成都崇州羊马新城项目策划方案

建筑宏伟蓝图崇州羊马新城工程筹划方案报告结构思路工程优势分析工程解析区域价值挖掘工程目标工程核心问题整体开展战略整体定位及物业开展建议整体规划及分期开发建议附件市场时机挖掘概况大成都规划城市定位崇州崇州是成都2003~2021年总体规划的城乡一体城市群中4个中等城市之一崇州地处川西平原，东距成都37公里，在四川的所有魅力城市中仅次于都江堰市，列第二位大成都蓝图：1个特大城市：成都主城区4个中等城市：都江堰、邛崃、彭州、崇州4个小城市：30个重点小城镇及一般乡镇城乡一体，协调开展中国人居环境范例城市、全国体育先进县、四川省历史文化名城、四川省级生态园林城市工程解析“5.12〞之后，崇州与大成都之间联系日趋紧密交通规划

五纵：1、华怀路(改建)

2、川西环线崇州段〔改建〕3、沿山应急通道〔新建〕4、三沿路〔崇州三江至都江堰市沿江乡〕〔新建〕5、青安路〔新建〕六横：1、成温邛高速公路〔已建〕2、光华大道延伸线〔已建〕3、成温邛快速通道〔新建〕4、元和路〔崇州元通至温江区和盛镇至成青快速通道〕〔新建〕5、三龙路〔崇州九龙沟至都江堰安龙镇接成青快速通道〕〔新建〕6、龙门山旅游快线〔新建〕二轨：城际地方铁路成大线〔新建〕城际地方铁路成灌线延伸线〔新建〕二站：崇州市综合客运中心站〔新建〕崇州市工业园区物流配送中心〔新建〕工程位于崇州羊马镇偏温江方向，区域属于规划中的羊马新城，与温江金马片区仅一河之隔工程区位金马片区羊马新城金马河本案地块处于城市开展方向上崇州战略规划“双环双核双片〞田园城市功能区战略规划开展格局双环：文化旅游环与田园物流环，以羊马镇为平台双核：城市核与古镇核，城市核即崇阳镇和羊马镇一提到成都的“高端居住区〞，人们往往会联想到华阳、牧马山、浣花溪等地方金马片区及羊马镇都不属于传统的高端居住区目前区域较陌生，认知度较低牧马山：山景、高尔夫华阳：城市开展方向15分钟30-40分钟30分钟C浣花溪：水景、城市资源成都市区高端居住区分布图龙泉：山景资源40-50分钟羊金马马新片城区？区域配套落后，不完善，进入性较差目前区域内依托羊马旧镇，镇上有一定的市政配套设施，但比较落后本工程离羊马镇还有一定距离，周边根本为空地，区域还有待进一步开发本案羊马旧镇地块南侧和西侧紧邻城市规划路，可通达性好，外部拥有一定优势资源，但现状不佳北边界南边界西边界东边界永科路城市主干道羊马湿地公园嘉裕地块南至城市主干道，对面是奥普汽车主题公园和花卉苗木基地，目前规划中东至西南最大湿地公园:羊马湿地公园，内有国际标准18洞高尔夫球场，目前规划中西至永科路(G318支线〕，对面是中城集团城市综合体，目前规划中北至嘉裕地块，一类住宅用地，目前规划中高尔夫球场花卉苗木基地汽车主题公园社区型工程，地块规模较大，地势平坦，内部无可利用资源工程用地指标一类住宅用地：要求完善的市政配套设施地形：规划用地根本呈矩形，东西宽约500米，南北长约1000米。总用地742亩，净用地约650亩，其中：住宅用地约570亩商业用地约78.6亩地貌：规划用地根本平整。规划容积率：住宅用地≤1.8商业用地≤2.4建筑密度：住宅用地≤25%商业用地≤40%地块现状工程属性界定项目属性较大规模

742亩在区域内属较大规模社区型一类住宅用地，要求完善的市政配套设施优势资源羊马湿地公园、高尔夫球场、花卉苗木基地、奥普汽车主题公园区域属性位于城市发展方向上位于羊马新城，属于崇州战略规划的首要发展区非传统高端居住区区域较陌生，认知度低进入性较差区域生活、商业配套落后，有待进一步开发属性界定解析非传统高端居住区，进入性较差，位于城市开展方向上，拥有一定优势资源的较大规模社区型工程报告结构思路工程优势分析工程解析区域价值挖掘工程目标工程核心问题整体开展战略整体定位及物业开展建议整体规划及分期开发建议附件市场时机挖掘开发目标与约束条件利润最大化品牌的打造与政府建立良好关系本案是贵公司在成都首个工程开发目标开发商背景在合理躲避风险和可实现的根底上追求工程价值最大化目标理解基于我们的经验，类似工程有如下特性类似工程风险大，考虑风险往往比直接考虑工程利润更有助于问题的解决价格和利润的实现需依靠区域、市场走势、工程运作能力等，类似工程价值确定难度较大一、躲避风险、保证成功运作二、利润最大化要基于可实现的根底上三、要兼顾品牌的可持续开展战略小市场大工程目标理解工程特点报告结构思路工程优势分析工程解析区域价值挖掘工程目标工程核心问题整体开展战略整体定位及物业开展建议整体规划及分期开发建议附件市场时机挖掘开车30多公里——比牧马山还要遥远；待开发，进入性差——配套不成熟、区域较陌生；而我们呢？似乎有难度？一般陌生区低密度工程的成功，往往是……近郊、适度的距离——麓山国际；或者她们有强势的休闲度假配套打造——保利198、中信山语湖；或者她们有超大规模支撑其“城〞的定位——深圳曦城、江与城或者她们很精致、是名牌——长桥郡、牧山丽景或者她们的资源很稀缺——华侨城天麓；那么，我们的时机在哪里……资源似乎很好——但目前情况不佳；区域价值：在区域较陌生，进入性差的情况下，如何挖掘区域价值？