兆讯传媒研究报告开拓不止赛道领航

兆讯传媒研究报告-开拓不止赛道领航1.乘大国基建东风，领航出行圈传媒赛道1.1.实控人跨界创业，高铁传媒龙头成功上市高铁时代领先布局，数媒资源辐射全国站点。2007年，兆讯传媒成立并专注于建设铁路客运站数字媒体网络。2008年，京津城际铁路通车标志着中国高铁时代的到来，公司着手布局高铁数字媒体资源网络，将数字化媒体刷屏机/电视等公司自有设备进驻高铁站，取得了先发优势。经过十余年的发展，公司已逐步完成了覆盖了全国29个省级行政区高铁站的数媒网络。实控人稳健操盘，高管团队经验丰富。自兆讯传媒设立以来，苏壮强一直担任公司董事长。2018年11月，联美控股及其全资子公司联美资管以23亿元交易价格收购兆讯传媒100%股权，成为公司控股股东。苏壮强、苏素玉等苏氏五人为上市公司联美控股实际控制人，收购完成后兆讯传媒实际控制人仍为苏氏五人，联美控股开启“清洁供热+高铁数字媒体”双主业模式。截至2022年1季报，联美控股直接和间接持有公司75%股份。公司高管团队经验丰富。2022年聘任总经理冯中华曾多年担任航美传媒

CEO。董事、副总经理兼财务负责人杨晓红2008年加入公司，2011年开始担任财务负责人。副总经理贾琼2008年进入公司，曾任沈阳铁道文化传媒集团高管。副总经理兼董事会秘书杨丽晶则具有多年上市公司董事会秘书、运营管理、战略计划等职业经验。首家上市高铁传媒股，超募资金投资户外裸眼3D高清大屏项目。高铁数字媒体广告行业作为数字化媒体中的新兴细分领域，此前尚无相关产业在A股市场上市。2022年3月28日，兆讯传媒（301102.SZ）正式登陆创业板，成为“中国高铁传媒第一股”，股票发行价格为39.88元/股，公开发行5,000万股，发行后总股本20,000万股，其中，无限售流通股为43,159,054股，占发行后总股本的21.58%，战略配售数量约占发行数量的8.78%。本次上市将有利于上市公司联美控股理顺业务架构，同时有效深化兆讯传媒在高铁数字媒体领域的战略布局，增强公司点位优势。IPO计划募资13.01亿元，实际募资合计19.04亿元，超募6.03亿元。目前，公司计划使用超募资金中的1.8亿元用于永久补充日常经营所需流动资金，2.5亿元用于户外裸眼3D高清大屏项目。1.2.聚焦三种数字媒体类型，稳健经营铸就品牌信誉主营业务收入源稳定，聚焦车站场景的三大数字媒体设备。公司主营业务收入来源于广告发布业务，发布媒介是公司自主铺设的三种数字媒体设备，包括车站场景中的数码刷屏机、电视视频机和LED大屏。数字媒体设备可以利用信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数字化远程管控，既能降低运营成本，更能为客户提供精准化、个性化、灵活多样的一键式广告发布服务。数媒网络覆盖全国，年触达客流量超10亿。公司在中国高速铁路网建设的起步时期即着手布局高铁数字媒体资源网络，已经自建了一张覆盖全国29个省级行政区、年触达客流量超过10亿人次的高铁数字媒体网络，与国内18家铁路局集团中除乌鲁木齐局集团外的17家签署了媒体资源使用协议，签约铁路客运站558个，开通运营铁路客运站432个，运营5,607块数字媒体屏幕，自建了一张以点带面、线线相交、面面俱到的高铁数字媒体网络。媒体资源拓展遵循市场化，不依赖单个铁路局集团。媒体资源是公司业务的核心要素，在媒体资源采购方面公司与多个铁路局集团进行合作，对单个铁路局集团不形成依赖。公司主要通过与各铁路局集团控制的广告传媒公司进行洽谈和参与招投标达成合作意向，并按照市场化的原则签署资源使用协议，再锁定客流最密集的候车区域并自主安装数字媒体设备。客户定价差异化，刊例价按年统一调整。