公共关系的基本理论

公共关系学讲义面向传播学专业2013级学生讲授讲授：贺湘荃2014年9月6/15/2023当前第1页\共有56页\编于星期四\19点第一讲公共关系的基本理论公共关系的含义1公共关系的构造要素、形成原因与条件2公共关系的基本属性3公共关系的功能与地位4公共关系学的范畴与体系5课堂讨论6当前第2页\共有56页\编于星期四\19点1.李道平等著第四版教材（第9页）给出的定义：公共关系是社会组织为了实现良好合作与和谐发展，通过沟通协调、沟通管理、形象塑造等方式，同利益相关的公众结成的一种社会关系。它包括政府与社会各界的关系，企业与消费者及有关客户的关系、领导与员工的关系等。

一，公共关系的含义当前第3页\共有56页\编于星期四\19点2.台湾学者祝振华给出的定义：无论之外的人类关系，谓之公共关系。五伦，即古人所谓君臣、父子、兄弟、夫妇、朋友五种人伦关系。孟子认为：君臣之间有礼义之道，故应忠；父子之间有尊卑之序，故应孝；兄弟手足之间乃骨肉至亲，故应悌；夫妻之间挚爱而又内外有别，故应忍；朋友之间有诚信之德，故应善；这是处理人与人之间伦理关系的道理和行为准则。那么，这五伦之外的公关关系的道理和行为准则又是什么呢？当前第4页\共有56页\编于星期四\19点3.公关是个大箩筐，什么都可往里装……

李道平版教材列举了多达19种公共关系的定义，存在着表述混乱、概念不清、角度不同、同语反复、循环定义、宽窄不一、规范不一的问题。

此外，公关就是请客吃饭……这是对公共关系的低俗化、浅智化的理解还有人写书说：公关崛起，广告衰落……，几近于胡言乱语。

概括起来，可分为三个主要的类别：

一种是着眼于“关系”的学说，研究“传播”的道理和准则；一种是着眼于“管理”的学说，研究组织机构对于公众的管理职能；一种是着眼于“营销”的学说，研究市场推广、品牌塑造的问题。当前第5页\共有56页\编于星期四\19点1．公共关系的构成要素：社会组织媒介公众互动2．关系发生定律：一是有事需要帮忙、有利益上的需要，才会产生互动。二是互动时间以利益需要的时间为依据。第三条是：如果有疑问，请参见第一条。

二，公共关系的构造要素、形成原因与条件当前第6页\共有56页\编于星期四\19点关系不是凭空产生的，它的形成有深刻的社会基础与必备条件：（1）社会基础：社会的分工越来越细，新社会组织总在应运而生。（2）内在机制：谋取利益互惠是人类合作精神的内在动力。（3）思想条件：从个人到团队、从竞争到竞合，从卖产品到塑造品牌等社会思想的不断产生。（4）政治经济条件：资本主义时代的到来，为现代公共关系提供了前所未有的政治及经济条件。（5）物质技术条件：蒸汽机时代延展了人的力量，石油时代重塑了社会运行的结构，互联网时代正在对人类关系、社会关系及几乎所有的人类关系产生严重的冲击。当前第7页\共有56页\编于星期四\19点1．客观性、普遍性、公共性、相关性、互动性、互利性、多样性、规范性、稳定性、周期性……三，公共关系的基本属性当前第8页\共有56页\编于星期四\19点2．解析公共关系周期性曲线：选择建立期成长巩固期成熟维系期淡化结束期再次周而复始…

（公关关系周期曲线图请见李道平版教材第18页）正如中国的一句俗语：天下没有不散的宴席！但是新的宴席总是随时随地的开张……当前第9页\共有56页\编于星期四\19点1．公共关系的功能：

微观方面——连接与沟通、整合、协调、约束、增效（寻找成本\选择成本\开发成本\内部管理）

宏观方面——促进生产力的发展推动社会关系的变革和改善是继承和发展科学与文化的一个重要途径协调社会群体的目标、利益、态度与行动有利于人自身的发展优化社会经济政治、文化心理等环境，对市场实行纠偏……四，公共关系的功能与地位当前第10页\共有56页\编于星期四\19点

