肖尔布拉克营销战略的核心理念

深圳采纳公司肖尔布拉克项目组2003年05月08日肖尔布拉克营销战略规划保密程度：目录第一部分回顾与总结第二部分战略核心

第1小节近期战略目标第2小节远期战略目标第3小节竞争分析第4小节竞争战略

第三部分品牌战略第1小节产品策略第2小节品牌战略的差异化第3小节价格策略第四部分渠道与渠道伙伴第五部分整合传播策略第六部分新营销管理战略

第1小节组织战略第2小节人力资源战略第七部分整体价值链激励体系战略第八部分区域市场策略第一部分回顾与总结增长原因人和：务实、富有战斗力的领导团队地利：新疆相对封闭的竞争和消费环境天时：国家产业调整的政策；伊力特上市后经营战略的转移；白杨战略偏差；率先抢占终端得先机等。从近几年的数据来看，肖尔布拉克的销售业绩取得了明显的增长2000200120020。315亿元0。7063亿元1。0688亿元营销回顾但是，纵向对比来看……增长的区域并不平衡，部分地区增长缓慢，2002年，个别地区有下滑的趋势新源市场兰州市场南疆大区营销回顾销售量在上升，但利润及利润率却在下降营销回顾中高端产品市场份额小，中低端产品受到来自其他小品牌的蚕食和攻击蓝色三角形代表新疆市场构成，红色线框内部分代表肖尔布拉克市场份额，黄线、粉线部分代表其他中小品牌。营销回顾，通过内访和市场调研我们发现，以下几个方面存在的问题成为影响肖尔布拉克成长的主要因素企业文化品牌规划营销服务营销组织渠道管理产品规划营销竞争营销回顾现象营销回顾激情、艰苦创业等成功制胜的第一法宝正在逐渐丧失团队的凝聚力正在减弱有陷入内耗的危险企业文化问题危害小富即安的思想开始弥漫；危机意识淡薄；本位主义、个人英雄主义思想严重，宗派主义与小团体利益开始出现；任人唯亲；经验主义；新源派现象

；主观感性的战略和发展计划。缺乏明晰的企业发展战略没有及时总结和提炼企业的核心理念，核心的价值观有待建设个别团队成员有老化的趋势品牌形象和内涵不鲜明，品牌知名度较高但品牌认知度和美誉度相对较低广告运作不系统。终端形象的建立不理想促销活动过于单一，缺乏创新，效果差，未整合。缺乏系统科学的品牌规划战略。营销回顾现象问题危害消费者不清楚肖尔布拉克代表涵义与众多中小品牌进行价格和终端的争夺。低档酒的印象。包装比较差。竞争乏力，发展没有根基，白杨与新安的今天可能就是肖尔布拉克的明天品牌规划没有建立系统的产品规划战略.随意性大，产品开发目的不明确,缺乏细致科学的论证。营销回顾现象问题危害产品品种多，管理成本上升，消费者认知混乱目前反映在2002年销售报表上的产品共计69种.单品之间缺乏内在的横向联系.同时也缺乏纵向的延续性.产品规划网络重心下移的策略正确，但精耕细作尚不完善部分渠道划分有重叠和混乱情况。在一、二级市场及重点成长地区仍存在较多的网络空白点营销回顾现象问题危害网络建设还可以更细致渠道的管理制度和管理思想有待完善。管理的力度有待加强。区域市场发展不平衡管理不力，给部分窜货者提供了温床成为其它中小品牌进攻的基地渠道管理营销回顾没有系统的组织战略导致管理脱节结构缺乏导致降低了决策的缺乏严谨科学的论证。人员素质偏低人才流失现象问题危害没有独立的市场部、人力资源部、没有系统的培训计划、没有员工的职业规划等注重内部挖潜，不注重人才引进职责分工不明确，属于传统的生产+推销型组织。没有建立科学的组织体系和组织发展战略组织战略政策不稳定，人为主观因素较多。激励政策未兑现或不及时影响经销商积极性有令不行情况。企业内部不重视对营销的整体服务缺乏对经销商的服务意识营销回顾营销服务现象问题危害契约型松散型合作经销商和渠道成员还没有成为真正的战略合作伙伴关系经销商忠诚度降低，产品流通和终端推广减缓，窜货现象。营销回顾现象问题危害营销竞争价格战，单一促销手段，随节日和竞争对手而制定，限于渠道和终端竞争对手不明确。竞争战略不明确。竞争手段单一。没有建立整个价值链的营销激励体系；所有的竞争都成为局部的战术竞争，被迫与对手打价格战，利润降低，结论一今年营销目标的障碍点未来战略发展的瓶颈……结论二，企业文化品牌策略营销服务营销组织渠道管理产品规划营销竞争营销战略规划肖尔布拉克没有科学的明晰的战略规划、目标和部署营销战略革命结论三迎接新营销时代的到来结论四由零散的战术创意向系统战略营销转变；由以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变；由以价格为竞争导向的营销向以整个价值链为激励体系的营销转变；新营销的六个变化结论五由以渠道终端抢夺为主的营销向以建设渠道伙伴关系的深度营销转变；由以促销、广告为手段的营销向以整合传播为主的营销转变；由以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理向目标管理、情景管理、知识管理、领导力等现代管理的转变。新营销的六个变化结论六新营销战略构成图渠道伙伴品牌建设整合传播激励体系新营销管理营销战略规划结论七营销战略基本因素构成营销战略规划战略目标竞争对手战略方针第二部分战略目标与战略方针营销变革不是一个部门所能做的事情，也不是由企业高层一时的支持下就可以付诸实践的。如果是那样的话，所有这些动作都会明显地表现为权宜之计，是为维护经销商和企业之间关系而被迫做出的行动。而要使厂商之间的关系有真正的改变的，是厂家从内心、从决策高层做出的决定，并在整个公司付诸实施，它是企业战略的一部分。----------采纳新营销远景我在哪里？我去哪里？我怎么去？我是谁?近景思考新疆160余家各类酒厂全国36000家白酒企业肖尔布拉克的位置在哪里？第1小节近期战略目标结论一肖尔布拉克现状写真在高速发展中存在需要改善的营销与管理方面的问题。品牌定位有待明确。品牌美誉度亟需提高是中低档酒的代表快速成长的中型白酒企业在新疆有较高的知名度和一定的市场占有率的区域性品牌。务实工作作风，战斗团队，创业激情描述一描述二描述三白酒市场简析走势市场份额相对稳定2002年领导品牌的销量在普遍下降或者增长趋缓。部分企业品牌意识开始觉醒。疆内市场(一)启示新疆白酒企业也正在重新洗牌。最后的开拓疆内新市场，稳固既有市场的时机。白酒市场简析疆内市场(二)竞争相对封闭的竞争与消费环境。品牌之间竞争同质化严重，模仿、跟风盛行中高档品牌不多。终端的竞争是无序、混乱、初级的新疆白酒市场的竞争是新疆酒之间的竞争。启示白酒市场简析新产品研发要符合市场的需求中高档产品存在机会点启示消费消费者对本地产品的偏好是观念、价格与选择上的出现了领导品牌，但没有统领全疆的高档产品。疆外产品正在通过产品细分进入新疆市场。疆内市场(三）结论三综述但变革必须求稳，立足新疆，以高档产品的开发为突破口，提升品牌形象,肖尔布拉克营销的变革既是自身发展的需要，同时市场也存在这样的契机。近期任务：通过高档产品的开发，力争在2---3年左右的时间内，完成品牌升级改造。近期目标----有绝对的疆内市场和一定的疆外市场占有率、有很高的的品牌知名度和良好美誉度、有深厚文化内涵的新疆白酒的第一品牌。结论三肖尔布拉克近期目标

