电子商务营销课件

WELCOMETO

电子商务营销

ELECTRONICBUSINESSMARKETING

绪论2023/6/621.对电子商务营销的基本理解定位：电子商务环境下的市场营销，是市场营销理论与其实践在电子商务时代的完善和升华。内容框架：电子商务营销以现代市场营销理论为基本理论框架，强调电子商务时代所具有的特征，结合市场营销理论与实践向4C时代的转变事实，重点阐述了电子商务时代营销理论的变化以及其新观念、新技术、新方法、新手段上。2023/6/632.课程内容简介

具体来讲，本课程以现代营销学的原理为出发点，概要介绍传统营销观念、消费者、营销环境和市场、营销策略和营销学理论的发展。在此基础上结合实际案例，系统地详细讲解网络营销的理论基础及其发展；网络营销与传统营销的异同与整合；网络市场和网络消费者的特征；网络营销系统和站点；网络营销的策略；网络营销实施的目标、渠道、方法、工具、手段；以及对网络营销实施的管理和控制。要求：通过学习对电子商务营销基本理论知识有一个系统全面的认识，并掌握一定的开展网络营销的能力和技巧。2023/6/642.课程内容简介1.市场营销理论发展2.电子商务营销概述3.营销环境与基础4.战略管理5.购买者行为分析6.电子商务营销调研7.市场细分与目标市场选择8.产品和服务策略9.价格策略10.渠道策略11.促销策略12.电子商务营销管理2023/6/653.学习及考核方法学习方法课堂听讲+自学案例分析实践体验考试方法30%平时成绩：包括作业、考勤等。70%期末笔试成绩。2023/6/664.参考书目参考教材书籍：电子商务营销闫涛蔚等人民邮电出版社市场营销学原理菲利普.科特勒清华大学出版社网上资源2023/6/671995年7月，杰夫.贝索斯西雅图以30万美元的第一笔投资创业成立Amazon1997年Amazon成为了全球最大的网上书店。销售额1997年1.47亿美元、1998年6.1亿美元、1999年80亿、2001年124亿美元、2002年达到174亿美元。2002年利润11.2亿美元，2003年预期14.3亿美元。

