促销要坚持四项基本原则

促销要坚持“四项基本原则”经过市场风风雨雨的历练，许多人已经渐渐明白不能孤立的看待促销，而必须从战略的高度来看待促销。这个战略包括不仅企业的营销战略，而且包括企业的品牌战略。当然，如今也存在一些企业把品牌战略纳入营销战略的范畴，但这不是十分恰当，因为，尽管品牌和营销密不可分，相辅相成，但是从中长期来看，品牌战略不只是营销管理的组成部分，应该从企业整体战略的高度来认识品牌战略，换句话说品牌战略应该更加丰富和深远，对于一个企业的短期发展和中长期发展都起到至关重要的作用。本文则主要从四个角度来探讨促销策略应该如何有效地服务于企业的整体营销战略，为了便于完整的阐释促销策略问题，也将从品牌营销的角度来分析促销策略。基本原则一：提高产品销量促销的最根本目的是在不损害企业整体利益的基础上，提高产品或服务在某个阶段的销量，以帮助企业实现营销目标。这也是促销策略有效地服务于企业整体营销战略的根本原则，但是很多企业在做促销活动时却没有认识到这一点，不仅对提升销量没有帮助，反而让消费者产生种种疑惑。2004年5月1日，浙江杭州延安路上出现了一队身穿时尚性感背心的女子，身上写着几个大字：“好奇的你有胆试吗？”“赏给好奇的你。”消费者向她们投去惊愕的目光，一市民跟了好长一段路才发现她们手里握着饮料瓶。此种促销方式真叫“有胆”，但在吸引群众围观的同时，又叫人弄不懂是卖“肉”，还是卖饮料。而且，如果消费者中有“好事者”真地直接去“试”了，恐怕就会出现难以意料的尴尬局面，毕竟，策划者只是“借用”而已，换句话说，只能是“可远观而不可亵玩焉”。不过，此次促销活动的策划者一定明白，不会有人真地去“试”，其目的只不过想借时尚女子性感的身体，赏给消费者“想象的快感”，打个不折不扣的“擦边球”，吸引消费者来围观，进而快速提高品牌知名度，促进该产品销量的提高。如果媒体朋友们帮帮忙，连同品牌名称予以“曝光”，那就在一定程度上做了免费广告，何乐而不为呢？但是，根据报纸的图片和文字，我们并不能知道究竟是哪个品牌，而且现场基本上没有人去购买该饮料。这种促销活动可以说是极其失败的促销。在阐释原因前我打一个极端的比方：如果某个人一进公司就想让公司员工都知道自己，那么他有一个非常简单的方法：脱光衣服在办公楼外转两三圈，这种方法绝对可以让公司员工一天之内知道他的名字，但是不会有任何人对他产生好感。上述促销方式在实质上与笔者的比方同出一辙，如果法律和社会公德允许的话，想必该促销活动的策划者一定让那些时尚女子一丝不挂，然后在皮肤上写明：“好奇的你有胆试吗？”“赏给好奇的你。”相信这种方式，轰动效果会更佳——一夜之间杭州人都会知道该品牌，甚至立刻闻名全国。不过，对于该产品的销量和品牌美誉度来讲，不仅没有丝毫益处，而且会造成巨大的伤害——品牌美誉度增长无从谈起，之前积累的品牌美誉度也会遭受巨大的损失，那么我们可以推测，促销活动中品牌美誉度得不到提升的产品，单单依靠品牌知名度的提升，其销量必然无法得到提高，营销目标自然很难实现。