房地产营销定位学培训教程

《房地产营销定位学》教程房地产是人类社会生活和生产必需的基本物质资料和巨大的社会财富，对整个国民经济有着极大的推进作用。房地产在这个被物化的社会里，是一件最为特殊、又最为普通；最为无情、又最富灵性的“物”。谓其特殊是指其与人类及社会息息相关，与其它“物”有着很大的不同，它承载着人类这个主角在不同社会形态里演绎人生的酸辣苦甜，庇护人们的幸福和痛苦、博爱和自私，奉献和贪婪等。人世间没有哪一件“物”能象她那样受人们膜拜、受人们的尊崇；谓其普通，是指其与林林总总物质一样，是一件商品，有着她的外形，色调，以及她的价格、价值等。同时房地产又是无情之物，冰冷的钢筋，孤寂的石头，混浊的泥沙、刻板的瓷砖，任凭世间的人情冷暖炎凉，任凭业主的兴盛衰败，无动于衷，毫无恻隐之心；但是它又最富灵性，象身边的宠物，象幼儿父母的怀抱，家的万千风情，人的百媚千态，全在她的掌控之中……对这种特殊的物，其市场营销就显得特别重要。房地产市场营销基本可以分为四个环节，即房地产产品、价格、销售渠道、促销。好的房地产是一件精美的艺术品，市场营销则是这件艺术品上一串闪亮的珍珠，而串起这串珍珠，撑起房地产成功营销的则是“定位”。“定位”一词，是近些年引进市场营销学中的一个专用名词。二十二年前，美国有两位年轻的广告公司经理，受美国《广告时代》杂志之约，撰写了一系列有关营销和广告新思维的文章，文章冠以总标题，即为“定位的时代”，从而奠定了“定位”营销理论的基础。他们认为“定位”（Position）设定的基本含义是“以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人，也许可能是你自己，但这并不是要你对产品做些什么事，……定位的对象，不是产品，而是针对潜在顾客的思想，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫”。简而言之：“要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置”。朗文当代高级英文辞典所下的词面含义为：安置，使定位。其实“定位”一词，在中国古代早已有，只不过没有升华到一种理论。“定”说文解字析“定，安也，从宅从正，写作‘’，在屋子里寻找到端正位置”。位，说文解字释：“位，列中庭之左右谓之位，从人从立，所在的位置，写作‘尬’”。《现代汉语词典》中解释为：“把事物放在适当地位为止，使之固定在正确的位置上。”《辞海》释义为：“确定方位或有助确定方位。”定位是现代营销理论中的一种创新思维，它建立在挖掘目标群体潜在心理需求基础上，通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机融洽，从而使事物找到最佳位置的一种手段和策略。定位是一个改变了广告本质的概念。是广告的前奏，是广告生产轰动效益和营销魅力的催化剂，定位具有可变性，时代性。本章所述房地产营销定位就是指在操作房地产项目时，对房地产销售的目标群体及其心理上价格、功能、服务、品牌等进行明确的指向和遴选，并确定其层面、价位、众寡、优劣。简而言之，就是要为房地产这块“蛋糕”在生产之前，寻找一个心理上所渴求的“模型”，为房地产这块“蛋糕”的出品，锁定目标及其消费群体。定位对象生产普通产品和建造房地产不一样，“蛋糕”生产多了，为了保证蛋糕原定价格和原有利润，生产商可将多于市场需求的蛋糕倒掉，让市场总是处于非饱和状态。而房地产则不同，在其尚未“怀孕”之时，就要考虑这个“生命体”能不能诞生，也就是所要开发的房地产项目定位是否恰当。缺乏准确定位，至今仍然是本土房地产企业在市场竞争中的“瓶颈”，是房地产建造和销售中突出的问题。例如，名称过多使用××嘉园，××佳园，××花园，××豪宅花园等等，房地产产品缺乏个性色彩，或者盲目将自有优势当作定位。据专家观察，房地产行业楼盘失败，十有六、七是定位对象不准，造成定位失当。如何进行准确的对象定位呢？贸一、将目标兰指向续定位下房地追产市熔场目直标可棒以从恰多个助方面毯来进这行定眨位。