国际市场定价策略

第十三章国际市场定价策略当前第1页\共有59页\编于星期四\21点引例当前第2页\共有59页\编于星期四\21点第一节国际市场产品定价的影响因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争价格当前第3页\共有59页\编于星期四\21点一、企业定价目标1、当期利润最大化目标风险：可能损害企业长远利润；对产品需求弹性的测定及对产品生产、销售成本的预计往往有偏差。2、市场占有率最大化目标先要市场还是先要利润？当前第4页\共有59页\编于星期四\21点3、以维持企业生存为目标条件：生存比利润更重要策略：价格可以低于平均成本为什么通用不喜欢和雷诺竞争？当前第5页\共有59页\编于星期四\21点4、产品质量最优化目标高价树立高档质量形象北京王府饭店当前第6页\共有59页\编于星期四\21点二、成本因素国际营销中的重要成本项目：（1）关税（2）中间环节费用：中间商与运输成本（3）风险成本（融资、通货膨胀、汇率波动等）当前第7页\共有59页\编于星期四\21点三、市场需求消费者感知价值决定价格的最高限度农民—商鼎—收藏家当前第8页\共有59页\编于星期四\21点四、竞争状况完全垄断寡头竞争完全竞争1N少数几家在哪种市场状态下价格竞争最激烈？垄断竞争当前第9页\共有59页\编于星期四\21点五、东道国政府对价格的调控政策关税、税收、汇率、利率及行业发展规划关税及非关税壁垒：增加进口商品成本最低和最高限价：约束企业定价自由当前第10页\共有59页\编于星期四\21点第二节国际市场定价方法一、成本导向定价法1、成本加成法按照成本加上一定比例的利润加成制定价格体现：以企业为中心的传统营销观念弱点：忽略市场需求及竞争状况当前第11页\共有59页\编于星期四\21点成本加成定价法产品单价=产品成本+合理利润

=产品成本+产品成本*成本加成率

=产品成本（1+成本加成率）P=C（1+R）当前第12页\共有59页\编于星期四\21点2、目标利润定价法即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。P=TC（1+R）/Q3、边际成本定价法指产品售价以边际成本为基础，价格大于边际成本。当前第13页\共有59页\编于星期四\21点二、需求导向定价法以市场需求强度及消费者感受为主要依据倒推定价法：国际市场同类产品价格－中间成本（中间商利润、关税、运费等）＝出厂价格感知价值定价法（商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等）当前第14页\共有59页\编于星期四\21点感知价值定价实验你认为值多少钱就给多少钱当前第15页\共有59页\编于星期四\21点三、竞争导向定价法随行就市定价法：粮食、矿产品等大宗初级产品密封投标定价法：国际招标订货正面竞争定价法：足够实力做保证当前第16页\共有59页\编于星期四\21点第三节国际市场产品定价策略时间价格成本线撇脂定价策略渗透定价策略一、新产品定价策略当前第17页\共有59页\编于星期四\21点撇脂定价：为新产品定一个高价，以在短期内攫取最大利润为目标。渗透定价：新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者。当前第18页\共有59页\编于星期四\21点撇脂定价的市场条件存在购买力强且对价格不敏感的消费群体存在较高的行业进入壁垒；高价格使需求减少但不至于抵消高价带来的利益通过较高的产品价格能树立高档产品形象；当前第19页\共有59页\编于星期四\21点渗透定价的市场条件市场需求弹性大，顾客对价格比较敏感；生产该产品的规模经济效应明显；低价不致引起竞争者的报复和倾销的指控。

