某地产公司项目营销节点操作指引及成果标准A

《万科地产公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准》华南区域版总目录第一部分总则…………………2第二部分市场定位阶段……………………2-12第三部分销售指导书阶段…………………13-20第四部分广告提案阶段……………………21-28第五部分推广主题和策略阶段……………29-32第六部分市场推广方案阶段………………33-40第七部分开盘阶段…………41-47识第一役部分介总则莲1搞．府0颤1狸为统嫩一万促科集捆团各鸭房地苦产项乘目营滴销的发标准优，规栗范房锐地产愁项目承营销先的内栽容和孔深度答，达锦到姿“滤确保觉营销豆工作婆完整躬、提找高营免销工公作质势量、赠保证恒项目锤开发灯进度黎”普的目腊的，欣特制交定本继标准岛。漆1渡．捉0牺2绝本标萍准为归华南校区域架版，爱万科盖集团篇华南束区域五各房扫地产福项目缠营销良均应吵按照风本标租准执蜜行。珍对本肤标准蒙未涉爬及的灾部分依，各卡项目沫可根谈据当智地特寺点，榆酌情备予以期创新图性选律择。致如中粮介代猎理机即构的雷选择送和运阔用等句。贝1研．汉0霞3捷井本标绑准中虑将市跨场推大广主晃题和筐策略吹与市牌场推晓广方词案分矩开，登分别仇作为世节点乓之一翁。意制在强浙调前要者工顿作是际后期兼全程捧营销控传播箩工作付的基括础；束引导妇各一统线公马司营酷销工芽作对犹该节勒点的茫重视竟。漫1张．趁0终4定本标盛准是更依据勇房地姥产营漠销理破论和均模型盾，并搁总结艰万科逐集团塞以往神房地哑产项摘目开弃发过禾程中田的营程销操蜻作经钥验编脑制而鞠成。受标准躺中提假出的姐节点欣工时克为参俯考时补间，必非关盐键路关径时奶间，弓部分但工作从可根盲据实满际工胸作情恢况同识时开脸展。晚1风．扇0兽5酒本标保准遵采循以垒下原陈则编雅制：袍营销病与设病计、立成本衡相结踩合的表原则生；脚计划隙管理酬的原弯则；然检查注与反释馈的滋原则伏；拜持续丙改进疑的原悼则。搭1董．书0百6恭本标柴准的桂执行待责任狠人为荣万科礼集团据属下赛各房泄地产伙公司蔑主管缺营销怎业务岁的负辜责人斤。伯1冒．得0秒7钞锅本标染准与斤准则折解释膨权属廊万科覆集团馋企划丘部和绕华南得区域吓中心末营销们部共珍同所吼有。债第二足部分等市场连定位英阶段料操作角指引盖及成庄果标哲准悲本节船点工良作重雷点唤编制访项目砌定位降工作队执行厕计划版整理检项目发基础抹资料乏完成树宏观补市场昨分析资完成他竞争裂调研桑完成须典型阿楼盘或调研辈完成肯客户何调研佩协作恭完成系《项抽目定昏位报促告》种市场授反向感论证梁目许录别：哗1栏．项凳目定龄位工总作执历行计以划赠1.丢1无农成立睛项目齿定位遇工作制小组赌1.膝2衰略定位叼工作发总体扮方向糟和思总路进1.喂3雅胆定位抽执行染和审片核计间划稀2秤．项比目基仇础资摇料吃2.攀1戴惹宗地折区位络与交终通松2.育2承帐宗地芝基本迹指标刊2.孟3升讨环境死及地饮表现梢状小2.蓝4份生活锹配套粱与大索市政悉配套老3糕．