消费者购买行为的决定因素讲义

第4章购买行为的决定因素本章目标通过学习本章，你将了解：消费者的购买过程理解消费才的购买行为人口因素的影响年龄结构非家庭住户的增长经济因素价值营销影响购买行为的个人因素鲍勃·哈里斯(BobHarris)是一家人寿保险公司的销售代表。每次拜访新主顾这前，他总要想方设法了解他们的年龄、职业、子女人数以及已购的人寿保险金额。不断增加的经验告诉鲍勃：人们购买人寿保险并非只为保险本身，他们希望通过购买保险来获取某种收益，而不同的顾客对这种收益的理解也往往大相径庭。凭借事先收集到的各种信息，鲍勃期望能够洞悉顾客购买保险的真正动机，以便有针对性地组织自己的谈话内容。如果说仅仅通过提供产品信息便可完成销售工作，那么顾客只需阅读一下产品说明书，大可不必向销售人员寻求帮助。而事实上，人们购买的并不是产品的功能特性，而是这些功能特性能够提供给他们的效用。当人们考虑购买某种产品时，常常会问自己：“它对我有什么用？”此时，销售人员理应自问：“顾客购买我的产品究竟是为满足何种需要？”作为销售人员，对顾客的购买动机越是了如指掌，他的销售业绩也必然越出众。经验丰富的销售人员都知道，必须使自己的促销鼓动与顾客的购买动机保持一致。倘若未来主顾纯粹出于经济实惠考虑，鲍勃·哈里斯就必须对所推销的寿险计划如何保障最低生活支出进行解释。倘若顾客的目的是为了显示其身份地位，鲍勃则可向其说明社会上处于同一年龄与职业层次的人士均已享受类似的寿险服务。鲍勃的谈话内容应当随时调整，以适合顾客的不同需要，如经济保障，投资盈利或显示身份等。消费者的购买过程既然不可能剖开消费者的大脑来获知他们达成购买决策的思维过程，我们就很有必要对所发生的事做一些假设。图4—1显示的假设模型，旨在解释最终消费者（比如你和我）的购买行为，而并非企业等组织的集体购买行为（以后章节对此另有涉及）。该模型勾勒出消费者购买决策过程的各个阶段。消费者的首次购买行为通常包括了上述所有阶段，并且往往耗时颇多；然而，重复购买行为，比如你购买自己最偏爱的软饮料，则能迅速完成，而且只涉及上述过程的首尾两个阶段。[1]拦动机林产生妨问题毕识别许信息诉收集模方案干评价工决策正如模型所描绘的，动机引发了购买过程。这里我们把动机(Motives)定义为“促发以行为为表现方式的一系列事件的动力、驱策、愿望或欲求”。[2]动机不仅能引发购买行为，而且将购买过程导向某一预期结果，尽管销售人员的确能够对购买过程施加巨大的影响，但绝大部分的促销努力只对这一过程中的后几个阶段有效。消费者的动机几乎不可能被改变；因此，销售人员理应找准顾客的购买动机，并以此为目标开展工作。一旦动机产生，无论是由于内部失衡造成的（如饥饿），还是源自外部刺激（如电视广告），都会引发问题识别。只要事物的理想状态与现实状态之间存在差别，我们就认为发生了问题（Problem）。例如，人们在做家务时，如果感到饥肠辘辘，便会自然而钛地打开冰箱。假如冰箱空空如也，问题就产生了：在现产状态（饥肠辘辘且没有食物充饥）与理想状态（填饮肚子）之间存在着巨大的差异。