在战略原则的指导下，我们将疆内任务具体化，分解成以下五方面的具体目标，确保战略任务的实现：提销量：

完成全年销售目标2个亿。做品牌：整合内外资源，与竞争品牌拉开距离，避免贴身肉搏战，实现品牌质的飞跃。精渠道：进行渠道改革，优化渠道，精耕细作的网络开发策略。抓服务：

外部推动内部，营销管理+营销服务。带队伍：

推行学习型的组织，带出一支能征善战的队伍。结论四肖尔布拉克2003目标分解第2小节远期战略目标白酒市场简析行业整体利润继续呈下降趋势。资本开始介入白酒市场80%的利润集中在20%的品牌企业

全国市场现象启示未来白酒市场的竞争更加激烈资本的介入使白酒市场出现重新洗牌的可能白酒市场简析全国市场竞争启示全国市场来看，大多数市场内白酒的竞争既有全国性品牌又有区域性品牌，其中区域性品牌占市场的主导地位。品牌在白酒竞争中发挥着巨大的力量。

区域市场的防御战比新市场的开拓更重要白酒市场简析全国市场消费启示区域市场的产品消费继续呈流行化趋势消费观念的转变导致部分消费群持续流失。

产品优势必须向品牌优势转化新产品仍然有机会白酒市场简析全国市场新现象启示买断商的成功与引发的思考高档产品开发成功使白酒营销模式发生了变化。消费者开始注重品质以外的价值营销观念与营销概念的创新日益重要。

白酒市场简析综述肖尔布拉克在完成疆内市场巩固的同时应该放眼全国市场，乃至国际市场，这是企业自身发展和生存的双重需要。白酒消费的特点和白酒市场的竞争态势表明，新品牌总是能找到适合自己成长的土壤。全国市场的开拓应该以结论三远期目标：力争用十年左右的时间，完成肖尔布拉克的真正意义上的腾飞。使之成为------在全国地区有较好的市场占有率，很高的产品知名度和美誉度的全国性知名品牌，未来中国白酒十强企业，成功实现产业扩张和品牌扩张的战略目标，最终进入资本市场。肖尔布拉克远期目标第3小节：竞争分析在向既定目标前进的路上，谁是我们真正意义上的竞争对手目标对手简析思考伊力特：新疆白酒第一品牌，垄断着高档酒市场。产品描述：公务、商务宴请的首选，礼品酒，地方特产。印象描述：有面子，有档次，口感好。定位描述：英雄本色，伊力特曲；兵团文化，奋斗精神。优势：上市公司，形象鲜明，传播持久，生产力强。劣势：管理环节繁复，市场执行与控制力较弱，反应机制慢伊力特目标对手简析白杨：老牌酿酒企业，新疆中低档酒。新安：老牌白酒企业，新疆中低档酒。产品描述：一般聚会场合，老品牌印象描述：大众价位，下岗酒定位描述：不详优势：历史较长，一定知名度，部分忠诚消费群劣势：缺乏创新精神，管理规范性差白杨与新安目标对手简析三台：传统酿酒产地。古城：悠久的酿酒史。产品描述：中低档产品，高档产品缺乏有效支持印象描述：大众酒定位描述：文化与历史优势：历史较长，一定知名度，部分忠诚消费群劣势：定位与传播脱节，眼高手低。三台与古城目标对手简析伊犁河：买断品牌的后起之秀产品描述：名称有特色，紧扣酒乡印象描述：新面孔。定位描述：追随者，借势，模仿，抢占终端。优势：灵活，价格掌控自主性大，劣势：短期行为，实力有限。无法操作全疆市场。伊犁河目标对手简析克拉玛依酒：新出地产酒，有一定冲劲驼仙系列：南疆市场的老企业，酒品丰富阿山特：老牌低档酒，价格低。产品描述：风格不鲜明印象描述：老朋友或新面孔优势：地缘，成本领先。劣势：缺乏长远规划，品牌积累不足其他地产酒目标对手简析肖尔布拉克：快速发展的新疆酒的新秀，市场快速扩张，发展。产品描述：口感、质量好。印象描述：价格实惠，低档酒中的代表，一般宴饮，自饮的选择。定位描述：来自伊犁酒乡，工薪、市民、牧民阶层。优势：优秀的领导团队，远大的理想，奋斗的精神劣势：战略不清晰，系统不完善，经验有待总结，产品研发随意，思想发生转变。。。。。肖尔布拉克肖尔布拉克简析品质服务品牌渠道人员价格促销终端机制市场占有率物流广告市场反应力竞争要素投入程度新疆白酒企业战略图红色—伊力特灰色—肖尔布拉克蓝色—白杨与新安桔色---三台与古城新疆酒企战略图从新疆酒企战略图中可以看出：新疆酒具有比较相近的风格和品质；伊力特作为新疆酒的第一品牌仍然在多方面处于领先地位。但存在机制、服务和市场反应力等方面的弱点。肖尔布拉克、新安、白杨、三台、古城等主要品牌在价格、品牌、渠道、促销等处在比较相近的位置。