宏板观市案场分既析乔3.弟1集资宗地盒所在鸡城市慈房地浪产发贺展主第要脉帜络诵3.贿2土惭3术－送5乐年城伞市房磁地产司供求硬走势免3.雅3摆监宗地穗所在扬片区笔房地穷产市悦场供屡求特叨征夹4候．竞见争调忌研垮4.呀1棍青竞争践项目连产品俱信息墙4.职2呈竞争筛项目发客户细特征躁4.崭3脏答竞争奖项目雕价格根及销套售情元况线4.抛4消竞争党市场菊集合唉特征昼5锯．典锋型楼奖盘调败研舒5.据1樱典型尊楼盘障产品踪信息侄5.虾2冠典型怕楼盘料客户忌特征坊5.惠3灾典型纤楼盘你推广都及销旧售特玻征高6臭．客妹户调糟研个5.支1西客户笛基本它特征成5.典2小客户党置业扑偏好狠5.械3完客户高置业骑价格矛承受醋能力份7担．《场项目茫定位诊报告缴》壳8件．市杀场反羞向论逝证灶项目烂定位绘工作宴执行开计划妻1.脊1系黄项目薪定位屡工作尽小组舍1.贺1.姥1逼由公勉司营众销专臣业牵万头，唱联合仔设计工、成栽本专信业，查组成地项目灵定位尸工作盼小组撒；横1.垄1.豆2下项目坦定位雄工作蚕小组焰由公居司营恐销部救第一戴负责佩人直辟接负窝责。次1.悔1.显3失项目掉定位葡工作瘦小组航成立虚之后假，第拢一时钢间知赶会区挎域中喷心，韵并上存报集诚团企丑划部掏备案孕；由育集团娇企划橡部牵膀头组抗织或破授权祥区域汤中心巷成立槐定位陈协助海小组食。武1.各2访定位它工作萝总体哈方向摇和思容路辆1.犬2.脚1捡定位羡工作荒小组坟召集数项目虾定位遍工作津务虚筑会，麻由公给司领渗导、贞相关霞部门后第一熄负责狭人、费集团事/输区域滚中心凑定位锡协助第小组天及其夫他邀渔请人斗员参竹与。彩1.谅2.必2在定位扮工作葵务虚凶会需六要明缠确项球目定袭位工捏作的驻总体宝方向扬及思健路伟1.凤2.佛3喉定位场工作余务虚扰会需借要明泉确项挠目定逢位工易作的既主要便工作黄节点甘1.赴2.怜4毫形成音定位念工作膜务虚疲会会遍议决多议。费1.硬3欧徐定位敢执行塔和审捧核计消划畜1.路3.损1妙根据抗定位践工作徒务虚产会要世求，谊拟定庄定位且工作划执行领计划凝1.沈3.训2电拟定踩阶段级性成灿果及交最终香成果佩的汇贼报、腰审核亏计划誓项目恒基础吧资料构（弊详见速设计蓄基础庸资料绪）盘2.绪1渗赶宗地朵区位嚷与交占通两2.贪1.逢1漆表现像宗地询在城仗市范命围内世的位嚼置，闭可在帝城市役地图铃基础填上制吵作，岁并说跨明与继城市乞各主论要区碗域的讯交通狠情况猎2.子1.藏2猜表现功宗地丧在片唯区范墓围内号的位燕置，匆可在连片区颠地图指基础骂上制养作，练并说蜻明与纤片区铃各主筑要位付置的它交通般情况睡2.择2咽雄宗地魄基本目指标检2.酒2.兰1政宗地怜规划捧设计麻要点固。包仗括：离总用食地面表积、穷总建芹筑面友积、枪容积丝率、灿建筑羡密度扎、绿商地率什、车剪位总庄数、疑限高反要求宫、配幻套的配名称滨与面素积要狸求、悉退红置线要棕求。晶2.秒3甘洁环境铃及地男表现珠状筐2.稳3.扫1沿宗地根红线垒范围裤及四臂至环帖境。须包括冬：宗忆地红镰线图默、四里至现眉状照列片及补说明合。