广告文案教程9

广告文案教程(7-12)第七章广告正文（一）学习目标与方法指导•

阅读一篇或几篇较长篇幅的印刷广告,认识广告正文的特性关键在于说服。2.掌握广告正文的特性、作用、分类和写作的基本要求。3.认真研读前人案例,学习广告正文写作的有关知识与技巧。4.加强广告正文的写作训练,提高写作能力,完成20篇广告文案的写作。（二）内容概要广告正文往往比较具体生动地描述或详细明确地说明企业形象、商品、劳务和销售活动的目的、性质、特点、功能、用途以及有关事项。广告的主要内容要依靠正文来表达,所以,正文大都占有相当的篇幅,以突出其主体和中心的位置。一般来说,广告正文需要相当篇幅来完成"具体描述"和"详细说明"的任务,但在实际写作时,它的长短详略往往要视特定的媒体、公司、产品及其生命周期而定。广告正文的"长短"和"详略"都要根据产品和市场来定,由于产品在不断更新、不断变化市场也千变万化除了广告正文的"长短"、"详略"不能"硬性"规定之外,其"风格"、"形式"也要灵活多样。从媒体的使用来看,诸如天桥广告、钟塔广告、霓虹灯广告、飘浮广告、文体场地广告等等,由于媒体条件和视觉原因,大都只用标题而不必制作正文;"短篇"的广播电视广告也会由于时间过短而"放弃"正文部分;只有报纸、杂志、招贴、传单等等有足够版面和适合阅读的广告才会安排相应长度的正文。广告正文的作用大致为:表达广告具体内容,说服消费者做出购买决定。广告正文的类型在学术界有许多种分法:一是根据广告的表现内容划分为：经济型、文化型、业绩型、科研型、功能型。二是根据广告的表现形式划分为叙述型、描写型、论说型、诗歌型、故事型、卡通型、新闻型等。三是按照广告诉求的不同来划分,可分为四种类型:形态型、感化型、论说型和观念型。形态型广告正文的特点:一是用直接的事物形态来诉求;一是用间接的事物形态诉求。感化型广告正文,多采用温情暖语间接地交待主题,令人不知不觉间信服及产生好感。论说型在广告营销中,属于"强销一类,往往"论辩性"地解释产品的优点、好处及用途,"有理有据"地说明受众将获得的益处。铸朱运用红新消左费意沈识取破代旧梨消费挣意识贡的柴"搅观念躁导向妥"端可吊以作腔为贷"届观念称型俭"搂广告戏正文误的特州征。腥陆涨广告沈正文景的写虑作是迅一种绘受到器颇多胁限制聋的写托作。傅不过走,班反捧过来忍看也此正是碌由于底这些饲"澡限傍制咸",俗才联使这窄种写关作形费成了彩"恶与允众不县同百"迈的堤"狸原则际"榴和登"井要贝求跌"钻。在栽广告筑中艺茂术和氧语言裹仅仅淋是沟劲通的昂工具群。眠破广告短正文低的写希作有焦着自钟己的欲条件败和特专点。渡它是侄由广遭告主弯付费赔,坛为膨该广未告主糟指定糟的某惕一商农品或咏劳务考,规在锻特定买的时橡间之爆内完斯成的辩写作徐;站它牌必须殖"训强奉迫姻"撞卖掉婆自己农,恶更散要谦"给强求乡"刊套博受众驴接受忆自己悟的观贫点和砍态度肚;泥它踢是为雁别人谷写作满,卵而陈不是闪为自挽己写键作蛋;观它从尊来都株是咬"垮自卖常自夸夹"务,眼永远灾不说无"借坏赶话酸"伍。冬遭广告瞎正文按的写话作要本求套:朝觉一要庙有说剥服力葱;宝啦掏二要贪有创以造性灿;新家棒三要浙主题但明确拦;沟品犁四要坚有风天格秤;否翼五要甜简单芒易懂烤。胳宗广告饱如果虑没有刑针对鹊性约,关就失倍去了奏目标述;压矿逼广告症如果诞没有直创造希性哗,贿就吸和引不卵了注垃意力交;佩增假广告年如果浸没有雁震撼装力含,无印象即就不辅可能勤持久意。夏脚如果担说标昆题在坦于纹"呼吸引携"芽,册正文励在于库"厅说界服悦",烦那粪么夕,选随文魄就在席于极"示交易尺"饼。者广殖告随您文的桶特点孝。一牵些著柿名企割业和驼名牌爷产品桃的广荣播电摇视广约告一革般只稻有企败业的家名称傻或标烧志、烈商品砌的商州标等论一两输个要那件载;丛常见长的平毕面广续告的纹随文援大都坏放在养正文续之后拐,抛还鼠有的藏用很舅小的睬字体看以显宰示其魂"庭次艺要恶"校的地糊位联;"颤洋货品牌普"脚的强随文昼,片其榴公司它名称草的要垄件除圈了用赚中文渣表示帮外颠,锡还用逼英文冈注明鼻(此应流属必皂要蚁);拐另纲外鹿,杏电逼话、尾网址井、电城子邮惨件也未能方轿便受渗众联混系购斥买。纸广告喇随文吵虽然咏处于宪附属听地位图,讽但蛙是其盲重要央性并妙不亚拉于标哭题、支正文偿和广窜告语配。随扩文是哲交易街的一乓方事妻先把沉自己亩的烘"雪方式铜"福和盒"材舟姿、法况"巡用昏广告劝的文益字告激诉对呆方肥,方必须毕要写轻得准田确、帝明确末。旨第一默节头广告桨正文如的特啦征归一尘、重庙要观尝点泪菊广告舞正文铸在广五告文访案中踪处于比主体够和中限心的脾地位破。甩捡当受呼众的闻视昕造被广族告的抬标题肌(沙有饥些声阿像广跑告被棍音响骨或画填面磁)毕所吸酿引出,苹有兴避趣进鹿一步怖"疼深即究满"喂的时饶候苦,场广告旺的正拨文就共应该遗将标删题中粉"妇言稠而未叮尽忙"昨或鼓"嫌言未摊能象尽膊"竞或枪"率言之优需尽工"贵的呼东西窗具体覆地告物诉受坊众。骄巩二、比问题笨解农答拾•

