万科的社区商业

20年房地产开发的成功经验，使万科地产成为国内房地产行业的领跑者。虽然他没有介入专业的商业地产开发行列，但在开发其核心住宅产品的同时也开发了体量不少的社区商业。尤其当住宅无法表现形象时，商业街可以更好地展示出社区公众形象、品牌、服务以及社区的品质，对社区配套、人气和客户服务方面是很好的补充。就万科地产在深圳开发的住宅项目来进行研究和探讨（见附表1），可以看出其社区商业的开发大致经历了三个阶段和两种过程，其社区商业的类型大致可分为3种。附表1：万科在深圳开发项目一览表（部分）项目开发时间分期开发商业规划第一阶段为萌芽发展阶段，此阶段从时间上看为1998-城市花园1996-1998年1期/福景大厦1997-1998年1期“一站式仓储购物超市”俊园1998-1999年1期/金色家园1999-2002年3期15000平方米沿街商铺四季花城1999-2003年7期约5000平方米欧式小镇风格商业金域蓝湾2003-2006年3期滨海风情富人街17英里2003-2006年2期约2000平方米东海岸2003-2006年4期“热带现代”风格，加勒比风情，形成了“直街”和“蓝色会所”合作的商业伴生模式万科城2003年起6期约30000平方米风情商业街区第五园2003年起7期约1力平方米中式商业街2000年，从项目上看是从福景大厦到四季花城；第二阶段为发展过渡阶段，此阶段从时间上看为2001-2005年，从项目上看为从金色家园到四季花城，他们为万科在坂田的商业开发奠定了基础。第三阶段为成熟发展阶段，此阶段从时间上看为2005年至今，从项目上看是从金域蓝湾到万科城。（见附表1-4）3种类型为社区底商、风情商业街区、传统商业街区。（见附表2）附表2：各类型商业代表项目商业类型代表项目社区底商福景大厦风情商业街区万科城中式商业街区第五园总体上看，万科社区商业经历了无意识开发和有意识地介入研究商业地产两种过程。其初期经历了一个无意识开发的过程。1998年12月竣工的福景大厦，万科首次在住宅项目中引入了商业元素。1997年开始招商，万佳百货进驻大厦裙楼的一至三层，成为了当时新兴的“一站式仓储购物超市”的典范，但万科当时并未主动将商业地产开发的相关因素整合考虑。附表3：万科地产开发部分深圳项目商业一览表福景大厦金色家园四季花城占地面积9376.5tf28627.2tf373900tf建筑面积82538tf183967.35tf544000tf总户数37713734700开发时间1997-1998年1999-2002年1999-2003年，分七期开发商业面积12887.6tf15000tf5000tf商业分布裙楼底层，共三层裙楼底层沿假日广场两侧排列，形成

商业街区档次日用品消费中档消费中档消费业态商业街区档次日用品消费中档消费中档消费业态超市餐饮、休闲、美容康体等满足社区消费，小型便利店、快餐、药店等代表商家万佳三分店麦当劳、肯德基华润超市、民润超市、雅兰布艺、中国银行、海尔专卖等商业亮点打造了新型的“一站式仓储购物超市”的典范；方便自身及周边居民，带旺了整个彩田片区满足并解决自身住户和周边住户的需求；提升片区的区域档次及形象，使项目成为景田片区的商业中心成为项目后期住宅成功的关键点之一；使社区配套第一次成为假日风情商业街；让社区商业影响深远，引起大范围效仿营销亮点与兄弟公司万佳合作，没有做有意识的推广打造“城市的、成熟的、开放的”推广形象，树立区域中心形象打造全新“风情假日广场”，定位情调街区1999年开发的万科四季花城规划出了一条300米长的休闲式步行街区。在定位中，考虑到开放式街区与住宅小区的融和，还设计了街区中心园林、建筑小品，具体包括对骑楼的设计、与社区广场的衔接、街区的尺度等。但四季花城的商业街也存有遗憾，比如：当时规划四季花城商街的时候，万科依据的是一种比较理想化和有格调的商街，以精品店和咖啡店为主，但等业主进驻以后，发现他们真正需要的适合居家生活相关的行业，于是整体业态根据实际情况不断调整，经过2〜3轮业态的自发调整，万科四季花城最终形成了以餐饮、小型超市、便利店等与居家生活相关的稳定组合。另外，最早的规划设计中，考虑到商业街经营者的利益，希望商业街开放式管理，成为整个片区的商业中心，但是由于种种原因，后期随着小区的封闭式管理，而使得商业街的开放也受到了一定程度上的影响。