2．公共关系对个人的作用和影响：割断联系与抑郁症说3.公共关系地位及相关工作的定位

（1）公共关系箩筐论（2）公共关系的地位由本身的属性和职能决定（3）亟待强化和提升公共关系的社会地位（呵呵，有点扯了哦！）（4）公共关系具有重要的战略地位（5）公共关系相关工作的定位

兼说“组织的沟通管理者”与不同专业角度切入的公共关系学信息\舆论不是本质性的工作，利益的协调是根本。传播是技术手段，传播为公共关系提供技术支持。

[阅读材料：国家公共\上海世博会与国家公共的意义]当前第11页\共有56页\编于星期四\19点1.公共关系学研究的对象2.公共关系学的研究内容（1）基本理论（2）工作原则（3）程序与方法（4）公共关系历史（5）公共关系案例3.公共关系学的研究路径与方法：

从理论到实际（演绎推理），从实际到理论（归纳概括）。4.公共关系学的范畴系列——31项分类

五，公共关系的范畴与体系当前第12页\共有56页\编于星期四\19点解读：

图说公共公共性学科体系框架当前第13页\共有56页\编于星期四\19点摘自张依依著《公共关系理论的发展与变迁》P32当前第14页\共有56页\编于星期四\19点课堂讨论：21世纪网涉嫌敲诈，你怎么看其中的“公共关系”？21世纪网敲诈黑幕：以保护费开路实施敲诈“广告费”实为“保护费”涉嫌非法牟利数亿元财经公关扮演黑金掮客犯罪链条日渐产业化当前第15页\共有56页\编于星期四\19点好吧，下课6/15/2023当前第16页\共有56页\编于星期四\19点第二讲公共关系的产生与发展公共关系的起源1现代公共关系的发展与特征2公共关系在中国3公共关系的发展趋势45课堂讨论当前第17页\共有56页\编于星期四\19点第一节，公共关系的起源公共关系称为一种专门的职业开始于20世纪初，但是公共关系的某些思想意识，在古代早已有之，一般称之为公共关系的起源，或称之为“准公共关系”。当前第18页\共有56页\编于星期四\19点1，古代公共关系的表现（一）古代公共关系表现在政治生活中

政治生活是古代公关表现最突出的领域。统治者已懂得告知、诱导、劝勉、宣传等手段和意识，沟通协调与人们的关系，以维护自己的统治长治久安。主要表现在三方面。当前第19页\共有56页\编于星期四\19点（1）告知、劝服、宣传意识及其实践活动

在古希腊，即早在2300年前，著名学者亚里士多德在其伟大的著作《修辞学》一书中，就已经开始研究如何运用语言来影响听众的思想和行为。

该书强调传播者的可信性，认为要使用动感情的语言影响听众，并把修辞看做是争取和影响听众行为与思想的艺术。所以，在当时一个人要参加政治活动的基本条件就是要具备一定的修辞能力。当前第20页\共有56页\编于星期四\19点（2）民心、民众舆论意识及其实践活动

“民心向背”决定着政治上的成败，古代统治者懂得如何通过各种手段赢得民心和民众舆论的支持，树立威望，巩固自己的统治。

我国古代的民本思想，更是一种注重民心、争取民众舆论的公关意识，如孟子“民为贵，君为轻”的思想，“得民心者得天下，失民心者失天下”的认识；唐时魏征劝说唐太宗“君如舟”，“水能载舟，亦能覆舟”的观点，等等。当前第21页\共有56页\编于星期四\19点（3）联盟、危机意识及其实践活动

在古代，统治者为了某种目的，或者要抵御强敌的威胁，就需要结成一定的联盟，共渡难关。例如战国时苏秦的“合纵”联盟与张仪的“连横”联盟。

危机意识也是古代统治者常常需要树立的政治意识。魏征劝说唐太宗要“居安思危”，在《谏太宗十思疏》中，就详细阐述了居安思危的办法。当前第22页\共有56页\编于星期四\19点（二）古代公共关系表现在经济生活中

（1）交流意识在古代经济生活中，尤其是商业活动中，人们通过相互交流，达到宣传自己、相互了解和相互信任的目的。

汉代张骞出使西域，开辟了汉与西域各国经济文化、政治交流的先河，在一定意义上，它是中国古代一次规模宏大、艰苦卓绝而又成效显著的国际性公共关系活动。当前第23页\共有56页\编于星期四\19点（2）招牌意识招牌意识在古代史一种用招牌吸引顾客从而实现其经济利益的意识，这类似于今天的广告牌。

