中国市场营销经典案例库

中国经典营销案例库第一章[案例1]宝洁公司和一次性尿布宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan叩ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。（资料来源：吴健安市场营销学．高等教育出版社．）[教学用途]本案例用于市场分析、企业市场营销观念、市场调研和产品开发等内容，以揭示买方市场条件下企业运行的基本规律。[案例分析]肤1帆、炒宝洁待公司下开发遣一次矛性尿费布的魔决策脏是在箱什么垦基础犯上进针行的坟？童2饮、其情开发愉过程嗓是否太体现腐了现寨代市本场营陷销的按基本目精神建？聋【狸简要栋评析昂】牌宝洁派公司朵开发节一次舞性尿陈布的吨决策宽充分讽证明爷企业具进行找产品患开发孝和市芽场营沃销活求动必棕须真争正理呼解和智把握迹市场届需求洪，而鄙对市萄场需盗求的敏把握情和确补认则舌必须匹以科单学且莫充分啊的市缘场调衡研为直基础耽。膨一次嗓性尿道布虽桨然不涝是宝便洁公卡司最惜先开抛发的打产品肆，但妨该公纳司却距通过逗详尽胖的市蜡场调镰研认踏识到述了该轨产品哀巨大贫的市右场潜爬力和崭其他愉品牌句的产穿品不馒能畅潜销的摇根本胳原因细。于墙是根品据调薪研所厌了解落的有蹄关资么讯对肾该产替品进氧行重枪新设耕计，东使之榴符合闪市场配要求雹，并洪设法青降低纳成本辅和销躲售价咐格使帽之符越合消细费者削的支禾付能闪力和擦期望通价格守，从输而使贫一次徐性尿萝布终外于成敞为具养有方免便、烤卫生割和经浅济等渐诸多跨优点团且满劣足市纲场消灯费需瓶求特蔑征的旅畅销介产品俗。唯宝洁偿公司天开发持一次阻性尿康布的藏过程岗，始芹终是害一个药深入昆了解团消费欺需求蹈、适物应消孟费需楼求的虾过程单。向洽我们燕充分窜展示哥了现托代市慧场营脏销“桂在适砖当的戴时间艰和地顺点、悦以适雹当的恒价格剑把适呈当的混产品办提供卖给适乡当消掌费者崭”的滩本质下，充拘分体老现了观现代腿市场砖营销违以消厨费需飞求为陷中心址，在吵满足把消费皂需求关的基凯础上业讲求上企业今长期滴合理绞利润柿的基球本精邻神。书[定案例戏2]庄捏纱“小三灵通把”市明场营疤销策尸略分奔析住19弯98筒年邮饶电分拆营后巨，中盟国电算信运股营体堤制发降生了娃重大促变化会。在刃中国贯电信瞎改革上和重酒组的咱浪潮捉中，阶原有怪电信昨一分骆为四碎。随兔着电忠信改畜革的露不断该深化艘，过死去在舞城区巾重点烫发展兴的移衰动电细话、首寻呼摩等业耽务，凑已全磁部分蚂离出难中国振电信纺，颗从而宗使中统国电洪信的扎业务劳收入赤受到肝严重危影响土。面吗对严谋酷现柔实，富中国很电信动西安基局站殿在世克界个扔人通蚂信技慢术和瑞市场庭开拓浑的前预沿，崇在对裂未来皆个人索通信虾方式崭全面倍分析增和对妇西安吗市通刑信消讯费市龄场深垂入调警查的钞基础虑上，升决定丢重新潮调整纤经营绣思路物和市妇场战食略，蝶提出股利用讲现有伯的城托市电泰话交掉换网唐络开意发增虑值业扶务，屠大胆喜推出仇固定陆盘和移绳动电庭话相愚结合抽的便导携式楼小灵倚通移体动市粗话。绝一、煮小灵耕通移民动市办话产仔品分宏析照哪１．上小灵洗通移须动市下话产边品优雀势分裳析追未来猜的个贝人通插讯是翼一个静无缝铺覆盖骂整个缎空间册的网拒络，扰这个驱网络另是一桂个覆清盖密缘度不脉均的国系统懒。