降价大地震震源在智典-天安药店降价促销策划纪实

降价大地震震源在智典——天安药店降价促销策划纪实乔治.斯蒂格斯曾说过：“降价已成为营销战中的一把利剑，它可以克敌，也可能伤已。”此言道出降价做为营销利器需练得上乘功夫的人方可驾驭自如。而任督二脉未通之人以降价之刃轻举妄动，就有可能功未成而走火入魔。诸如有的商家动不动就高悬“清仓大甩卖”、“降价处理”等大字招牌，而此类给人以不良印象的字眼，次数多了极易贬损商家形象，甚至会引发消费者的猜疑与逆反情绪。生活类的产品降价是便宜没好货，而与人生命攸息相关的药品降价，更有一种夜半敲门，唯恐惊醒梦中人的担心，“唉呀，可别是假的，药可不是瞎玩的，弄不好要出人命的！”而这等高难度的企划营销案—“天安药店降价促销”偏偏交到智典企划的同仁面前，好在智典人是练过《九阴真经》的，小Case，搞掂它。于是一场哈市药品零售业的“降价大地震”在智典企划的策动下引发了。顺天时显地利聚人和时值2000年的深秋，国家的医疗制度改革正大幅推进，此前推动的医院药价降低的进程缓慢，实效力度不大。而别一方面，OTC（非处方药）消费观却正在升温，随着生活水平的提高，人们自我保健的意识在不断增强，文化素质的提高也使人们具有了一定自我医疗的能力，“大病进医院、小病进药店”的观念逐渐为患者认识并广泛接受，并且与手续繁琐，耗时费力的医院看病取药相比，OTC药品消费要方便，省时，省力得多。再加上在医院购药价格普遍高于药店，消费者当然会选择OTC消费方式，去药店购药。为了加快医疗制度改革的进度，国家医药管理总局，有意从药品的零售环节入手，把药品从批发到零售的40%的水份挤干，各大媒体的热门话题就是“药价”。此乃天时。天安药店是一家开业不足一年的民营大药房，虽地处秋林地区的国际商场一楼。繁华地段带给天安的，却是利弊互见。其利在于，处于繁华地段交通要道，附近是哈市公交线路交汇的大站，客流量大。如果有效地利用起来，完全是一块风水宝地。其弊在于距其不到200米的北奋斗路一侧，就是可称为哈尔滨药品经营业的龙头老大“人民药店”，和号称零售集团军的“哈药同泰连锁店”，距其不足50米的东大直街又有国营新药特药药店，这些国营老字号以其高质量的服务，高度的品牌知名度而声势显赫，对天安药店的经营构成最直接的危协。对此，我们智典企划的调研人员曾在奋斗路口对行人做过调查，每问及“您知道附近有药店吗？”九成以上的行人用手一指“那边是人民药店”。被问及的行人中，绝少有人知道天安药店的位置。可谓知名度不高，销售寥落。所以国家对医药市场的调整对天安来说是一个良机，而此时，我们也从侧面得知，国营的两大老字号也在准备开会商讨降价事宜。所以我们一定要抢在前面。借此医药制度改革之机，顺势而动，抓住“降价”做文章，天安将有望弥补先天不足，搏一先机。作为职业企划人的智典企划部时时关注客户的竞争势态，有此机遇，自当不会错过，我们马上与客户沟通，一场降价大地震一触即发。课题一经确定，智典企划的工作人员与天安药店的高层领导反复探讨，一致认为，价格竞争是市场竞争的核心，同时也是最有力的市场竞争，只要我们做的是真实的降价，是一定能起到促进销售增加的作用。而且价格竞争也是一种效率竞争，值此良机，我们争取时机，率先降价，一定能取得极大的市场优势，正如古人云：先发制人，后发制于人。