Amazon全球顾客1310万，遍及160多个国家，销售品种超过430万。杰夫.贝索斯以其卓越的业绩被称为“电子商务之父”。

案例：Amazon的建立与成长2023/6/68思考问题1.贝索斯为什么选择图书开始往上营销？2.你认为还有哪些商品适合网上营销？3.市场营销理论的主要内容有哪些？2023/6/69贝索斯选择图书的理由1）低价、易于运输；2）全球范围每时每刻有400万种图书正在印刷，最大的书店也不可能库存20万种图书。3）图书具有标准化的特点，在线查书方便。4）没有一家书店能够形成垄断。1998年，开始销售cd唱片和录像带，追踪客户资料推荐图书，建立书评。2023/6/610以下哪些商品适合网上销售食品、衣服、古董、鲜花、房地产、软件、唱片、汽车、保险、旅游服务(订票、预定宾馆)小案例：1995年，美国一个小女孩在家里创办了一个网上花店，业务覆盖全美国，只需要一台上网接受订单和产品展示、信息处理的服务器，聘请几个工人负责按地址进行邮寄，后来与美国联邦快递公司联网后，只需将订单信息交给联邦快递，将花直接送到订花者手中，所有业务活动均是在网上实现，生意红火。第一章市场营销理论发展2023/6/6121.1市场营销概述1.1.1对市场营销的科学理解及其定义市场营销既是一种管理行为，又是一种理念，一种逻辑思维方法。既是一门科学，又是一门艺术。其不仅在于帮助企业解决产品销售问题，同时有助于企业建立一套分析问题，解决问题的逻辑思维方法与科学的管理流程。因此，市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用学科。2023/6/6131.1市场营销概述市场营销存在于各个领域和行业包括各种营利性组织和非营利性组织。例1.北京申奥成功例2.大学毕业生就业市场营销不仅仅是推销（销售）或广告（促销）推销或广告只是市场营销的一项职能，市场营销概念有更广的范畴（市场预测，分析定位，新产品开发，定价，分销，物流，广告，推销，促销，售后服务，销售人员管理等）2023/6/614市场营销的含义（菲利普·科特勒）所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”市场营销是通过综合性的商业活动过程，实现产品和服务从生产者向消费者或用户进行有效的转移，并使顾客的某种需求得到满足，从而使企业实现其经营目标的全过程。概念中包含了市场营销的基本功能和目的即主要活动过程的实质。市场营销在企业中占据着十分重要的地位和作用。2023/6/6151.1.2关于市场营销的几个核心概念1.需要、需求需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着决定性作用。生理需求、社会需求物质需求、精神需求2.产品（有形物品和无形服务）3.交换（物物交换）、交易（价值的交换）4.市场：场所、交易关系的总和、购买者的集合、社会再生产的起点和归宿。某种商品的现实购买者和潜在购买者的综合。市场包含的三个要素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力，购买欲望。2023/6/6165.顾客（让渡）价值=总价值-总成本总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值（提高）人员价值：（员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益和质量、工作作风、应变能力等所产生的价值）总成本：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本（降低）6.市场营销和电子商务营销电子商务营销强调计算机信息技术的基础，现代信息技术，电子工具及因特网络的应用。2023/6/6171.1.3市场营销的基本职能市场营销研究职能（市场调查分析服务于决策）市场营销信息职能（收集/整理/处理/发布）市场细分/目标市场选择产品管理定价管理渠道分销管理销售促进职能（广告、人员推销、公关等）营销管理（人员、预算、计划实施控制）2023/6/6181.2市场营销理论的产生与发展1.2.1形成时期（19世纪末20世纪30年代）泰勒<<科学管理原理>>企业生产效率上升，产量增加，开始重视产品的推销和对需求的刺激.1890-1910，美国多所著名大学开设市场营销课程。1.2.2应用时期（20世纪30—40年代）资本主义经济迅速发展，生产效率迅速提高，产品供应增长迅速，1929-1933经济大危机爆发，这一时期，市场营销理论真正广泛地进入应用阶段。2023/6/6191.2.3变革时期（20世纪40—60年代）二战结束后，逐渐出现了以买方为中心，市场产品供过于求的趋势和特点。一些营销学家开始对传统营销理论提出批评质疑，提出了很多新的理论，提出了市场为中心的理念。1.2.4发展时期（20世纪70—20世纪末）市场营销理论与其他学科逐渐紧密结合，成为一门综合性经营管理学科，出现了大量理论著作。新的营销思想，概念、原则方法等不断出现。这一时期，整个理论学科的研究得到了创新和发展，并广泛传播和应用。2023/6/6201.2.5市场营销新的发展时期(21世纪后)经济全球化浪潮新经济时代的到来，新经济是以高科技、信息、网络、知识为其重要构成部分和主要增长动力的经济。营销活动建立在信息化基础之上，引入了电子商务、物流管理等最新理论、方法和手段。2023/6/6211.3市场营销观念的演变与发展市场营销观念：经营者在组织和实施市场营销活动中所持有的指导思想，受一定的生产力水平和社会经济条件的影响。1.3.1生产观念（20世纪20年代以前）（供给相对不足、卖方竞争有限）产生的环境基础：卖方市场核心思想：以生产为主导，“生产什么，销售什么”。（福特汽车）2023/6/6221.3.2产品观念产品观念认为：消费者总是喜欢质量高，功能多和具有某些特色的产品。特点：将注意力放在产品本身上，忽视市场需求。忽略产品的经济性，常常以自己的喜好来代替市场需求。1.3.3销售观念（20世纪20年代末到50年代）

（市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）核心思想：以销售为中心。销售观念认为：除非采用大量的推销和促销活动，否则消费者不会自动购买其产品。产生的环境基础：生产力提高，卖方市场向买方市场转换，消费者有一定的购买选择权，企业竞争加剧，并且主要表现为促销竞争。2023/6/6231.3.4市场营销观念（消费者主权论）（20世纪50年代到60年代）以消费者、市场为中心。企业经营理念和思想发生质的改变。重视市场研究和市场需求，整体营销与营销策略结合。源于市场环境转为买方市场，竞争激烈，社会产品极大丰富。社会市场营销观念（消费者扩大到社会公众）（20世纪70年代后）市场理念，兼顾社会利益。综合考虑企业、消费者、社会三者的利益，满足消费者需求、实现企业利润，兼顾社会利益。2023/6/6241.421世纪市场营销面的新环境与新变化1.4.121世纪的新环境变化经济全球化：生产、贸易、金融和管理等经济行为在全球范围内的大规模活动，各种生产要素和资源在全球范围内的优化配置和重组。经济全球化的主要特征包括：生产活动全球化贸易活动全球化信息活动的全球化金融活动的全球化2023/6/625新经济时代的到来新经济是以高科技、信息、网络、知识为其重要构成部分和主要增长动力的经济。（以电子计算机、信息、生物技术为基础的新兴产业）新经济与传统经济相比有4个不同特征。1、增长原动力不同于传统经济，它是以高科技、信息等为增长原动力。2、生产方式不同，它以集约型为主。3、交换方式不同，它以电子商务为主要交换手段。4、经济主体交往也不同，新经济趋向全球一体化。新经济增长是可持续的，因此，发展新经济要做到技术、观念、市场、制度四方面创新。2023/6/6261.4.221世纪市场营销的新机会与新挑战非营利性营销的增长降低非营利性组织的成本，提升品牌形象。例：电视台中播放的各地市的形象广告中国威海计算机技术的迅速发展和应用电子化工具和网络信息的应用，使得信息流、物流、资金流有效结合统一，实现营销目标。经济全球化带来的营销国际化全球营销成为全球跨国公司的营销新战略和新趋势，互联网技术的应用也为其创造了良好的条件。案例：海尔集团2023/6/627“海尔的国际化和国际化的海尔”通过大规模出口和在海外设厂，让海尔走向世界，同时让海尔在国外实现本土化战略。“三位一体”设计中心、营销中心、生产中心均设在美国，让美国的资源来养育海尔。

