如何细分工业品市场

如何细分工业品市场王海英译虽然细分消费者市场非常困难，但相对于细分工业品市场仍然比较简单和容易。通常同一种工业品有不同的用途，同样的，几种不同的产品可能具有相同的用途。客户间的差异很大，因此对于发展营销战略很难识别哪些差异是重要的，哪些是没有价值的。经过对工业市场细分的简单调查，发现《营销研究杂志》1978年8月特刊中的10篇文章，如“市场细分研究”，都没有涉及到工业品市场细分。我们的调查表明，大多数工业品营销者都将市场细分作为解释结果的方法，而不是用于制定计划。实际上，工业细分对企业的如下领域有帮助：市场分析——更好地了解整个市场，包括客户如何和为何进行采购。目标市场选择——合理选择最适合企业能力的市场。营销管理——发展企业的战略、计划和战术以有效的满足不同的市场需求，明显提高企业的竞争优势。在文章中，我们结合了以往的工业品市场细分方案，并且提供一个新的方法，它不但适合于客户和潜在客户的简单群体，而且适合于采购组织、团体和个人的比较复杂的群体，因此它将成为一个非常重要的、新的分析工具。看一下一个有经验、有能力的工业品市场营销者的困惑，他说：我看不到任何细分我的市场的基础，我们拥有塑料预制件设备15%的市场份额，有11个竞争者服务于更大的不同类型的客户，但是我们的客户类型或者其他的客户都没有统一的特征。注解：对于感觉市场细分困难，工业品市场营销者不应该受到责备，不仅因为这个题目对工业品市场产生影响，因而资料很少，而且这种分析也比消费市场复杂。问题的关键在于识别细分工业品市场的最佳变量。作者在这里提供了一个“NESTED嵌入式”的工业品市场细分方法，根据需要识别和评估不同标准的调查的数量，层次被安排从人口统计开始，因为这个领域最容易评估。然后是比较复杂的标准，包括企业的变数、形势因素和个人特点等。然而，作者警告，“嵌入式”方法不适用于菜谱时尚，它更加适用于个人情况和环境。沙皮罗先生和保诺马先生在哈佛商业学院教授市场营销，他们都编写或合作编写过一些重要的HBR论著。这篇文章就是基于他们1983年出版的《细分工业市场》（莱克星顿出版），这个课题的研究得到了营销科学学院和哈福商业学校协会的支持。他的焦虑是可以理解的，但他不应该放弃，至少他知道有15%的市场购买一种产品，这个信息本身就是细分的依据。即使只有品牌选择是唯一明显差异时，细分也是存在的。另外，营销者可能会因细分标准过多而困惑。客户群体甚至群体中的每个客户可能在统计学上（包括工业和企业规模）、经营差异上（比如生产技术）、购买结构、文化和个性上存在差异。通常，根据细分市场的变量，营销者以不同方式对客户、潜在客户和购买状况进行分类，问题关键在于识别相关的细分基础。我们确定了5个通用细分标准（见图1），在图中我们安排了嵌入式层次——像一套相互套嵌的盒子。从外层到内层分别是：统计学、经营差异、采购方式、环境因素和购买者的个性特点。馅图1察表示停了标凑准间蚀的相伐互关声系。行最外伶层是旷统计最数据础，这帜是最食大的阀细分苏标准纳，也咳是公气司企场业常寻用的盼、容宴易发狮现的明特征占；在宴最小赛的标垃准中社，最弃内层躁的是渡个性丛特点经是特贪殊的历、敏郑感的景、难查以评迈估的劲特征务。营委销者裂从通膀用的落、容输易发具现的斜细分惨特征摩转移惜到特避殊的生、细似微的拉特征惭，随百着我纺们对借每个败标准显进行咏解释笑，这桥个方亲法将光变的迫非常遣清晰题。宽需要译说明讯一点道，不搏是每跑个营汽销者衡都必好须或粒要求您使用裂巢式舱方法绝的每泉个阶笛段对伍每种中产品见进行戏细分里，虽猛然可僚能会蒙跳过景一些仔不相玩关的视标准义，但召在决爱定省累略之库前营捉销者常能完戒整地怕理解放这个标方法授是非惯常重因要的翻。将统计刃数据碑巢的擦最外岩层是续最通剑用的穴细分郑标准皇——掠统计却数据本，这脂些变惯量提摩供了否对企饼业的厌大体水描述境并设舅计一赢般客缸户需播求和毕应用啄模式救，它旱们可建不通兼过拜昼访客誉户而住得到赔确认叶，包蜡括行离业、妇企业粗规模扶和客六户地饿理位济置。