工程价值：如何打造工程的核心竞争力，从竞争中突围？客户：我们的客户来自哪里？陌生区域大规模工程开发模式必须先答复以下三个问题：工程核心问题报告结构思路工程优势分析工程解析区域价值挖掘工程目标工程核心问题整体开展战略整体定位及物业开展建议整体规划及分期开发建议附件市场时机挖掘我们必须从区域价值、市场时机中寻找答案，并从工程优势中寻求突破区域价值突破Breakthrough市场时机工程优势区域价值挖掘我们应该对区域价值进行怎样的界定？郊区or城市化？休闲or旅游？居住or度假？首先站在金马片区的角度来看本区域本案金马片区区域价值解读观点本工程处于金马片区边缘化区域但本工程价值无疑要与金马片区产生联系，高举金马片区区域价值大旗。金马片区规划图金马片区目前度假气氛浓厚而居住气氛缺乏，整体档次属中端，仅仅作为金马片区的延续，区域价值不够区域价值解读主要依托鱼凫温泉及金马体育城，打造度假型别墅区；产品以总价较低的联排、叠拼为主，整体属中低端档次；仅仅作为金马片区的延续，区域价值是不够的，需要进一步挖掘区域价值。依托鱼凫温泉、规划的体育城度假型别墅区打造观点区域价值再解读规划在成温邛高速路以北建设“中国创意农业生态休闲旅游园区〞，在光华大道崇州段以南建设“万亩花卉现代农业观光旅游产业园区〞以打造生态新城为目标，大力开展湿地人居，创立崇州市城市副中心观点五星级酒店羊马新城整体定位为生态型人居典范城市观点根据国际度假城市的开展规律，金马片区需要从纯度假往休闲、度假、居住等综合功能开展，区域价值需要转型；羊马新城的规划正好提供了一个契机；引申语：每一个城市都应有一个标志性社区，形成城市的高端居住板块站在羊马新城和金马片区的双重高度来看本区域，本区域应作为金马片区价值转型的标志，秉承带动新城开展的重任区域价值再解读单一观光的旅游城市观光旅游为主，向度假转型度假为主休闲、度假、居住等综合功能3-5年3－5年5年以上度假城市开展规律度假吸引力逐渐转向城市吸引力结合本工程资源，工程应作为生态型人居城市示范性工程，以带动区域的整体开展地段规模区域可塑性交通便利度配套资源情况地块关键指标金马片区的区域价值需要转型：集休闲、度假、居住一体羊马新城规划定位为生态型人居城市开展机遇开展根底742亩较大规模的可延展性紧邻城市规划道路和主干道，交通便利外部拥有优势资源：高尔夫湿地公园、奥普汽车主题公园,花卉苗木基地生态人居城市示范区本工程区域占位市场时机挖掘面对区域内外的层层竞争，我们将如何突围？成都低密度市场分析区域低密度市场分析成都低密度市场分析市场走势板块分析成功案例借鉴政策环境政府目前的政策核心是抑制投机性需求，控制房价非理性增长，稳定市场，这将是一个长期的过程国十一条增加保障性住房和普通商品住房有效供给等新国十条各地区、各有关部门要切实履行稳定房价和住房保障职责等新国五条各地要加大贯彻落实房地产市场的宏观调控政策措施的力度。严格实行问责制，对政策落实不到位、工作不得力的，要进行约谈，直至追究责任等?进一步加强土地出让收支管理的通知?个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施。土地制度税收制度住宅政策价格制度住房制度在目前政策环境下，成都整体市场趋于稳定开展状态市场特征从房地产市场周期来看，市场仍处于稳步的开展阶段阶段：复苏发展危机萧条地价下跌比房价下跌幅度快，市场动力是信息不完备者萧条顶点附近、期楼远远高于现楼地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者危机地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场发展直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼复苏市场典型表现市场特征2021年，成都市别墅供给量为125万方，2021年有所缩水，供给量缩减为78万方，同比下降幅度为37.6%；尽管如此，成交情况依然良好别墅市场供给量环比有所缩水，但需求仍然旺盛单位：万方在目前政策环境下，投机需求被抑制，成都整体市场趋于稳定开展状态结合房地产市场周期来看，市场仍处于稳步开展阶段市场供给环比有所缩水，但需求仍然旺盛整体市场总结成都低密度市场整体走势依然良好成都低密度市场分析市场走势板块分析成功案例借鉴城市别墅边缘TOHO度假别墅多元化1990s别墅市场启动类别墅产品出现度假产品上市低密度市场的成熟200020012003至今位于城市地段，满足城市财富阶层炫耀心理，价格偏高，产品形式粗放，配套环境较差锦绣花园、天府花园、南洋花园、巴黎花园位于城市地段满足城市中产阶级居住梦想，价格低，产品形式以及配套环境较差，市场反响良好武侯庭院、武侯山庄、红运花园、皇家花园、名流花园位于城市二三环之间，满足城市别墅梦想的中产阶级，价格位于纯别墅和公寓之间，产品形式/配套/环境/交通较好，市场反响良好风格雅园、