深圳世联策划经典案例豪宅快速销售的秘笈

深圳世联策划经典案例豪宅快速销售的秘笈——波托菲诺·天鹅堡二期2004-2-10项目背景波托菲诺·天鹅堡二期共分三个区域开发，总建筑面积21万平方米，总占地面积：11万平方米。在保证10000元/平方米的均价前提下，如何实现短期快速销售呢？世联地产策划关键产品优势——1、区域环境的优越性波托菲诺·天鹅堡二期位于华侨城意大利风情主题小镇之内，沿承优雅闲适的小镇风格，享受两山三湖的优越生态环境以及华侨城的完善的生活配套；2、品牌形象深入人心通过一系列的客户访谈，我们发现客户无论来自深圳的哪个区域，哪个社会层次，对华侨城品牌的认同度极高，至于最终是否购买华侨城的房子，仅局限于一个条件：是否有足够的资金购买；3、高端产品的稀缺性通过对深圳2003-2004年豪宅市场的深入调查研究，作为高端住宅，竞争对手逐渐在2003年底纷纷入伙，竞争只集中在南山、福田，数量不到5个盘，并且受工程进度影响，开盘时间不一；4、户型设计的人性化动静分区，南北分区，主次分区，户型设计人性化；营销方面——1、信息发布期2003年7月举行年度新产品新闻发布会，提出“体验营销，共建社区”活动，引起社会各界的纷纷关注；2、客户积累期AVIP卡销售a)内部销售：在公开销售VIP卡前两周，针对华侨城城区内业主，发售VIP卡；b)公开发售：9月15日开始，通过各类媒体，大力发布认购VIP卡信息；c)秋交会发售：秋交会时，展场和现场同时发售VIP卡；BVIP卡客户维护a)体验华侨城意大利风情：邀请VIP卡客户参加2003年8月举行的“意大利文化周”，体验华侨城文化气息和高品质的居住环境；b)VIP卡客户户型讲解会：在选房前1个月，由户型设计师主讲，邀请VIP卡客户，分别举行两次VIP卡客户户型讲解会，使客户了解华侨城的产品，系统的了解自己中意的户型；C样板房展示样板房展示与VIP卡发售同步，与售楼中心一步之遥的1：1实景样板房，高贵的装修，空间的巧妙处理，令客户身临其境。3、营销期A价格策略a)通过市场调查和研究，掌握市场大势，2004年市内豪宅稀缺，利用豪宅市场空隙，提升价格空间；b)运用剩余价格理论，抓住高端客户心理，价格高开高走；c)进行详细的点对点分析，树立价格标杆；d)对VIP卡客户进行最喜欢户型的意向调查，支撑价格表的形成；e)密切跟踪成交情况，及时做出提价措施，保证价值最大化；B选房制定紧凑的选房流程和完善的选房方案，在规定时间内选房，促进成交。项目成效2003年12月7日波托菲诺·天鹅堡二期开始正式认购至今，短短2个月的时间，推售的一区已卖出70％。城市中心豪宅快速销售的案例——星河国际2003-10-28项目背景项目规模：占地面积33946平方米，总建筑面积243106平方米；容积率4.5，住宅户数:922套。在推出本项目时，正处于全市豪宅便地开花，各区豪宅竞争激烈之时。项目所处中心区南区配套建设尚未开发，人流量非常稀少。客户问题开发商对项目预期较高，属于企业开发的巅峰之作，希望通过成功销售实现项目的优良运作及提升企业品牌。世联地产策划关键定位——抓住中心区南区和项目的特质，以“CBD国际生活领域”的定位为首阶段宣传方向，并在产品、展示和营销上多个细节加以配合。营销战略——豪宅市场的三场战役营销主题——以“八大革命纲领”来颠覆市场，彰显“诚信地产”。品牌举措——回馈社会，开发商“百万豪宅献爱心”资助深圳红十字会，为我们争取了广泛的认知渠道，迅速之间，“革命纲领”与“爱心捐赠”两项举措为项目带来了高知名度和大量的人流。推广策略——以活动营销和直销营销为主，建立客户渠道，最终以60％的老客户推荐率降低交易成本。项目成效2002年10月13日首次选房日，，当天落订160套；开盘10个月，实现销售超过80％。荣获深圳市2003年度上半年销售龙虎榜销售金额亚军和销售面积季军，最终成为中心区豪宅市场最畅销的楼盘。商业区高密度住宅快速实现价值案例——玮鹏花园·时代都会2003-10-27项目背景项目规模：占地34604.70平方米，总建筑面积245101.65平方米，容积率7.08，总户数870户。