领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。

挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。

利基者战略它们只注重专业市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。

追随者战略它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。市场战略定位方式结论一各种买断品牌：利基者新疆各主要品牌的市场角色伊力特：新疆白酒市场的领导者肖尔布拉克：处于追随者和利基者之间白杨等：追随者，挑战者之间结论二肖尔布拉克与众多中小品牌集中在中低档的阵营中，被迫进行惨烈的终端与价格的争夺。目前众多的中小品牌是肖尔布拉克最直接的区域竞争对手。肖尔布拉克与其他中小品牌的关系肖尔布拉克要通过战略定位的差异化迅速从中小品牌的阵营中跳出来。结论三我们的战略思想只有实现战略的差异化，才能从根本上摆脱中小品牌的围追堵截。才能保证肖尔布拉克不是白酒市场上的过客和流星。结论五我们的战略思想差异化的策略品质服务品牌渠道人员价格促销终端机制市场占有率物流广告市场反应力竞争要素投入程度肖尔布拉克的现在与未来灰色---现在红色---未来品质服务品牌渠道人员价格促销终端机制物流广告竞争要素投入程度肖尔布拉克的未来红色----肖尔布拉克蓝色----伊力特市场占有率市场反应力结论六肖尔布拉克在实现战略转型过程中面临的首要问题是伊力特强大的压力战略发展的竞争对手发展高档产品的障碍潜在的低档产品的竞争隐患结论五必须挑战伊力特!第4小节战略方针战略方针肖尔布拉克需要实现近期与的战略目标面对着强大战略竞争对手伊力特。我们的战略思想我们不宜正面与伊力特发生交锋---伊力特五十余年的发展历史，上市公司多年的品牌积淀等。不能模仿伊力特，否则我们将始终生存在巨人的阴影之下战略方针我们的战略思想需要采取迂回的挑战战略即全面的差异化竞争。实现全面的超越！第三部分品牌战略第1小节产品分析高市场成长率低QUESTIONSTARDOGCASHCOW问题类，这类产品的市场成长率高，相对市场份额低。明星类，利润较高，是高速成长市场中的领先者。死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的产品。金牛类，是市场成长率缓慢，利润率不高，但保持较大的市场份额，是主要的现金收入。低相关市场份额高产品分析波士顿产品矩阵分析

扁特、圆特、巩乃斯大曲等低相关市场份额高高市场成长率低QUESTIONSTARDOGCASHCOW

无特制普特、六年、八年、山水老窖等产品分析绿色陈酿陈坛肖尔布拉克产品波士顿矩阵分析

产品分析-金牛类产品没有周期规划，趋于老化。金牛类产品过度集中在低档产品，没有形成层次，存在现金流的隐患。金牛死狗死狗类过多，管理成本过高有些死狗类产品没有定性。

产品分析金牛问题问题类产品缺乏概念包装，风险大。明星类产品几乎没有利润减少，缺乏新的增长点。明星产品产品市场定位措施类别市场份额重点销售区域扁特、巩乃斯等占量保证现金流通过产品包装改造、提升，深入打假，产品编号，加强管理，延长产品的生命周期。

金牛产品50%乌鲁木齐、绿色陈酿及开发产品等占利又占量重点宣传全面整合问题类成为金牛类35%疆内注重终端配合宣传30%疆外开发形象产品不进入渠道，政府共关。明星类10%阻击产品自然淘汰部分死狗类产品。开发新卖点。