对价格敏感的群体一般对价格的敏感程度超过对商品重量的敏感程度。奶粉实验：500克价格9.30元和450克价格8.50元进行测试，结果后者销售效果比前面要好0.0186VS0.0189当前第20页\共有59页\编于星期四\21点二、心理定价策略撇脂定价招徕定价尾数定价声望定价渗透定价求新心理同比廉价准确廉价求名心理求廉心理新产品大众品廉价品名精品大众品当前第21页\共有59页\编于星期四\21点数字与价格调查使用频率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形数字法则哪些数字在超市中使用频率最高？当前第22页\共有59页\编于星期四\21点招徕定价企业对部分商品制定比较低的价格以吸引消费者的注意，通过另外一些产品的高价来弥补低价产品的损失。即以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润。当前第23页\共有59页\编于星期四\21点阳澄湖的大闸蟹一只价格在70-100元左右，而南京某大酒楼则出奇招，把大闸蟹价格定在10元一只，每桌酒席优惠提供这样价格的大闸蟹2只。结果很多顾客慕名而来，酒楼生意非常兴隆。当前第24页\共有59页\编于星期四\21点三、折扣与折让定价策略季节折扣以旧换新现金折扣非累计折扣处理过季商品消除购买阻力早点收回货款促进顾客每次多购买累计折扣折扣类型长期留住一个顾客定价目的当前第25页\共有59页\编于星期四\21点四、地理定价策略1、全球统一定价本国价格按照汇率比例转换成各个国家的货币价格。2、国别定价策略根据各国生活标准分别制订不同的价格。当前第26页\共有59页\编于星期四\21点微软的全球定价策略