公司每年末统一制定次一年度的刊例价，在站点刊例价的基础上根据客户共性需求，推出区域套餐、线路套餐、全国套餐等固定套餐刊例价，综合考虑客户重要性程度、合作期限、广告投放额度、投放站点、投放季节性等因素后，公司会在刊例价基础上给予客户一定的折扣率。2.高铁媒体景气度高企，数字化资源提升流量价值2.1.高铁里程全速增长，数媒资源增长空间广阔高铁基建跨越式推进，里程增长保持高速。从“四纵四横”到“八纵八横”，高铁是中国基建的代表性成就。在“十三五”规划指导下，2016年国家发改委发布《中长期铁路网规划》，计划到2020年高速铁路里程达3万公里，2025年高速铁路3.8万公里。截至2021年末，中国高铁营运里程突破4万公里，目标达成时间大大提前。2022年1月18日，国务院发布《“十四五”现代综合交通运输体系发展规划》：高速铁路营业里程将从2020年的3.8万公里发展为2025年的5万公里。到2025年，主要采用250公里及以上时速标准的高速铁路网对50万人口以上城市覆盖率达到95%以上，普速铁路瓶颈路段基本消除。高铁媒体受众人群基数庞大，扩散效应激发高铁数媒红利。高铁站点区域环境一改传统火车站的拥挤和杂乱，布局整洁、舒适，根据CTR数据，高铁乘客到达高铁站平均等待时间为43.9分种，较长的等待时长促使乘客有放松的心态关注高铁站点区域媒体传播的信息。随着高铁旅客发送量日益增长，庞大的旅客群体和较快的增长速度为高铁数字媒体提供了庞大的受众人群基数，高铁全国性高覆盖与区域性的强渗透形成良好覆盖与规模优势，配合高契合度人群与精准传播，从信息传达、体验、互动交流到购买转化实现一步到位，更加方便品牌与信息传播。铁路局集团实行市场化运营，高铁数字媒体资源有序拓展。根据《中国铁路总公司资产经营开发管理办法》，国铁集团主要履行管理职责，不从事生产经营活动，各铁路局集团为国铁集团下辖面向市场经营的经营主体，其下属的广告传媒公司从事各铁路局集团下辖的铁路媒体运营业务，形成由铁路局集团提供媒体资源、广告媒介公司进行商业化开发的市场格局。由于下辖铁路站点数量有限，各铁路局集团对外销售媒体资源时，通常以某条线路上的多个站点同一类型的数字媒体为组合进行打包销售，较少以单个站点进行销售，数字媒体资源包有限且单个媒体资源包最终选定的数字媒体运营商仅一家，这有利于站点资源的有效利用，树立车站形象，也有利于媒体资源的价值最大化。2.2.品牌主聚焦稀缺出行场景，数字化激发网格化布局潜能品牌营销崛起利好户外广告，高铁场景优势显著。随着各大消费品类市场竞争的加剧，品牌已经成为各行业的核心竞争优势之一，广告主的广告投放注重点从投放规模转向投放效果，从传统的粗放式广告模式投放逐步转向定制化的精准广告投放模式，对于广告投放有着更多品牌塑造、品牌营销和产品宣传推广的诉求。户外媒体依靠其所独有的场景化、无限延展性和强制性等特征，在品牌营销领域优势显著，超越电视成为广告主预算分配的第二大重要渠道。高铁出行快速、便捷和舒适，已经成为国民出行的首选交通方式之一，并且其等候时长高于公交、地铁，传播时间充足、干扰少、信息影响力强，触达率高于其他媒体形式，已经成为广告主重要的媒体资源布局地。同时，占高铁出行74%以上的商旅人群具有高学历、高收入、年轻化等特点，高铁站点成为高价值人群的聚集区域。媒介资源网格化布局，品牌营销策略有的放矢。高铁建设以“八纵八横”主通道为骨架、区域连接线衔接、城际铁路补充，其打造的高速铁路网形成网格化，覆盖全国50万以上人口的大中城市。网络化布局的高铁站点媒体，利用了高铁大容量、高速度和客运性等特点，充分发挥了高铁站点区域汇聚大量的人流、物流和信息流的优势，有利于快速开拓区域市场，实现跨区域联动传播；借助高铁的流动性，可加快区域渗透，较快的实现媒体全国大范围覆盖。