死狗类疆内市场产品策略肖尔布拉克产品线规划

结论重点开发形象产品第2小节品牌战略的差异化品牌战略伊力特：英雄本色，兵团文化，奋斗精神。白杨与新安：地域物产及白杨精神兵团色彩，戍边拓荒三台与古城：悠久的酿酒历史丝绸古道文化定位差异化伊力特白杨新安三台古城没有能够在真正意义上代表新疆酒及新疆酒文化的品牌品牌战略定位差异化肖尔布拉克------新疆酒、新疆酒文化的代表者和传承者。品牌战略定位差异化新疆酒文化：纯洁灵性的天山雪水、天然绿色的五谷冬粮、传统质朴的老五甑工艺、豪放直爽的西部性格、热情绚丽的民族风情，新疆酒----纯粮酿造、高品质品牌战略策略差异化肖尔布拉克---与伊力特系出同源肖尔布拉克---低档酒的形象品牌的内涵很难支持高档产品的价格品牌战略策略差异化推出其他命名产品，肖尔布拉克作为背书品牌的品牌策略命名差异化伊力特白杨新安三台古城伊力老窖、伊力特曲、伊力王酒、伊力酒霸、伊力今窖液、伊牌、伊力酒皇、伊力老陈酒等。小白杨、二星、三星白杨、白杨一家亲、白杨老窖、白杨陈香、二A三A白杨等；新安特曲、新安三两三等。三台老窖、三台陈香、银钻三台、三台王子酒等。新疆第一窖、古城老窖、古城特曲等。品牌战略命名差异化新疆酒比较同质化品牌命名也趋雷同有些大而俗，有些小而俗品牌战略命名差异化肖尔布拉克从产品命名上实现产品的差异化天高云淡之天酒天高云淡之云酒天高云淡之山酒品牌战略品牌战略形象差异化天高云淡----自然纯净的酿酒环境自然从容的品酒风格自然超脱的人生境界是肖尔布拉克产品的未来的品牌形象通过塑造和设计个性鲜明的形象，使肖尔布拉克与众多新疆白酒品牌区别开来，逐步成为新疆白酒与新疆酒文化的代表第3小节价格策略溢价策略高价值策略超值策略高价策略普通策略优良策略骗取策略虚假策略经济策略高中低(价格)高中低价格策略九维价格策略模型根据九维价格策略模型，并结合产品的品质和市场的反馈，我们建议采取以下策略：天高云淡之天酒――溢价策略高端以溢价策略提升品牌形象，占领高端特殊市场。天高云淡之云酒――高价值策略问题系列产品采用高价值策略切入市场，提升品牌强度。天高云淡之山――以普通策略为主，优良策略为辅一种用于稳固低档产品，另一类主要用于阻击对手的价格战。价格策略第五部分渠道与渠道伙伴对销售好的重点地区：建立更多的小区域经销商建立各个县级经销商省会、地级城市建立分区经销商网络升级让部分经销商发展的零售商升级，变成直接厂家进货的经销商，。中心下移网络升级渠道策略分析乌市采用的多元化网络管理，在客观上提升了铺市率，但是同时也造成了管理上的混乱和信息传递的不顺畅；必须进行重新规划。尤其随着营销中心的成立，乌市配送中心的设立已经不适应现在形式发展的需要。乌鲁木齐市场渠道策略升级配送中心功能，使之转化为区域经销商或单品分销商。成立流通配送部、终端配送部，行使配送功能；成立新品事业部（中小餐饮、酒店、商超），负责终端协助分销商进行终端建设。改造伊犁地区强化二级，弱化一级的模式值得推广。渠道策略伊犁市场分析改造继续“重心下移”抢夺竞争对手主动权加强二三级市场空白点的网点开发。渠道策略南疆市场分析改造南疆的区域代理商目前还不具备兼顾南疆广大区域网络的能力，南疆还存在很多市场空白点弱化南疆经销商的代理功能，分化为库尔勒及周边市县代理商和南疆配送商。其享受所代理地区的销售返利和南疆地区配送返利。南疆其他州市市场的经销商由南疆大区直接负责，其区域经销商由原来的二级上升为一级，直接享受公司返利。渠道策略北疆市场分析改造北疆市场的网络建设处于睡眠状态北疆市场在克拉玛依、奎屯、阿勒泰、塔城分设区域事业部直接面向二级分销商。渠道策略在完成渠道改造的同时，使渠道成员由现在的简单契约关系、松散的利益联盟变为深度营销的战略联盟和渠道伙伴渠道策略渠道伙伴的定义客户关系紧密化，实现风险共担，利益共享，信息共享的一体化经营体系，通过实施电子网络化管理，实现与市场一线实时对接，实现一体化经营。着眼于未来的交易，注重战略关系的培养。如管理渗透、参股经营，聘请经销商当顾问，成立商会等承诺给客户赚钱，转变成承诺提高客户赚钱――经营管理能力，强调分销的效率。确定不同等级的经销政策使政策稳定化加强对加盟商的支持系统完备的利润分成计划渠道成员培训计划，搭建学习提高的平台。渠道成员的管理和监控系统经销商一接到底服务计划签定经销商公约，共同防止打击窜货行为渠道伙伴之经销商渠道策略渠道策略渠道伙伴之经销商建立信息系统经销商信息系统；消费者数据库；信息处理决策等。实施关键客户的管理，经销商积分奖励计划经销商子女读书奖励计划渠道策略渠道伙伴之零售商卓越服务培训计划肖尔布拉克餐饮者俱乐部第六部分整合传播战略

通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合肖尔布拉克的各种资源和信息，使肖尔布拉克所有产品的传播具有“用一个声音说话”的特性，在促进销售量的同时，使品牌形象更加深入人心。在全年的整合传播中，肖尔布拉克的产品诉求和品牌理念或形象代言人将会贯穿始终。同时我们将根据不同阶段的传播目的，进行广告、公关、促销的整合。

一个声音一个形象整合传播原则整合传播整合传播一个声音一种境界一种酒造酒的境界：天山美景，纯净天然，好酒出自好“境界”，追求“天造美酒”的超然品质。喝酒的境界：不仅是享受物质，更是追求“品味自然，净化精神”价值观念的体现。整合传播一个声音一种境界一种酒生活的境界：在人与大自然充分交流的过程中，“思与境偕”、“情与景冥”，悟到人生“天高云淡”的至高境界。整合传播一个声音一种境界一种酒整合传播一个形象每一次传播都要有承前继后的作用，能够继承前面的传播累积的效应和话题，能够为后一个活动埋下伏笔。战术的连续性整合传播整合传播原则整合传播整合传播原则第一波第二波第三波整合传播推广策略整合传播以产品形象的推广为主导，以服务和企业形象的推广作为辅助祈求。天高云淡根据市场网络情况特点，选择电视主要投放媒体，在省级媒介加强投放频次，同时加以促销信息发布，报纸主要作为产品功能宣传的主要媒体加大力度投放，树立产品形象，并作为促销信息的载体整合传播整合传播推广策略整合传播推广策略（续）整合传播动态主要是配合技术、产品功能、企业形象的宣传、加大力度进行高频次投放，以弥补电视报纸的不足整合传播整合传播推广策略（续）公关活动针对政策和媒介进行公关，使舆论对肖尔布拉克起正面宣传作用卖场建设可提升产品和企业档次，为此作较大的投入整合传播整合传播促销形式与产品概念宣传结合起来进行设定，以产品推广为主线第六部分管理战略第1小节人力资源战略

