市场营销学复习资料

市场营销复习大纲.市场营销学（菲利普 .科特勒）及其核心功能市场营销的定义:市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程△市场营销的核心功能是交换.需要、欲望和需求？它们之间的区别△人类各种需要和欲望是市场营销的出发点需要：没有得到某些基本满足的感受状态。（没有指向性的满足欲）欲望：对需要的具体满足物的愿望（当一种指向明确，需要就变成了欲望）需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（当有购买能力时，欲望变转化为需求）.市场营销学中市场人群+购买力 +购买欲望.市场营销环境的分类；各大类别包含的因素.市场营销环境的含义：是指与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。.营销环境的分类：微观营销环境：与企业关系密切、能够直接影响企业服务的各种因素。（包括企业、供应商、竞争者、营销中介、消费者、公众、信息 ）宏观营销环境： 与企业不存在直接的经济联系， 是通过微观营销环境的相关因素作用于企业的较大的社会性因素。（包括自然生态环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境 ）△二者关系：是包容和从属的关系，微观受宏观营销环境的大背景所制约，宏观借助微观营销环境发挥作用。△营销环境的特征 :客观性 不可控性 动态性 复杂性.区分个人收入、可支配的个人、可自由支配的个人收入个人收入（ personalIncome）可支配的个人收入： PI-所得税 -非商业开支可自由支配的个人收入： DPI-储蓄-生活用品固定开支.SWOT分析及用途SWOT：将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析， 以综合评价企业从事事业行业的可行性及风险Strengths优势Weakness劣势Opportunity机会Threat威胁用途：它是一种应用广泛的分析工具，在战略管理，市场营销等学科中经常使用。.地球资源的三大种类（举例）地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。.恩格尔定律、恩格尔系数（1）恩格尔定律（德国，1857年）：口家庭收入口购买食品支出比重（恩格尔系数）口口家庭收入口住宅建筑 &家务经营支出比重不变③家庭收入口其他支出 &储蓄比重 口（2）除收入外，影响支出的其他因素：家庭生命周期的阶段消费者家庭所在地（城市 &乡村、不同城市）

.顾客让渡价值理论总价值与顾客总价值与顾客总成本之间的差额.顾客满意度及其战略意义顾客满意度（ CS）：是指顾客通过一个产品的可感知的效果 （或结果）与他们的期望值比较后所形成的感觉状态。研究CS战略的意义：顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，也是企业取得长期成功的必要条件。.影响消费者购买行为的主要因素一、经济因素：一般来说，收入高的往往会选择购买质量高、价格高的商品二、非经济因素：（1）社会文化因素：文化、社会阶层、相关群体、角色和地位、家庭、消费者运动（2）个人因素：性别、年龄、职业、经济环境、教育、个性、生活方式（3）心理因素：动机、需要、认知、学习、信念、态度、后天经验.心理学家马斯洛的需求层次理论生理需要 一安全需要一社会需要 一尊重需要 一自我实现的需要13.消费者购买行为模式消费者购买行为模式：“认识－刺激－反应”模式消费者购买行为模式：“认识－刺激－反应”模式刺激 一刺激 一需要引起一动机 一行为诱发导致.“购买者的黑箱”购买者黑箱：购买者的特性+购买者黑箱：购买者的特性+购买者的决策过程.购买决策过程„确认需求 一收集信息确认需求 一收集信息一评估可行性方案一购买决策一购后行为.目标市场营销决策的三个步骤目标市场营销的三个步骤（ STP战略）:①通过市场细分Segmenting）:区分不同的消费者群体；②进行目标市场的选择Targeting）:即评价和比较已细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；③为取得竞争优势而进行目标市场定位（Positioning）:建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。.