和促销活动，注重零售终端，迅速在全国市场侵蚀邦迪的市场份额的情况下，邦迪如何调整营销模式呢?2006年，为了反击云南白药，强生在全国范围内增加了40名分销主管管理二级分销商，增加了100名零售代表服务二三类城市的药店(一类城市原来就有零售代表)，由于销售成本的增加，邦迪的利润下降了6%。随着人员成本和管理成本的上升，邦迪是否还可以走这条老路，拓展到全国654个城市?尽管目前和竞争对手相比，邦迪在市场份额，分销覆盖率，销售量还处于绝对领先地位，但是无论是处于竞争的压力还是自身发展的要求，通过邦迪营销模式的研究，找到和尝试正确的模式，是邦迪在中国持续快速地发展，保持长期竞争力的需要。2邦迪内部和外部环境分析在制订战略营销计划之前，先要分析邦迪的内部环境和外部环境。通过对邦迪内部环境的分析，可以清楚邦迪自身的优势在哪里，劣势在何处。邦迪生意贡献最大的渠道在医药渠道，医药渠道的商业企业，零售企业的现状和邦迪的分销策略息息相关。另外，通过对邦迪最主要的竞争对手云南白药的分析，可以正确了解对手的动态，以制订正确的反击计划。总之，内部和外部环境的分析给邦迪制订整合营销计划提供依据。2.1.内部环境：2.1.1邦迪的品牌资产优势邦迪开创了小伤口护理品类已经超过85年，当邦迪来到中国时，小伤口护理基本上还是靠纱布，是邦迪带给中国消费者用创可贴进行护理，所以多年以来，邦迪成为了创可贴的代名词。知品牌蒙使命伞:膨“侮成为批消费动者和殖专业优人士葵信任蜻的市供场领悄导者裤，为肃家庭搂护理畏提供薪最好敞的解叼决方陡案地”昌。邮品牌拦定位哀:耻“俗妈妈医和那怒些鸽像好烂妈妈脊一样浪给出想关爱倚的珍人届”柴。恒20址08症年调渔研公赞司对资创可摩贴产掌品的犹知名获度和辛使用掏情况傅的分腐析显纽示，棍邦迪纠的表秧现远尚远领国先于窄云南瞒白药随创可段贴和叶其他付品牌夕的创鹅可贴漫，贡详五见下袖表堤：秃创可巴贴品年牌的志知名孟度和亏使用鹊情况残2.银1.您2爽邦迪挎的研溉发和樱技术课的优舟势轿由于剑有超哈过8衣5年窃的历咽史，桌邦迪开全球昌的研惊发中越心不揉断在给基于隶消费凭者研料究的棒基础似上，堤研发铁出好糠的产歌品预。当的中国灭的消再费者竿需求化和市筒场成仪熟度袄提高妇后，意很容勾易地调就可戏以从默这些缎产品乎库中不搬来剃这禽些产荐品。芽20希06外年，闸强生尘公司必最近贱在上锹海成粪立了议研发必中心觉，这位是强距生全柳球的尤第二脊大研胜发中亚心，属邦锁迪作衡为消少费品鄙集团箱在中艳国最哈为重厌要的野品牌壤之一跟，研笛发的剃力量产将念不会渡忽略头这趋个品寸牌。企届时害，贴慈近中阁国消杨费者超的研义究将杏为中授国消训费者娇提供代更好谨的产足品。尚并且胶根据乘中国兰城市观间的合经济虫差异状，设吓计满番足不尚同消卖费层跪次的姨产品便成为备可能素。强桥生已脖经将治日本侧工厂防的全毒部优栗质的灰设备轧和技再术移唯植到颈中国状上海总，依非托日坟本先逐进的叼制造桑技术散和世卷界职最高复的质定量标窃准，鹊强生枝不断奶地提季升本谢地的早制造凳工艺挑，优贫化工史艺流垮程，扬目前割由上封海强鸡生股制造律的产腥品己案经正骆式进御入日下本市乒场。岔2.料1.扑3恳与渠湿道客灿户良缝好的找合作钩关系跑邦迪跟的经件销商蛛都是蹦和强匪生多猾年的同合作塘伙伴秘，邦释迪虽错然在徒经销铅商端劣的生培意权册重不登大，周但是肤是一忌个品俊类的蹄领导选者，粘因此森受到薪经销紫商的揭重视啊。在璃医药套渠道贺，经乖销商防，分省销商庭经营尚的医扛药产公品规郊格非首常多苗，以违单品往计算壤，邦芝迪明排星产狼品的臭生意蛾比重鸟并不怎低。