人力资源工作实际上是对内部传播的过程，它与外部传播是一体的、和谐的。对肖尔布拉克来说，就是要建立一个“人性化”的公司。人力资源策略

企业现在的主要人力资源专业素质不强，而且人才流动性较弱，造成了人力资源的限制，同时，也没有很好的开发现有人才的潜力。专才专用。对各种人员进行目标测评，重新规划人才、岗位，做到人尽其用。人力资源策略调整人才结构定期聘请专业人员或企业内部专业人才对相关人员培训，每期有一个主题．比如对营销人员，我们要进行营销知识，技巧，以及公司战略规划的培训．采纳金色阳光计划：人力资源策略培训没有一个学习型的组织是企业难以大发展的。市场每刻在变化，营销知识快速更新，不学习就会被市场、消费者遗忘。对于肖尔布拉克来说，必须搭建一个学习平台，让每个员工都能容易的获取所需的知识。比如可以定期对相关人员进行有针对性的培训，可以邀请专家或内部管理人员。鼓励经验总结和撰写文章，建立相应的奖励机制。鼓励在岗学习，可以考虑报销部分学费或者学习奖励与工龄和销售业绩挂钩。人力资源策略搭建学习平台帮助员工明确自己的位置和方向。具体通过“SettingWorkObjectives”（建立工作目标）来实现。将个人目标分解到半年度，成为每个人都要有的属于自己的、现实的A、B两类工作目标。A类目标是你所辖部门或你个人存在的条件，是必须完成的，是数量、任务型的；人力资源策略员工目标规划

B类目标是为了确保A类目标的成就而确定的有关效率、风险、问题、措施内容的细分目标；然后，还得将这些目标变成可实行的“步骤”，并给每个步骤计划上时间界限；最后，就可以根据这样的“时间表”，计划出你要申请的相应“资源”。人力资源策略

在年中和年底，对所有员工，进行一次概括性的评估与校正，帮助被评估者检验工作成果和校正工作方法。

以销售管理岗位为例，评估方向大致根据被评估员工的以下几项展开：业务管理能力、专业知识和技能、内外部客户满意度、工作效率及独立性、工作品质、计划、分配工作目标的能力、培养和辅导下属、新思想及持续改进的能力、环保及安全意识销售目标完成状况等其他指标。人力资源策略员工评估第2小节组织战略

顾客

前线人员中层管理人员高层管理人员生产+推销型企业结构组织战略肖尔布拉克现行结构

1、肖尔布拉克企业是典型的以企业自身为导向传统的生产推销型企业结构，公司的中高层一般很少面对市场，服务质量也难以保证。2、客户业务处理和沟通的链条太长，影响了效率的发挥，也容易导致官僚主义。3、组织架构中的许多条块只是从企业自身的角度来制订，使得公司难以应付变化多端的市场管理。组织战略肖尔布拉克企业结构的问题

1、面向市场的意识。首先要清晰一切要以市场为导向，所有的组织都要具备面向市场的意识。2、主导和协作清晰。清晰哪个是核心部门，哪些是协作部门，协作部门一定要全力以赴服务核心部门的前进。3、科学的建构。建立一个扁平的、矩阵的、弹性的、高效的组织结构。4、改革职能部门。以消费者为中心，形成市场销售为导向的项目小组。组织战略我们的组织建议我们的组织建议主导和协作分明的集合式组织结构营销中心生产制造技术研发稽核财务人力资源以营销为中心，其它部门为营销服务的集合式组织组织战略组织战略肖尔布拉克营销中心疆内事业部南疆乌市兰州伊犁事业部疆外事业部西安杭州天津北疆市场部客服部第七部分整体价值链激励体系战略厂方利益+经销商利益+消费者利益+其它利益构成的价值链

激励体系战略激励体系战略激励体系战略激励体系战略第八部分区域市场战略一、兰州区域市场策略（兰州）兰州市场简析兰州市场是肖尔布拉克最重要的疆外市场。经销商网络健全，忠诚度较高肖尔布拉克已在该地区建立了较高的知名度。2002年肖受到地产品牌康庆坊等的挑战区域市场策略（兰州）兰州市场战略思想二、西安区域市场策略（西安）区域市场策略（西安）三、天津区域市场策略（天津）区域市场策略（天津）四、杭州区域市场策略（杭州）区域市场策略（杭州）从上面的战略轮廓（也叫价值曲线）已勾画出一个明确和强有力的战略，并明白无误的突出肖尔布拉克的战略重点：1、强化渠道管理，提高营销服务，加大终端形象建设，是我们长远战略目标实现的保证。

2、但是要实现整体竞争能力的提升，我们还需要全面修炼内功。加强人员素质、提高市场反应能力、塑造品牌形象、打造强势品牌，是我们长期发展的宝贵资产。3、巩固和提升市场地位、扩大市场份额，是我们保持前进动力的前提。我们的战略思想无论是一大步,还是一小步都是改变世界的脚步肖尔布拉克营销战略规划谢谢！中档产品：集中精力重点开发和推广具有特色的中档白酒，以良好的品质吸引消费者，引导和培养消费者的喜好，扭转和建立对肖尔布拉克白酒的认知，以中档白酒的良好形象带动系列产品的销售。