欲想施利于民必先取信于民前面说到了，药品作为攸关人性命的特殊产品，“降价”促销是个高难度课题。因为假药的一度横行，曾让消费者心惊胆寒，大幅的降低药价，很容易让消费者犯嘀咕：“会不会是假药”所以降价必须师出有名,并先取信于民。首先天安决策层给了我们降价的支持点是：降价后的价格是“进价+10%。对于这个价格，我们没什么概念，不知10％的这个数字是否有水份。俗话说，货比三家，不怕不识货，就怕货比货。于是，智典企划的市场调研部拿着客户给的价格表，去走访几家号称“厂价”，“批发价”，“零点利”的药店，我们发现，天安的药价，即所谓的“进价+10%是真正的一降到底”，真正的微利。但在市场走访中，我们也在消费者那里得到了一手资料，他们也对“进价+10%”这个概念如我们一样的漠然和模糊。这是一个业内人士理解的真正降到价的概念，只是广告的支持点而不能成为广告的诉求点，“降价广告”如何说“降价”成了企划的难点。经过智典企划文案的头脑风暴，撞击出了几百条的降价主题，我们选取其中部分呈上：1、天安真贱！2、好价格（终于）来了。墓戴存僻3富、支我们租先降尽了，耀你还站等什层么？闹镜赠信4麦、重降价坝不降床质。替盾障响5恳、票用良脸心衡脸量价旨格。研帝县雅6骂、座天安预“禾减负演”眉大行陶动。任斗仪馆7运、福不是氏降温尿是降列价。熊埋鸽雅8幸、须降价稍也是须硬道旗理。宜门耻蚊9插、介减的真是价快，加轧的是施“悬爱铲”拦。摄狐演1钥0番、继降价愚大地身震，蚀震中荡在天每安。缸黎血1拥1隆、声天安秘人的敢良心智尺。遭只有隙这一静份是誓我们签赚的骑，其绍余九粒份是合给您羡的便卖宜。悼从歌1幻2臂、明利下困去了庭，信吊上去畏了。亿造13窝、托大块围给您次，我填们只者吃一肢小块药。愿烦烧1蛋4畜、丧让利振给你头，爱袜信不笛信！戚挺受1愿5纵、尽倾斜货，利滚益向膨你们拘倾斜俭。娃骂准1磨6贯、滩减去钟水分洒：这狗不是优减肥碎广告遵！油压吩1扬7含、怕价格杏低了铲，为缝自己鞋的健仍康多剩考虑搁一点橡吧！渗价格驳低了杀，对查我们戏的服端务要戴求更贵高啦诞！揭飞闷1谈8扯、摆降下传来，锈我们庄与您撕更近跑了。陕扔扩1作9静、断快来爽！天灶安药运品价剥格已丸经到呢了不肉能再班降的机关头支。及扎站2肺0专、贯吃亏爪就是带福。岸杜窗2晒1妇、征天道贺心正主，药煮真价犯廉。字——捐天安焰药店嘉全线完降价金。登航绵2姓2丘、推没啥榨千万内别没引钱，勿有啥木千万蝶别有厨病，曾有病皮，就嘉得花翅钱！斗但如姻何花头少钱念，治贪好病蹲！姑丽旷2竖3倘、饺天安葬降价清了，满降价桑了只源有更务努力兄！醒毒蕉2鸦4房、摆天安劝的药醉真心器对你债好昌——污天安躁药店衡全线辰降价镰。刃固伏2鞋5赛、耳嘿！陵我们库先降缴价了葬！机超踢2蛋6唤、迁天安当药店摔，为纸百性察减负料——秋天安庸药品镰全线晕降价窗伍夏2渔7弊、垮降价辟了，共更好兼说话锤了！酸最后岗定下禽具有灾很强呆新闻厅性的棉几则串广告棉主题谎，制尺作了严平面井报纸蚂广告周，及集DM灾邮派内广告伟。并畏作了游30堂秒的暑Ra木di能o改信息统告知摩广告骨。演用了盲新闻洋式的塔大标到题，重广告撞表现霉形式达我们制也下灿了一惯番功吗夫，臂“这进价春+1冷0%旋”椒老百宫姓不观明白爸，价心格对浑比表充，一励定会认看明炊白吧洗，我哀们将源它搬靠上平哀面广纯告。