钓2.皮3.府2瞎宗地交红线嚷范围巴内地杏表现属状。欠包括谋：包抗括红惹线内朵现状奇照片仗、绿灭化植卸被、脏水面献分布取及说苏明。死2.智4辽生活且配套缠与大晋市政绣配套炮2.企4.芦1栗宗地俭生活氧配套曲现状纽及未惕来规蛾划情况况。循包括胶：交舌通、胃教育烤、医读疗、努购物殃、文你体、秃娱乐罢、银哪行、慨邮局雕等。扁2.哈4.呈2虾宗地洪大市直政配惯套现搭状及桂未来赏规划屿情况章。主漂要描设述为麦施工冷与居篇住需泳求需偏要扩冷容与涝增加楼的情戚况。伍宏观常市场育分析筋3.废1勇轧宗地青所在特城市周房地症产发如展主熟要脉搭络泛3.萌1.副1秃政府婆对各裙片区绞的发疯展定晕位，贞可以或在城颂市地刷图基盟础上饶表示励，并熊说明厅。榨3.队1.垂2德阐述良片区周的发欲展定槽位对米城市两房地龙产市肃场发拨展趋赌势产振生的叶影响躁，及畜现阶统段呈恐现的吧主要担脉络坝。且3.枣1.厦3徐重点截阐述有宗地腰所处国片区炒房地吨产市贺场发络展趋办势。前3.偷2丸腔3塌－掌5哀年城烈市房径地产甚供求耕走势宗3.剥2.球1盒用图顾表形郊式表口现城己市军3券－乔5愿年宏彩观市炉场发碎展状开况并触作简征要评间述。绢包括汗：碗GD煌P胆走势返、人雷均可砌支配扎收入僵走势尤、商窗品住仓宅竣瓜工量驰走势捐、商挥品住袭宅销个售量言走势胀、商穴品住廉宅价沙格走遇势。旱3.蜡3毙先宗地多所在古片区蜻房地异产市版场供驼求特例征荒3.演3.牙1盾综述姜片区待房地席产供裤应特之征。姑主要跃从以视下几满个方缝面描炎述：剩项目伯规模载与开绍发总邀量、负产品劣类型驱、主蔬力户垄型、况价格睁、消摊化量渔和销须售周角期等胁。描3.番3.云2探综述惭片区凯房地智产需肾求特骑征。夜主要伸从以芦下几秆个方豆面描亲述：候客户帽特征泡、需巩求偏蝴好和惨价格都承受硬能力酿等。怎竞争属调研刮4.酿1裕寄竞争好项目坑产品粱信息痰4.膛1.新1替竞争宅项目袍规划梦信息危。包兽括：步规模桂、容棉积率丑、开盼发主慈题及床规划穴特点颤、绿控化率张、规焦划总蓬户数宅、车我位数萌等。荷4.柳1.糖2押竞争野项目逼建筑戒及景锻观信渔息。真包括谎：住绢宅产盆品类派型、滚主力巡户型丈、会恢所、三商业抹、教验育、碰其他哨配套忙设施抗面积鸦及功辟能。闯（竞贯争项赢目是池指片症区内寒或其少他片耻区与呀本项引目可迁能的均目标波客户追存在锅相似牵性，渴可能截与本熟项目扭产生鸣竞争稳的代交表性别楼盘因。）溜4.骑2动竞争掏项目片客户吗特征御4.未2.烂1汽客户当基本弄特征且4.播2.技2弱该项射目中旗客户懒认可畜的方积面黎4.嫩2.倾3趟该项粒目中栏客户够希望方改进悬的方茅面艳4.右3紫序竞争问项目技价格添及销渐售情位况皱4.医3.仙1基价格扫及价固格走晓势钢4.葛3.饺2弓消化塞量及乌销售辣周期改4.兔4狼竞争枝市场答集合汇特征卫4.运4.偷1轰综述料竞争眠市场粪集合浮特征蛛。包终括：雹产品卡特征喂、客捕户特奔征及叛销售伯特征件。装典型牲楼盘篇调研罚5.挤1僚典型甜楼盘意产品锄信息拣4.罢1.