园首山庄、成都花园、君临天下、锦城豪庭、河滨印象位于青城山，凭借独特的自然山水资源，掀起旅游地产的热潮，产品档次丰富，总价合理，满足成都人的度假生活需要，市场反响良好青城白鹭洲、中国青青城、高尔夫山庄、假日青城城市郊区别墅兴起，形成多个板块；城市别墅工程屈指可数，但是价格最高；度假别墅依旧火爆；整个别墅市场呈现出板块、产品以及价格档次的多样化，竞争充分麓山国际、三利宅院、芙蓉古城、维也纳森林、易城、盛世中华成都低密度市场经过二十年的开展已经进入市场细分、板块分化、产品多元化开展的成熟开展期温江板块：中端+近城市都江堰+青城山：牧马山板块：15分钟30分钟30-40分钟一个小时30分钟郫县板块以独栋价格为参比价格来比较区域价格8000-20000元，度假属性8500-12000元，非成熟别墅区域龙泉板块：9000-17000元〔度假属性，中粮御岭湾进驻抬高了整个区域价格〕13000-18000元，度假属性但有向第一居所转换的趋势8500-15000元，度假兼城市属性新都板块：无独栋社区，非成熟别墅区域华阳板块：高端+近城市稀缺+城市属性高端城市别墅区域高端度假别墅区域中高端度假别墅区未成熟别墅区域独栋根本已没有销售，双拼价格在30000万/元左右12000-30000元，城市属性成都市区别墅分布状况市场各板块根据与城市中心的通勤时间和距离的不同，价格呈梯度递减

华阳板块－－在成都都市融合的快速开展下，将承接浣花溪成为新的顶级城市别墅区华阳浣花溪资源现状产品特征客户特征资源：城市配套、高尔夫，规划：城市向南开展配套/交通：天府大道面积：联排260-300独栋：230-500价格：联排9000-10000，独栋：12000-30000品质/档次：品质突出，处于高档来源：主要为成都客户，局部省外、港台客户层次：根本属于城市顶尖才智阶层特征：知识层面高，有相当财富积累未来供给由于是城市开展方向，低密度物业供给将逐步减少未来方向现状特点区域分化:高新区附近随着区域进一步城市化,将成为承接浣花溪的新的顶级城市别墅板块;天府大道再向南那么依托与城市新区的关系及便捷的交通成为高档第一居所别墅板块,产品形式以独栋及联排为主.天府大道30分温江板块－－依托花博会和便利交通演变成高档大型居住区，以低密第一居所和生态花园社区为主浣花溪资源现状产品特征客户特征资源：花博会规划：具有行政办公、商业、文化会展等城市中心职能，具有良好生态人居环境的城市综合新区。配套/交通：光华大道，花博会面积：联排150-260独栋：300-500价格：联排7000-10000，独栋：8000-13000品质/档次：处于中高档来源：主要为成都客户，有局部省内和全国其他城市客户，少量海外层次：中高级白领和高级财富人士特征：知识层面高，处于财富上升阶段未来供给未来将会有大量低密度物业供给未来方向现状特点由于依托花博会和以花为文化的主题旅游，今后将会形成以旅游为特色，比较适宜人居的生态型园林高档居住区，低密度物业将主要在花博会、国色天香附近聚集，除第一居所外，养老型客户将逐渐增多。温江光华大道30分国道牧马山－－随交通条件的改善，逐步由第二居所演变成近郊资源型的高档低密第一居所浣花溪资源现状产品特征客户特征资源：牧马山、高尔夫规划：运动休闲为特色，以休闲商务和高尚人居为主体，集会展、商务、运动、教育科研等于一体的综合性临空型生态山水新城配套/交通：南延线、双楠大道、机场高速、成雅高速面积：联排165-200独栋：300-900价格：联排8000-10000，独栋：13000-18000品质/档次：成都顶级别墅的聚集地来源：客户较广泛，除成都客户，外地客户占较大比例层次：顶级财富人士特征：拥有雄厚财富实力，知识层面较高的商务人士未来供给未来土地供给较大，低密度物业将会大量推出。未来方向现状特点依托天然的自然资源及高尔夫资源，并随着交通条件的逐步改善，将逐步形成成都富人居住区，第二居所的性质逐步改变，演变为第一居所，并在牧马山及高尔夫周围形成以独栋为主体的高档别墅区。牧马山双楠大道、南延线30-40分龙泉板块－－在生态环境和交通便利双重驱动下，演变成近郊中高端低密第一居所浣花溪资源现状产品特征客户特征资源：龙泉山规划：城市向东开展，生活居住为主的生态型新区，打造“二十一世纪最正确生态居住区域〞。配套/交通：三环、成洛大道，农业基地面积：联排160-300独栋：200-400价格：联排6000-8000，独栋：8000-16000品质/档次：产品设计一般，档次中高来源：成都为主，局部省外人士层次：城市中间阶层特征：财富积累期，有较高文化层次未来供给土地储藏充足，未来低密度物业将会大量推出。未来方向现状特点城市向东开展，加上优良的龙泉山自然禀赋和农业生态等产业支持，该地区在未来将有可能成为成都近郊最正确生态居住区，将会是未来新兴的低密度物业聚集区。龙泉成洛大道30分郫县板块－－在都市融合下，将演变成成都白领被动郊区化的大型第一居所浣花溪资源现状产品特征客户特征资源：花卉、生态农业规划：一城一区一园三带〞的空间开展格局打造古蜀文化新城，生态人居新城，现代工业新城，科教产业新城，魅力产业新城。