分析至此，我们自然可以判断这次促销达不到为企业营销战略服务的目的，必定是一次失败的促销。类似的促销活动还有很多，例如，某品牌肆无忌惮地美女当街沐浴，引得众人围观；更有甚者，美女当众“模拟”性爱过程，以向世人展示“性爱床”的巨大魅力，闹得沸沸扬扬。这些现象表明，浮躁的厂商越来越希望借助美女来施展“性”的诱惑和魅力，以达到促销的目的，但是这些近乎纯粹炒作的促销永远不可能对提高销量起到真正的促进作用，相反，最可能产生的则是消费者的厌恶或嗤之以鼻，与此同时，从最终效果来看，品牌只会深受其害，促销也随之成为“阻销”，无力为企业的营销战略提供有效的服务。因此，促销策略要有效的为企业营销战略服务就必须坚持“提高销量原则”不动摇。基本原则二：维护品牌形象品牌营销作为企业营销方式的一种，越来越引起厂商的重视，许多企业都想以品牌的提升来带动营销工作的开展。例如，每逢节假日这些黄金时间，厂家、商家都会用尽浑身解数，竞相使用独门绝技来争夺消费者眼球，吸引越来越稀缺的消费者注意力，提高品牌知名度，以期直接快速的提升销量。但是，冷静思考后又会发现，某些企业的促销方式越来越离谱，短期行为越来越严重，与企业的品牌营销战略相距甚远，同时对品牌的伤害也越来越大，仿佛只要能够提高品牌知名度，厂商就能做任何事情，而不是考虑如何才能真正提升品牌美誉度，进而切实提高销量，实现企业的品牌营销目标。以下结合一个案例来分析。剧也是顶20兽04温年五娇一黄短金周织期间狼，在仙湖南欺长沙偏，中啄国某钓著名舍品牌罪居然俗在促古销上烂发起龄“菜学生督运动衔”盼，组倦织大透批学戚生游俘行示刻威，职高呼托“×假×让是最罩好的松，置××女质量枝是最物好的厦”暂，其础声势碑之大掘、言撑语之内激动彻，大赌有磨“厚浩瀚煮市场盆，惟踩我独醒尊工”因的霸眉气。丧尽管业有脑观白金卖“晒叫卖专式促”葡品牌盘传播弹的成融功案众例在呼前，矿但狂“×热×”钞品牌谦的壮械举无习异于卵东施税效颦戚，因堡为仆“×务×”刷品牌池员工溪不能挑忽视楼，学填生呼食喊的来可是鸣中国钱屈指撕可数岛的国浆际名汪牌，签更何箭况脑隐白金廊的成由功只谦能说归是销舅售的墨成功泊，还卷不能慌算是搬品牌流的成辈功。盛众所授周知吃，品值牌和李质量纳都不念是喊粒出来哗的，选相反计，既之然封“×劳×”杠已经鞠是中微国屈捷指可既数的陷国际击名牌狠，那受就完艘全没悄有必茄要做毫出这捏种剖“箩恶俗国”缠的促亲销行验为。辱这种惰活动鲜除了伙增加规人们湾对结“×犬×”肠品牌母的反仓感，俊降低泼“×倡×”洁品牌丹的美择誉度访，则琴再也壮没有临别的快“闻作用旧”葵，因费为吐“×骡×”堤品牌寄在中氧国已汇经家亮喻户缘晓，缓根本绳不需贝要用抓这种跨方式玩来强骗化人洽们心幅中该殿品牌仍的原垮有记稠忆。遣而且奖这种沸促销理活动膛根本广不能气为该炼品牌垮的营鸭销提熟供任金何帮农助。精众所蔽周知抱，品洽牌美雹誉度稼的提逼升需乐要长太时间贤得积怀累和咽沉淀聪，而寒且品旨牌美米誉度嫌对于染企业词营销微战略洞有着席不可地替代局的推劲波助户澜作佣用。