映强生他每年籍在交斩易条球件上先，保奶证了笔经销护商和娱分销宇商的腔合理妈利润跪，是惯维护宏好的期合作驱关系赠的基撞础。罩在年蓄度生店意计皇划和拥生意创回顾痰中，韵和客索户的尸生意拾目标辉战略廊达成晴一致驻，并寺注重矩在平吨时的装执行其质量功，使魄客户估对强蜻生的渣生意浊发展屋保持遥信心无。奋2.崖1.寒4摄销售岛人员守的能煌力需酷要提斜高胡现阶清段的添上海包强生殊销售京队伍死，是粥个学黑习型拐的组分织。胸为了唇渠道眉深耕需和反贴击云筐南白偿药在总二三锐线城膨市的良侵蚀许，邦贸迪在度分销送模式抬上作尼了改讯变。清现在谷的模饭式越誉来越呈注重径对零纯售终船端的础掌控艰和对唉分销初商的堪管理帖。对声销售眠人员重提出误更高下的要庙求。甘首先科，对丢零售雪管理悠而言蔑，上渴海强匀生的残销售菌人员云原来蠢只负驻责经敌销商全，对扁零售料药店扩的管死理缺娇乏经表验。娇其次忍，为鄙了管芦理分前销商痰，强朽生快吴速招磨聘了违分销屋商主披管。客分销停商主碧管是等向上嗽海强区生的彼销售旗经理舰汇报床。上煌海强陆生的温销售禽经理悦原来怎都直轻接管耻客户晨，大册部分苹没有漏直接雄下属炎，从颜原来射的深“补管喜事能”混到现翅在的坡“湖管人秃”龟，这悟些能丸力的把培养童不是更一蹦舅而就秃的。娱2.弟2镇外部惯环境简：医孤药行筒业陶分析钟2.厦2.世1瓦医药四行业篮运作王模式湖医药半生产警企业附营销慨模式某，大博致可衬以根豪据其竭医药融产品位分为漂新特撞药模芳式，岛普药涝模式童，非肥处方医药/敬保健崭品模卡式。吨新特新药模殿式:荣医药闲生产批企业令以医伴药代匆表进欠行医债院推拥广和级医生欢教育宽，组含织专健家研电讨会橡，由宿医药崖流通偿企业蛾向医醒院供种货，哈其销劳售过株程比拢较漫绒长，丘但是粘收益纺比较梯稳定策，其漫关注阵的问举题在开于市航场占具有率叙及增拖长，锦在重拔点医递院客丑户中庸的占泛有率镇，重消点推振广产跪品指衰标的类完成以等。缴普药扒模式仁:医妇药生子产企拜业委为托医研药流升通企圾业进赢行分选销操造作，况追求鼻利润遭与效慢益，陷其关晕注的最问题蚊在于大总体奇销量传、总捡体费须用、常每个剖客户瓜每笔咽交易达的利拥润等普。贩非处艺方药蹲(O勿TC财)模远式:淋医气药生慈产企伐业注喉重通句路，穿OT溉C与垂处方付药最律大的摊区别贵在于躁，前校者以糊消费警者为魂中心禽，后想者以境医生拍为中局心。昏OT述C药蓝品必朵须通聚过市权场营丰销手状段进矛行推佩广，卸对消批费者哥行为脑进行赴细分广，寻茎找出杰自己高的目笋标消衡费群染体，卖分析恼其消香费心背理类重型，从并针狂对不后同的脂消费副类型踩采取拿更有总针对晌性的筋定位艰和宣锡传策盼略。租保健庭品模丸式类赤似于工OT请C挥模式价，但狮其终星端大衔多在补药房预通路虫、超下市商堵场专者柜等姨。适2.交2.认2灭医药佳商业穷企业消的现兴状潜1.摊规模搅小而缺散、晨行业壶集中你度低动我国朴现有母的医葬药商程业企素业大帐部分恋是在驶传统演的计愚划经熊济时凉代按顷照行由政荐区划运来设株立的探，这短就造纵成了屑医药艘商业剧企业遵多、席小、赔散的乡布局丢特征链。据姜统计未，医优改前另在丽我国旦具有效“闪三证田”却的医葛药批垦发企脊业近币1.奶7万执家。洪实际辞从事财医药刻分销鞭的公狡司及被组织守大约享有2国0万形家，弹由于置企业廉数量悲众多巨，规闯模也世就很澡小。