目前，高铁已经覆盖80%以上的大城市，广告主可根据不同地区的区域特征制定网络化和点位化策略，从而实现规模化和精准化的传播落地效果。例如，京广主干线的特征是沿线城市GDP占比高，经济活力强；华东区域作为中国的经济强区，进出口贸易多，人群特征是消费能力强；西南区域的特征是旅游资源丰富，高铁出游便利，处于消费升级阶段。全国联网+远程管控，高铁网格化布局高度契合新兴数字化媒体形势。广告行业中数字媒体快速发展并成为主流，其中以分众传媒为代表的头部媒介公司通过数字化提升效率，通过扩张自营资源进行利润升级，在建立稳定的市场竞争壁垒同时，在资源售卖的最上游获得最大程度的利润空间。高铁数字媒体广告行业是基于户外广告与新兴数字化媒体形式，与高铁行业融合而成的新兴细分领域，媒体方可通过信息系统平台数字化远程管控，对全网媒体设备远程发布指令，媒体设备自动按指令播送，大大提高了服务水平和管理效率。3.坚定开拓、自我更新，龙头发力收获成长3.1.继续扩大覆盖高铁核心站点，实力攻坚媒体资源铁路局合作前景稳定长远，资源涨价可有效传导。铁路局根据高铁媒体供应商的规模、信誉、品牌来确定合作伙伴，行业市场门槛较高，合作关系通常较为稳定。公司在发展过程中积累了丰富的铁路客运站运营站点的开拓经验，形成了一套完整、成熟的网点拓展流程和制度，确保运营体系的规范化和流程化，同时也培养了站点建设、管理及运营人才，因此由于自身优势，公司与铁路局的合作更加稳定。2018年-2021年上半年，公司向铁路局折合成单个站点媒体资源采购金额分别为31.35万元、33.22万元、39.97万元和22.84万元，保持稳定增长，主要原因为：一方面，媒体资源协议存续期间，媒体资源采购价格通常每年按照一定的比例进行调升；另一方面，对于期满重新续签协议时，媒体资源采购价格较前次所签订协议的采购价格相比通常也会有一定比例的涨幅。在此期间，公司数码刷屏机和电视视频机刊例价的涨幅高于单个站点采购金额，单个站点采购金额的上涨可有效地传导至服务价格，媒体资源使用费变动对公司毛利率相对较小。高铁数媒市占率70%，核心站点加速推进覆盖。目前，公司自建数字媒体网络已覆盖上海、北京、广州、深圳、杭州、成都、西安、武汉、长沙等枢纽城市高铁站，随着公司业务发展的不断深入，在媒体资源方面将逐渐实现更大规模的布局。截至2022年3月，公司已与国内18家铁路局集团中的17家签署了媒体资源使用协议，签约铁路客运站558个，开通运营铁路客运站432个，其中高铁站（含动车）占90%以上。在全国开放数字媒体资源的高铁站中，公司的市占率约为70%。重要枢纽站点中，公司覆盖包括上海虹桥、上海站、北京南、天津、南京南等核心站点，尚未覆盖重点枢纽站包括上海浦东站、郑州东站、重庆西站及北站、石家庄站、北京新开的丰台站等，公司均在全力开拓。顺应营销下沉趋势，积极占领新建站点。2019-2021年，公司开通媒体资源的站点数量保持同比双位数增长。2021年，公司新增65个媒体站点资源。根据国铁集团文件显示：2022年内预计开通高铁总里程约1920公里，全国高铁总里程达4.19万公里，计划开通铁路线路16条，新增站点超100座。公司积极占领新建线路核心站点，在此基础上顺应广告行业向二三线、三四线城市下沉的整体发展趋势，通过新增铁路客运站数字媒体运营站点，覆盖更多地级城市、县级市的铁路客运站，进一步扩大公司媒体营销网络，助力公司全国范围内的铁路媒体运营站点布局。3.2.数字设备持续优化，大刷屏机广告价值显著领先电视视频机逐年减少，数码刷屏机占比逐年提升。随着信息技术的进步和数码产品迭代升级，公司一直不断对媒体设备进行优化。由于高铁站空间比较开阔，公司在新建和优化高铁站点媒体设备时，优先定制尺寸更大、视觉冲击力更强的数码刷屏机。