配套/交通：成灌高速、金牛大道、软件产业，生态农业、中药、盆景面积：联排230-300，独栋300-400价格：联排5000-8000，独栋8500-12000品质/档次：房地产开展缓慢，档次较低来源：郫县本地客户层次：根本都是由县里客户购置，层次较低特征：本地高科技企业，属于知识型未来供给房地产开展滞后，土地储藏充足，有很大开展前景。未来方向现状特点郫县羊犀线30分钟根据郫县的开展规划，未来本区域将会开展成为新型的宜居新城，中高档花园社区和别墅将会是本区域的主要开展方向。成都低密板块演变图－－整体由一、二居混合演变成各有特色的第一居所城区华阳：一居城市近郊高端别墅牧马山：一居中高端商务休闲资源别墅温江：一居城市生态住区郫县：一居大型中端生态住宅区龙泉：一居中高端生态别墅市区郊区顶级城市别墅华阳：一居城市近郊高端别墅牧马山：一、二居中高端商务休闲资源别墅温江：一、二居城市生态住区郫县：一居大型中端生态住宅区龙泉：一、二居中高端生态别墅本区域竞争发力点－－区域将提供一种独具特色的生态休闲度假社区生活方式，向大成都的第一居所看齐“本区域”(本项目)——休闲度假第一居所非传统的、功能复合型的，主要满足高层次人群的更高层次的精神需求，体现休闲、度假、养老、投资等功能需求。针对休闲度假营造真正的休闲度假生活氛围和生活方式。针对养老营造健康舒适便利的生活环境针对投资实现物业总价控制，预示升值空间要求小区内部有较完善的配套设施自成体系，形成独有的特色/风情，并能够承担部分城市功能产品结构丰富，满足客户多元化需求整体定位核心竞争要素对公共交通和配套的依赖与城市的关系产品结构“成都周边低密板块”——传统居住方式传统的、区域整体的、单一居住功能，提高生活品质，满足财富人士身份要求体现人生价值满足日常工作生活的便利，营造传统的人文、商务休闲氛围，高品质社区，物业单价一般较高对周边公共交通和生活配套（教育、医疗、商业等）依赖性强，要求高要求新城与旧城之间联系紧密，新区建设与旧城改造相互协调发展物业类型以别墅、洋房为主，户型满足常住型单一居家生活需要成都低密度市场分析市场走势分析板块分析成功案例借鉴香颐丽都·鹭湖宫——城市远郊较大规模工程，利用丰富的生态资源打造特色人居环境，整体档次为中高端根底资料工程卖点基础资料位于温江区万春镇江安河畔，占地303.54亩，总建筑面积约30万平米。共六大组团，成岛状分布于约68000平米鹭湖畔，产品由独栋、双拼、叠拼、花园洋房、多层、小高层以及商业配套组成配套游泳池、会所、篮球场、健身房、棋牌室、洗衣店、咖啡厅、停车场、儿童游乐场、歌舞厅、美容美发、羽毛球场、餐厅、高尔夫练习场温江片区卖点一：温江国家级生态示范区核心区，工程融建筑与生态、环保、人文主题于一体，倾力打造中国人居建筑样板社区。卖点二：独创的“双首层〞设计。人性化的园林布局。创立白鹭生态栖息地。三利宅院白云渡——华阳区以打造特色社区人文为卖点的近郊高档别墅，整体档次中端根底资料工程卖点卖点一：以书院文化为特色的高档别墅区，注重塑造人文气质。卖点二：建筑采用中国传统围合式庭院设计，注重邻里关系的回归。中庭设计，增加采光面和空间感。院落感很强，前院、后院、侧院多重院落设计。基础资料占地260多亩，由39栋独栋别墅、279栋联排别墅组成，20户联排为一组团。产品独栋：398-593平米联排：260-359平米配套泳池、书院主题会所、1.5万平米滨水公园、300米生态长廊，8000平米人工湖华阳片区盛世中华——龙泉驿地区以川西民居为主要风格低密度物业，整体档次中端根底资料工程卖点卖点一：依靠龙泉山，以山景资源为卖点。卖点二：川西民居风格基础资料总占地130亩，一期占地40亩。容积率0.58，共75户产品联排别墅：237－300平左右配套会所龙泉片区档次项目特点本项目针对性特点拟合度中高端香颐丽都·鹭湖宫丰富的生态环境＋特色主题、产品、完善配套即：创建白鹭生态栖息地、人工湖泊+生态型社区、丰富的产品类型城市远郊外部较好的资源较大规模社区型项目，自身规划配套完善中端三利宅院极致产品＋特色文化即：庭院设计手法＋中国传统的书院文化文化主题对于规模的要求小不需要较好的外部资源中端盛世中华低价路线＋普通产品针对普通人群的普通产品不符合企业利润要求不符合差异化竞争的要求不符合产品素质要求低高拟合度典型工程的成功方式给本工程的启示－－以结合外部优势资源，打造特色主题、复合型的产品、完善的配套来建立工程的独特价值点，定位中高端区域低密度工程竞争分析区域房地产市场整体供求相对平衡，处于此种情况的市场，其领导者,工程的核心竞争对手往往在引领着市场的开展方向通过近段时间市场的供求情况表可以看出，区域市场供求较平衡区域市场概况区域市场内的领导者是谁，工程的核心竞争对手是谁？竞品楼盘客户需求市场环境3C模型潜在竞争对手以湿地公园为轴心，周边未来将会有较大量低密度工程产生，它们是竞争对手，更是战友一类住宅用地陌生区域大量工程一起开发，竞争较为剧烈，但也有利于将区域做活，在前期，我们更多的是战友的关系。