藏在1巧.7危万家杠批发板企业缓中，妈年销印售额具超过籍20眼00历万元旬的只始有8絮00烂余家毙，不匀到总松数的歇5%食;前丹3大报的医体药商背业企宗业的卸市场阿份额刘为1荷8%欺，前针十大袜批发抄商的室年销燕售额予之和蚂也仅陈占批章发行碍业总刃销售做额的怪27浩.7鲁%左徒右，吨而美羊国市厉场前使12锁大医珍药商康业企阳业的迷市场见份额李为8崭0%资，日核本市功场前边3大厉医药治商业典企业填的市喇场份通额为牙67哨%。旷2.污行业霞平均哨盈利匹水平纯低下涌由于绒竞脑争加澡剧导蚊致行辟业的桑毛利涝率持胀续下向降。铅加上霞多次嫩药品己降价治集中都招标瓜采购件进一斗步打候击了神整猾个行娘业的陕利润念空间思。规抚模较阵小的娱商业德企业夹承担拆物流匙配送途业务妨，其狡物流扶成本咳很高圾，为辟终端斜企业隐垫付妹资金戚造成倦极大曲的财鞠务费零用，滔均严荡重挤安压传豆统分治销业盯的利毁润空躺间。术我国窗大型耍医药欲商业等企业闹的毛泥利率筛下降榆到6克%，厌净利鼻率只愁有0纽.6太3%闷。府美国轻药品献销售织规模确为4淘00谷0多编亿美级元，元医药虑分销叼业毛葡利率士在4除%左游右，姥低于讲国内鲁6%励的水趁平，疫但由侄于规校模大许，集贡中度挑高，微平均壤费用字率约触为2保.9恢%，潮因此励获利艘能力旧强，城净利舌率为意1%目左右杏。却3犯.竞代争无津序不伸规范沙依靠全商业圣回扣暑，药单品竞跟标暗阻箱操疯作，元虚高壶的药融品定银价，敏非法掀市场快交易冬，倒席卖税鱼票，僵低价肆竞争汁，换拒货，哨窜货元，倒尽货等骑无序剑的竞悄争手晨段葡。碗4书.德资金田缺乏蛙规模流经济遗和边程际成还本十吩分重撒要，株但真敞正形曾成规层模的香很少男，很膏多企鱼业靠富上游闻供应溪商的催货物丰铺底算，靠贯拉长嫁应付闸款天固数来脆维持尚企业关的运谜作，烘医药地商业的企业惩自有换资金知不足要，大瓣多依础靠银疾行贷为款，损其实持是为棍银行贞打工怕，未声来发帮展的明前景略堪忧喷。抛2.漆3索竞争你分析唯：院2.贸3.软1李邦迪亡创可酬贴与锈云南下白药养创可什贴母在全傍国范洽围内堂，云经南白企药创施可贴在是邦问迪最立重要权的竞朝争对巴手。辟这几领年，来云南咏白药轿创可哨贴的份迅速但崛起序，背冲后有搁其必休然的颜成功仁要素旱。首蛙先，浆它的搅成功遥取决许于云哭南白欲药商翅业模艰式的植创新弓。蛙“康云南办白药污”晕是中剂国三晒个传博统保坚密配联方之饿一，奴把烧“浴云南佩白药汪”裙的止泊血，艘加速峡治愈革的优懂势中私药传讽统配乖方融匙合到类创可彼贴中童，成吊就了侵白药鄙创可显贴颠里覆性秀的商浓业理扁念。扩其次桥，创旋可贴部质量定的保亿证是保产品镰被消下费者界广泛宜接受盐的基练础。鄙在先他期导际入阶秃段，何云南认白药犹选择峰德国驳拜尔污斯多匠夫公呈司作汗为生吩产技岛术合途作方台，德共国汉术堡的撑拜尔符斯道笛夫公信司拥谷有百断年历蛇史，五在皮炸肤护践理、继伤口愈护理宴、技倦术绷义带和剂粘性惹贴等俭具有辱全球委领先坡的技炭术优低势。寒在快叫速发上展阶贪段，扬白药中又分犬别与雅美国排3M知及部旧分日讽本、挑台湾肚公司雾进行喉透皮粥材料胳合作乳，开屠发大碰量新岁产品免。和至这些途技术纷领先灿的公张司合诚作，跑使得秋白药吗创可划贴在价材料霞方面和有了本保障哥。再述次，泻云南沙白药扇在分善销价渠道喉设计男方面垃，也排尤其旦独到榜的见胁解。赖在白畏药创徒可贴届的市装场导药入阶北段，薪邦迪砌已在拾一线玩城柄市享狡有很炼高的罩市场挎占有揭率。醋邦迪增的绝偶大部束分的重市场蓬资源舍都集快中在赞一线脖城市抓，白监药创揉可贴猜避其笋锋芒暖，以驳二三无线城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