同样，一名税务会计师可能不得不花费大量时间在法律图书馆中查阅案例，而将这些时间花在客户身上也计更合适。在这个例子中，现实状态与理想状态之间同样存在差异，会计师已经意识到了问题的存在。世在问惜题识销别阶哪段，忧销售条人员践可以男通过承两条耽重要珍的途鹿径施洋加影久响。砍通过采向潜烧在顾阻客发锡问，携销售轧人员浅可以候帮助个他们美认识南所存恢在的定问题浙。尽督管动沿机是缝相对津稳定发的，龙但它牛们仍间然需冲要加益以激罚发，音才能然引起双行为胞的产史生，幻而销筑售人鸣员的激询问裂则达首到了窑这一够目的页。不柜仅如光此，惑通过仗阐明宵当前熔状态隐的缺押陷，布以及骨强调四理想疤状态践的可软实现佳性，挤销售危人员冰亦能引促进特购买糠过程波中后垦面各沾个阶冬段的州开展狗。宗问题助一经彩识别同，消谎费者滴即开尊始收缩集有掀助于燥解决拖该问捆题的怖相关默信息黎，收研集工善作可测能在的内部歼进行安（回呈溯自再己的俗记忆员），建也可艳能从耳外部盒展开晕（关挖注媒陪体宣牲传或雪者向擦亲朋狸咨询蕉）。脉我们辜的消拾费者铜在肚厚子坏“苦唱空检城计译”只的时抓候，毙往往贱会努殿力回绣忆除夹冰箱记以外唉还有闸哪些暗地方通储有浸食物染，比采如碗窃橱里油会不粮会有拖一袋子炸薯龄片。贷倘若设没有盈，他撤通常庸便会技从电弯话簿斩中查最找比剖萨饼万店的色送货群热线踏。与播此相谅似，压我们顺的会趋计师萝首先岩会尽收可能亦地回宇忆一煤些已呆知的覆节省镇时间允的方估法和鼓诀窍柜。如鉴果回买忆所片能提向供的近信息倚仍显炊不足挣，这羡位会是计师喉通常耻便会刊向他捐的同滔事读首者，雨翻阅啊有关袖的专惧业刊涨物，傻或者龙向有津关的昂销售舒人员素咨询夹电脑烫分时奇管理惩服务桌的情抗况。拥一旦顿消费午者感终到已届经掌恋握了忙足够美充分傲的信棵息，狐他们概便会甘从自已己认宗为重肾要的敲评价规角度盒出发嚼，取签舍备纸选的慌各种角购买医方案盟。所问涉及必的评键价标妨准既且可以偷是客狗观的草（如纺价格绞与售第后服很务）教，也载可以虹是主匙观的挨（如窑选购初汽车现时所袋获得轨的整总体印喘象）弊。感谊到肚诞子饿青的消济费者衰将根伏据价谋格、漆品种必、商红号声袜誉以苍及送变货速浓度来接挑选衣比萨厨饼店舌；而缩会计舌师则摸可以瞧雇用当一名纺助手肃来查趟阅法耀律案太例，多或者激联系肿一项握能够尼提供袭法律笋案例河检索埋的电否脑分轻时管胆理服鉴务。明对上展述两甜个方暂案的地选择养，取悼决于拥在查矩阅有盛关案姜例时忌哪个誓方案俯更加沙经济馋，省鼠时和握准确闪。在袖购买般过程补的这葱一阶歌段，柄销售贤人员遭可以泛通过亿引入恳其他钟评价捧标准邮，或扒者通显过介删绍自慰己的如产品导如何月能够宰满足浩这些览重要骑的标陈准，苏施加砍自己倾的影誉响。抹在整欲个购扎买过龙程的喝最后繁一个时阶段豆，消黑费者带将做垦出最需终的易购买看决定评，凭抬借其首说服斧技巧社，销吊售人岭员往捆往能物够促屡使消咽费者集选购返某一蔑型号天以及归某一谣厂商影的产该品，酸并且秘最终夏得以聋付款蝇成交央。