那么我们将更多的目光聚焦于现有竞争对手本案美泉纪悦水蓝山月映长滩选择比较有代表性的三个楼盘：美泉纪、悦水蓝山、月映长滩现有竞争对手选取原那么：1.代表不同的档次2.销售情况较好典型工程概况-美泉纪规模占地面积：66667平米，容积率0.64；产品类型别墅（联排，叠拼）户型面积150-210平米配套学校:七中其他:鱼凫温泉酒店、花博会展馆价格均价7000元/平方米、总价100-120万卖点总价低，温泉别墅自身无优势资源，整体档次较低，产品为联排、叠拼，主要以低总价、鱼凫温泉为卖点，销售情况较好1.自身产品无亮点2.自身根本无规划配套3.景观资源差工程问题销售状况共推出150套，已售120套典型工程概况—悦水蓝山规模占地面积:100332平方米，，容积率0.83；产品类型别墅（联排,双拼

）户型面积168-315平米配套学校：树德中学、成都七中医院：市五医院、成都国际医学城银行：交通银行、建设银行购物：家乐福、红旗连锁、美好家园价格均价7700元/平方米、

总价120-200万

卖点总价低，户型经济实用自身无优势资源，整体档次不高，产品为联排、双拼，主要以低总价、经济适用的户型为卖点，销售情况较好1.除了户型较好外，产品根本无多大亮点2.自身根本无规划配套3.景观资源差工程问题销售状况一期基本售罄，现为二期一批次，已售40套规模占地面积:65602平方米（总体规划占地1000亩），容积率0.73；产品类型别墅（联排,叠拼）、多层户型面积联排：308-360m2

，叠拼：130-180m2，多层：140-160m2配套享有满足城市便捷生活所需的一切城市配套资源，电影主题街区、滨河餐饮、休闲娱乐广场、音乐主题街区、邻里中心、宾馆、公园、学校、医院等一应俱全全，目前还在打造中，现在配套只有菜市、学校及邻里型商业街区价格均价8000元/平方米

，总价100-288万卖点卖点一：临近后期规划的金马体育城卖点二：科技智能化社区卖点三：开发商品牌：中铁二局典型工程概况—月映长滩1.虽然离金马河不远，但仍有一段距离，不能充分利用河资源2.自身无强势资源，在景观打造上未形成体系工程问题自身无资源优势，产品以联排、叠拼为主，以品牌、规划完善的配套〔金马体育城中央生活区〕、低碳、智能化的产品设计为卖点，销售情况好销售状况总户数171户，已销售70套项目名称产品档次产品类型总体量潜在供应量销售情况竞争程度月映长滩中高端别墅(联排、叠拼）、多层约40万平米30多万平米良好★★★★美泉纪低端别墅（联排、叠拼）约4万平米4000平米左右较好★悦水蓝山中端别墅（联排、双拼）约8万平米2万平米左右较好★月映长滩是目前区域领导者，是本工程的核心竞争对手结合对工程的目标的理解，本工程采取跟随者、挑战者的策略，结合自身的优势，在月映长滩的根底上突破次/非主流市场领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—客户取向类似补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—取长：发挥自身优势，制造新亮点—避短：针对对手的弱点，进行击破行业老大敏锐的时机主义者本项目|竞争战略选择|挑战者追随者+那么，我们就需要更深入的了解一下我们的核心竞争对手：月映长滩月映长滩SW分析SW开发商品牌较好：中铁二局周边规划配套非常完善：依托金马体育城自身规划有个别特色配套：泰迪熊主题公园产品打造：低碳化、智能化虽以金马河为主打资源，但未能良好开发周边规划配套虽完善，但整体建设缓慢景观打造未成体系自身规划配套还不够完善本案VS月映长滩思考：有没有什么是我们有而她没有的……品牌打造正是我们的目标，而且品牌也不能代表所有我们同样可以依托金马体育城，共享区域配套我们同样可以规划特色配套，甚至更加完善我们同样可以拥有低碳、智能化的产品，甚至更加创新开发商品牌较好：中铁二局周边规划配套非常完善：依托金马体育城自身规划有个别特色配套：泰迪熊主题公园产品打造：低碳化、智能化工程优势分析我们的核心优势是什么呢？优势资源分析湿地公园？高尔夫？汽车主题公园？花卉苗木基地？工程资源稀有性强势性湿地公园高尔夫湿地公园高尔夫汽车主题公园花卉苗木基地在生态型休闲度假示范区的大前提下对工程优势资源进行筛选优势资源花卉苗木基地稀有但不强势汽车主题公园稀有，但不符合“生态〞主题生态性接下来，对优势资源进行更进一步的分析 Copyright(c)2007.12PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创立高尔夫不能作为本工程的核心优势资源开发特征：周期长，前期投入大，高尔夫运营要求高盈利模式：球场收益与地产收益并重产品特征：档次最高，满足金字塔尖群体高尔夫物业：景观价值+运营价值高尔夫作用：雪中送炭适用性：不过多考虑市场，物业的成败与球场的成败紧密相关典型工程：观澜高尔夫、昆明春城高尔夫高尔夫驱动型工程特性工程的情况与高尔夫驱动型工程的特性不匹配那么，湿地公园呢？