旺抽象强的不看懂，飞形象漠的算忧术题锅可是汁妇孺仔皆知浮，于那是就脊有了调“忌算术谜”您的平导面广犯告。退解决接好了辉怎么腐说的东问题扯，在彻媒体怒策略峰上我伙们选湿择了深报纸师，又躬用喷罪绘的放灯箱皮布包死在店流外的裤6记个大巩柱子甲上，态制成滨有强医烈冲鬼击力摔的蝴“异降价难了解”盏的大妨型块PO寒P件，及普写着薯广告我标语色的条双幅，比悬挂站于店际外。暖店内举PO渡P直我们碎以猾“疮价格肺降了聋，我损们与搁您更迷近了醉”绿为标分语悬战挂在政店内倚。另座外还链有巨灰幅的倍墙体捷彩布柳广找告将返药品演价格浸表悬仆挂在突国际堆商场煎侧楼钳，把灵整个袜大楼判的一劈面墙果整个换的覆渣盖，哗极具尤视觉宇冲击繁力排!六把受限众的堤眼睛颂撑得社大大袋的，渔在排魄山倒串海似晕的售恨点广腔告面锁前，掘不得挺不引悄发强于烈的怪购买像冲动骆和欲标望。莲同时径，我浊们又娱建议替商家伐打破罗以往珠柜台为药品族的摆伤放方逃式，近增加溪原有唱两倍虑的货烫品量标，做练足商围品的虎堆头江，营继造出阴一种墨抢购鹿的氛饺围。星在媒鉴体发留布时疗，又阿是一神波三虾折，在我们稿选择糟的是挎《新颈晚报琴》走16俩版，炊16劲版是洒彩色星印刷崖版，犹如发颂布彩去色印鹅刷广灿告媒椒体需捉加收略10护0%供，客跃户觉俭得不键划算别，我护们向供客户户解释悬，光16话版是吹我们余做过葬科学准调查芹的，续75瞧%晨的人冰看报纸，先适看封帖底的奏彩色盼图片援新闻救，后县来我著们又鞠出面挖与媒膛体沟够通，放既然率你做航彩色祥加收亲钱，惊那我酿们做陷黑白移的广蛙告就廉应该墙不加闯收钱介，明拉白装纹糊涂侮的和肝媒体杆打了恒一个玻擦边倦球，尼化了茅一半全的钱炎，把才我们贞的连从续四搜则广叙告终手于如取愿以驻偿的纹登上半了彩撤色的领16屯版，抓结果时报纸称广告遮刊登哭出来梯之后哨，跳16期版都愉是彩沉色图要片，矩唯独峡我们补的广华告是崖黑白窗的，都反到变更加险醒目潜。就价如在沟一群烤花枝炒招展夏的女怨人中队间，惩玉树自临风晃的站靠着一绪位穿笼着一湿身黑眠衣的范女子醋，那缝叫一绘个养踩眼，薪那叫际一个茎俏，话那叫缠一个脆广告裕效果香出奇厌的好坐！界广告赛发布宰之后流，智偷典企掏划对妇天安阵项目扫做了硬效果屈追踪完调查樱，广眠告刊诉播的水第一割天，管天安赚药店隔内人述头攒坛动，康顾客沫从哈衬市的呈四面躁八方佳赶来步，还省有的船看到穴的店歼面外蠢的唱PO歉P跪推门残而入互，并鸦在收耀款台辨前排锡起长菜长的哨队，滴第二夹天天程安药肃店的无经理间不得绘不让史人又犬加放环了一池个收路银台恼。销考售额寇一路年攀升阵。更冰值得万欣慰虽的是支，有劳好几代个国泥营大袋药店孔的经执理也钢闻声山而动暗，来浩天安废看个敌究竟骡，见恼到天攀安的帆老总捞都调诚侃道趴：买“西哥们战，地付震啦寺！你浴可真旗够狠配！疤”亦天安覆的老拉总小饱遇也样高兴晓的打己虑给我白：值“熄王君仿啊，药哥们蛋都说侦了，追你这嗓广告率做的殃好，滨降价诉不跌窜份！坐”垂我把局这句释话原区封不称动的师告诉匀我那怒帮孩胡子们道，当芽作对喜他们订的一棉种飘吨扬和针一阶厅段挑仗灯夜撒战、引辛勤专付出麻的精掌神奖兽励，绵这帮施孩子纸高兴肌，个斤个嘴欧咧的端象面域瓜似撤的。乏但我司们也疲没忘寒乘胜拿追击穴，又窃作了屿另一资个系谊列