结论二低端产品：重要的是改造升级，保持现金流产品的稳定。

结论三竞争战略三形象差异化塑造一个鲜明的个性化的产品形象，强化突出肖尔布拉克系列产品的形象识别。在终端，可以凭借极具特色的形象设计在终端脱颖而出，并可在所有的公关、促销、广告活动中，强化突出肖尔布拉克的形象特征，给消费者以明确的记忆和识别，这样，可以以小的花费，迅速建立产品知名度，打开市场销售。

品牌差异化从品牌核心理念和视觉形象识别全面建立差异化从传播渠道、推广方式、促销手段上全面建立起差异化，在众多纷繁的推广活动中凸现

内外一致的品牌形象，品牌内涵的规划和传播，提升品牌力服务差异化人员差异化组织结构的优化，公司内部管理观念的转变营销队伍的建设与优化，提高市场一线人员的业务素质，建立起与经销商的亲和感和信任感

聘用和培养比竞争者更好的人员来获得竞争优势。实施员工满意度调查，增加员工对企业的归属感、责任感和凝聚力差异化战略结论二针对经销商：新星级评选活动针对零售商：卓越服务推广计划。针对消费者：我与肖尔布拉克的故事有奖征文等全面差异化战略（续）结论三仅仅是差异化还不足够，肖尔布拉克应该寻找更多的成长性空白市场，寻找产品的新消费者与渠道的扩展。并时刻注意提升和维护现有市场份额。我们的战略思想结论四新消费者扩展一、二级重点市场建设与推广空白市场拓展与培育建立情报系统提升竞争力扩大总市场提升市场份额特殊渠道扩展礼品酒社区推广会员俱乐部建立数据中心：决策依据顾客评估情报收集市场调研打击假货监视相关商业联盟的缔结了解对手的商业活动资讯追踪价格变化了解消费者的需求变化

渠道聚焦加强经销网络的建设，进一步拓展直供网络，产品聚焦储备低端产品，随时弥补结构不足,以阻击竞争对手.目标市场聚焦将目标市场分为A、B、C三类市场运用ARS战术，针对A、B类地区的一、二级市场重点开拓，建立样板市场全面立体聚焦战略结论五战略的集中化原则

政策聚焦建立科学，合理的企业内部及经销商的管理、激励政策，稳定军心，安抚经销商，提升经销商忠诚度服务聚焦传播聚焦建立媒介网络，聚焦主流媒体、实现市场效益的最大化，保证理念和形象的一致性和连贯性建立媒体、市场及时反应流程，针对竞争对手临时性的广告手段做出迅速的回击全面立体聚焦战略结论七聚焦在高品质的营销服务。对市场的服务，对经销商的服务，对消费者的服务上战略的集中化原则（续）肖尔布拉克营销管理模式网络与渠道策略四、终端策略终端的规范化

终端的布置要有条理性，样品摆放上讲究整齐大方、醒目，每个不同产品间留下足够空隙。比如根据产品特点，在终端POP的配备上讲究色彩的整体性、规范化。终端策略四化建设——精耕细作。

终端的规范化（续）比如中秋、春节，正逢销售旺季，根据传统民俗心理，灯箱、吊旗、招贴等可选用红色为基调，突出浓烈的喜庆吉祥气氛，这样容易吸引消费者注目，从而产生购买情趣。四化建设——精耕细作。终端策略终端的制度化

终端的制度化（续）无论是户内户外，对于陈旧，破损的终端，如海报、招贴、灯箱、吊旗要及时更换维护。对发放的宣传折页、手册等及时保管、整理，记录在册，控制流向。终端策略

对车体、墙体、户外灯箱、展牌等广告所在位置及时规划，保证效果。在终端的运用上如包括人员培训、导购技巧等日常的终端工作要形成制度化。终端策略终端的长期化

终端工作是项长期、复杂的工作，需要落实专人进行管理。尤其对消费者，要建立资料库，储存所有重要顾客的信息，如年龄、地址、电话、购买频率等，记载企业与流通渠道成员及顾客的每次交易活动。终端策略

营销人员应对数据库中所有消费对象、消费金额、满意度等资料进行研究、细分，从中发现共性和有针对性的东西，借以及时调整产品宣传定位和营销策略上的偏差，从中分辨出自己的最佳顾客。终端策略终端的日常化

随着市场的细分，终端工作的重要性日益显露。消费者正是通过它，形成自己的购买决策。因此，抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度与忠诚度。终端策略

售点广告能提高售点的形象，把客户引进售点，同时也增加公司产品展示的吸引力、可见度1、广告品应张贴在最显眼的位置，如进门处、视平线处等以吸引消费者的注意力2、保持广告物料的外观干净、整洁3、我方广告品不可被其它物品遮盖售点广告管理终端策略4、更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物料5、不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品6、当促销活动结束时，将促销用广告品换除终端策略五、服务策略服务形成概念，进行传播，提升品牌价值（一）对消费者的服务；（二）对经销商的服务；（三）对零售商的服务；（四）对公司内部的服务。服务策略推行肖尔布拉克卓越服务计划服务策略自带性服务附加性服务服务内容咨询；送货；服务内容（针对消费者）24小时热线；数据库；礼品赠送；其它不定期回访咨询；送货；服务策略自带性服务附加性服务服务内容宣传物料；退货处理；换货处理；广告支持；政策支持；费用支持；运输服务等。服务内容（针对经销商）营销培训；数据库建设；营销指导；亲情关怀；门店装修；车辆提供；促销员管理等服务策略自带性服务附加性服务服务内容业务指导；薪酬体系；基本工具；其它服务内容（针对内部员工）个人规划；后勤支持；工作空间；其它。服务策略主要经济业务采购业务生产业务销售业务利润形成及分配业务资金筹集业务借贷复式记账法的应用