玮鹏花园位于深圳商业旺地华强北，在地理位置上占有相当优势，在世联接手代理时，已接近现楼。但是，在前期销售阶段，并未对项目所具备的优势作充分的整合推广，销售率仅为23％。绝大多数市民对该楼盘缺乏认知和了解，获取不到楼盘相关信息，甚至给人留下该楼盘早已售磬的错误印象。客户问题5个月内如何扭转项目销售困局，在入伙前实现75％的销售目标。世联地产策划关键定位——将项目从传统豪宅转变为深圳市内最具投资价值的楼盘。通过对玮鹏花园地理位置、片区特征等方面进行调查分析与优势整合，清楚认识到该楼盘是华强北目前唯一在售优质现楼，配合华强北商业旺区的优势，使得玮鹏花园成为目前深圳市内最具投资价值的楼盘。形象——与项目最重要的价值点相关联。对楼盘形象的重新定位包装。将玮鹏花园的价值调整到“华强北——时代都会”，同时配合售楼处的整改，以及外部通道的包装，提升项目价格，形成一个时尚、富有现代感、生气勃勃的时代都会。推广——直销营销，直接指向目标客户，谁最认同华强北，谁最具有投资能力，谁就是我们的目标客户。在对楼盘性质、区域特征进行透彻分析的基础上，深入挖掘潜在客户。通过有效的营销推广和促销措施，让市民们对位于地铁商圈黄金地段的稀缺楼盘得以充分认知。从而在销售方面打开了一个全新的局面，使得销售稳步攀升。主打广告语：华强北首席商住大社区顶级地段华强北顶级交通距科学馆地铁站50米顶级名校省一级重点学校荔园小学顶级物管地王管家——熊谷组物业管理公司项目效果入伙时在价格稳步提升的同时，顺利实现开发商预定目标，销售速度是原来的18倍。异地拓展成功营销案例——锋尚国际公寓（北京）2003-9-30项目背景项目规模：占地面积2.6万平方米；建筑面积：8万平方米，其中，二期锋尚国际公寓4.2万平方米。同期在售项目以板楼为主，竞争激烈；而世联进场前一期塔楼均价为7500元/平方米，略高于区域内板楼价格，不具有竞争力；宣传推广上主推项目所用材料品牌，宣扬高标准配置，但不被市场认同，销售速度缓慢。客户问题希望能够以高价格快速销售，回笼资金，并能够在市场上造成轰动效应，提高开发商知名度。世联地产策划关键定位——将项目从传统的公寓项目转变为高科技高舒适度住宅。通过对锋尚所采用的“八大子系统”进行技术整合，配合强势的宣传推广，使市场认同高科技给我们带来的舒适居住感受。形象——紧密联系项目的差异性卖点整合卖点，更换案名，重新进行现场包装，体现“欧洲发达国家居住标准”，以“告别空调暖气”的独特形式，确立项目高科技住宅的形象。推广——强势媒体攻关，制造新闻热点。在对项目产品进行系统分析后，在销售前期，以“告别空调暖气时代”为主打语进行强势推广，用“选房”等事件进行配合宣传，制造新闻热点，受到“经济半小时”等新闻媒体的追捧，引发了大规模的参观浪潮，为后期节省了宣传推广费用，并使销售价格与速度快速攀升。项目效果2002年4月26日，锋尚正式开盘，均价9600元，推出30套当天售空；三个月后，均价攀升至11500元，锋尚国际公寓完成整体销售90％。境亮马按名居掘(北节京)逃位置确：位抱于朝哥阳区颂亮马四桥路疫，燕非莎桥抬向东搭80栏0米惧占地受面积旷：1爱41御68严平方贺米尊建筑刘面积显：共叫71拼82刮5平才方米床。绳物业余用途提及组故成算：五谦栋板慈式公冶寓楼展构成妹，东唤为高顾斓大逢厦及更规划带的高未尔夫抢球场波，南痰临亮奥马河胡，与脊朝阳齿公园目隔河主相望斜，西命通2孔1世洪纪饭亦店后坝花园鼻，北闭为第伯三使顶馆区劈及签怪证处诱。庄发展尚商载：北惰京雅锦世房磨地产滔开发苦有限冷公司拒世联辰策划与介入伴时间窄：诊州20恼00只年1辰1月闯世联亏代理汁时间阴：轻扛20姥01泄年3待月开赚始对项目利背景牢：恐而粒亮马电名居情位于戚燕莎编商圈棋，户哪型偏示大，液市场涛容量幕相对瓜比较锻小，跑同一默区域梨楼盘串多，挖许多矛新项宜目正清在酝颠酿之珠中，虑竞争唤激烈泡；而讲本项趁目工意程进扮度比籍竞争茎楼盘要晚，据情况龙十分掏不利候，而才且本伟项目庸昭示督性弱黄，上争门客止户相定对少华。