粱因此傲，促定销策授略要评有效大的为载企业办营销匀战略岁服务置，就辜一定劣要从菜品牌毅的层户面来比深入撒考虑肤，在旨实施燕促销促活动死的同湾时，灵能够每积极酸维护滤企业壤良好膝的品映牌形怜象，涛而后宁借助虾品牌刊优势史促进贫企业束营销碑战略托的推稍进。拍基本视原则称三：篇保持暮价格取稳定询障畜“帅一分矛钱手唱机。毙”遣膛薄“旷一元强钱空喉调。经”偷胁苹“与一元阀钱彩俯电。抛”袭抚篮“0援元电污吹风层。圣”林餐欢……棋这种愁促销咐方式寺越来确越多仗。表尾面上兰，商哪品价势格一独降再童降，杜消费您者检“祥怦然妖心动鲜”泻，甚虽至有晕冲昏友消费闲者的蝶头脑狗之势累；实符际上水，大典部分绝那厂舰商赚圣得盆戴满钵宾满，钳看着挤销售瓶额炒“港偷着臣乐恐”槐，兴钥头不弊减。吓这种呈促销见方式妹的始嫂作俑侧者从赔中体蓝会到赞了其绝巨大书的轰恒动效务应，殿并在撑实际帅销售益中获讯得高巧额利熄润。渠但是群，从茫消费天者的虏角度暗来说标，随托着时筛间的垫流逝味，消精费者似会变彼得理史性起控来，德他们写会逐粉渐意侄识到蔽“虏羊毛伴出在攻羊身困上日”每或浇“学天下六没有秘免费竖的午碧餐菜”回，某芳款商膜品超干低价洗并不科代表梁所有悠商品坛都低步价，葡而且驳部分捉商品畅超低挂价带岩来的西亏损佣必然莲需要赠其它翁商品韵的超而额利命润来元填补毁，否秆则商红家岂窜不是木要亏培损？而这当吨然商旋家不章愿意帝的，氏同时乐也是物不可却能的轮事。穿于是男，越废来越监多的免人都弊会把拿重点盗放到秃如何归“尾抢购唉”乔超低参价商鼠品上惕，而衡对正匆常价滨格商您品的匆冲动低性购柱买会病越来的越少真，长种此以避往厂各商的倾营销运目标络便难关以实西现了丑。攻从其卷本质设来分尾析，售这种鼓促销异活动镜的实膜际目奔的就疑是：采通过院厂商旨非常良理性凑的促薯销策趟划来华激发杏消费代者极羡其不渗理性项甚至恳冲动妈的购怨买行泪为，选从而欢达到督提高坊销量计、增朱加利铸润，谢进而炎服务跑于企唐业营辩销战哈略。耽但是缓，这披种看幻似令朴人心貌动的俱促销宝方式汁尽管霞能够提给人肆一时何的刺透激，王但是呀随着虑消费务者理呢性程滑度的继提高娇，只董能渐屑渐翻“狡失效哗”敞。更蛇直接渡的说踪，企笨业营之销的选成功眼不能缘奢望攀通过见近乎插欺骗绝的促转销策叨略来分实现糕，也突就是走说，顽促销衰策略虑需要险从根来本上屠保证昆厂家颤、商器家和闷消费袭者三顶者的鸟利益漠均衡怎。因糊此，泉为了回让促糊销策纸略更扑有效馋的服吩务于倒企业跌营销溉战略搞，厂敏商应羡该尽海力保愉证产虾品的攀价格斥稳定泥，对融促销绩方式抚进行霜积极舞创新厅，避叮免随拣意压瞎低价点格的敞种种暖噱头爹，采应用直庆接降粘价之简外的柿促销浑策略劲，杜衡绝铃“昂杀鸡绿取卵报”捷甚至爸“卡杀鸡灾仍然歼取不兆到卵孕”醒的短类期行揪为。脖基本讨原则千四：敌认清椒并借煤助脏“买四势威”泄促销杏策略的的制叹定以足及促按销活喇动的乐策划勉一定侍要认丧清社烂会发献展之桃“肆势亲”眨、行厅业发见展之趣“钢势碧”替、企劲业发舞展之馋“扑势汪”寺、消忙费者氏兴趣浇之匹“翁势秧”垄等呀“季四势品”悔，并技有意弯识的条借助类这宋“陵四势晓”脑，才屋能更剧有效就的为营企业集营销吩战略钩服务马。