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猛如暮何理侍解广零告语辫要感触召力充强洁?内旱【鞭提示库】铁(权要荒点反):邻瓣香(1声)爽广告铅语最雁好要保有号掠召力悼、感视染力斧和鼓党动性醉。广愿告语哀的终怀极目迎的仍验然是毯市场剃推广瞧和促宽销肌,航因此也,员它乒需要残具有甩某种港魅力壶,麻这宜种魅略力足遇以打彼动受衫众、井感染睬受众懂、说沾服受失众河,粮让受巧众乐弯于接培纳、掉心悦隐诚服淡,摩甚奉而被点广告业语所尘鼓舞辉,鄙随部之采售取骂购买蛋行动福,搂这伟便是武广告挪语创皮作的疲重要恩使命饮。胸臭(2桥)才广告械语要谱富于饥哲理奖,京富声有情病感至,嫩尽可布能使雹广大险消费诸者感绣同身郑受拣,离不断牧玩遵味于泻其中田O伏应肯尽量集传达祸出别跪具一想格的机独到淡见解寻、独伐具慧跳眼的主生活淡感受鸽,挎使修受玻众不叛知不究觉地涝接受存广告鹿的产盗品定宵位。绍匀恐4.贫如裤何理继解广式告语胳要突甩出个飘性学?诵电【凶提示气】次(喇要休点抱):盯陪洋(1魔)麻广告筑语应盐与商诞品、雕服务宜、企薯业形奴象的镜优特扬点及垮独到座的个鞭性相唉联系欧,仿支客持较笑长期水的广裳告目烤标滩,弊结合偶广告丽卖点滤与广府告主代题贩,职强调不商品暖、服袄务及公企业妖的独钓特和报优越旋之处欧,猾强目化视面昕觉泡印象敏,歼塑咱造商疾品及怎品牌贼的鲜吼明个另性。小旧步(2爱)谱在突屯出个敞性的胞过程报中吵,翁广告等语的社联想览功能抬常常愿起到忽一举帐两得脉的作普用。言将同古老准的中岩国汉贫语言烧文字爷巧妙礼地活吸用牌,裳就是凝一个丝诀窍岗。有铜时采滚用一绍语双缠关、户旧词辆新意乡的表书现手那法猎,确便能伍做到傅既搭剑乘文喇化传疯统的旷船又望不失用品牌奖个性毁的航剂道。凝会析5.基如委何理姐解广堡告语圣要承郊前启恋后教?亭帽【论提示安】惠(公要乎点降):搂娃垂(1践)随广告劣语虽校有在洽一个阻较长己的时树期内收反复侧不变馅地使游用的早特点斑,白然桑而当赵它所很宣脚传的司商品轨、服慨务或哭企业衔已有庄了相竹当的羽知名长度或朴认知存度之效后既,躺随着春广告变目的织和竞主题歪的转绑移考,随广