汽车购买行为特别研究

汽车购买行为特征研究目录研究背景及研究目的 研究体系基本结论汽车购买行为特征分析汽车购买者的背景特征汽车购买者的以往车辆保有情况本次购买汽车的行为特征其他购车行为特征2目录研究背景及研究目的 研究体系基本结论汽车购买行为特征分析汽车购买者的背景特征汽车购买者的以往车辆保有情况本次购买汽车的行为特征其他购车行为特征3研究背景及研究目的研究背景 在2002年度新华信轿车满意度研究中。设有专项内容用于调查汽车用户的购车行为特征，现将此部分内容的结果单独进行分析，以期帮助厂家更深入的了解汽车用户购买行为研究目的了解汽车购买者的基本背景情况了解目前汽车用户的以往车辆保有情况了解汽车购买者有关购车的基本行为特征4目录研究背景及研究目的 研究体系基本结论汽车购买行为特征分析汽车购买者的背景特征汽车购买者的以往车辆保有情况本次购买汽车的行为特征其他购车行为特征5汽车购买行为特征研究体系-1本次汽车购买行为特征研究级别（区隔）划分标准：细分市场轴距范围车型国产微型轿车＜2340mm奥拓国产小型轿车2340～2470mm羚羊、夏利、夏利2000、赛欧、豪情、美日国产紧凑型轿车2470～2670mm捷达、富康、桑塔纳、桑塔纳2000、奇瑞、国产中型轿车2670～2810mm风神蓝鸟、帕萨特、广本雅阁、别克、红旗世纪星、红旗7180系列国产中高级轿车2810～2900mm奥迪A6国产厢式车—别克GL8国产SUV—东南富利卡注：1.上表中列出车型只包括本研究涉及车型 2.因进口轿车涉及本部分研究内容的样本量较少，所以不包含在内 3.因考虑到价格因素对轿车购买行为的影响，风神蓝鸟在本研究中归入国产中型轿车 6汽车购买行为特征研究体系-2本次汽车购买行为特征研究的实施方法：本研究采用定量结构式问卷，与轿车满意度问卷一起对车主面访，本部分访问长度约为10-15分钟应用固定地点拦截访问的执行方式。其中部分访问在厂家授权特约维修站定点完成，部分访问在停车场，洗车场、写字楼等固定地点完成本研究覆盖城市：北京上海/南京广州/深圳大连/沈阳成都武汉7汽车购买行为特征研究体系-3本部分调查对象基本特征：国产汽车购买者私车用户车龄3-6个月样本量：共997个细分市场车型样本量国产微型轿车奥拓49国产小型轿车羚羊、夏利、夏利2000、赛欧、吉利豪情、吉利美日273国产紧凑型轿车捷达、富康、桑塔纳、桑塔纳2000、奇瑞368国产中型轿车风神蓝鸟、帕萨特、广本雅阁、别克、红旗世纪星、红旗7180系列199国产中高级轿车奥迪A654国产厢式车别克GL818国产SUV东南富利卡368汽车购买行为特征研究体系-4所研究各具体车型样本量分布：夏利2000赛欧捷达富康桑塔纳桑塔纳2000别克GL8东南富利卡464511113533251836注：别克GL8样本量较少，研究结果可供参考，但不宜做推广分析。9目录研究背景及研究目的 研究体系基本结论汽车购买行为特征分析汽车购买者的背景特征汽车购买者的以往车辆保有情况本次购买汽车的行为特征其他购车行为特征10基本结论目前小型轿车、紧凑型轿车、厢式车、SUV的私人消费群体均以25-45岁间的男性为主；其中赛欧的女性用户比例相对较高。各级别的私车购买者以私营企业的总经理/董事长居多，小型轿车比较受一般员工的青睐。大部分私人购车者是第一次进行汽车消费。小型轿车、紧凑型轿车和SUV用户最关注价格；厢式车用户最关注总体性能。购车预算与最终购买轿车的价位基本相符，私车购买者通常的决策周期都在三个月以内。乐于采用贷款买车方式的购买者还不占多数。车辆的大部分用途是私人用途，别克GL8和桑塔纳2000的公商务用途相对高一些。购买者及其亲友的自身经验被各类型的购车者视为最重要和值得信赖的信息渠道。大部分用户比较集中的计划更新周期均为4-6年，SUV用户更倾向于7-10的更新周期。小型轿车和紧凑型轿车用户更偏好手动档，厢式车用户更偏好自动档，SUV用户对于两种档位的偏好基本持平。11目录研究背景及研究目的 研究体系基本结论汽车购买行为特征分析汽车购买者的背景特征汽车购买者的以往车辆保有情况本次购买汽车的行为特征其他购车行为特征12目录研究背景及研究目的 研究体系基本结论汽车购买行为特征分析汽车购买者的背景特征汽车购买者的以往车辆保有情况本次购买汽车的行为特征其他购车行为特征13基本背景特征—性别在各级别的购买者中，都是男性占大多数。国产小型轿车的女性购买比例相对较高，达到了33.7%。（单位:%）14基本背景特征—性别小型轿车的女性用户比例明显高于紧凑型轿车，其中赛欧的女性用户更是达到了44.4%之多。（单位:%）15基本背景特征—年龄综合各级别的情况，年龄在25-45岁间的购买者是国产汽车的主要消费群体；其中购买国产厢式车别克GL8的用户年龄段相对略低，36岁以下的购买者占到了66.7%。（单位:%）16基本背景特征—年龄赛欧和桑塔纳普通型的用户年龄段相对较低，36岁以下的用户分别达到66.7%和63.6%；桑塔纳2000的用户年龄段相对较高，36岁及以上的用户达到了56%。（单位:%）17基本背景特征—单位性质在各级别的车型中，私车购买者均以私营企业为主，其中国产紧凑型和国产SUV的私营企业购买者更多一些；而国产厢式车的外资或合资企业购买比例相对较高。（单位:%）18基本背景特征—单位性质赛欧的私营企业用户比例相对较少，只有40%，明显低于其他各车型。（单位:%）19基本背景特征—工作职位各级别车型的私人购买者均以总经理/厂长/董事长级别的用户比例最高，特别是国产厢式车别克GL8；小型轿车更受到一般员工的青睐。（单位:%）20基本背景特征—工作职位在小型车中，夏利2000的总经理/厂长/董事长级别的用户和中级管理人员用户相对较多；赛欧的总经理/厂长/董事长级别的用户和一般员工用户相对较多。（单位:%）21基本背景特征—工作职位在紧凑型轿车中，各车型均是总经理/厂长/董事长级别的用户所占比例最大。（单位:%）22基本背景特征—教育背景初中及以下高中/中专/职高/技校大专大本及以上（单位:%）私车车主教育背景的基本情况是以中高等教育为主，国产厢式车用户的教育水平明显高于其他各级别的车主。23基本背景特征—教育背景初中及以下高中/中专/职高/技校大专大本及以上（单位:%）在小型车中，赛欧用户的受教育程度要高于夏利2000用户。24基本背景特征—教育背景初中及以下高中/中专/职高/技校大专大本及以上（单位:%）在紧凑型车中，富康用户的受教育程度相对高一些。25目录研究背景及研究目的 研究体系基本结论汽车购买行为特征分析汽车购买者的背景特征汽车购买者的以往车辆保有情况本次购买汽车的行为特征其他购车行为特征26以往拥有轿车状况F9.请问您在买这辆车之前是否还（私人）拥有过其它轿车？有几辆？

