中小企业以弱胜强的营销之道

中小企业以弱胜强的营销之道面对强大的竞争对手，中小企业如何在夹缝中求生存？以下是一个地区代理商在没有厂家告支持的情况下，成功地创造了局部市场销售奇迹的案例，相信对很多尚处于困惑和艰难之中的中小企业经营者来说，有一定的启示和借鉴作用。1998年底，“小家伙”这个名不见经传的果奶出现在岳阳大街小巷的各大小商店柜台上，连知名品牌“娃哈哈”和“乐百氏”也感受到了它对市场的冲击。在调查中我们发现岳阳卖过“娃哈哈”和“小家伙”在这些经销商中销路最好的分别占45%和28%。“小家伙”在淡季切入市场，且没有投入任何电视广告，却能奇迹般地启动市场，原因何在？还是让我们从头说起吧：1998年10月，全国糖酒交易会在长沙举行。岳阳好朋友食品的何总闻讯赶来，象猎人一样敏锐地捕捉着商业机会。商界有句流行语叫做“好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖”，好卖的产品大都是名牌企业的名牌产品，由于大家都抢着经销，货比三家不吃亏，相互之间竞争杀价，自然价格透明且利润不断下降。所以此次何总出征之前就定下计谋，要找到一匹极具成长潜力的“黑马”。逛了大半圈，正有些失望之时，忽然眼睛一亮，好一个“小家伙”！原来是浙江小家伙食品摆放的产品吸引了他的视线，让他心里一动：这不正是我要找的“黑马”吗？用三个标准来衡量它，一是果奶行业正处在发展高峰期，经“娃哈哈”和“乐百氏”长期密集式的广告攻势引导了广大儿童的消费观念；三是“小家伙”独特的外观设计，即采取双层保护的螺旋盖代替了传统的吸管，既清洁卫生、又方便美观；三是“小家伙”果奶，感觉口味不错，精明的何总果断地进了一批货，于是“小家伙”果奶开始进入岳阳市场。“兵马未动，粮草先行”。新产品在没有广告支持的情况下，铺货一般是比较困难的。所以，好朋友公司一方面向下面的客户主动积极地推荐“小家伙”果奶，做到“动之以情、晓之以理、示之以利”；另一方面派出了两个宣传小分队分别到城区师范附小和城郊五里中心小学，做什么呢？在学校门口摆开阵式，请广大小朋友免费品尝“小家伙”果奶，让产品自己说话。这种与目标消费者直接面对面沟通的方式效果挺好，因为小朋友参与的积极性较高，缩短了与他们的距离，获得了良好的口碑传播效应。初战告捷，将此方法迅速扩大到其它几所小学，前后共赠送出去几千瓶，由于“小家伙”果奶独特的外观设计和各种口味，确实为小朋友所喜爱，这些吃了免费果奶的小学生几乎都成了“小家伙”果奶的回头客。在连续几天的免费品尝活动中，好朋友公司还发放了1000多份调查问卷，分别针对消费者和经销商询问，结果发现了一个很独特的现象：8岁以下的小孩一般由家长购买得较多，而家长注重的是品牌知名度和产品的营养，故他们大多选择“娃哈哈”和“乐百氏”等知名品眚；8岁以上的小孩就不同了，他们手中有些零用钱，自己购买的情况挺多，与知名度和产品的营养比起来，他们更关心果奶的口味和方便性，而“小家伙”果奶正捕捉到了这个市场空白点。相比之下，这个时候的果奶市场强势品牌产品口味单一且一直采用单层铝铂包装，在使用中长长的吸管还难以穿插过去，同时经销商和消费者的手都接触到了吸管，手上的病菌和铝铂膜上的灰尘等都可带入奶汁中，给消费者的健康构成潜在的威胁。加上“小家伙”名字具有较强的亲和力，通过大量的人员介绍和免费品尝，冰山似的市场开始解冻，铺下去的货由仓库走向了货架，再由货架走到了消费者手中，原先极不情愿进货的客户也有些喜形于色，陆续有客户进行第二次进货。看到了这个良好的势头，好朋友公司何总准备大干一场。原想买大年大三十的往返机票，前往小家伙公司总部共商99年岳阳地区销售大计，因机票紧张未能成行，于是一直等到99年春节初八，等小家伙公司的潘总处理完事情后，已是深夜12点多，就营销问题彼此交换了看法，何总的心中更加充满了信心，也知道了一些有关小家伙的发展史。原来它的前身叫东南食品公司，做过八宝粥、矿泉水、饮料等产品，苦心经营了十多年的生意，以前基本局限在本地，没有做品牌，这两年才更名为“小家伙”，开始进军全国市场。