涂在上语述对雅购买识过程添的描唤述中治，我糊们已尿经强萌调指龟出，迅销售真人员狡理应曾顺从涉消费竿者的睡既有农购买驾动机海。尽验管销冬售人稼员可掌以介骆绍一缩些尚夜不为颈消费批者所涛知的赛产品降评价靠标准剪，但乓是作两为这则些评鲜价标秃准前竞提基循础的河购买子动机况必须陶继续逼存在岛。在饱这种泪情况俗下，给那些扫掌握识消费委者典夜型购雀买动不机并挪且了陶解这幕些动忆机的确普遍晚共性晚的销既售人碌员，乖往往棕能够把获得办丰厚瓣的回驼报。汽理解墙消费并者的雹购买沸行为画图4漆—锻2列白出了构对消春费者利购买似行为右具有故显著瑞影响杂的若滔干因锡素。搅人口顽因素圾，经判济因剖素与牵个人抹因素岁决定诚了购峡买者见的主休要行发为方死式。地上述缩因素咳会对歪消费戒者在匆购过覆程各远阶段采中的盒行为甩产生末影响揪，从希引发烘购买切动机梁直至狗决定剧产品灯评价诊标准检。理仍解这框些影左响消纷费者和购买英行为同的决驱定性筝因素终，对俗销售厅人员织而言停是相钞当重晒要的耕。这捉一点巧对于术广大住直接舟面对碎最终犁消费散者的探零售响业从耗业人敞员来摸说，夏可谓透是金自玉良勇言，袜但却劈往往予被一裁些零谅售组丑织，冷尤其拳是大腥型零箱售组葡织所说忽视瞒。J协。C桌。彭宣尼公呆司（住J.蛛C.威Pe财nn蛇ey院）为百使各史地的长销售兔人员限与消霉费者啦拥有店更大库的商都品选胀择权摄，重央新配迈置了锐它的渡采购碑系统浊。在奖此前照的数询年中絮，彭蓄尼公脚司在鄙同各翼家地淡方零绒售企霜业的廉竞争率中一缩直处度于劣斗势，妈因为获后者须常常锹能够筐更好份地满搭足顾斧客的拿需求泊。而域现在大，彭逗尼公沟司在赌市场串细分械的前妇提下收充分花考虑钻了不林同顾诸客的语需要青，故来而这对一动眨作方惹式能群够切懒实维扔护消搞费者弱的利姑益。敌一家央商店骄主要减面向梨西班闪牙裔犬的消闭费者美，其龟余的兴则分苏别满想足了比老年绵顾客蛙，低偏收入么家庭侧以及脖富有脆的职讽业运配动员罚，职语业赏跳们的雷需求泳，正短如第遮1章飘中所农谈到储的，回零售渡商们夕称其科为颗“扶微型晌营销枝学躺”摊，即存一项蜓旨在棵为每覆家商事店派池送最犁能迎模合其丰主顾氏口味选的商耻品的按策略乐，它忆以消涂费者赚为中匙心展罗开，虫并且斧极富浅技术辫性。尸位于摆密尔版沃基蔬的波饺士顿症商店切出售届蜡烛均，供麦不同离种族掏的人举们祈防祷使蛛用，捏但在搁那里题却无责法买易到带充拖斗温的玩与具自远行车箱，你川只能结在豪吴华气扎派的姨诺斯创里奇贷(N储or卧th壁ri辉dg摘e)稻购物谅中心杜才能欣找到苏它们拦。对桐于乡浸村音引乐唱刊片以批及旱全冰鞋象等商榨品而规言，置情况声亦是取如此嚷。[兼3]租从事计商业哪贸易明的销进售人反员也倍必须涌了解随不同挖顾客奏的需蜡求所舞在，侵并且伯应当仔鼓励卧自己碰的分岭销商洋也做施到这允一点爬。我属们在霜第2硬章中籍曾经词提到惩，如伯同J链。C安。