又比如：四季花城里没有餐饮业，原先似乎认为住宅中的商业好像不太需要餐饮，但其实小区对餐饮的需求是非常旺盛的。此外，万科长期以来缺乏商业物业管理的经验，最初都是以管理住宅的方式来管商家，也成为从四季花城商业街的开发运营中暴露出来的一大问题。不可否认的是四季花城的商业已经成为了社区商业的典范，而且作为社区商业模式的一个样板，成为以后很多楼盘竞相效仿的对象。金色家园和四季花城这两个项目都是在1999、2000年左右开发，由于项目的区位、商业面积的大小等客观条件的差别，它们的商业部分分别走了两条截然不同的探索和尝试之路。万科在金色家园项目才开始真正有意识、有规划地介入商业地产。金色家园还未进驻的时候，景田片区的人气远没有现在这么旺，稍显冷清，除了唯一的大商业辐射全市的山姆会员店之外，只在一些老的住宅小区中有一些零星的小商铺。附表4：万科地产开发部分深圳项目商业一览表金域蓝湾万科城第五园占地面积40233.5tf约39.7万tf440000tf建筑面积290534.73tf约43.7万tf550000tf总户数1709户3800户5000户开发时间2003-2006年，分3期开发2004年起，分6期开发，持续4年2003年起，分7期开发商业面积6000tf约30000tf约10000tf商业分布裙楼底层社区外围，独立分布，形成双面街区主入口广场两侧，中式商业街档次中高档消费中高档消费特色消费业态餐饮、超市、酒吧、美容、银行餐饮、休闲、购物餐饮、娱乐、休闲代表商家思妍丽、招商银行、春满园华润万家、丹桂轩、肯德基未定商业亮点底商半地下设计，独具特色全新开放式街区设计，打造LIVINGMALL形态；成功引进一线品牌商家，提升项目商业品质和档次对文化的挖掘、嫁接及移植力图，力图通过特色商业街，充分展示项目在现代中式生活方面的追求与探索。营销亮点打造“香堤坊”概念，独特的滨海风情富人街树立“万科种植商圈”的概念，成为“区域形象代言人”树立对传统商业街区与生活的向往2003年的金域蓝湾，处于红树林片区之中，与滨海大道相邻，没有马路两侧的街区互动。泰式风格的商街香堤坊，与住宅的泰式风格配套，在那一带形形色色的商业小板块中，万科香堤坊商业街形成了独有的商业风情。金域蓝湾的住户是特别的，他们的定位是'主角”，是小资到骨子里的人。当时，金域蓝湾的商业是不成气候的，也没有随机人流，商业气氛比较淡薄。用传统的眼光来看，这里的商业价值不太大。周边市场也没有什么可以借鉴。于是万科对街的定位进行了一个梳理，分析出金域蓝湾所处的红树林片区的优美景观催生了很多高尚社区，这一线的高尚楼盘居民都是具有较高知识素养的，以及下沙村的原住居民组成的消费大军，消费潜力强劲。于是将之定位为滨海风情富人街，颠覆了传统商业的观念，用“20%的客户创造80%价值”的这条帕累托原理作为金域蓝湾香堤坊的绝对经营理念。随后的万科东海岸“直街”，首创“热带现代”风格，并具有浓郁的加勒比风情，是完整的、高品质的、多业态的、与品牌商家合作的风情街。另，其'直街”和“蓝色会所”合作形成了独特的商业伴生模式，更是首创。原先大梅沙片区的商业也只有零售小商铺、小吃店，而且周边的一些楼盘都没有完整的商业街。所以东海岸的商业街经营有着一定的优势，形成了与海边商业形态的互补。在2003年万科城的设计上，万科根据整体区域定位、未来消费人群，将其中30000平米规划为商业区，定位为服务周边人群的区域性的商业中心，并提出LivingMall的概念。在万科城的操作过程中，销售、招商两线并行，聘请专业的商业物管公司参与前期顾问，外请招商公司进行招商，万科城因此吸引了华润万家、丹桂轩、肯德基等一线品牌的加盟。为兼顾短、长期利益，万科将步行内街进行销售，而保留部分外街商铺，租售结合的方式使得其商业价值得到了很大提升。（见表附表4,详见附件）在发现问题、解决问题、总结问题的过程中，万科的商业开发能力得到了前所未有的提升。可见，万科社区商业的开发是一个渐行渐进的自我完善的过程。万科社区商业的开发与万科的生活主张是密切相关的。在住宅项目的开发过程中，万科逐渐注意到住宅的功能并非单纯的居住，人们在居住以外，还有工作、交通、娱乐、消费等诸多复杂而丰富的生活需求，尤其是万科近年来所开发的新项目都有一个共同的特点，就是项目位于比较新的潜力区域，客户对这种纯居住以外的综合功能需求更加凸显，而在所有的功能需求之中，与生活联系最为密切的是商业。