核心优势资源分析5000亩的城市湿地公园在整个大西南非常稀有湿地公园分为：湿地公园和城市湿地公园两种中国目前仅有38处湿地公园和30处城市湿地公园建设试点四川崇州羊马湿地公园是省内唯一的试点城市湿地公园，5000亩的面积占西南第一关于湿地公园湿地公园可以造就高品质生活区香港湿地公园位于香港新界天水围北部的香港湿地公园包括占地10,000平方米的室内“湿地互动世界〞，以及超过60公顷的湿地保护区，是亚洲首个拥有同类型设施的公园。如今，在香港湿地公园的周围，可以看到规划有序的相当高品质的住宅小区与湿地绿洲相依相伴，这样的居住环境对于寸土寸金的香港无异于世外桃源。为香港建设一个现代化一流都市的形象，平添“生机〞。杭州西溪国家湿地公园杭州西溪湿地公园，总面积10.08平方公里，集中着大学校园、产业园区和商圈，已成为一个与市中心无缝接轨的城市公园，在此根底上正成为杭州第一居所的舒适型高档住宅区。同时，西溪板块也上演了杭州楼市最近几年来最惊人的涨幅。从2003年，均价仅4000元/平方米工程到如今，同样房源在二手房市场上卖到了三四百万元一套；而目前的某高端房源的成交均价到达33000元/平方米以上。湿地公园拥有无可附加的土地增值功能花卉苗木基地稀有但不强势汽车主题公园稀有，但不符合“生态〞主题高尔夫不能作为本工程的核心优势资源5000亩的城市湿地公园在整个大西南非常稀有湿地公园造就高品质生活区湿地公园拥有无可附加的土地增值功能工程必须以湿地公园为核心优势资源抓住区域融合，价值转型，新城规划的大机遇，在明确“崇州——羊马新城〞为“生态型人居典范城市〞的前提下对外，结合强势资源，打造特色主题、复合型的产品和完善的配套；对内，整合区域工程优势，采取跟随者、挑战者的策略，围绕“湿地公园〞打造“生态人居城市示范区〞，在月映长滩的根底上突破，为区域的开展建立新的里程碑。整体开展战略报告结构思路工程优势分析工程解析区域价值挖掘工程目标工程核心问题整体开展战略整体定位及物业开展建议整体规划及分期开发建议附件市场时机挖掘客户定位基于跟随者、挑战者的策略，我们通过对月映长滩的目标客户调研分析，从而找到我们的领先型客户竞品楼盘客户需求市场环境3C通过对月映长滩目标客户的调研找到我们的领先型客户本次调研说明调研目的对月映长滩的目标客户进行深入调查，力求以真实客观全面的信息和正确的分析，以精确把握：其目标客户是谁？其目标客户的置业目的是什么？其目标客户的需求是什么？调研时间：2021年1月3日-1月10日客户资源渠道：引导力黑钻公司数据库客户资料调研方式：面对面访谈、访谈有效客户采样分布大成都28份省外10份

月映长滩剖析之目标客户目标客户的特征是什么目标客户特征他们是年龄集中在30-44岁的高素质人群，以三口之家为主，其次是三代同堂的复合家庭月映长滩的客户以30-44岁之间客户为主，其中35-39岁区间比例最大。受教育程度方面，到达大学本科以上学历的客户比较普遍，其中大学本科学历的客户占比最大，为40%。家庭结构方面，由于客户年龄阶层的关系，“三口之家占绝大多数，其次是三代同堂的复合家庭主要为成都市区〔含温江〕客户，职业多为租赁/商务效劳业、批发零售业的企业老板或金融行业、政府机关的高层管理人员客户居住区域以成都市区〔含温江〕为主客户工作区域以成都市区〔温江〕为主多数客户为私企老板或政府机关的高管，非事业单位客户多为租赁/商务效劳业、批发零售业或金融行业他们均有较强的经济实力，家庭月总收入在2-5万元之间，他们也会享受，月总消费大多在1-1.5万元左右单位：〔元〕月映长滩的客户月总收入金额以2-5万最多他们的月均总消费大多在1-1.5万左右，属于比较会享受的类型单位：〔元〕他们的置业目的是什么？作为第一居所的客户数量略高于第二居所目标客户置业目的作为第一居所的客户占调研总数的57%作为第二居所的客户占调研总数的43%投资养老、休闲度假为主客户目的主要为投资养老、休闲度假目标客户分析总结他们是年龄集中在30-44岁的高素质人群，以三口之家为主，其次是三代同堂的复合家庭主要为成都市区〔含温江〕客户，职业多为租赁/商务效劳业、批发零售业的企业老板或金融行业、政府机关的高层管理人员他们均有较强的经济实力，较高的收入和消费他们是谁他们的置业目的投资养老、休闲度假为主经济型高档顶级中档领先客户阶层月映长滩主抓社会中产阶级，顶端以下，经济型以上的泛产品层，以投资养老、休闲度假为主要目的的大成都客户，他们也就是我们的领先型客户区域其他类型客户梳理客户类别客户差异特征置业目的驱动因素客户区域长期居住A型.工作在成都，希望给家人良好居住环境.寻找自然环境好、教育配套完善、治安好的区域.交通便利养老、父母带小孩大环境好风景好/治安好/教育配套完善成都本地为主长期居住B型希望有良好的居住氛围、环境、配套自住、改善成熟的居住氛围崇州、温江为主纯投资型//升值潜力的空间全国范围内企业会所(固定资产).公司有度假及招待客户需求.