市场细分及意义、理论依据1）市场细分的理论依据消费需求的绝对差异性：分属不同细分市场的购买者对同一产品的需求存在明显差异消费需求的相对同质性：每个分市场都是具有类似需求倾向的购买者构成的群体2）市场细分的意义有利于企业深刻分析市场，发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。（百事可乐“七喜”）有利于企业充分、合理使用现有资源，增强企业市场竞争能力。有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标（美国钟表公司“天美时”）。有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。

.消费者市场的细分标准地理标准：行政区域、地理位置、资源分布、气候等因素。人口标准：年龄、性别、家庭（规模及结构）、经济收入、教育水平、国籍、宗教信仰等。心理标准：社会阶层（家庭）、生活方式、个人偏好等。行为标准：购买频率、购买状态、购买动机、品牌信赖程序、价格敏感程度等。产品购买与使用的时机、使用者、产品利益、使用状况、品牌忠诚度、购买准备阶段、态度等。.企业目标细分市场的选择策略一、选择目标市场的步骤.确定并界定有待细分的整体市场.确定细分标准.分割市场并命名.评估细分市场因素： 1）市场规模和增长程度 2）市场结构的吸引力 3）企业目标和资源二、细分市场选择策略的种类.无差异营销策略.差异营销策略.集中营销策略三、影响目标市场策略选择的因素企业的资源、产品特点、市场特点、产品生命周期、竞争者的策略20.目标市场产品定位的策略及方法1）目标市场定位的步骤：.寻求差异化.选择合适的竞争优势.市场定位的有效传送与营销组合2）目标市场定位的策略.填补策略 2.并存策略 3.取代策略3）目标市场定位的方法.确定产品定位的依据，建立市场结构图.明确目标市场的现有竞争状况.确定本企业产品在市场中的位置21.产品整体概念及层次 产品的整体概念（五个层次）P162核心产品：指产品的基本效用或基本功能，是产品的核心。确定了产品的本质内涵。形式产品：指产品外观形态及其主要特征，是消费选择的主要依据。确定了产品的差异特征。期望产品：指在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品：在购买和使用产品时所产生的一些附加需求，会增强产品的竞争能力。（送货、安装、售后服务等）潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。22.产品组合及作用从而形成该企业的产品群集优势和特产品组合： 企业针对消费者的多样性需求， 以不同类型的产品进行搭配组合，从而形成该企业的产品群集优势和特色，扩大销售，均衡市场风险，巩固竞争优势，提高经营业绩和综合效益。作用： 全面覆盖市场 、降低市场风险 、有效配置资源23.波士顿“市场增长－份额”矩阵（要求会画图-包括坐标、名称、矩阵，会分析）.产品生命周期的不同阶段及特点，以及所应采取的不同策略一、投入期：特点：需求量小，产品销量很小，生产批量很小，试制费用很大，产品生产成本较高市场上一般没有竞争者，企业往往微利甚至亏损。策略：（ 1）快速撇取策略（ 2）快速渗透策略（ 3）缓慢撇取策略（ 4）缓慢渗透策略二、成长期：特点：需求量增加，销售量迅速增长，生产规模迅速扩大，产品成本和销售成本显著下降市场开始出现竞争趋势，企业转亏为盈，利润迅速上升。策略：（ 1）改进产品（ 2）广告重心转移（ 3）拓展市场（ 4）进入新的分销渠道（ 5）适时降价三、成熟期：特点：需求量趋向饱和，销售量达到最高点，市场竞争十分激烈，利润达到最高点成熟期后期销售增长率趋近于零，甚至会出现负数策略：（ 1）产品改革（ 2）市场渗透（ 3）市场改革（ 4）改变营销组合（ 5）开发新产品（6）撤退型策略四、衰退期：特点：销售量和利润急剧下降，促销手段开始失灵，较多竞争对手退出市场策略：（ 1）维持或缩小策略（ 2）集中策略（ 3）收缩策略.影响产品定价的主要因素产品成本、市场供求、竞争状况、政策法规.企业制定一种产品的上下限决定因素产品的最高价格取决于该产品的市场需求， 最低价格取决于该产品的成本费用。在最高与最低价格的幅度内企业对的产品定价，取决于竞争者同种产品的价格水平。.