附表5：万科地产开发部分深圳项目商业辐射范围与万科主张一览表项目辐射区域社区商业生活主张万科主张福景大厦彩田南一站式购物居住社区城市住区建筑无限生活金色家园景田北街区式购物四季花城从坂雪岗到坂田休闲式步行商业街万科城全新开放式街区第五园中式商业街区从最初住宅项目里所包含的一点点商业面积，催生了万科商业开发的起步。从福景的万佳超市连锁，到金色家园的裙楼商业，到四季花城的休闲商业街，到金域蓝湾的隐蔽消费的富人街，再到万科城的风情步行街，一路走来，万科从开发社区到区域运营，万科运作的商业概念也从社区商业变为区域商业，即它的商业除了为项目本身服务，还要为项目周边的区域服务。从社区商业辐射的范围来看，福景大厦的商业带旺了整个彩田片区；金色家园的裙楼商业成为辐射整个景田北片区的区域型商业中心；四季花城、万科城和第五园三个项目是使其社区商业的辐射范围由坂雪岗扩展到坂田。这是万科社区商业生活主张的体现，更是万科“居住社区”、“城市住区”、“建筑无限生活”的体现。“居住社区”、“城市住区”与“建筑无限生活”三者是一个递进的关系和过程。万科城•风情步行街是万科社区商业开发的集大成者，是万科多年社区商业开发的总结与升华，其商业形成了“城中造市”的格局。下面以万科城为例，看看万科地产社区商业的开发、定位、规划、经营等情况。2005年万科城的管理系统集成和风情万种的商业街综合运行，颠覆了深圳市传统市场的价格体系。一条贯穿社区的“风情步行街”，它是中国第一个集特色饮食、古典文化、主题购物、娱乐休闲于一体的溶解异域风情的开放街区。商铺共分2期发售，其中一期约2.16万g在一期商铺面积22000皿中，光是餐饮就占11000皿，其它商铺是社区必须的医疗、摄影、花卉等社区配套店面；二期的商铺面积是8000皿。目前的铺位，最小的是12皿，最大的有2900tf；主力商铺的价格大约是70万、80万元一套，部分大面积的商铺要200万一套。几十万元总价的小商铺，最受买家欢迎。租金方面，最贵的地方110元/tf，较便宜的地方是60、70元/tf（万科四季花城是70元/tf），靠湖边的丹桂轩是110元/tf。深圳目前的街铺回报是4%—5%，四季花城体现了逐年升值的过程，按目前的租金价格，万科城“风情步行街”还是能够给老百姓一种未来憧憬的。规划上，万科城•风情步行街建筑规划的核心思想为街铺和底商，绝大部分商铺都是临路、临街、临水、临风，在建筑风格上，力图体现一种西班牙风情。万科城•风情商业街，有2层，有3层，有半地下的，产品上很丰富。概念上，万科商业打出“泛万科城”的概念，即把万科城+第五园+四季花城绘制成一个版图。在万科商业步行街内，也是多元文化的组合。目标客户上，在万科城1期和风情步行街的计划中，一部分目标客户，瞄准了新天下公司的10000多名员工（生产神州电脑），还有华为20000多名员工（百草园居住了4500员工），在片区内，这个群体的商务消费十分可观。经营上，商铺的经营有两个难点，一是定位难，二是经营管理难。定位什么样的经营方向，决定今后商家能够做多长时间，招商往往是进来容易留住难。这与前期市场调研和商业经营经验有关。目前，深圳地区只有华侨城商业风情街、蛇口海上世界风情街具有规模商业效应。其它地点的商业街，始终不够档次和不具规模。许多人都非常希望万科城•风情步行街能趟一条新路出来。万科第五园是万科社区商业开发的创新标兵，他在将来所发挥的作用、意义、影响、成就和借鉴之处都要在万科城•风情步行街之上，他对中式居住文化的建筑与生活表达作了一次有意义有价值的探索。他依寻“岭南四园”的思路，力图在中国民居文化建设与社区生活上有所突破，，其意是想在“..•万科从中国人的生活习惯开始着手，从中国传统居住的内容着手，设计出万科第五园这个作品，是一次非常有意义的探索。”商业的开放与住宅的封闭性性形成互补。应用社会学因素的考察和考量居住与商业的开发，是万科住宅及社区商业成功开发的特色和主要因素。这一点主要体现在产品开发、开发理念、概念创新推广和宣传上。如从“居住社区”到“城市住区”，“居住社区”是一种以地缘关系（住区）为纽带，住区生活为主要功