——工业企业主要经济业务的核算目录采购业务核算采购业务核算的主要内容从结算方式看钱货两清货到款未付款付货未到预付定金，日后购进货在途中（2）从资金内容看②支付价外费用（记入所购资产的价值）。①支付买价③支付增值税进项税额购进材料时，包括运费、保险费、挑选整理费、装卸费、途中损耗等；购进固定资产时，包括运费、安装费、保险费、调试费等2.需设置的账户借原材料贷（1）原材料，资产类发出库存材料的成本验收入库材料的成本借在途物资贷（2）在途物资，资产类期末库存材料的成本已购入但尚未验收入库材料的成本验收入库材料的成本期末在途材料的成本借固定资产贷（3）固定资产，资产类取得的固定资产的原始价值（4）应付账款，负债类减少的固定资产的原始价值借应付账款贷购进商品、劳务时，应付未付对方的款项偿还时借应付票据贷因购进商品、劳务而签发商业汇票时。票据到期还款时（5）应付票据，负债类（6）应交税费——应交增值税，负债类对商品的增值额征收的一种税，在商品的销售环节按销售额的17%征税，先由销售方向购货方收取，由销售方月末向税务局缴纳，缴纳时，可以扣除购进材料时已支付的增值税。购进材料1万元（向对方支付税金1700元——称为进项税）生产时耗用材料1万元，发生其他生产费用1万元以3万元的价格将生产的商品销售出去，收取5100元的税金——称为销项税。增值额20000元，月末按实际增值额向税务局交纳增值税3400元。（月末交税=销项税--进项税）应交税费——应交增值税（进项税额）（销项税额）（已交税金）借应交税费——应交增值税贷月末，缴纳税金购进时，支付进项税额销售时，收取销项税额该账户需要设三级明细账户：借预付账款贷（7）预付账款，资产类购进商品后，注销原预付定金按合同预付采购定金时（1）1日，向红星工厂购进甲材料一批，价款10万元，增值税进项税额1.7万元，款项尚未支付，材料已验收入库。借：原材料——甲材料100000

应交税费——应交增值税（进项税额）17000

贷：应付账款——红星工厂1170003.会计核算举例（某企业11月份业务）（2）2日，向天龙工厂购进乙材料一批，价款3万元，增值税进项税额5100元，运杂费300元，款已通过银行支付，货未到。借：在途物资——乙材料30300

应交税费——应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款35400（3）11日，以银行存款向东华工厂预付购料款9万元。借：预付账款—东华工厂90000

贷：银行存款90000（4）12日，以银行存款向方正公司偿还前欠的购料款35100元。借：应付账款—方正公司35100

贷：银行存款35100（5）15日，向东华工厂购进乙材料一批，价款7万元，增值税进项税额11900元，对方代垫运杂费100元，货款前已预先支付，材料已验收入库。（6）16日，本月2日向天龙工厂购进的乙材料已到，验收入库。借：原材料——乙材料30300

贷：在途物资——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

应交税费-应交增值税（进项税额）11900

贷：预付账款——东华工厂82000（7）19日，向光明工厂购进甲、乙两种材料，甲材料20吨，单价1000元每吨；乙材料10吨，单价1500元。价款合计35000元，增值税进项税额5950元，对方代垫运杂费1500元，按材料重量分摊。开出为期三个月的商业汇票抵付货款，材料已验收入库。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

应交税费-应交增值税（进项税额）5950

贷：应付票据——光明工厂

42450（8）20日，东华工厂退回预付的购料款中多付的款项。（9）22日，购入新设备一台，支付设备价款3万元，增值税5100元，运费1000元，款项以银行存款支付。借：固定资产31000

应交税费-应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款36100借：银行存款8000

贷：预付账款—东华工厂8000借预付账款贷90000（3）82000（5）4.说明：材料采购过程中采购人员差旅费的核算其他应收款－××人职工借款时职工报销或还款时余：尚未收回或

报销的款项资产类账户核算要点：一次借款，一次报销，一次结清例1：3月1日，采购员李明因公出差，预借差旅费500元，财务科当即以现金付给。借：其他应收款－李明500

贷：库存现金500例2：3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费450元，余款50元退回。借：管理费用

450库存现金

50贷：其他应收款－李明

500假设3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费550元，财务科补付现金50元。？？？借：管理费用

550贷：其他应收款－李明

500库存现金

50二、生产过程核算（一）生产过程核算的主要内容生产经营过程中的耗费直接费用间接费用期间费用直接为生产产品发生的费用，如生产产品领用原材料（直接材料）、生产工人的工资和福利费（直接人工）间接为生产产品发生的费用（主要是车间发生的费用），如车间领用原料、车间管理人员的工资和福利费、车间固定资产的折旧费、车间照明的电费等其他部门发生的与生产无关的费用，包括：管理费用（企业管理部门发生的费用，如管理部门人员的工资、企业的办公费等）财务费用（为筹集资金发生的费用，如利息）销售费用（为销售发生的费用（如广告费）记入产品生产成本记入当期损益按与产品生产之间的关系分（二）需设置的账户借生产成本贷1、生产成本，成本类，核算处于生产阶段的产品的生产费用（即：在产品的价值）生产领用的原材料生产工人的工资、福利费月末分配转入的制造费用产品完工，验收入库时，入库产品的生产费用月末在产品生产成本借制造费用贷