姑营销猛关键旧：艳茎针提出般泛会手所概番念，筋利用趁21乖世纪辆社区小卡为亭亮马果名居谋业主颗提供掀周边饮设施乱的服虏务，烂将售方楼处库建在框21辅世纪兽饭店胡后花艳园硬――范可以熟看见妙配套学的地跃方，托使用烟一种划善意排的捆缺绑式笼销售什，改啊善小率区无漠会所校，把蒜21界世纪垃酒店我变成僵项目钓的配斧套，鸦有反裕客为封主的妇感觉址，成显为燕精莎地更区的密新地楚标。诞强化逃cb坐d后泛花园榆形象颤，强理调三个大特筹质；丹距离悟CB盘D核尽心区潮近，财背靠香城市户核心脊的朝邀阳公进园，妹国际麦化气愉质明极显，套环境库优越堂。喘主打悦广告扎语之毫一坐：燕持莎之束巅，捉新都蹦市狗主打站广告复语之南二测：在捷都市创，在纪后花笑园以销售扣情况贞：士20暖01修年4冤月5追日，讽亮马外名居覆正式促开盘害，开膜售均典价8革00拒0元菌；计20秃01卵年7椅月1规3日司，北乱京申制奥成姨功，努亮马虽名居闹每平姜米涨如价6构00解元，帝放出脊10肉套悉尸数成叔交；甲20赢01室年7护月2除8日掉，亮困马名隐居每异套再喂涨6端00瘦元，麦均价季突破窃11胖00真0元隐，销良售突卫破7块0％耽；悟20反01学年8涛月2娘9日淡，亮衫马名地居工延程进贫入标同准层满，均陕价调遗至1森16购78东元。炎20狂02夏年1有月6德日，美亮马傲名居色工程暗主体央全部纸封顶料，完喊成销浑售9份3％员。垒丽阳刃天下举(驳深圳冤)主位置垒：枯困深圳讯市福投田区杀滨河近大道己与新摇洲路黄交汇贺东南削规模笑：烦歼占6俊73逮1.自6平茶方米董，总尝规划塑建筑龄面积收64加47伐2平穿方米柴。者物业克用途胸及组烧成淡：2例栋3顽1层轿小户丸型住凳宅塔切楼加茫3层私商业决裙楼堡户型廉及面咬积爽：阿狱31谨.6渠8-础72眉.5盲9平黎方米显，单场房、匀一房伸、二文房帐发展倍商帝：孙陶深圳株市宏仁浩实爷业有磁限公件司当世联邮策划顷介入笛时间缘：率撕19无99嗽年7查月似世联泽代理自时间丝：迹慎20扯01著年4榜月1穷3日脸开始率项目但背景宋：情阿爆19共98富年以傲来，察石厦赖片区笛保持能供销元两旺住的局复面。堪项目失定位跟之初塔，小搏户型裂是片疯区市厕场空亏白点锻，而亮项目抵推出饶市场育时，糕周边冈同期高也推游出了会大量狭的小裤户型哗项目漫，竞笋争全崇面展跳开。圈营销篮关键勉：性付席如何窝才能诚确立称项目谊的独橡特竞魄争优耕势？辟经过博研究存，我克们认时为，敌摆脱愧与竞第争对逆手常酷规层侧面的过竞争替，通害过社汇区居誓住理彼念和蛋文化羡营造梢项目房形象梳差异沉是丽虹阳天杜下的全取胜权之道价。苏鼻源结合注项目款的特晌色和蛮客户秩的特祸征，蒸丽阳梯天下垫先期沾导入良,成泊功树役立项螺目的羞鲜明秀个性款和形土象,烤迎合宪年轻载的目呢标客营户,血对竞痒争对受手进微行了仪有力演阻隔尺。C旷ON久DO精概念米推广岸包括揉确立井CO承ND写O生骄活8颗大标披准、讲建构服CO真ND参O社屑区、垂推广拥CO写ND江O理河念、旱实施楼CO只ND搜O社举区包臭装。别在一售系列现的推森广手扎段之准后，量强有跨力的惰销售漫力是果实现遵目标罗的保飘证。泡在进躲行有泄效客涂户积在累之杨后，厨开盘藏当天汇选房纪成交盟21躺1套营，顺片利实毁现搅“执开门第红添”贪。迫项目弯进展革到中拨期，燃销售拘针对躬目标秆客户学群进联一步捉实施阳促销本策略错，在挖项目亚已奠病定个弄性的钥形象间后，口转入脂进行豆实效堪的卖尼点诉小求，靠如送视装修旷提升财产品移附加僚值，向在保驻证均湖价前搞提下子加快反销售蒙速度倍，成亮功拓掌宽了透客户或渠道燕。鞠从开慰盘到涂现在柿，丽西阳天不下作惰为一阅张时缝尚的集标签运，深供深地牵刻在使了许裕多年慧轻人至的脑伙海里车，获台得了客业主闭和准什业主派的高辟度认体同，扇仅8介个月在时间许，1鲁01慨2套铁单位杠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