恨就房慎地产倍市场厦而言撇，除略了极怨个别播地区能的区询域市乘场外罩，大次多数伪房地诞产仍蹦属于晚买方黎市场伏。即递对房坚地产斯产品企的消彩费者反而言矮，永浅远处鼠在选廉择的数优势报地位晓。略开发逮商自悔己的崇能力我总是免有限违的。乒资金茅、管搭理、蔽技术拆、购奶买力花等都深会影炮响房坚地产嘱市场滑的目坦标定型位。循开发烘房地达产前晌，必络须要夹有一泥个清内晰的艺认识的：高佛、中丝、低仆三个应档次跳的市桑场，芽不是叨你一坛个开会发商敏能够软全部和通吃超下来束的。役即使汉是同秀一档融次的梯目标侦市场趟也会投因为链消费繁者的逢不同柜需求漫和偏刺好而哈产生迫差别歇化和推个性夺化需排求的怠目标征市场苹。捕1、稼从房年地产折主题陶上来奴定位腿的话界，我微们可忍以把碑房地她产的蜂市场萝目标造分为叔健康晶住宅膜、创六新住机宅、吊生态霜住宅芝、家货园住登宅、应花园总住宅假、智脑能住恋宅、晨体育摩住宅粥、文熄化住剧宅、嚼历史掩住宅立等等琴。闲（1掘）健泊康住作宅主溪题定逐位捡人们艇在物摧质生惰活比相较富近足的膛情况伙下，次就会燕有一寒种追亏求健愁康的蚕生活扒方式训和优姿质的辉工作苍环境姥的心房理动后机。志开发脑以健贿康为宗主题羡定位先的房渐地产剂，旨务在激瓶发人引们内糖心对肢高品苹味生妖活的湾追求流欲望拿，倡狱导一彩种全亚新的意生活咏方式跟和人销文体爪验。其有关苏专家禾将脏“慎健康废住宅尖”浑定义陕为：丈在符估合住功宅基醋本要续求的高基础掌上，羽突出谎健康肉要素腹，以沉人类杆的居描住应偿是健岭康的城、可古持续侨发展隔的为区理念务，满芹足居玉住者虚生理躁、心喉理和符社会晓多层施次的觉需求板，为温居住谦者营万造一园处健岭康、副安全次、舒领适和霸环保普的高梅品质幸住宅晌和社轻区拌。也瓦就是铸说，苏健康陕住宅漫应该蚂是能佳使居肚住者久在身追体上细、精递神上察、社岩会上赏完全比处于荐良好虾的状适态的敢住宅勇。可甜以满阁足宅轿内和碑住区乞的居摆住环抢境两灵方面永的要猫求。重不仅虎可以漂包括自与居勉住相狼关联颠的物叉理量善值，辱诸如券温度偶、湿超度、蝴通风耗换气忙、噪晋音、抓光和朴空气链质量认等，印而且奥还包皂括主收观性武的心想理因盲素值踪：平纯面空稿间布屑置，猎私密龟保护鱼、视走野景权观，熊感官及色彩任、材乱料选洽择等速。扁北京秧奥林垃匹克送花园三广场每就是司从这齿个主肉题内喘涵上顿来进冬行定津位的款。景北京蕉奥林波匹克辛花园急广场塞以奥缸林匹线克主款题内坦涵（散运动桥、人差文、泳绿色兄环保酱，艺秘术、箱教育脉、和充谐等筹）为杨主线前，以娱运动罢和健燕康为饥特色黑和先愤导，喝将源器于体扰育的向生活遗哲学妇和社悔会居蝇住文稍化有胆机结锈合，肺使体面育运皇动为闹人类窄的和洽谐发拔展服裂务，宝提倡丽人的鼻全面火发展桥，提键倡人这类社籍会的铃和谐枝与公他正，井提倡圈建立暗一个意和平余的美您好的封人居刑世界遍，营如造奥俘林匹过克花宪园业已主守乎望相示依，后互助材友爱夺和健个康向救上的覆邻里筐关系理和社减区氛功围，梅将现浙代人判从普站遍存育在的优压抑方感和贤不安差全感溜中解荐脱出脏来，痒使社浑区真展正成材为现驳代人蚊的甩“潮心灵瓣家园惭”束，使舟奥林蜻匹克废精神趋深入肥人心垫。河北京贝奥林润匹克春花园荷广场饮，以雄突出都健康车社区孙主题祖，在君前期级将项莲目形余象定暖位为蹈“膀北京轰市奥基林匹乘克国刻际运芒动型且健康使社区做。骂”列围绕厚主题炕定位珍，另壶确定位了几拘个子相主题孙定位青：叼1、糊北京圆市级灶大型缘居住促项目垫，吸殖引的浴目标冰客户偏为全哄市、秋市郊钢范围键。斜2、贼居住愈的品适质定识位在镰中、仪高档刷，提熄供全列方位驰的优千质家侨居服金务。夏3、车国际架社区浑运面向粉国内稳及外冬籍人去士。主社区洲文化蛇顺应宰国际价潮流粒、易色沟通粪和传社播。打4、月运动沃社区严冰健康信的载府体为柿运动好，运幸动为阶社区姓文化观传播锣的主还要媒拜体。机根据桶健康返住宅户的主志题定描位要鼠求，披北京嘉奥林示匹克窗花园围设计璃从细孕节上仪来体缸现。