2、制造费用，成本类，核算为生产产品而发生的各种间接费用。月末按一定的标准，全额分配转入生产成本车间管理人员工资、福利费车间设备、厂房的折旧费车间办公费、水电费、机物料消耗借管理费用贷（3）管理费用，损益类（核算内容见书上P241）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项管理费用时借财务费用贷（4）财务费用，损益类期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项财务费用时借销售费用贷（5）销售费用，损益类（核算内容见书上P242）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项销售费用时借库存商品贷（6）库存商品，资产类，核算企业库存的各种商品的增减变动情况验收入库产品的成本发出库存产品的成本库存产品的成本借应付职工薪酬－工资贷（7）应付职工薪酬，负债类应付未付的职工工资、奖金实际支付的工资、奖金借应付职工薪酬－职工福利贷应付未付的职工福利费（可以每月按工资总额的14%计提）实际使用的福利费尚未支付的工资尚未使用的福利费（8）累计折旧，资产类，反映固定资产的磨损、折耗程度，是固定资产的抵减账户。累计折旧的增加是固定资产净值的减少。借累计折旧贷固定资产减少时，注销已提的折旧每月提取的折旧数（当月的磨损数）累计提取的折旧数借固定资产贷增加固定资产的原值减少固定资产的原值现有固定资产的原值现有固定资产的净值（折余价值）（1）3日，生产车间为生产A产品200件领用甲材料86000元，为生产B产品200件领用乙材料32000元。借：生产成本——A产品86000——B产品32000

贷：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以现金支付厂部办公人员张三出差预借的差旅费800元。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：其他应收款——张三800

贷：库存现金800（3）5日，购买厂部用办公用品计900元，以银行存款支付。借：管理费用900

贷：银行存款900（4）6日，以银行存款支付广告费用1000元。借：销售费用1000

贷：银行存款1000（5）11日，张三出差回来报销差旅费650元，退回现金150元。（6）13日，生产车间领用润滑油3200元。借：库存现金150管理费用650贷：其他应收款——张三800借：制造费用3200

贷：原材料——润滑油3200（7）18日，从银行存款提取现金60000元，备发职工上月工资。借：库存现金60000

贷：银行存款60000（8）18日，以现金60000元发放职工上月工资。借：应付职工薪酬－工资60000

贷：库存现金60000（9）19日，从银行存款支付本月办公用品费1200元，其中，企业行政管理部门800元，基本生产车间400元。借：管理费用800

制造费用400

贷：银行存款1200（10）22日，从银行存款支付本月水电费2000元，其中，企业行政管理部门1020元，基本生产车间照明用980元。借：管理费用1020

制造费用980

贷：银行存款2000（11）31日，用银行存款支付本月短期银行借款利息600元。（12）31日，用银行存款支付本月份负担的财产保险费1000元，其中，企业行政管理部门负担700元，基本生产车间负担300元。借：管理费用700

制造费用300

贷：银行存款1000借：财务费用600

贷：银行存款600（13）31日，分配本月职工工资68000元，其中，生产工人工资50000元（工时记录为：A产品耗用工时3000小时，B产品耗用工时2000小时），车间管理人员工资8000元，企业行政管理部门人员工资10000元。借：生产成本——A产品30000——B产品20000

管理费用10000

制造费用8000

贷：应付职工薪酬－工资68000（14）31日，按规定以职工工资总额的14%计提本月福利费9520元，其中，按制造A产品的生产工人工资提4200元，按制造B产品的生产工人工资提2800元，按车间管理人员工资提1120元，按企业行政管理部门人员工资提1400元。借：生产成本——A产品4200——B产品2800

管理费用1400

制造费用1120

贷：应付职工薪酬－职工福利9520（15）31日，按规定计提本月固定资产折旧费9000元，其中，生产车间6000元，企业行政管理部门3000元。借：管理费用3000

制造费用6000

贷：累计折旧9000（16）31日，分配本月制造费用20000元，其中A产品12000元，B产品8000元。借制造费用贷（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期发生额20000本期发生额20000将制造费用按生产工时比例在A、B产品之间进行分配借：生产成本——A产品12000——B产品8000

贷：制造费用20000分配率＝20000/5000＝4元/小时A产品应分摊的金额＝4×3000＝12000元B产品应分摊的金额＝4×2000＝8000元（17）31日，假设A、B产品各200件全部完工入库，分别计算A、B产品的生产成本，并作完工入库的分录。借生产成本－A产品贷借生产成本－B产品贷8600030000420012000借：库存商品——A产品132200——B产品62800

贷：生产成本——A产品132200——B产品6280032000200002800800013220062800借生产成本贷库存商品原材料应付职工薪酬-工资应付职工薪酬-福利费累计折旧银行存款制造费用①①①领料②②②分配工资③③③计提福利费④④计提折旧⑤⑤付车间保险费⑥⑥结转制造费用⑦⑦商品完工入库三、销售业务的核算（1）从业务内容上看主营销售业务1.核算的主要内容主营业务收入主营业务成本增值税销项税额营业税金及附加销售费用（3）从资金角度看销售时收款预收款，按合同所定时间销售销售时未收款（2）从业务结算类型上看销售价格增值税销项税额银行存款应收账款、应收票据预收账款2.需设置的账户借主营业务收入贷（1）主营业务收入，损益类主营销售业务发生时，取得的销售收入（按销售价格计算）借主营业务成本贷（2）主营业务成本，损益类月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际生产成本月末转入“本年利润”账户假设本月投产的产品400件全部完工入库，每件生产成本为250元，本期销售300件。则：生产成本＝400×250＝100000主营业务成本＝300×250＝75000（4）应交税费，负债类，下设“增值税、营业税、消费税、城市维护建设税”等二级明细。借营业税金及附加贷（3）营业税金及附加，损益类，核算企业发生的应由营业活动负担的与营业收入有关的税金及附加费，包括消费税、城市维护建设税、教育费附加等。月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际应纳税金及附加（5）销售费用，损益类。（6）预收账款，负债类借应收账款贷（7）应收账款，资产类销售商品或提供劳务时，应收未收对方的款项收取款项时（8）应收票据，资产类借应收票据贷销售商品或提供劳务时，收到的商业汇票票据到期，收取款项时借预收账款贷向对方发运商品时预先收取对方款项时（9）本