当前第27页\共有59页\编于星期四\21点五、互补品的定价策略怎样定价才能达到最佳？当前第28页\共有59页\编于星期四\21点互补品定价策略1、互补品价格的关联效应主体产品消费对互补产品消费的连带效应2、互补品价格的制定策略主体产品定低价以扮演引诱品，互补产品定高价以充当俘虏品。当前第29页\共有59页\编于星期四\21点博士伦隐形眼镜定价当前第30页\共有59页\编于星期四\21点第四节国际市场价格调整策略市场均衡企业产品价格竞争产品价格当前第31页\共有59页\编于星期四\21点一、韦伯-费勒实验实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。实验B:假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。实验结果：A实验中大约68％的人会换一家商店购买，B实验中大约29%的人会换一家商店购买。当前第32页\共有59页\编于星期四\21点韦伯-费勒定律告诉我们：消费者对价格变化感受取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到界限之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下提较高价更易被接受；一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。当前第33页\共有59页\编于星期四\21点二、产品主动提价策略成本上涨通货膨胀供不应求…………提价原因当前第34页\共有59页\编于星期四\21点提价策略明提：给个理由先；如方便面提价暗提：减少包装内的数量以新产品的面目出现当前第35页\共有59页\编于星期四\21点三、产品降价策略降价原因产品成本下降市场竞争加剧降价策略增加包装容量实物馈赠以新产品出现明降：给个值得相信的理由暗降生产能力过剩当前第36页\共有59页\编于星期四\21点四、对手提价时的策略提价策略保持价格不变，乘机扩大市场适当提价，幅度小于对手提价提价影响一般不会对企业构成威胁当前第37页\共有59页\编于星期四\21点五、对手降价时的策略降价策略保持价格不变，加强产品质量针锋相对，幅度大于对手降价降价影响对企业威胁非常大当前第38页\共有59页\编于星期四\21点第五节国际营销订价须注意的十大问题合理选用价格术语灵活运用佣金和折扣选择适当货币熟识国际市场商品价格避免价格上的多头对外成本因素关税因素汇率因素倾销与反倾销国际转移定价当前第39页\共有59页\编于星期四\21点一、倾销与反倾销倾销：一成员商品以低于其国内贸易正常价值的价格进入进口国市场。条件：存在倾销行为；倾销对进口国产业造成了损害或损害威胁；损害与倾销之间存在因果关系。一旦判定倾销，进口国可征收反倾销税。当前第40页\共有59页\编于星期四\21点如何确定出口价格和正常价值呢？出口价格：在正常贸易中产品的出口价格。市场经济国家确定正常价值的三种方法：正常贸易过程中出口国国内的销售价格向第三国正常贸易中的最高可比价格产品在原产国的生成成本加合理的推销费用和利润构成的价格。当前第41页\共有59页\编于星期四\21点对非市场经济国家确定“公平价格”的方法：替代计算法注意：选择替代国：选一个与该国经济发展水平相似的市场经济国家为替代国；选择替代产品：该替代国国内市场价格为确定公平价格标准的基础。当前第42页\共有59页\编于星期四\21点反倾销的三大要件实质性损害存在倾销存在因果关系出口价格对已建工业的实质性损害正常价值对已建工业的实质性威胁对新建工业的实质性阻碍43当前第43页\共有59页\编于星期四\21点倾销案例：美国苹果汁生产商宣称，美国产业正在受到来自中国的进口苹果汁的冲击，因为这些苹果汁在美国市场上的售价较低。1999年，美国苹果汁产业提交了反倾销控诉，声称低价苹果汁的倾销伤害了国内生产商的利益，造成1.35亿美元的损失。当前第44页\共有59页\编于星期四\21点美国苹果汁产业的的论据是，从1995年~1999年苹果汁进口上升了1200%。进口量从3000上升到40000公吨，致使中国在美国的市场份额从1%上升到18%。同一时期，美国进口商支付中国苹果汁的价格从7.65美元/加仑下降到3.57美元/加仑。随着中国苹果汁的大量流入，美国种植者加工苹果得到的价格下降了64%，仅为55美元/吨，而三年前却为153美元/吨。当前第45页\共有59页\编于星期四\21点从此看来，苹果汁的倾销是导致美国苹果销售价格使美国许多小型的家庭苹果农场破产。产业代表主张征收反倾销税，以消除竞争起点的不平等，帮助美国苹果种植者收回他们失去的市场。美国商业部认同了苹果产业的控诉，裁定中国在美国销售的苹果汁价格低于生产成本52%。美国国际贸易委员会也支持了这项裁决，认为中国苹果汁针对美国市场的倾销行为从经济上损害了美国苹果种植者的利益。当前第46页\共有59页\编于星期四\21点因此，商业部对苹果汁征收52%的关税。原来成本为4美元/加仑的苹果汁在征收关税后价格上升到6.08美元/加仑。这一关税在五年内有效。随着关税的实施，中国苹果汁的进口下降同幅度超过60%。当前第47页\共有59页\编于星期四\21点当前我国面临的国际反倾销形势：1979年，欧共体对我国出口的糖精钠发起反倾销调查，这是我国遭受的第一起反倾销案；80年代，国际上对我国反倾销立案年均10起左右；90年代年均30.5起；95-2003年，我国共遭受反倾销调查356起，占这一时期国际反倾销总数的14.7%，高居世界榜首。当前第48页\共有59页\编于星期四\21点1995－2003年遭到反倾销调查较多的国家当前第49页\共有59页\编于星期四\21点近年来，国外对华贸易救济案件激增，以2009年为例，国外对华共启动116起贸易救济案件，比2008年增加8起。其中，反倾销73起，同比减少7起；反补贴13起，同比增加2起；保障措施23起，同比增加9起；特别保障措施7起，同比增加4起我国已处于国际贸易摩擦的中心地带。当前第50页\共有59页\编于星期四\21点据商务部统计，仅2009年，我国共遭受反倾销调查73起，总案值约127亿美元。目前全世界约1/3的反倾销案件针对中国我国已成为世界上遭遇反倾销立案调查最多的国家，是名副其实的国际反倾销的“最大受害国”。当前第51页\共有59页\编于星期四\21点中国加入WTO议定书第15条的规定：A.中国作为经济转型国家，国内价格不完全由市场供求关系决定B.解决办法：达到市场经济条件，按中国国内价格；达不到市场经济条件，接受替代价格；特殊条款解除时间：入世后15年（2016年）当前第52页\共有59页\编于星期四\21点美国裁决中国彩电倾销结果:企业类型企业名称初裁倾销税率终裁倾销税率接受单独调查企业长虹45.87%24.48%TCL31.35%22.36%康佳27.94%11.36%厦华31.70%4.35%应诉但未接受单独调查企业海尔、海信创维40.84%21.49%未应诉企业其它78.45%78.45%当前第53页\共有59页\编于星期四\21点中国对进口品的反倾销：1997年3月，中国通过了第一个《反倾销条例》至截2005年3月，中国提起了涉及35种产品、112个国家的反倾销案件调查。反倾销对象国主要是韩国、日本、美国、欧盟成员、俄罗斯、台湾等。反倾销产品主要有新闻纸、硅钢、不锈钢，光纤、尼龙、聚酯胶片、丙烯酸盐及二氯甲烷等。当前第54页\共有59页\编于星期四\21点计算：假定，A国的垄断厂商甲生产和销售汽车100万量，单价为20,000美元，如