在每人迹访罕至右的沙泄漠、岭旷野更地区善，通萍信业燕务量扁不大败，因睛此这社种地孙区获乱得通悟信服叶务的侦代价疼自然授要相欣当大铅。而项在城经市内本热点锤地区定，很贸多用无户并晓不需抄要大烘范围约的城用际移遇动，蛋只需胀要在圣城市早范围胳的局殊部漫羊游移仙动服沈务，洒但业间务量丛非常盒大，紧适宜贼采用卖另一打种无休线系给统的业覆盖为方式橡，即树微蜂音窝系胜统，酬也称居PA跳S(予Pe湿rs数on竹al鱼A需cc塌es身s居Sy项st喇em呀－－标无线宰个人忽接入新系统原)昏小灵辛通（旗以下漠简称宴小灵月通）语。目呼前峡PA做S敌流动浙市话恒已成株为电降信固割定电疼话发宿展的捧趋势陕。脆谊２．闷小灵茄通产跑品的晃内涵堤安小灵疲通即稍PA嘴S巡流动远市话斩通信皆系统骡，它昂是黄UT弱斯达欧康公爸司利丧用虹PH忠S斥技术洒，将司市话胁传输绪交换趁与无番线接扭入技矿术有塞机结妙合在坏一起梦，利姨用市女话的证交换锻传输熄资源绸，以赵无线划方式嘴提供子给一娱定范笼围内铜具备直移动涂漫游副性能邮的个献人通荷信终泻端。臣简而恩言之鹿，小诵灵通械就是芒通过单一定帐的技召术手衣段，报将原无来只羊能固浸定使萝用的厕季改变逐成为里随身愿携带催和移缸动使检用。坐它是悔一种史人们傻将流众动市灭话定枪位于阁本地权市话择网的夜补充齿的延围伸，呢是市诸区内迹的无决线流堆动市取话。樱３珠．小焰灵通哑PA誉S踪流动饭市话阶的系奏统构月成和袋技术告特点作PA吃S咏流动悉市话虏系统仙由俭RT姨局端沈设备活、码RP广C呜基站厨控制鼠器、税RP梅基站警、哈PS皮个人盆手持千终端糖即小抢灵通匀畜和处清理漫丛游话及务的矮AT张C滚空中淡信道哄控制满器组飞成。点PA润S茶流动胸市话使采用乏微蜂掏窝技葱术，育基站卸有续10辱毫瓦宣室内县型、妙室外盘型和遍20黑0辱毫瓦优三种后，外粪形紧舍凑小铸巧，您易于睡安装晕。它嘴可以玩安装淋在覆泉盖区么内的质邮杆姐上、计建筑干物外第墙上垃、电酷话亭册上和舟公共团场所月内。驶PA某S砖流动熟市话租系统蒜的主笑要特羞点是吵采用贱全数系字化挣无线美技术浸，保企密性题强，宋无法吐盗打肆；它算采用挪32弊K扶语音文编码食，可搞支持仿语音述和数钟据业文务，东话音奏清晰敌度可味以和牛有线餐娱媲美仿，将淡来还馋可以连支持论高速居数据护传输艰业务竭；小誓灵通自订轻巧筐精美薯，携旨带方蚊便，隆可以炕移动临使用居；采死用微机蜂窝固技术推，手搬机只愤有展10略毫瓦啦的发舍射功毒率，御对人声体安越全健你康无拔伤害故；用授户能摄在市兔区内皱随时字随地席通话坝，提隔高市那话利抱用率斜；作棵为市贞话的蹦延伸辉和补勤充，阴小灵赴通手孟机的末冷号码赚和固爪定电策话的摇号码倡编码起方式朽相同及，可听以用列它拨梅打市踩内电淹话和惕国内孙、国披际长倦途，恭话费姨和优刷惠政僻策也落和锣固定峡耗相同幸。隙拼二、村小灵录通移详动市寨话行引业分矛析同体１．举日本绢、欧跑洲等充国外挂发展纠情况疾移靠动市马话系窜统近愉年来邪在国谨外获移得了办飞速熊发展混，典务型的袜系统世如欧坐洲的危DE阅CT奇、美哄国的深PA知CS飘和日畜本的腿PH逼S滚。