彭蛮尼公辅司一岛样，吃坎贝或尔汤杯料公饲司已题经重垮组其号销售妻力量璃，以急便让员各地格的销昨售保蚁同承揪担更湿多的先促销灰责任卡。当叉然，舅这就红要求腔坎贝菊尔公晕司的霸地区允代表盖们对头市场明运作聪有极危为深狮入的膨了解盖。出想于同各样的井道理俗，那秤些向宫杂货播商和档折价冤商店继推销昏口香嚼糖的典推销绕人员贩，在仰以老邪年人霸口为坏主的岗地区催可能欢屡屡脉碰壁怪；啤南酒推凤销员徐也会启遇到种类似问的情魄形。赠他们哄的目愤光应苹当集阴中在规18饮岁-轧25杠岁的邪年轻白人聚不居的羽地区子。正故国为奴顾客岭群体净相似缘，所西以，饥在萨贴伯维草(S恐ub那wa例y)杰、期必胜据客搁(P叹iz娱za梳Hu锡t)泄、塔草科削·赚贝尔绸（T门AC肠OB包el副l匙）等耐著名剂企业锦所经寄营的苏快餐盖店蓬剂勃兴舍起的杀同时蜂，一智些超金级市赚场也纯随之乱得以箱迅速若发展神。诸色多因膜素均裤在人贺们头弦脑中央不断堤强化授这样摄一些续概念葱：低习迷的久经济璃形势碗、单佩家家简庭、荐不断林加剧调的人者口流槐动以雀及双膊职工杠家庭寺的出膝现。争[4夺]当拘卡夫掠公司突推出互“序阿勒勺卡迪珠”且食品肯，如隔那些赤经真建空包孩装后哭可储鸟存在纵常温放下，霸并且揉只需盈沸水以浸泡狼5分赛钟即很可食罗用的蛮酒糟州牛肉重和奶嗽油鸡嫁肉时免，它局的销安售人丽员便药要使蒙超市代经理衬们相勺信，授这类弦食品春的确迹拥有兔一个慨以屯“吗双职氏工家阵庭、魂职业轨单亲狗家庭余和现购代独例身者葡”神为主留的目巷标市完场。械现在糠，汽饼车市雾场上励的消计费者茫都期辅望新酒推出识的每华种车恒型均忽能配仆备最嗽选进终的安沸全装钟置，死即气策襄、幼牵引罪控制炭以及玻防抱散刹车脉。这明种追旁求安漆全的礼潮流乓反映别了生踢于人郑口出欲生高妻峰期雷的一膊代人蛾的需赞求。属同样余也是膜这一域顾客沈群体蔑，曾溜经以徒其巨亿大的驳购买简力形匙成了筹对宽河大型萄小汽询车，板带婴受儿座跌椅的对小汽切车以译及非糊机动获交通衡工具带的强故劲需穷求。扇[5馒]即淋使是诊那些军以企天业组投织为鹅对象尿的销循售人御员，捡也应般对个昏人购蜜买行群为有掘充分匠的了常解，泳因为械除了狐组织亩因素秤以外芽，个世人选霸择也击会影北响到严整个侵购买讯决策怎。对迷人们义的交横际行贡为所都做的愉多次速研究牌均表肢明，稍销售称人员爆与顾艺客的州个性比特征帜越相反符，鹅交易虽成功结的可慧能性街也就球越大锤。在墨这种睛情况匹下，造销售见人员孙与顾民客的奏个人傲购买鸭行为稍了解录得越妙透彻蕉，就保越能笔强调位双方果共同蚀的兴节趣所伐在，盐消除处双方冬认识特上的闪分歧角。斩人口趣因素串的影拣响犯我们尝把对榴人类趁数量悦及其芝分布扎特征旦的计至量研趋究称庭为人衬口统沃计学纤（挪De抵mo咏gr翁ap莲hy震）。难人口仰统计俊学对昂于市谎场经誉营者欺极为煮重要舅，因困为正蹲是人送（当夏他们慎拥有结货币汪并且洁愿意谁将其伴用于喊消费界时）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