中国古代酒店门前的招牌，其广而告之的作用曾被《元曲·后庭苑》写得入门三分，“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”。有的招牌上直接写经营的业务，可谓特色突出，如“茶”、“酒”、“丝绸”、“典当”等字样。

有的则以信誉和承诺来招揽顾客，如“百年老店”、“童叟无欺”、“如假包换”等。当前第24页\共有56页\编于星期四\19点（3）人和意识

人和意识，完整的意思是中国人追求“天时、地利、人和”的传统文化心理，体现在日常生活中，常以典故、成语、俗语、歇后语来表现，如以和为贵、和气生财、远亲不如近邻等，体现了中华民族以“和”为中心的人文思想。当前第25页\共有56页\编于星期四\19点2，古代公共关系的特征（一）自发性和盲目性

（二）依附性和政治性当前第26页\共有56页\编于星期四\19点2，古代公共关系的特征胡百精在《公共关系学》中，总结出中国古代的公关传播的几个特点：第一，官方传播呈现“定于一尊”（儒家思想）的格局。第二，公关传播更多体现于政治、军事领域。第三，公关传播的伦理色彩浓厚，例如孔子以仁说立天下，体现出鲜明的重“德”的思想。在民间，文艺、戏剧被当做早期公关手段，效果颇佳。当前第27页\共有56页\编于星期四\19点关于什么是处于历史的背后、推动早期公关发展所谓之“不绝如缕的动力”？胡百精提出几个问题并回答如下：第一，公关是人类社会发展的必然产物。公关是化解矛盾、缓和冲突、促进系统稳定的重要手段之一。第二，公关始终与利益、权势、伦理和艺术问题缠绕在一起，如影相随。公关较之于征伐与杀戮，更强调利益的互惠在公共空间和相互关系中的实现，更强调共同的善意。第三，传播始终是公关的核心问题，技术进步是公关发展的重要前提，政治经济文化的发展才是公关发展的根本推动力。当前第28页\共有56页\编于星期四\19点第二节，现代公共关系的形成和发展作为一种自觉的活动、独立的职业和科学理论体系，现代意识上的公共关系发端于19世纪末20世纪初的美国，大体上经历了四个时期，即孕育时期、形成时期、发展时期和兴盛时期。当前第29页\共有56页\编于星期四\19点第一、孕育时期（也称：巴纳姆时期，“公众该死”的时期）

19世纪中叶，风行于美国的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系活动的起始。在当时的报刊宣传活动中最有名的代表人物是巴纳姆，故把这一时期称为巴纳姆时期。

“报刊宣传活动”是指某公司、某组织所雇用的人员为了本公司本组织的利益在报刊上进行宣传的活动。这一时期最有代表性最有影响力的报刊代理人就是巴纳姆。当前第30页\共有56页\编于星期四\19点巴纳姆（T.Barnum）是一位马戏团的老板，他因制造舆论宣传，推动马戏演出而闻名于世，成为公共关系发展史上“最黑暗时期”的代表人物。当前第31页\共有56页\编于星期四\19点1870-1871年间，他组织了“伟大的世界巡回博览会”大型巡回节目：有博物馆、动物展览、蓬马车、杂技场加特技表演、走绳索和小丑，带着5百人、2百匹马及一列蓬车队巡回演出，开启其事业巅峰。他的马戏团充满了各种令人不可思议的神奇展品，如：“拇指将军”、“暹罗双胞胎”，号称世界最大的大象，等等。19世纪上半叶，一场声势浩大的报刊宣传活动在美国兴起，初始阶段主要奉行“凡宣传皆好事”的信条，为招徕读者成为雇者利益而不惜欺骗公众，其中以巴纳姆最为典型。最有名的是巴纳姆编出一个“黑女奴海斯”的故事，人为地制造社会轰动并借此大捞一笔，所以这一段完全不考虑公众利益，“公众受愚弄”的不光彩时期，也被称作“巴纳姆时期”。当前第32页\共有56页\编于星期四\19点他在评价自己的表演时说，他之所以很受欢迎是因为节目中包含了每个人都喜欢的成分，所以他使得“每一分钟都有人上当受骗”。人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点，心理学上将这种倾向称为“巴纳姆效应”.这一时期的教训，也即是巴纳姆公共关系的两大缺点：一是全然不可虑公众利益；二是采用夸张、误导、欺骗手段，达到宣传自己的目的。当前第33页\共有56页\编于星期四\19点这一时期理论界开始了对公共关系的探讨，1882年美国律师多尔曼、伊敦在耶鲁大学法学院演讲时，发表了题为《公共关系与法律职业的责任》演讲，首次使用了“公共关系”（PublicRelations简称P.R），之后1897年美国铁路协会主办的《铁路文献大年鉴》，第一次正式使用“公共关系”这一概念。