需求弹性的类型E=1，标准需求弹性。价格变化对销售收入影响不大。定价时，可选择预期收益率为目标 ,或选择通行的市场价格。E口1,需求富有弹性。应通过降价、薄利多销以达到增加盈利的目的。提价时要谨防需求量锐减，影响收入（多是非生活用品）。E口1,需求缺乏弹性。一般采用提价策略，增加盈利。如生活必需品（水、牛奶、食盐等）.定价目标1、利润最大化 2、提高市场占有率 3、维持生存 4、质量目标.价格策略.撇脂价格策略：是一种高价格策略,赚取高额利润,在短期内收回投资。被某些受众期望值很高的产品所采用《英雄》.渗透价格策略：是一种低价格策略,吸引消费者,提高市场占有率。然后随着份额的提高,调整价格,降低成本,实现盈利目标。在市场上存在同类替代品、竞争激烈、需求弹性大、市场寿命周期长时采用。 3.满意价格策略：又称 “温和价格 ”或“君子价格 ”。此策略介于前二者之间,价格水平适中。既能保证企业获得一定的初期利润,又能为消费者所接受。30.产品的定价方法1、产品线定价 :通过等级价格法,对同一产品线的不同产品分档次定价。考虑同一产品线的成本差别,消费者对产品的不同需求以及竞争对手的价格2、备选产品定价 :对某些产品, 消费者有部分选择的权利 ,可以在选择与主体产品配套的备选产品和附件时,汽车, 电脑,可以采用这种定价方式。3、附属产品定价 :主体产品定价低,附属产品定价高4、捆绑产品定价 :将几种相关产品捆绑在一起销售。促使消费者购买原来可能不会买的产品。31.定价策略一、心理定价渠道（1）尾数定价（2）声誉定价（3）分级定价（4）组合定价（ 5）习惯定价二、折扣定价策略（1）现金折扣（2）数量折扣（3）交易折扣（4）季节折扣（ 5）拍卖折扣（6）经营者扣（ 7）运费折扣（8）职能折扣（9）价格折让三、阶段定价策略（1）导入期及其价格策略（2）成长期及其价格策略（3）成熟期及其价格策略（4）衰退期及其价格策略32.营销渠道、渠道的构成、类型营销渠道：产品从该生产领域进入另一个生产领域或消费领域的流通途径。它不仅指商品实物形态的运动路线，也包括完成商品运动的交换结构和形式。渠道的构成：实物流、促销流、所有权流、付款流、信息流 .渠道的类型：.按商品交易过程中是否经过中介环节来分： 直接渠道和间接渠道.按照企业在横向方面同一层次上并列使用中间商的多少来分 :宽渠道和窄渠道.长渠道与短渠道.单一渠道与多渠道.传统渠道与垂直渠道.促销及其本质促销（Promotion）：是指企业以各种有效的方式向目标市场（消费者）传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。本质：通过传播实现企业同消费者之间的信息沟通。.促销组合策略、及其构成的主要传播工具（概念）构成：人员销售：企业通过派出专职或兼职的推销人员与顾客的人际接触来介绍产品，解答疑问推动销售广告：以支付费用的方法，以非人员的任何形式，对产品做介绍营业推广：是为能刺激各科的需求，吸引消费者购买而采取的各种促销手段公共关系：企业通过有效的政策、行动和手段，目标是为企业的发展创造最佳的社会关系环境.影响制定促销策略的因素促销目标、产品因素、目标群体、客户群竞争者.商业广告及其作用商业广告或经济广告， 是指企业为扩大销售获得盈利， 以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品信息或服务信息的经济活动。.广告策划的“ 5M”决策任务（Mission）:广告的目的是什么？资金（ Money）:要花多少钱？信息（ Message）：要传送什么信息？媒体（ Media）：使用什么媒体？衡量（Measurement）：如何评价结果？38.企业公共关系的核心、目的公共关系的核心：企业形象企业公共关系的最终目的：促进产品销售39.电子商务及其模式电子商务：是指以现代网络技术为依托进行物品和服务的交换，是商家和客户之间的新型联系纽带。电子商务的模式:企业对企业(BtoB)：企业对消费者( BtoC)：消费者对消费者( CtoC)：企业对政府(BtoG)：企业内部的电子商务( BtoE)：40.网上广告的定价形式每千人次访问费用模式( costperthousandimpressions,CPM)点击收费模式( click-through)：点击率关键词收费模式( keywords)41.网上付款方式信用卡付款网银、支付宝(第三方)高级IC卡－智能卡