全球化营销的核心思想是站在全球的角度去考虑和谋划，将企业经济活动纳入整个世界的经济大环境中去，争取规划战略，扩大市场，增加利润，提升企业价值、形象。2023/6/628真正以顾客为导向时代的到来美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告显示：公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25%-85%的利润；在吸引客户的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格；例子：汽车销售“砸宝马事件”据美国汽车业的调查：一个满意的顾客会引发8笔潜在的交易，其中至少有一笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿；“争取一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的6倍”。

因此，企业必须建立以客户为导向，以客户满意为中心，全方位的加强营销服务，提高顾客的忠诚度和满意度，加强和改善客户关系及其管理。2023/6/629经济可持续发展和绿色营销以现代市场营销理论为基础，强调消费者需求的满足与企业利益获取与生态环境的保护有机统一起来，实现可持续发展。例：超市改用可降解的方便袋高新技术对营销产生了重要影响高新科技的发展为企业带来的发展的机会，也带来了更多的竞争和风险。产品更新换代加快，产品生命周期变短，开发成本变高，要求企业要注意高科技环境下的市场营销除了要加强观念创新、技术创新、人才创新等之外，还需要建立全球化的专业分工协作体系以抵御各种经营风险，高科技时代的营销战略竞争核心是产品创新和服务创新。例：计算机产品的换代升级2023/6/630第一章完。WELCOMETO

第二章

电子商务营销概述

2023/6/6322.1市场营销的4P和4C理论“4P”理论20世纪，美国学者尤金.J.麦卡锡提出了著名的4P理论：企业为了满足目标市场的需要，而将包括产品（product）价格（price）地点（place）和促销（promotion）四个基本的营销变数加以组合和运用的过程。该理论的经济学基础是厂商理论，即企业利润最大化，基本出发点是企业的利润。2023/6/633

补充：对营销组合的理解企业选择确定了目标市场和营销目标，便要根据市场战略思路运用多种具体的营销手段形成营销组合。营销组合既是适应、针对目标市场的手段，又是实现企业营销目标的途径。营销组合最基本的手段来自4个方面：

产品、价格、分销和促销，简称4PS组合。（ProductPricePlacePromotion）营销手段可以细分，并需要不断创新。针对不同营销目标运用某种营销手段，称作营销策略，因此，若干营销策略的运用可被称之营销策略组合。2023/6/634“4C”理论1990年美国营销学专家R.劳伦伯恩从顾客的角度提出了新的营销理念。在买方市场下，应当从买方的观点出发，将营销组合变数从4P转向4C。即从卖方的产品转向买方的需要和欲望（customer），从卖方的价格转向买方的成本（cost），从卖方的地点转向买方的便利(convenience)，从卖方的促销转为与买方的沟通(communication)。2023/6/635营销组合4Ps向4Cs的转换先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略(Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)。2023/6/6362023/6/637

图4C’s理论示意图思考：网络营销是如何体现4C’s的理论内涵的？2023/6/638“4C”理论与“4P”理论的比较强调站在买方的立场、观点和利益上去思考营销，企业必须首先真正以顾客需求为导向，更加深入的研究顾客的需求，通过提供优质的产品和服务，满足顾客需要，提升顾客让渡价值；其次，努力降低企业的生产成本和顾客的费用，降低顾客的购物成本，使用成本和购买风险；再次，为顾客提供更大的购物便利，增加顾客获得信息的便利；最后，加强与顾客积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系，通过与顾客的沟通来促进产品的长期销售，加强改善顾客关系。2023/6/6392.2电子商务营销的产生2.2.1电子商务营销产生的基础技术基础（internet）电子计算机信息技术为核心的新技术革命和因特网技术的产生与发展，为企业营销的电子化、信息化、自动化和数字化提供了技术的保障，新的技术、新的方法和新的手段都在大大改变着企业的营销思维、流程和效率。ARPANETNSFNETWWW各种商务应用2023/6/640