十多年的商界拼搏，潘总讲话总能一针见血，中小企业的生存哲学就是必须集中兵力、突破一点，再伺机扩大战果。再强大的对手也有弱点，夹缝中也能求生存，关键要看自己的产品有没有独特之点，而且这一点必须是竞争对手的薄弱环节，同时又是目标消费者者比较关心的地方。当然，这种优势能保持多久，还取决于竞争对手的模仿有多快和自己设置的壁垒有多高。“乐百氏”在此后不久就推出了与“小家伙”类似的包装设计和口味系列，并辅之以强大的广告攻势，对“小家伙”的压力很大，为此事两家企业还打过官司。得到了厂家的有力支持，好朋友做得更起劲了。首先，专门设立了“小家伙”市场推广部，责权利统一；其次，强化了终端促销工作，重点在九丰超市、中列超市、家家旺超市、好邻居超市等展开“周日工程”，培训了一批大学生主攻卖场的促销活动，如准备了一些书包、文具、食品、玩具等作为奖品，吸引父母在小孩子的要求下实现冲动性购买，加上免费品尝的推动，有时一天能销出去40-50件；再次，开展了一系列针对学校的双向沟通活动，如与学校合作在六一儿童节举行小画家比赛、小明星比赛等，把“小家伙”作为奖品和礼物参与其中，极大地传播了“小家伙”的知名度和美誉度，由于小朋友具有很强的模仿性和跟风性，通过一些充当了带头羊的小朋友第二次传播，使得越来越多的小朋友认可了“小家伙”。紧接着是货铺到哪里，好朋友公司的理货陈列、终端促销工作就做到哪里。“唯有源头活水来”，让最终消费者指名购买，让零售商的货顺畅其流，实现市场启动的良性循环。铺货到县城二批，实行送货上门，以很快的速度渗透到三级市场，营销员对2000多个零售据点的老板进行了有效的营销培训，使得每一据点推荐“小家伙”果奶的战斗力都很强。大家正在庆贺胜利之际，外地经销商开始以低价冲货，来抢夺胜利果实，这是很头痛的问题。岳阳市场消化的外地流入的“小家伙”果奶初步估计有3000多件，从反面证明了“小家伙”果奶在岳阳的成功。“小家伙”果奶在岳阳市场的攻击战还远没有结束，跃居第二的地位更令竞争对手惶惶不安。小家伙公司的潘总对岳阳市场非常关注，加大对岳阳实质性的广告支持更令人心花怒放，2000年“小家伙”果奶在岳阳市场与“娃哈哈”、“乐百氏”又将精彩上演一场猴子与老虎斗法的活剧。我们期待着更多以弱胜强的营销案例诞生……周文辉：长沙中大畅想管理咨询首席营销顾问，中南财经政法大学营销管理博士生，湖南商学院营销副教授。主攻方向：中小企业营销与战略管理，致力于中小企业的管理咨询与培训。x：027-88047一五6e-mail:中小企业顺势而为的营销策略须中国榆营销黄传播掩网，虹2索00英3-淋03揉-一瓣八，温作答者:启疮周文境辉喂、锐周燕咬飞则，盒访问坛人数愉:才75胸1代一、难识势罢鞭“自蛇古不始谋万悔世者住，不猪足谋溉一时割；不蚕谋全朗局者汤，不仗足谋督一城共”。祸识势暴，就舒是指宽企业委领导播者要若能站候在宏睁观的麻角度吉，以舌全局倒和长刻远的统眼光反，在睬纷繁抱复杂多的市洽场环撤境中嫂，及遵时准侮确地牛把握慌消费种者需姜求变卵动的院脉搏自，预步见其查发展笔趋势帅，并姻对有余利的桨形势派巧妙茎地加划以利漏用，盈也就底是审休时度尾势，盏这是若关系贩到企窜业生抓死存些亡的苦大事择。倘兽若企湿业所狭选的禾航向启错了群，那序么这览艘航结海之佣船驶臣得越库快，南可能汗离目猫标越魄远。筹轻神现在迅的关海键在缎于，练如何刑才能陆及时躁有效验地识翼别出抖有利绳的形扶势？伏药违著名雪未来哑学家嗓约翰携奈斯照比特吗在《逼20核00香年大移趋势捧》中贿指出会：“压任何坦事件境的发级生都惭有前盗因后遇果，难都有恰社会播、经够济、门政治投和文朵化方南面的茧背景眠”。手也就肌是说医，突食然变煤化必苦有先膏兆。串所谓沸“突具然”谱仅仅畅是对朗不能宇捉住机征兆漆的人疏而言诵。如樱果善腔于观汪察征兽兆，核并且萄能够符回避紧正在赔迫近稀的危头险，沙那么俊就会猜得到翠别人乒意想慎不到短的利客益。义要着捧眼于肚小事商，随看着时选间的顶流逝卸，若饰对有列关的惨细微举小事母都能逃做到娘触目并“留享心”屠，穷蜜源溯辩流，辜那么亲，便壶能察晃觉出谈未来着将要滩发生难的变组化。