F10.请问你以前拥有的轿车是什么车型？以往车型普通夏利桑塔纳普通型桑塔纳2000、富康、夏利2000、富利卡奥拓所占比例28.2%17.6%33.3%42.9%大部分购车者以前均无私人轿车，下表中所列车型为各级别以往有车用户拥有比例最高的车型：27以往拥有轿车状况F9.请问您在买这辆车之前是否还（私人）拥有过其它轿车？有几辆？

F10.请问你以前拥有的轿车是什么车型？以往车型普通夏利捷达桑塔纳普通型桑塔纳普通型普通夏利富康奥拓桑塔纳普通型所占比例33.3%33.3%28.6%17.9%33.3%33.3%大部分购车者以前均无私人轿车，桑塔纳2000用户以前拥有轿车比例相对高一些。下表中所列车型为各级别以往有车用户拥有比例最高的车型：28目录研究背景及研究目的 研究体系基本结论汽车购买行为特征分析汽车购买者的背景特征汽车购买者的以往车辆保有情况本次购买汽车的行为特征其他购车行为特征29购车首要考虑因素F7.您认为以上购车因素中最重要的是？其次重要？第三重要的是？

对于小型轿车、紧凑型轿车和SUV来说，最受关注的是价格；而对于厢式车来说，最受关注的是总体性能。价格总体性能安全性品牌油耗售后服务外观（单位:%）30购车首要考虑因素—小型轿车F7.您认为以上购车因素中最重要的是？其次重要？第三重要的是？