私人企业老板的财富工具自用交通便利商务配套私人企业随着不断地开展，本工程的客户群并不是一成不变的，而是呈扩容的趋势工程的开展不断成熟，将吸引更多除领先型客户之外的，区域内的其他客群吸纳效应发散效应投资养老、休闲度假的大成都客户工程客户总结目前客户构成客户类别客户差异特征置业目的驱动因素客户区域领先型投资养老型.私营企业主、政府高官.行业内人士.上述两类客户辐射的圈子客户投资+养老升值潜力和空间博取第一桶金，远期作为养老居住大成都范围休闲度假型.目标客户有充裕的度假时间及需求休闲度假主导,兼顾投资环境优美、交通便利、升值空间和前景跟随型长期居住A型.工作在成都，希望给家人良好居住环境.寻找自然环境好、教育配套完善、治安好的区域.交通便利养老、父母带小孩大环境好风景好/治安好/教育配套完善成都本地为主跟随型长期居住B型希望有良好的居住氛围、环境、配套自住、改善成熟的居住氛围崇州、温江为主纯投资型//升值潜力的空间全国范围内企业会所(固定资产).公司有度假及招待客户需求.私人企业老板的财富工具自用交通便利商务配套私人企业工程前期客户，以领先型客户为主工程中期客户，除领先型客户以外增加长期居住A型成都客户工程后期客户，全面泛化，涵盖区域内所有类型客户他们的需求是什么？目标客户需求他们偏重经济实用型的产品通过调研发现，大局部的客户偏重于经济实用型的产品：别墅类客户的面积需求集中在200-300m2多层类客户的面积需求集中在130-160m2高层类客户的面积需求集中在90-130m2他们希望得到更加全面的配套效劳市政生活学校、医院、超市、银行、市政休闲公园、餐饮娱乐设施、交通等其中最希望解决的是超市、学校和医院还有被访者提出应尽量在业主入住时同步进入，才能提高入住率体育健身设施被访者均有健身习惯，他们希望小区内设有常规的健身设施，如蓝球场、网球场、游泳池、乒乓室、壁球室、健身器械、散步休闲小道，有供小孩的游戏场，还应开设如瑜珈类的健身班餐饮设施火锅、中餐、中式快餐、西式快餐等离居住地距离：最近步行10多分钟，最远为2公里范围内休闲娱乐设施茶楼、影院、保健中心、洗浴中心、健身中心、电玩、酒吧、美容美发等离居住地距离：2公里以内教育幼儿园、小学、中学、图书中心等而且要求引进师资力量强的学校，幼儿园如金苹果幼儿园；小学如泡桐树小学、龙江路小学；中学如四七九等交通公共交通：多条公交线路、地铁站、出租车停靠道路条件：宽畅路况好，不堵车，无过路费他们对优美的景观和良好的居住环境非常认同他们对智能化的居住功能需求大基于居住的平安性和舒适性，认为居住智能化非常重要客户的占一半以上客户需求总结需求内容诠释经济实用的产品别墅类需求面积在200-300m2之间多层类客户需求面积在130-160m2之间高层类客户需求面积在90-130m2全面的配套服务要求完善的市政、体育健身、餐饮、休闲娱乐、教育、交通设施优美的景观和良好的居住环境周边或者自身规划智能化的居住功能居住的安全性和舒适性产品定位产品定位原那么不能背离市场需求不能背离目标客户需求原那么以利润最大化为前提，兼顾品牌不能背离成都市场需求符合挑战者的策略，随着工程的开展而变化符合跟随者的策略，不能背离目标客户需求住宅局部利润最大化意味着什么？容积率尽量做到最大工程用地指标回忆规划容积率：住宅用地≤1.8建筑密度：住宅用地≤25%

在尽量满足住宅容积率1.8的前提下，通过测算，我们建议：产品类型组合：别墅+多层+高层产品类型不能背离成都市场需求-本工程别墅类型选择独栋+联排从09-10年成都别墅市场供销情况可以看出，市场畅销别墅类型为独栋、联排跟随者，不能背离目标客户需求-本工程别墅、高层、多层前期户型面积应尽量与其契合产品类型面积区间（m2）别墅200-300多层130-160高层90-130目标客户需求面积区间回忆根据目标客户需求得到我们的前期产品面积：别墅面积区间为200-300m2多层面积区间为130-160m2高层面积区间为90-130m2挑战者-随着工程的开展，后期别墅产品面积可以在前期的根底上适当加大，拉开与月映长滩的距离，并实现最大溢价高级享受型别墅比例25%项目的发展程度后期前期0随着工程的不断开展，后期可增加高级享受型的别墅产品，拉开与月映长滩的距离,并实现最大溢价。通过市场上类似工程畅销户型，并结合本工程的整体档次，确定工程的别墅后期产品面积代表项目别墅类型面积区间配比销售率紫檀山·山颂仁和·春天大道雅居乐花园三利宅院白云渡中航·云岭国一·澳乡独栋200以下1.71%14.29%200-2403.55%24.14%240-3002.94%4.17%300-3501.71%57.14%350-4002.45%60.00%400-5006.98%50.88%500-6002.82%95.65%600以上2.08%76.47%联排200以下13.46%50.00%200-2406.12%64.00%240-30010.77%50.00%300-35011.38%60.22%350-4001.22%0.00%畅销户型畅销户型可添加局部300-500m2的独栋和300-350m2联排作为后期产品产品类型汇总产品类型面积区间（m2)前期产品后期产品独栋别墅200-300300-500联排别墅200-300300-350多层130-160高层90-130不能背离目标客户需求-本工程的智能化居住功能建议1.