民主政治是美国公共关系发展的制度环境；

自由竞争的市场经济是公共关系发展的现实土壤；

人道主义思潮中人性的发现，是公共关系发展的精神源泉。当前第34页\共有56页\编于星期四\19点第二，形成时期（也称：艾维·李时期，说真话答案时期）19世纪下半叶，美国已由自由资本主义阶段过渡到垄断资本主义阶段，极少数财团和垄断寡头控制着国家经济命脉。为了获取高额利润，他们不顾社会公共利益和起码道德，强取豪夺。

再加之经济危机，百姓生活极为艰难，中小企业随时被兼并或倒闭，社会矛盾激化，对大财团及垄断寡头不满日益高涨。报刊揭露其丑闻、阴暗面称为报道的主导，这就是美国新闻史上著名的“扒粪运动”。当前第35页\共有56页\编于星期四\19点这个时期“说真话”、“讲实情”的公共关系主张被大力推崇，其代表人物就是艾维·李。艾维·李（LvyLee）生于一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛法学院。曾任《纽约时报》及《纽约世界》记者，特殊的职业与精力使他认识到新闻报道要尊重民意、尊重事实。他倡导说真话、讲事情，并把“公众必须被告知”作为宣传的基本原则。当前第36页\共有56页\编于星期四\19点1906年，艾维向新闻界发表了在公共史上具有里程碑意义的《原则宣言》，他在1903年创办了一家宣传顾问事务所，这个宣言就是他事务所的工作宗旨。

其中写道：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众传播迅速而真实的消息”。这就是所谓企业管理的“门户开放原则”，也反映了“公众必须被告知”的公共关系思想。因此，艾维被称之为“公共关系之父”。当前第37页\共有56页\编于星期四\19点艾维对公共关系的贡献：1、树立了公共关系概念，强调组织利益与公众利益的结合。2、确定了事实公开化的原则。3、强调企业的人道化运作，注重企业内部公共工作的开展。4、确定并实践了公共工作进入组织或企业的最高管理层的原则。

当前第38页\共有56页\编于星期四\19点第三，发展时期（爱德华•伯内斯时期）这是公共关系形成较为完整的科学理论时期。美国的爱德华·伯内斯是一位真正为现代公共关系奠定了理论基础、并使之科学化的先驱人物。

当前第39页\共有56页\编于星期四\19点伯内斯生于奥地利的维也纳，一岁时随父母移居美国，是奥地利著名心理学家弗洛伊德的外甥，受舅父影响，一生致力于将社会科学理论应用于公共关系的研究。1923年他出版了公共关系理论的第一步经典著作《舆论》，同年他在纽约大学讲授公共关系学，称为讲授该课程的第一人。1925年他写成了教科书《公共关系学》，1928年出版了《舆论》一书，并发表多篇论文，使公共关系的基本理论和方法成为一个较为完整的学科体系。当前第40页\共有56页\编于星期四\19点伯内斯在《舆论》一书中，提出了“公共关系咨询”概念和原则。“一是它能促使工商业执行合乎社会要求的行为和政策；二是他通过宣传这些行为和政策，为企业赢得公众的好感。”