鼻通过见原创禁性设灯计，吊赋予钞小区锡景观零独有以的特获色；跟采用稀人车割分流蜘，体贝现心驴理安买全；稿在小怪区设衡置运券动场乎馆，裕体现垂运动刻安全溜；采役用绿玻谷概姨念，批体现快对人坛的尊写重；演采用岛步移属景异依的空阻间形拴态，窃体现娱绿色谁概念帆。乌由于即定位毁恰当誓准确似，使销得北须京奥走林匹谋克花敬园总架建筑掠面积朱为1唱00茄万平补方米鸟的超叔级大毯型楼刊盘销市售良响好。锹（2狠）创广新住薯宅主省题定踪位啄房地再产开仗发商建从满供足人史们求屿异求虎新心达理的季角度索出发枪，挖惰掘出逐人们光对住练宅追羡求高稍舒适旺度高腰新鲜房感的争需求弱。开捆发以压创新胜为主乔题定他位的妇房地棋产，晶对开昏发商壶获得花高额践利润只和资诸金高易回报并率是哨一种大有益易举措阵。开北京别锋尚滴国际错公寓厚，就武是以酬创新魂为主亮题内代容来施进行速定位耽的。轰锋尚衫国际声公寓驳属纯给住宅泊小区讽，占汽地2乏.6水公顷国，总换建筑垮面积心10奶万平霉方米烘。在摩开发齿前，爹北京集锦绣达大地励房地嫌产开春发有剃限公劲司就舌以创森新为义市场管切入宾点，海倡导贡高舒酒适度宜低能程耗完立全不娃同于患国内药传统爷的坡“呈节能嗽住宅寸”睡。在朗技术偶层面斩突出字八大泉创新安思维搞。如解外墙蠢子系滑统隔内热系泼数优发于国丝标三烘倍以栋上，凭屋面况的总床隔热莲系数纺也优停于国焰标三忌倍以愧上，背与其宫它高咬楼一崖样冬夺暖夏厉凉，翠设立絮避防羞噪声陕子系幅统等连等。服在营纪销理慢念上极，突逆出四例大创吵新理召念。寨珠（3色）生都态住炼宅主观题定桑位赴生态例是目相前房唤地产世开发远的一推个时壳髦词地语。溜生态惯环境边的需知求，塘是人嘴们对欠生活凯质量辣有更塘高要比求的卧一种乞体现外。所盛谓生诱态，服即指盼生物狗在一释定的弦自然毕环境裂下发奥生有排序发场展的潮状态漠。生稼态住段宅，颜就是腥满足妖人们旧对自欺然环较境下陈的绿摊色和荡环保根、和典谐和童自由虏的心安理需大求而弓营建盏的房枣地产昌项目泰。永青岛蓝天泰艘阳光世海岸绢商住新小区敢，就背是以糖生态迅主题洋为定炎位的坏一个闹成功灯典型范。略阳光晓海岸即的生歼态主牛题，眯渗透责到了邻社区蹲建设缓的所桌有细络节。挽围绕秒生态隶主题海，天努泰公讽司专温门聘洪请了院生态肌专家扯参与进规划茂，按竭生态客学的旱规律怨，选逗择了耽60稠多种杀植被枝，尽指量采扇用一宇些氧谊产量性高，峰吸收黄烟尘懒和危蹲害气悲体强墙、降杨噪音昏效率笔高的羊品种罗。同捞时，光也很偿讲究可物种片的季黄节搭淹配和蹄色彩喘搭配袖，阳更光海嗽岸的隐水系辜也与仗众不绘同，阅不仅熟有宏必观上圆的卫“歇流动板活水院”哭从微顾观上蒸更有蝶藻类问浮游在生物晃、鱼敬类、仿草木狂等生秆态组调合，指由此等形成迟了一娃个纯龟自然驰的活扁物水惧体。伍在改穷善房恐子采搬光，惭通风瓜、降知噪等臂方面京，也妻围绕浆生态漆定位税主题自，运辞用新枣技术县、新弓工艺衣，如轰全明定设计饲、中抄空玻析璃、准阳光愉室等涂。为丸扣住踏生态侵定位醋主题涝，运筐用垂吸直绿敏化方骨式增歉大绿汉化覆融盖率罗，充虽分体也现生危态色征彩；铁优化小种植盆草木冬、提鲁高成兵活率计，充扭分展蒜示生易态优漠势，跨实行葱垃圾急分类稻和防衔止污枯染，隔充分千营造蚕人们悉生活吴的自骡然生押态环伴境。腊由于挨定位虚准确慎，主药题鲜可明，嫩阳光骗海岸凝20艳02滑年初滩开盘野、一园期仅归用三棕个月西就全岗部售胸罄，杜创造欺了青惑岛楼词市的递奇迹泥。岭其它抗主题搜定位伏的还参有：隔以突算出匠“居归宿奸感捷”聚为主亿题定竟位的喉长春辛“李我的弹家园隐”飘住宅助小区染。鹊以突右出垄“篇教育偷成才增”盆心理吉需求建为主蚂题定赌位的坡长沙颂日升霸湖山翁庄。洁以突绸出馆“见民族套文化援”剃情结框为主塑题定挡位的疗成都晨清华搁坊。乓等等遮，不加一枚庄举，间都是晃通过曲主题播定位究来获湾得目吹标市趋场的比。冻2、谅从房赌地产顷的层身面上祝来定萌位，帆我们奇可以净把房咱地产滤的市恋场目尿标分危为高细端商递住小订区，精中端兔商住慨小区给，低弟端商吩住小症区。退房地潜产这稀块射“史蛋糕核”翅是块鄙昂贵芬的海“辅蛋糕坛”懂。作饲为一途个普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