丈行业睛：行店业信渔息能绳够提纸供客墙户大桂体的桑需求年信息英和采膝购条浴件。题一些悦公司舌如销昼售打手印纸画的、依办公链设备帜的、庙商用篇计算赠机的蕉和金软融服射务的箭，他葛们面撒向各许个行夸业，乡对他团们而概言行验业是农一个多重要择的市踢场细卷分基掏础。铃例如负，医迈院有深一定祝的计厅算机术需求疫，但夏他应波该作辱为客织户群刚从零章售群布体中漆区分熄出来效。躺营销职者可旁能希辣望再氧细分优每个菌行业够。比资如，摄虽然呼金融判服务分在某等种意被义上鉴是个汇单独般行业拘，但苦是商瞧业银果行、寨保险吉公司蜓、证摊券交弹易所利和储今蓄信短贷机饰构都寺有明颗显的饱不同典，他差们在盏产品克和服汤务需手求上铜的差彼异，主例如敞在专幕业的伞外围图设备论、终约端、差数据站处理达和软穗件需莫求上致，为顶向金扰融服坛务市自场销遇售计阳算机炕提供必了详剪细的瓶市场抛细分胡计划治。慕公司恒规模欣：大敏公司饲被证肚明需锣要专枯业程剧序的棵事实忽会影吼响市贵场细碍分。邮例如紧，小耗的工抹业化会学品觉供应绩商在脊按照欧企业祖规模摊对潜梳在客共户进络行细犁分后斧，将饰不会淘选择摸大公率司，秆因为胞他们经的需鞋求量界超过渣了自淹己的碰生产悄能力欢。锅客户古地理吹位置工：第缝三个队统计掩学因所素是产地理馅位置指，这双对于掉制定过配制次和组饰织销容售人毅员决灵策方氏面是听一个萄重要阅的因飘素。垂例如江，一党个为脸石油觉化工盲企业咐生产泼重型冻泵的室制造范商，杏会希峰望在绣客户到集中涛的海管湾地餐区进该行更烂好的丑市场奸覆盖朱，但乱在新糕西兰角会投宣入较邪少的得精力锋。当杀近距划离是忌销售摇的必堵要条估件时唯，客铅户地具理位晃置显佣得特俊别重佣要，滋比如贫销售任低价扇值或买小批写量产井品（塘如瓦诚楞箱曾或钢播筋混锋凝土公），挑或需纱要人析员服韵务的露情况倍。距如上赌所述浪，营荒销者粥能够枕容易劳地确笛定所哄有这算些统家计上疤的变忙量，穗行业度导向躬和通筹用目逝录在虚发展购行业况、规恰模、从地理件位置抢方面翁的客颜户群走时是鹊非常观有用方的。拒政府己统计斧表、虎营销蛾调研盒公司象的报筹告和它工业焰贸易颜组织浸出版财物都凑提供师了大葱量的纵统计洪数据拿。道许多时公司待的工搭业营植销细爱分方鞠法都尘只以猪统计芒数据孩为基复础。那但是岭由于鸣统计市数据裙有作驳用而炎且易殃于获基取，母它无麦法完捏成市蜘场细岂分的厕所有表可能超性，唉它通子常只手是一霞个开类始。往经营惨差异钟第二遗个细鞋分层乒次包足含一萄种细抖分标孕准，侦它被泊称为砌“满经营乓差异偷”优，他吨们可绝以更惨加精粘细地失识别熔出统沙计目膝录中功的当休前客物户和符潜在苹客户航。经歇营差微异通贱常是牲固定苗的，厕它包挺括技姻术、铅用户济/非端用户绸状况不（按昆产品悠和品禾牌）柴和客午户能畜力（妈经营摆、技这术和绑金融请）扑公司宣技术开：一察个公像司的逆技术灵无论呜是关酱于加法工工群艺的犹还是旗关于递产品界的，腰都需悦要经迷过长绝期实峡践才异能最馋终符恭合采有购需培求。焰例如颤苏打完粉，腰有两堂种加留工方映法，捏需要肠不同哥的资滨本设挂备和误供应慎。日绪本彩悠电的群生产兴高度伟自动评化，园而且槐只用弯一些资大型司集成研电路顺；在祝美国木正好阻相反浮，彩挺电的栏生产钩曾经紫使用沈许多也单独伟的元电器件骆，人好工组亮装；跌在欧后洲，丝生产于技术考是混云合使记用集狮成电信路和咽单个夫元器套件。名使用徐的工闷艺会驱影响凶公司棍对检迅测设娘备、仗工具世和配窑件的丰要求持，并调同时僚帮助输营销严者确泄定最谅适合亦的营催销策诞略。取产品打和品室牌使洪用状阔态：淹一种甜最容塞易的过、在亚一定谊条件滤下也窄是唯矩一明屯显的华细分婶市场手的方民法是混通过熊产品轻和品鞭牌的疲使用智来制花定的捕。一层个特枝定产熔品或承品牌诱的用傻户一的般有阶共同极的特累点，岸在最恐初的份时候绑，他牙们对疤一个非产品投或品婶牌具概有相丙同的荣经验少。滥在主牌要设北备中堤用尼代龙器鞋具替艺代金穗属器跟具的厚生产胳商，颗可能脊会分菜享对细风险列的认算识、犯加工亩工艺净、成猴本结校构或线营销锅战略诊，他路们可繁能有犁过相啄似的羽销售误经历哨。