公司经营使用的三种媒体设备中，立式安装、尺寸较大的数码刷屏机从场地、效果和数量的角度来说最适合公司业务开展，已成为占比最大的媒体设备。随着中国高铁的快速发展，普通车站逐步被高铁站大规模分流，公司亦逐步关停客流量较少的普通车站，逐步将覆盖站点由普通站点优化至高铁站点。普通车站由于空间设计限制，安装的主要是悬挂式视频机，因此公司最早开始运营的电视视频机正在逐步减少，数码刷屏机占比逐年提升，相应的收入占比也逐年提升。站点持续优化设备，设备结构改良贡献增长。2021年，公司新增65个媒体站点资源，同时进行了30个站点的媒体优化。公司在将电视视频机优化为数码刷屏机的过程中，也相应地提升了相关站点的刊例价，为公司收入贡献了稳定的增长点。技术更迭设备升级，公司资金实力占优。数码刷屏机相较海报、吊旗和灯箱等传统户外媒体，属于数字经济时代下的新媒体类型，深受铁路局集团和广大广告主的欢迎。数码刷屏机采用的显示器和电子元器件均为工业级，广告呈现效果好，大尺寸、立式并排安装后，在高铁站候车区域的广告传播场景下相较其他竞争媒体具有显著优势。但是由于其采购单价较高、且需要搭建信息系统平台才能充分的发挥其优势，对于广告媒介公司的资金实力要求较高。近年来，公司数码刷屏机陆续更新换代，显示屏尺寸由42英寸升级到98英寸、像素由1920*1080升级为3840*2160、响应时间由10.0ms降到8.0ms、背光技术从CCFL背光过渡到了LED背光源-直入式、LED背光源-侧入式。2021年，公司固定资产中运营设备期末账面价值为9606.88万元，其中当期因购置和在建工程转入增加1954.92万元，因处置或报废而减少1151.81万元，当期计提折旧2043.03万元。3.3.多途径拓宽获客渠道，优质服务提升客户粘性客户资源丰富且合作稳定，合作品牌垂类不断拓宽。经过十余年的经营积累和优质服务的提供，公司在行业下游建立了较高的品牌知名度，与众多客户建立了良好的战略合作关系，客户总量较多且涉及的客户群体较广，分布于房地产、酒类、消费品、互联网、汽车、食品饮料等众多行业，为舍得酒业、阿里巴巴、中州集团、五粮液、一汽大众等大型知名企业提供服务。公司就在手重点行业保持稳定合作，夯实消费品领域的合作优势，在酒类、家电、食品饮料、互联网等领域精耕细作，新增雀巢、必胜客、柒牌等头部品牌，实现了服饰、工业等品类的增量。不断加强营销团队建设，以优质服务深得客户认可。随着我国高铁建设的不断延伸，高铁媒体资源的市场认可度也不断提升，在高铁投放广告的客户也相应逐年增加。与高铁广告巨大的发展空间相比，公司的收入规模相对较小，加强营销对于公司业务规模的发展壮大至关重要。近年来，公司不断加大营销团队的建设，营销人员数量不断增多，特别是2020年度疫情期间，公司逆势启动扩张战略，通过优胜劣汰快速筛选优秀的营销人员，扩充销售团队。公司根据高铁数字媒体网络覆盖情况、当地经济水平和发展潜力、当地企业群体分类、当地的竞争对手情况，目前在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、长沙、济南、南京、厦门、福州、沈阳、大连、哈尔滨等城市组建了14个销售团队。14个销售团队根据公司管理层制定的重点行业、以及当地的特色企业，提前摸排、联系、拜访、跟踪、与客户建立信任关系，开拓和维护当地客户。可供选择套餐模式多样，满足广告主定制化需求。公司高铁数字媒体网络核心优势体现在其覆盖的广度和深度，契合广告主的需求，通过覆盖全国的高铁媒体网络，公司能为客户提供多样化、定制化的自由选择组合，新进入者难以在短时间内复制或颠覆公司已建成的高铁数字媒体网络。