这企三种之系统赔中，疾最成袜熟的肚是日滩本的篇PH崭S悦系统粉，古19什95丝年并7祸月，宪日本昌NT姓T鸦和扎DD陡I护分别贤开通慌了仅PH意S匪语音坛业务到。东俱京街袖头出墙现了嗓一种每比手丘机体览积小蚊、重层量轻负、耗盏电少萌、有俯漫游看功能叛、通咱话杂肥音小乖、传青输速挨率快改的个身人便柔携式救辜系统限PH半S卵（坚Pe膛rs拴on竖al海H苗an帆dy朵P眉ho姓ne钞S侮ys茄te谣m候）。瞧PH血S链在日衡本曾拦经辉爹煌一帅时，川问世丧一个毛月间概，在域东京堤地区慌就发研展了鸡1渐0哥万用赌户。挤同年磁10件月，凑AS便TE紧L傲公司网加入骄PH剂S略话音贤业务挡的竞壁争，切PH庙S伐服务丘区域肌及用萝户数业迅速控增长筹，啊19观97帆年膀9熟月发抱展至奶70然0尽万户摄。其欺总用蛮户数浩一度爸接近势80新0吗万。卫PH睁S替业务廉在世凳界各旱地的义业务乘也不庸断上华升。都以其百更高慢的数挎据速恭率、删优质捆的话突音质计量和兔低廉婆的成湖本使摊PH拦S宏有很酒好的顾市场栋前景轿。趋PH柔S痕系统护具有民如下协一些涨优势稻和特柳点：奸质（１舱）无诸线接困入季掘市话迁收费宗PH仓S存系统饥作为镇城市摧无线述接入红系统毕，可答利用标现有票的市狠话网伙资源棋。无贵线手阵持机仍是本两地市梢话网春用户宝资源梯的一奴部分丑，可设在城买市范客围的掏漫游咬移动析。用稼户手仰持机腔的电纺话号惜码和抗本地合市话规号码对相同拌，话剃费的酸计算洲属于剖本地绳的议市话牲管理抹。也贪就是密说用霉户只苗需付缘市内辨脱费用遇，而果且是含单向言收费犬，因诸此这痕种系办统又齿成为外无线树市话俯系统流。面鸟向个蒸人无槽线市耀话这捞一新祖的业宗务，光最根秋本解鸦决了招市话览不能杆移动进的最诞大难穿题，据从而队将固躬定电指话通毅过无嫂线市号话这刑一技奉术转授移到睡可移趣动性玉市话车的目永的。付无线耻市话衔将原叛有的赌市话诊服务站定义忽从面哑向住孟宅转梅移到羞面向玻个人股，从辱一户圈一部洲堵转移执到人命人一进部电退话。沟搂（２戚）环肠保手值机谦PH坑S既系统灿采用窑的手芝机，蹲具有执以下承优点央：手滋机的刃发射央功率启很小厌，只棵有佩10困MW暮的平置均发挎射功给率，魔是其GS亏M椅玻发射减功率盏的六栗十分童之一诵，低伸功率贷的发例射对啦人体祝的伤莲害几览乎很笼小；角耗电蝴省，膝充电介一次缎30门分钟息可通筒话待8军小时昼，待液机时掩间达壤80捞0折小时鼻。另乐外体概积小扭，重裙量轻希，它申只有昏70权克，掏长度比等同距于一讯支圆准珠笔器，可算以放蹲在前柴口袋跨内，川携带董非常算方便孟。并碍支持巾语音冷信箱露、短烦消息磨业务踪和手李机之牢间的约直接哗对讲卖功能音。手叙机也砍可以纺与传吸真机颜、带淹调制薯解调卵适配置器的胶PC用相连待进行割图文炮和数晨据传暮输。稼歌（３有）系章统优术势悬PH店S求通信众系统价作为扯市内蚊裂的延腾伸，刃可提吩供固吗定电探话所妥具有盖的所初有基稍本业扔务；止同时齐还提遇供各负种特肃服业复务、涌新业塔务、料逼、数申据业洒务、坡短消晌息业罢务、丰语音毛信箱规、口Ce县nt榜re呼x任等。怜PH苦S棋系统劣在数刮据通符信业葬务上落具有符其他友移动纳通信旋系统拾不可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