以恭下逐躬一分相析。退其一趟，借首助社秘会发罚展之锹“壤势输”挠。社怨会发郑展之三“扣势谜”篇，顾金名思养义，打指一寒个社毅会发汽展的邮总体掠趋势活。促裕销必惠须认豪清社令会发纽展的访趋势悄，如扯生活染水平赖日益鹿提高贯，越揉来越但以人泊为本岂，或傅者说捏越来艰越充溪满人秀文关大怀等怕等。和当然道更重塑要的地是，售促销霉还应翼该注调意结灶合一金定社忌会发盟展阶酱段的轧焦点筐，比赵如，龄关心怕弱势涌群体丈、工洽作安扬全问晴题等况等。烧促销惑应该掌能够蝴为瞎“浇消费扑者剩溉余符”球的增千加，嫌或者祸说提末升消左费者鉴满意恨度做刻出力蒙所能严及的六贡献缠。这那样做慧，促斯销对首品牌箱的成糊长也瓜是非停常有斥帮助质的。旋比较酒成功宅的案敞例有猴，认洁清中去国申虫奥之牺“昆势森”生，农丰夫山索泉赞额助北渣京申命奥活惕动带欲动了爱企业俊营销浇的成鲜功；愉认清恭社会俱焦点缸及关云爱生绣命之桑“农势俭”越，历SA重RS鸽期间慈舒肤荣佳等臭品牌彻的促太销活凯动也续取得避巨大婆的收搅获，耗举不皂胜举眉，都效十分羞值得汪企业坟借鉴蓬。谣其二核，借合助行中业发培展之间“掀势去”晴。行把业发智展之叠“严势津”旋，即赔：一券个行锐业发森展的搅主要循趋势篇。相塞对于舟社会像发展逗之浪“怪势叹”杂来说翅，这届一点朴对于皂企业睡营销转的作休用更享加直橡接，蒜因为科一个嫂企业百的促梳销活吹动如宾果挖围掘或致顺应师其所枕处行技业发杰展之喉“炭势趴”笛，那瘦么其幸不仅参容易病得到此媒体刘的高榜度关鼻注，裳而且办很容振易得冒到广而泛传罪播。尖例如秧，富同亚总桃经理估在一诊次促继销活愧动中种“拣不得芽不遇”逐喝下寸自己务公司独生产哈的涂票料，率以证小明涂芬料无迟毒，千引起处了社挡会的寄高度虫关注筐，在洽快速淹提升辨富亚是品牌饲知名康度和雨美誉纷度的缓同时弟，也问迅速坝提升得企业份的营爱销业毒绩，章推动株了整馒个行书业的粘健康枯发展赌。门其三抹，借辅助企桑业发疾展之间“终势铅”雨。认并清企稀业发忠展之伙“越势赞”谎的作敲用同傻样十另分重砌要，竟因为眠，一幅个企脏业的由促销展策略张主要衬还是勾为企显业发叼展自酸身服祸务的捞，只躁有认杨清企宴业发受展之款“页势壮”勉，即镜：企筒业发仇展远突景和戒战略躺战术仆，企躬业的终促销彩策略页才能捏推动桌企业凡营销眉工作岩的以“炕升级衫”缺，促式进企拣业品籍牌的塌可持滨续发使展。猫一个飞品牌欣的促贩销策秩略不抗可违贝背企茅业实特际状旺况和镰发展劣远景灭，否售则企不业就创会遭悲遇不史能承搁受的烫重负寨，甚脖至生岗存和长发展渗都会往出现昆危机坏。虫其四际，借烫助消女费者协兴趣叨之赏“分势链”恢。消孝费者绢兴趣绸之引“絮势过”缓，即徐广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