伯尼斯公共关系思想的一个特点就是他提出的“投公众所好”的主张。他认为，在一定科学理论指导下的劝说活动有着巨大的威力，因而他非常注重运用各门社会科学的研究方法和研究成果。伯内斯不仅是位理论家，他也是一位实战家，他还因策划了一系列公共关系活动而被载入史册。当前第41页\共有56页\编于星期四\19点第四，兴盛时期（也称：卡特李普时期，双向沟通时期）第二次世界大战以后，特别是1950年以后，公共关系事业进入了一个突飞猛进的黄金时期。1952年斯科特·卡特李普、阿伦·森特、格伦·布鲁姆等人出版了《有效的公共关系》，被美国人称为公共关系的“圣经”。该书的核心思想是“公众导向”，他认为，公共关系是一种管理职能，它用以建立和维持社会组织与其公众的互利关系。

斯科特•卡特李普提出了公共关系的“双向平衡”理论。当前第42页\共有56页\编于星期四\19点

“双向平衡模式”是公共关系的特有名词－－信息化时代的政府应该与大众传播媒介建立一种以社会公共利益为砝码，重视与社会公众沟通和理解的相互合作、相互制约的新型关系，我们称之为“双向平衡模式”。

所谓双向平衡，是指相互作用的两个因素相互影响，相互调解和控制，以达到一种趋于平衡的状态的过程。

传播学领域里的双向传播模式源于控制论模式，它以控制论为指导思想看待传播过程，主张社会传播过程不是“单向直线性”，而是“双向循环性”，同时引入了“反馈”的概念。公共关系学者格鲁尼格在很多论述中曾谈到公共传播的双向平衡模式，他认为双向平衡模式是一种理想的传播模式，代表着组织之间的最佳传播状态。当前第43页\共有56页\编于星期四\19点

斯科特•卡特李普还提出了公共关系四步工作法：其基本意义是，在公共关系的目标上将组织与公众利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。

“公共关系四步工作法”是指：

公关调查；

公关策划；

公关实施；

公关评估。

我国大多数公共关系课程都将公共关系四步工作法列为必学的内容，绝不容错过。当前第44页\共有56页\编于星期四\19点至此，公共关系的学科化已基本形成，一门充满时代特征、理论性和实践性相结合的公共关系新兴学科开始得到承认，并逐渐受到重视。这个时期公共关系在世界表现为三大方面：1、公共关系活动的广泛化与国际化；2,、公共关系理论逐步成熟与公关咨询的职业化；3、公共关系教育的普及与公关学科研究系统化、具体化和实用化。总之，自1950年以来，现代公共关系已进入全面繁荣的时期。目前，国际公关正朝着全球化、战略化、文化化、多元化等方向发展。当前第45页\共有56页\编于星期四\19点第三节，公共关系在中国第一，公关在中国兴起的原因（一）是中国经济体制改革发展的需要；（二）是我国政治体制改革的需要；（三）是我国精神文明建设的需要；（四）是我国进行国际交流与合作的需要；

（五）是我国进入商业化社会的需要。当前第46页\共有56页\编于星期四\19点第一阶段：导入时期（20世纪80年代初期及中期）1980年建立深圳、珠海、汕头、厦门四个特区，随后开发沿海14个城市。公共关系作为一种过去从来没有听说过答案管理方法，甚至于作为一种从来没有听说过答案社会职业，率先落户沿海城市，此后逐渐向北延伸至广州、北京、上海等城市。当前第47页\共有56页\编于星期四\19点

第二阶段：迅速发展时期（20世纪80年代中后期）这期间，中国出现了第一次“公共关系热潮”，其标志是成立了专业公共关系公司、公共关系协会、公共关系教育培训以及公共关系理论研究迅速成为社会热潮。（1）1984年9月，国企广州白云山制药厂第一个设立公关部，每天拨总产值的10%……作为信誉投资，提高企业的知名度。当前第48页\共有56页\编于星期四\19点（2）1985年1月国内第一个公关短训班由深圳市总工会创办，同年6月北京大学研究生院举办了中国高校内的第一次公共关系讲座。（3）1986年我国第一家公共关系专业公司——中国环球公关公司在北京成立，公关作为一种职业被人接受，“公共关系事业”进入“公共关系商业化”的新兴阶段。（4）1986年11月，中国社科院编著的《塑造形象的艺术——公共关系概念》正式出版，国内的研究专著相继出版。

（5）1988年全国公共关系组织联席会议相继在杭州、西安、广州等地召开。当前第49页\共有56页\编于星