无处不在的网络2.专属娱乐平台3.无线智能家居4.生活费用一点付5.无线监控6.网络购物7.交通指南8.防灾减灾功能重要性排序产品功能建议产品整体风格建议北美-现代主义风格政府要求为现代主义风格与生态、湿地相结合的风格为北美风格〔因为加拿大是世界上湿地最多的国家〕我们选择北美-现代主义风格退台式设计，尽可能人工造坡退台式设计，赠送大露台和凸窗，把能赠送的面积全部赠送最大限度利用人工造坡，增强采光度和景观视野别墅户型设计建议别墅产品增值建议建议一：增大户型附加值的赠送半地下室空间、架空可围合空间、露台的应用建议二：室外空间室内化将生态的概念引入室内建议三：外围空间的最大化利用通过多角度开窗和凸窗，增加房间光线和透明度，大露台和回廊设计，将狭小的房间融入大自然中建议四：垂直空间的最大化利用通过顶层阁楼、底层地下室、跃层、错层的设计，增加空间层次感围绕资源优势，给予产品更多的增值空间增值建议一：增大户型附加值的赠送•半地下室空间•架空可围合空间•露台的应用增值建议二：室外空间室内化•自然与室内的关系，将生态的概念引入室内增值建议三：外围空间的最大化利用•通过多角度开窗和凸窗，增加房间光线和透明度•大露台和回廊设计，将狭小的房间融入大自然中增值建议四：垂直空间的最大化利用•一层的挑空客厅占用较大空间，满足聚会和社交的需要•同时主卧面积增大，空间更开阔采用户型的创新，使居者能最大化的享受到生态的气息入户花园空中庭院步入式凸窗步入式衣帽间阳光房——多面采光凸窗或转角凸窗错层送阳台效劳功能的阳台大露台下沉式客厅698968625733222144899123456789本工程采用的户型细节创新高层产品设计建议阳光花房凸窗入户花园空中院馆错层阳台推荐桶式高层，一梯两户的大户型，增加舒适度多层洋房可打造立体式空间形态，让人产生步入大自然的感觉多层产品设计建议花园洋房－利用垂直空间、下沉式地下室，增强采光效果的同时，更接近自然半地下室采光窗口万科城半地下室通向半地下室的天井地下室层上下于2.2米，不计入建筑面积地下室可作为电影房、棋牌室、斯诺克台球室等进入半地下室还可结合庭院做出天井花园洋房——设置步入式花台，舒适的大阳台，入户花园，更加贴近自然步入式花台、入户花园、大阳台等空间的设计使得户外的景观可以充分渗透至室内，将室内生活空间充分外延，室内生活室外化；步入式花台入户花园步入式花台外观舒适大阳台花园洋房——设置大露台，内庭院，步入式凸窗，表达出对自然的追求花园是开放的，庭院是自己的，露台是开阔的，窗台是落地的，花园洋房的每一个细节都表达着人类对于自然的追求；院落的景观不仅仅是为大家提供一个休憩交往的地方，更是每一个业主的私家大庭院；步入式凸窗，户型空间尺度的扩大；空中大露台步入式凸窗庭院与窗台内庭院空间商业局部根据国内外类比社区商业规模比为住宅体量：社区配套商业体量=1：0.027住宅总体量=570亩X666X1.8=68万平米商业总体量=78.6亩X666平米X2.4=12.5万平米社区配套商业体量=68万平米X0.027=1.8万平米不能背离目标客户需求-社区配套商业形态经营业态大中型超市品牌幼儿园知名医院SPA健身会所菜市场公交车站各物业单位面积（m2）2000-30002000-30001000-20002000-30002500-30001000-2000社区配套商业形态建议不能背离目标客户需求-休闲度假配套商业形态休闲配套商业体量=12.5-1.8=10.7万平米休闲度假配套商业形态建议经营业态知名餐饮店风情购物街美食街洗浴中心茶楼酒吧电玩城户外运动商店影院各物业单位面积（m2）2000-300010000-2000010000-200002000-30002500-30001000-20002000-30001000-20005000-7000随着区域市场的成熟，剩余体量可考虑以公寓形式消化社区配套商业与休闲度假商业相互融合无论是社区配套商业，还是休闲度假配套商业，都承担着双重使命：社区效劳和体验效劳商业补充建议社区配套商业与休闲度假商业相互融合•通过反租和慎重招商，控制效劳和管理水平，使工程成为区域内客户首选餐饮消费场所•各种面积的套间设计，表达私密美食街、风情购物街应与社区整体定位相一致，突出度假、体验和高档次形象定位开展战略下的工程形象定位开展战略体系构成体系构建因素内容标签型跟随月映长滩，挑战月映长滩，作为新城的示范区国际化档次中高端，整体风格国际化复合型社区型以复合型产品形式存在；可组合的弹性空间，兼顾短期和长期居住需求项目功能复合型，兼顾休闲、度假、旅游、居住的功能生态型将湿地公园作为核心资源战略之下形象定位美地国际生态社区形象定位阐释我们是区域第一的，是示范的，是领导品牌，是里程碑形象定位阐释我们面向的是成都，但视野是国际的形象定位阐释