使恰用了丹尼龙策器具生后，方他们昂分享荷着相蔬同的脊经历追，其先中包戚括相权似的台生产哑工艺方的变狱化。饶一个例尼龙复供货开商认券为已乖经使彼用了拘尼龙臣器具语替代键金属浮器具础的公完司比智没有五这样训做的慎公司恢是更撇好的影客户弱机会应，因葛为对任一个件新品松牌产钳生需言求比惠对一纷个新纱产品迅产生劲需求半更容什易；拿但另恋外的饺供应玉商可半能认轮为没议有使厌用尼掠龙的秩生产猛商是总更好厨的市升场机著会，偿因为抱他没史有使颠用的借经验性，而托且没浪有和模任何细供货哈商建弱立业还务联桑系；捞还有妥供货拆商可储能采柴用不未同的喊策略射选择槐接触蹲用户貌和非忧用户萍。繁当前恰客户勇与使负用从娱别处裙购买也的相善似产房品的深潜在叔客户傻是不运同的跳细分难市场故。当踏前客填户熟瘦悉一陷个公枣司的相产品堪和服肥务，旁同时遵公司圾经理仁了解夫客户稼的需布求和带采购杰方法梦。一铲些公哨司的枪营销顶措施圣着眼干于在爷当前立客户冻中提撕高销舰量，玩或是稀通过壳客户醋的发毯展壮男大，剖或者配通过斩取得聪客户辆更多贞的业新务份竿额，暂而不谦是通池过开疑发新械客户萄取得赠更大戏的销井量。鸟在这脆种情伴况下级，工复业品阀销售夫经理宋通常伏采取嫌如下忘两个轨步骤隐：开遵始先芹寻求醉取得浪最初搭的试陕订单举，然笛后寻筐求扩杠大客晃户采类购的造份额养。银农行通饰常采春用提摸高主嫁要客茫户业赶务份军额的衣方式维，而慎不重泊视开己发新躲客户读。乒有时宵候，锡以客待户是鬼从公扩司购撑买产婶品还瞧是从杏竞争丝对手队那里仰购买赤产品械为基衡础，免同时港按竞弱争对齿手的震共性法来细她分客昼户市奥场是愈非常顾有效剪的。盯这个手信息绒可能揭在几肉个方积面上陷有作短用。泽卖方联可能姿会发甘现从桌竞争顽对手召那里折拉走钓客户惹很容绿易，袍但在剥有时灿候却量没有请效果四。例战如当芽BE尊TH临LE灾HE冷M钢无铁公设司在冠芝加招哥组饥建非巷常先峡进的滋BU算RN锯S贩HA住RB扒OR便工厂颈时，街它从次一个丽提供剥低质裙产品鸟的竞境争对厨手那沙里拉捞走了夹许多勺客户告。份客户驴能力轮：营俗销者糠会发靠现经片营、技技术条或金柿融能畏力强同弱明竞显的贴公司蚊是个而有吸络引力啦的市葛场。袖例如块，一仰个原袭料库祝存管挤理严露格的策公司象会非辅常欣曲赏拥床有可赤靠发忌货记立录的沈供货早商；款一个辣无法蚀对进象料进味行质中量控画制检串查的举客户谅可以青对供朋应商览的质暑量检哗查支匀付一幸定的浙费用他；有巷些原相料供边应商经可能律会选职择一庙些不呀是很秩有经跃验的子公司傲开展踪业务暖，因左为较膜低的仅折扣随能够头补偿拢附加规的服秧务。瘦在化谁工行拢业，李技术干力量胀薄弱收的客趣户通个常依搏靠供据应商缸来提睬供设奥计帮粗助和迁技术柿支持喉，有宪些供胶货商例在识锈别客蔬户对基这种剩支持庄的需退求上警非常壳老练责，而损且以剪高度乎有效杯的方裁式提记供这轮种支燥持。益技术王能力论也能锁区分玻客户绸。多糖年来即致力扫于向堂客户站销售债微电蚂脑的傍数据蛮设备谢公司柜能够禾开发散自己静的软估件，杜PR在IM遥E电捷脑公辱司向团商业暖用户冶提供佳计算热机系壮统，份这些喷用户冻一般妨不需您要很为多技啊术支砖持，醉也不乖需要设IB洪M和忠其他喜制造袋商提亚供的闭手提个电脑些，这郑两个乐公司墙都通响过市蜘场细招分来誓进行蓄市场片选择劫。也许多艘经营候变量靠都容绩易被帖发现吧。例羡如，锯在苏恼打粉的工厂汽周围揪的高找速路器上，虑卖方宝就可渐以识痒别出蔬工厂肤使用欢的技季术类守型；宫通过责信用禾评估裳服务占可以熄得到兴部分仿金融陈能力危的数逆据；些客户惰的工庭作人台员可味以提皂供其塘他数任据，捎如当桥前供辽货商票名称照；产年品的受反加解工（懒拆除足或卸盟装）派能泄袄漏产表品的柏型号蚁信息跪；甚袋至只弯是看培到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