现实环境及观念基础1）激烈的市场竞争推动了电子商务营销的发展

竞争导致创新结合信息技术网络营销改善供应链市场的经济力量源于对经济效率的渴望。2)经济全球化趋势为电子商务营销奠定了现实基础，导致了资源在全球范围的重新配置，传统的市场营销在业务活动的时间和空间距离、服务市场的范围和规模上，所面临的竞争对手和数量上都十分有限和狭窄。3）消费者的观念发生变化。个性化消费的回归个性化消费和一对一营销消费者主动性增强消费者对便利性和休闲性、乐趣性追求提高价格仍然是影响消费者行为的重要因素。2023/6/641理论基础一）直复营销理论

直复营销(directresponsemarketing)是指为了在任何地点产生可衡量的反应或交易而使用的一种或多种广告媒介的相互作用的市场营销体系。

媒介：包括直接反馈的电视、广播、印刷品、直邮和因特网。主要特点：◆无中介或少中介◆跨时空◆互动性

◆人性化（理性、软营销，非强迫性）◆个性化 ◆

营销效果的可衡量性2023/6/642理解：1）直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销人员与顾客之间无法沟通的致命弱点。互联网的全球性和持续性特点，使顾客可以在任何时间、地点直接向企业提出订货要求或意见反馈，企业也可以跨越时空，利用互联网全天候地进行网上信息交流。2）直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的，而网络营销具有可测定性、可度量性和可评价性，营销企业可以通过网站的后台管理软件及网络数据库统计网站浏览量、广告点击次数、各种产品的订货量、付款情况、发货情况来评价营销业绩，还可进行网络客户关系管理，根据顾客的建议需求，找出企业的不足，调整营销策略，提高营销效率与企业竞争力。2023/6/643二）关系营销理论

关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。

（体现了现代公司治理中的利益相关者理论）三）、“软营销”理论

“软营销”与“强势营销”的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，强势营销的主方是企业。软营销强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接纳企业的营销活动。（遵守网络礼仪和潜规则的前提下开展营销活动）如：休闲规则，免费规则2023/6/644四）整合营销理论：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到营销的目的。表示营销不再是单一的企业营销部门的活动，而是综合了与企业经营活动存在关联的各个内部企业单位与外部主体，如供应商、顾客等的全局性活动。它要求企业整合各种可以利用的内部资源和外部资源，从而最大限度地获得竞争优势。其中一个核心思想就是整合营销要与客户关系管理相接合，建立关系，加强关系，维系关系。2023/6/645整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：(1)传播的统一性指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(SpeakwithOneVoice)。(2)双向沟通与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。(3)目标营销是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。

思考：在网络营销实践中，整合营销理念如何体现？2023/6/6462.3电子商务营销的概念2.3.1一些学者给出的电子商务营销的概念网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。在虚拟的因特网基础基础上，为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。凡是以因特网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动，都可以称为是网络营销或网上营销。2023/6/647各种定义都包括了三个方面的含义：网络营销以现代营销理论为基础，与传统营销没有本质的区别；网络营销是企业整体营销的一个组成部分，贯穿于整个营销过程；网络营销是建立在因特网上，利用因特网开展营销活动，这是所有有关网络营销定义的最大共同点，也是网络营销概念的核心。2023/6/6482.3.2电子商务营销的概念定义：建立在计算机信息技术的基础上，充分利用现代信息技术，电子工具及因特网络，以消费者需求为导向，通过营销组合的运用，满足消费者的个性化需求，并建立基于共同利益的新型企业顾客关系的基础上，实现企业的盈利目标。三方面含义：强调电子商务营销是建立在现代计算机信息技术基础之上，是信息技术，电子工具和因特网技术的综合应用。强调真正意义的顾客为导向，4Ps向4Cs的转变。强调新型企业顾客关系的建立，在保持与维护好企业与顾客的关系的基础上，实现企业和消费者的双赢。思考：何为双赢，为什么电子商务营销能够实现双赢？2023/6/649补充：网络营销与传统营销的关系和整合1.网络营销不可能完全取代传统营销

网络营销以现代营销学理论为基础，与传统营销没有本质的区别；

（这里的传统是指非网络和在线方式）网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：

2023/6/650(1)到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。市场覆盖范围(2)作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如:各国的老年人和落后国家地区的消费者。消费群体(3)互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物边休闲而不愿意在网上购物。消费习惯(4)互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。沟通方式(5)营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代。沟通方式2023/6/6512.网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合以整合营销理论为基础，利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的。主要体现在网络虚拟市场和传统物理市场的整合和相互促进。2023/6/6522.3电子商务营销的特点优势个性化：网络营销是一种以消