夏利2000用户和赛欧用户最关注的因素都是价格，但夏利2000用户对于价格更为关注一些。价格总体性能安全性品牌油耗售后服务外观（单位:%）31购车首要考虑因素—紧凑型轿车F7.您认为以上购车因素中最重要的是？其次重要？第三重要的是？

在紧凑型轿车中，各车型用户普遍最为关注的是价格和总体性能。价格总体性能安全性品牌油耗售后服务外观（单位:%）32购车预算F3.请问您在购买这辆轿车最初的预算是多少?购车预算与最终购买轿车的价位是基本相符的。各级别车主购车预算分布（单位:%）33购车预算—小型轿车F3.请问您在购买这辆轿车最初的预算是多少?购车预算与最终购买轿车的价位是基本相符的。各级别车主购车预算分布（单位:%）34购车预算—紧凑型轿车F3.请问您在购买这辆轿车最初的预算是多少?购车预算与最终购买轿车的价位是基本相符的。各级别车主购车预算分布（单位:%）35付款方式F11.请问您在下次购车时是否会选择贷款购车的方式?国产SUV的用户最倾向于贷款购车，国产厢式车的用户最倾向于一次性付清。（单位:%）36付款方式F11.请问您在下次购车时是否会选择贷款购车的方式?小型轿车、紧凑型轿车的各车型用户对于贷款购车的接受程度基本一致。（单位:%）37购买用途F1.您这部车平时使用的情况是？国产小型车的家庭/私人使用比例相对较高；国产厢式车GL8的公务/商务使用比例相对较高。（单位:%）38购买用途F1.您这部车平时使用的情况是？桑塔纳2000的公务/商务使用比例较高，达到了44.8%。（单位:%）39购车决策周期F2.请问您在购买这辆车时从确定计划要买车到最终购买共考虑了多久？私车车主通常的决策周期都在三个月以内。（单位:%）40购车决策周期—小型轿车F2.请问您在购买这辆车时从确定计划要买车到最终购买共考虑了多久？在小型车中，购买赛欧的决策周期要短于夏利2000。（单位:%）41购车决策周期—紧凑型轿车F2.请问您在购买这辆车时从确定计划要买车到最终购买共考虑了多久？在紧凑型轿车中，购买桑塔纳普通型的决策周期最长。（单位:%）42了解车辆信息主要渠道在购车者最看重的7个信息渠道中，各个级别的轿车购买者都把有经验的亲友介绍作为最重要/最信赖的信息渠道；车展、试乘试驾和以往车辆使用经验也是提及率较高的渠道，可见自己和周围人的亲身经历被购车者视为最重要和值得信赖的渠道。F5.其中您认为最重要或最信赖的车辆信息渠道是？（单位:%）有经验的亲友介绍车展试乘试驾以往车辆使用经验媒介评论电视广告销售人员介绍43了解车辆信息主要渠道小型车用户相对于紧凑型车用户来说更注重车展，而紧凑型车用户相对更加注重有经验的亲友介绍。F5.其中您认为最重要或最信赖的车辆信息渠道是？（单位:%）有经验的亲友介绍车展试乘试驾以往车辆使用经验媒介评论电视广告销售人员介绍44目录研究背景及研究目的 研究体系基本结论汽车购买行为特征分析汽车购买者的背景特征汽车购买者的以往车辆保有情况本次购买汽车的行为特征其他购车行为特征45车辆使用周期F12.您这辆车计划使用多久后会进行更新替换？（单位:%）各级别的用户集中的计划更新周期均为4-6年，但国产SUV用户更倾向于7-10年的更新周期。46车辆使用周期—小型轿车F12.您这辆车计划使用多久后会进行更新替换？在小型车中，赛欧用户的计划使用年限要长于夏利2000用户。（单位:%）47车辆使用周期—紧凑型轿车F12.您这辆车计划使用多久后会进行更新替换？（单位:%）在紧凑型轿车中，桑塔纳普通型用户计划使用年限最短，有36.4%的用户计划在3年内更换；而桑塔纳2000用户的计划周期呈现出了两极分化，3年内更换和7-10内更换的用户占了大部分；另外捷达用户比富康用户计划使用年限要长。48档位偏好F11.您自己用车更愿意选用自动档还是手动档？国产厢式车别克GL8的用户相对更偏好自动档。（单位:%）49档位偏好F11.您自己用车更愿意选用自动档还是手动档？赛欧用户和桑塔纳2000用户偏好自动档的比例较高，分别达到了55.6和44.0%。（单位:%）50網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