消费心理学讲义

消费心理学主讲人：林雯时间：80分钟一、消费者心理活动的认识过程1.消费者的感性认识阶段（认识形成阶段）

1.1消费者的感觉

1.2消费者的知觉

1.3消费者的错觉1.消费者的感性认识阶段1.1消费者的感觉感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反映。消费者通过对感觉获得的知识对商品属性的表面、个别、孤立的认识感觉是消费者一切知识和经验的基础！1.消费者的感性认识阶段1.2消费者的知觉知觉是消费者对消费对象的主动反应过程。与感觉相比，知觉对消费者的影响更直接、更重要。知觉的形成与否决定消费者对商品信息的理解和接受程度，知觉的正误偏差制约着消费者对商品的选择比较。1.消费者的感性认识阶段1.3消费者的错觉当知觉与过去经验相互矛盾时，消费者往往会因固守已有经验而产生错觉。错觉现象并非绝对无益，在商品经营中巧妙利用消费者的错觉，有时可以取得意想不到的效果。一、消费者心理活动的认识过程2.消费者的理性认识阶段（认识发展阶段）

2.1消费者的注意

2.2消费者的记忆

2.3消费者的联想

2.4消费者的思维二、消费者心理活动的情感过程消费者购买活动的情绪过程，分为以下四个阶段：（1）悬念阶段（2）定向阶段（3）强化阶段（4）冲突阶段（1）悬念阶段在这一阶段中，消费者产生了购买需求，但并未付诸购买行动。此时，消费者处于一种不安的情绪状态。如果需求非常强烈，不安的情绪就会上升为一种急切感。（2）定向阶段在这一阶段，消费者已经面对所需要的商品，并形成初步印象。此时，情绪获得定向，即趋向喜欢或不喜欢、满意或不满意。（3）强化阶段明显强化在定向阶段消费者的情绪趋向喜欢和满意。强烈的购买欲望迅速形成，并可能促成购买决策的指定。（4）冲突阶段由于多数商品很难同时满足消费者多方面的需求，因此，消费者往往要体验不同情绪之间的矛盾和冲突。消费者对商品进行全面的评价。如果积极地情绪占主导地位，就可以作出购买决定，并付诸现实。三、影响消费者情感变化的因素（1）商品（2）服务（3）环境（4）心态四、消费者的需要和动机需要动机行为

激发

驱动

达到

目标

满足需要

行为结束需要、动机、行为、目标是消费者自身所有的特质激发、驱动、达到、满足需要是销售顾问需要做的。科特勒：“营销需要创新，但万变不离其宗——发现并满足需求。”四、消费者的需要和动机五、消费者的态度如果成功有任何秘诀的话，就是了解对方的观点，并且从他的角度和你的角度来观察事情的那种才能。

———亨利·福特五、消费者的态度消费者态度改变的方式1.性质的改变2.程度的改变五、消费者的态度改变消费者态度的途径1.直接说服（1）信息源的信誉和效能（2）传递信息的媒介和方式（3）消费者的信息接收能力2.间接说服（1）利用相关群体（2）亲身实践体验六、消费者的特殊心理表现（一）消费者逆反心理1.逆反心理的表现：（1）感觉逆反（2）广告逆反（3）价格逆反（4）政策逆反六、消费者的特殊心理表现2.逆反心理的成因：（1）个人心理因素：需要、欲望、个性思维方式、价值观等（2）外部环境因素：群体压力、社会潮流等六、消费者的特殊心理表现3.调控逆反心理及行为的策略（1）根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产生。六、消费者的特殊心理表现3.调控逆反心理及行为的策略（2）及时采取引导和调节措施，力求在萌芽阶段使逆反心理得到扭转六、消费者的特殊心理表现3.调控逆反心理及行为的策略（3）有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为。六、消费者的特殊心理表现3.调控逆反心理及行为的策略（4）发挥消费带头人的作用，促成大规模逆反行为。七、消费者的购买行为与过程消费者的购买行为分为五个阶段：1.识别需要阶段2.搜集信息阶段3.分析选择阶段4.决定购买阶段5.购后评价阶段七、消费者的购买行为与过程制定购买决策的原则：1.最大满意原则2.相对满意原则3.遗憾最小原则4.预期—满意原则八、消费习俗对消费者心理的影响（一）暗示暗示的定义:暗示又称提示，是采用含蓄、间接地方式对消费者的心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或安安是在要求的方式行事。暗示的分类:他人暗示（从别人那里接受了默写观念，这种观念在他的意识或无意识里发生作用，并实现与动作或行为之中。）自我暗示（把自己某种观念暗示给自己，并使这种挂你那化为动作或行为。）八、消费习俗对消费者心理的影响九、商品销售心理案例两家鞋业制造公司分别派出一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫约翰。在同一天，两人来到一个岛国。当日他们就发现当地全都是赤脚，不穿鞋，任何人都不穿鞋。当晚，杰克逊向老板致电：“上帝啊，这里的人从不穿鞋，有谁还会买鞋！我明天就回去！”约翰也向老板致电：“太好了！这里的人都不穿鞋，我决定把家搬来，在此长期驻扎下去。”两年后，这里的人都穿上了鞋子……营销启示：许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过你怎样发现这个市场而已。九、商品销售心理（一）销售对象的心理类型和分析销售对象又称顾客，是销售人员销售商品的目标与对象。可根据不同要求和标准，将顾客划分为多种类型。根据我店的具体情况，将客户划分为：潜在客户、新客户、老客户九、商品销售心理（二）顾客的心理分析1.尝试心态。2.疑问心态。3.欢迎心态。4.否定心态（三）顾客的心理评价心理趋同心理趋异九、商品销售心理（四）销售障碍的心理因素1.一般障碍2.真正障碍3.隐蔽障碍九、商品销售心理（五）销售障碍的策略1.一般障碍的转化与排除加强消费教育与指导，灌输商品新知识，提高商品吸引力帮助顾客确认需求积极充当顾客的参谋九、商品销售心理（五）销售障碍的策略2.真正障碍的转化与排除转移其注意目标，创造新需求创造宽松的环境，减轻其心理压力耐心细致地服务，留给其一个良好的印象九、商品销售心理（五）销售障碍的策略3.隐蔽障碍的转化与排除尊重和谅解其心理需要切忌强人所难，注意为下次销售做准备九、商品销售心理总之，对销售障碍的转化和排除是一项非常复杂的工作，销售人员要学会运用恰当的心理方法，努力满足销售对象的心理需要，取得理想的销售效果。網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體組織