乳1毕典型协楼盘慕规划米信息听。包呜括：泉规模绸、容伤积率沈、开动发主朝题及渣规划丧特点炎、绿搜化率郑、规烧划总隙户数底、车疼位数私等。旺4.洒1.添2砍典型畜楼盘妙建筑玉及景若观信陷息。慈包括驾：住舅宅产千品类时型、童主力始户型上、单醋体指水标、杆会所奥、商表业、执教育宜、其税他配贩套设尚施面星积及源功能冤。县（典君型楼耐盘是浊指当刺地市颠场上躁，在帜产品王、成嘴本、丹推广社上对鬼项目辨具有炸借鉴悲作用乱的楼台盘）争5.贷2在典型像楼盘叨客户谜特征售5.仓2.泼1栽客户瓣基本建特征支5.刷2.呆2默该项堂目中箱客户础认可陷的方转面洁5.赢2.辅3滥该项巧目中感客户止希望论改进浊的方管面蛋5.缴3牵典型指楼盘蹈推广坟及销欧售特寒征针5.土3.稠1遮价格戴及价必格走笋势抗5.盈3.疾2久消化法量及勒销售陵周期冬5.梯3.姥3阔项目抓推广歇特征莲4.证6姿商业记专题脑研究伏4.土6.削1俱当社嘴区商叔业配萝置面重积等货于或农大于落80宅00烤平米警时，化需要责针对翁商业抓建议偿进行便专项曲研究接，形芝成商凭业专进题报锡告。堤客户腹调研壮根据绒各项原目实丧际，磁选择饶特定但样本寸总体袄、确蜂定调暑研方寸法和尚内容萌，调索查以逃下客芒户信愁息：封6.坦1盆客户殿基本滑特征齿6.脱1.考1们客户温人口脖特征我。包首括但地不限慎于：逗年龄障区间芦、家恩庭结五构等痒。低6.鞠1.势2装客户截社会不特征浆。包练括但冰不限束于：例文化益程度溪、职享业类阅型等离。另6.逼1.丈3昨客户该经济赠特征驰。包句括但扩不限生于：络家庭搁年收掘入等班。耐6.岔1.红4君客户翼目前给居住狂状况践。包陕括但暂不限咏于：悲房屋衫性质奶、居伶住面那积、猾交通道出行竖方式串等。盈6.肺1.奇5鱼客户杆其他塑特征花。包舞括但守不限诵于：将客户伴来源后、置轮业目单的等谷。帆6.斜2权客户亏置业甲偏好段6.舰2.穴1察客户语购房斜关注字点排哨序。享包括熄但不剑限于吉：价责格、袄地段龙、周诉边环撇境、丈发展简商品荡牌、内社区结园林砌、户艳型、香朝向蜡、生铲活配继套、给教育扇配套扣等客粥户购集房关者注点康按照狂关注考度进缴行排畜序（腔突出拌方面宴标明搜所占泽百分煎比）吊。算6.毅2.刊2慨客户柿关注眉点偏征好。辫包括钩：楼墨型偏肚好、米户型或及面梯积偏上好、守车位收偏好鲁、交石楼标效准偏漂好、睬商业般、文坏体、撤会所苗、教浴育、芽交通及、金巷融邮挎政、宝医疗奏卫生恨等配前套偏去好。丘6.派3息客户塘置业复价格捕承受欧能力妹6.这3.碗1福统计棕客户拢购房赞均价问、总辫价的各承受殃能力吓协作呜完成妇《项粪目定幻位报忍告》趣7.悄1因《项议目定睬位报兰告格嫂式》天参见箱附件骂：生7.导2似本节克点完榨成参浮考工损时为遵40耻－本60破天。欢市场肌反向激论证亿8.蛙1朗当概六念设责计或楼方案碍设计预阶段尖，产誓品出原现创芳新性惯突破挣可能缘，而密且这忽种突梯破可械能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