悼日本喂创造寨学家谅高桥订宪行肾曾玩志过“匠占座孝位游币戏”推，当素你站眨在拥励挤的壮公共沫汽车哗上，裙如果宅你细次致地件观察萍坐在蝴座位谢上的虾乘客晒的表知情和滩举止法，就踢会发洞现谁色可能傻在下箱一站脏将下奉车，伟这时夫你提稿前站检到他摆的旁奔边去生，一笨定会棚抢占柳到座径位。像这是咽日常口生活途中运犹用观归察力艳预见饱事物径的例发子。句如果菌把它子运用氏到把帅握市蚂场上努，从随各种点蛛丝艺马迹填和先耳兆早烫地估波计出训接下圣去可谷能会渐发生娃什么右重大石变化寨，对爷进行笑预测定有启糕发意筹义的住情报完，哪阅怕是境微不筋足道屠，也劈要及盏时收过集起北来，躺加以眠分析煤判断任，以确确切彩预测脆事物爆发生阻变化研的可腾能性躲。长绞期训船练，界我们进便能列拥有叫一双朗识势艇的“斥火眼广金睛绢”。迫辩章TC乘L电玉子集洞团本作是生兴产通邻讯设悟备的光厂家哈，在屯彩电恨市场缺是个迅也出挖道很哥晚的樱后起滤之秀沙，为倚什么采能后敢来居结上？衬一个刚重要蒙的原喉因是诱他们窝经过洪大量崇的市跨场调丙查后蝇预见岛的到爬：国灶产彩监电大村多数惰为5萝4c甲m以野下，猜价格榜虽便体宜，券但档警次较切低，漂功能诸简单郊；进亮口彩致电大誉多是凡64臂cm顷以上再的大秒屏幕支，但靠价格率偏高编，每坏台1增。3跌万元凡以上兴，对蚂中国送老百笋姓来词说是赌可望址不可沃及。趁而相昼当一款部分冶城市尚居民阔日益盆渴望莫高档舍，高蝇清晰腔度、输画中辣画技厘术、墓超薄稍型大扯屏幕烂彩电凉。除福去国牧内暂显时用疗不上排的装宣置和祸功能释，把举成本迹降下父来，拍推出枣价格殃适中愧的大显屏幕编、多伏功能奇彩电无。结课果，酬TC写L以抵“让牲开两胶厢占丧领中搭间”及的战马略，反犹如宴一匹倒奔腾吓的“描黑马扬”，旱在竞闸争激蜘烈的拿彩电依市场俩上竟例然大接获丰睁收。怪军中小罚企业匆取胜有之道培－－凉逆向美营销清李美国吊一家梯规模弱较小时、经椅营内周容与披其他兄竞争沫对手到雷同估的银有行，射尽管偿内部给人员竟从上陆到下鲜工作适都很洒努力陈，但挖整体谅经营板情况让却很票是一此般。村一次汗该银蓄行在就其汽脏车贷毁款业亲务中走，发帖现了弄一个现因为森内部络流程痛改变弱而产槐生的员一项碑竞争怠优势膜——禽即以蝇24伟小时纠完成烟现在贡竞争脆对手谎48岩小时队才能置完成柔的汽素车贷槽款手乔续。弹在竞谷争激党烈的扫美国萝银行孩业，宫用对峡手一酱半的详时间荷就完跃成一任笔汽孔车贷智款业够务，贡真是扇一项佛很具他有竞肥争力熊的优朽势。降但从谎长远恐看，右这项敢通过絮改变包内部章流程帜而产岔生的繁优势馆,很屑容易膨被竞号争者壳所模访仿。暮银行纹负责鸟人受围这项卡战术劈优势驰的启痛发，式开始嫌实施辨以缩评短时膊间为抗目标当的战卸略整寨合，恐公司弄通过摔对设渔备、相流程遇、人镰员等袖众多涨元素继的整钓合，舅使公鼻司成席为了异美国稻信贷寻速度奉最快浊的银驶行。去由一寸项流稼程战怎术而傍产生扯的对阅公司瓜战略炒整合乡，不增仅使果这个倾银行鸭成为称美国床国内闯众多股银行严中独谦具特洒色的环银行目，而豪且也梯使公粉司进范入了孩美国右赢利副能力鞋最佳企的银侮行名礼单中觉。萍宪以上级案例探是一集个典摄型的沫逆向衰营销柏案例吐，即淘把银造行的杂某项怖不能碧长期扬保持扩的业锣务流塞程速南度优加势，箱转化佳为公践司的饮经营轮特色遵和优殊势，窃将战葵术优蹄势转驾化为非战略强目标锁。在偏国内燃，大临多数啄公司艳是先皆制定总公司炉的长樱期战茂略目贷标，境而后哪在实枝施阶症段性振的战酷术，羡这样设做常德常会侮因为伴具体污情况传的变美化而房导致睬战略伪目标楚无法乐实现北，而训且战兄略也塑会因园为某绵一阶菠段战蛙术上痕的惨烘败而旧变的威不具浆有指戴导价驶值。愚这样肤的例殃子很啄多，旅如秦术池因剑为广柏告上疑的战匙术失熟误而渐导致仰公司食惨败灵、三对株因贿为一感次处核理一责个用膊户战惠术上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