从套餐类型看，全国套餐和定制套餐贡献的公司收入较多，收入占比逐年提升，全国套餐有利于广告客户在全国形成推广效应，其价格较其他套餐类型也更加优惠，不仅吸引了更多新客户，也促使一些老客户变更套餐类型。4.抢占户外新风口，布局裸眼3D大屏业务2022年5月底，公司发布公告宣布将使用部分超募资金投资户外裸眼3D高清大屏项目，项目总投资超过4.2亿元，计划在省会及以上城市通过自建和代理方式取得15块户外裸眼3D高清大屏，项目建设周期预计为三年，有望推动公司在高铁传媒以外切入新赛道，获得第二增长曲线。4.1."百城千屏"政策号召明确，裸眼3D技术迎发展契机六部门联合推出百城千屏计划，超高清公共大屏将加速普及。工信部、中央宣传部、交通运输部、文旅部、国家广播电视总局、中央广播电视总台六部门联合开展“百城千屏”活动，以“点亮百城千屏炫彩超清视界”为主题，城市商圈、交通枢纽、网红地标、文化场馆等地将陆续改造或新设超高清大屏为布局点，支持有条件的城市设立超高清公共大屏，活动时间为2021年10月－2023年6月。当前百城千屏活动已经进入运营推广阶段，以内容为重点并通过加强平台建设因地制宜探索商业模式，已有北京、上海、重庆、四川、广东、浙江、山西、安徽、内蒙古、河北10省下发活动文件，试点城市达到35个。同时，产业端的实践也在加速，京东方“百城千屏”实践促进300多个超高清终端的落地，咪咕在多地同步落地8K超高清视频。此外，世界超高清视频产业联盟组织编写了“百城千屏”超高清视音频传播系统系列标准，包括节目播出技术标准、编码-系统、编码-视频、解码器、户外大屏、传输技术要求等6项技术标准和户外大屏、编码器等2项测试方法标准。裸眼3D技术逐步成熟，高标准大屏内容成功“出圈”。韩国SM大厦海浪作品的诞生正式开启了户外裸眼3D新纪元。相较于传统的平面广告，裸眼3D广告新颖且震撼的展示形式，给观看者带来强烈的视觉冲击并留下深刻印象，具备较高的二次传播率。例如韩国SM公司大楼前突然袭来的大海浪潮、国内重庆解放碑的机器狗、成都春熙路太古里的宇宙飞船等裸眼3D效果均在互联网、短视频APP上带来了热烈反响，裸眼3D将成为打造新型地标媒体的展示形式。同时，国内一系列政策支持为裸眼3D行业快速发展提供了良好政策环境，也为裸眼3D广告行业发展提供契机。4.2.广州、太原项目迅速上线，地标性选址引人瞩目广州、太原两地大屏开启使用，裸眼3D引发轰动效应。2022年6月，公司分别在广州和太原打造了1400平方、550平方的裸眼3DLED大屏。在广州壬丰大厦的首秀影片极具轰动效应，其外墙大屏上演的院线级水准的裸眼3D大片使来往行人真实体验到摩托车赛场的紧张与刺激感，在日均50万人流的市中心商圈环境下很快便成为线上线下年轻人热议的话题，并赢得广州新一任代表性“屏王”的声誉。地标性选址瞄准核心消费群体，二次传播价值极高。公司数字户外商圈大屏业务拓展计划与当前户外媒体市场的发展趋势完美契合，而高清大屏必须占据城市商圈最核心的位置，才能有良好的传播效果，这些核心商圈地带，普遍属于当地最繁华时尚的地带，不但人流旺盛，而且经常是当地年轻潮流人群“打卡”的圣地。在这些地点设立的高清大屏，能够用最具故事性和轰动性的内容表达，为品牌提供营销和二次传播的巨大价值。广州天河商圈壬丰大厦位于拥有“华南第一商圈”之称的天河路商圈核心位置，直接影响两条城市主干道附近的核心受众群众，裸眼3D大屏有着超1400平方米的展示面积，通过打造沉浸式的交互体验取得了极好的传播效应。太原亲贤北街作为太原市重要区域消费中心和对外开放窗口，巨大的人流量也将进一步强化广告传播效应。4.3.巩固资源优势，贡献利润弹性加强重点城市户外LED媒体布局，拓展区域资源优势。户外裸眼3D高清大屏项目实施后，公司户外裸眼3D高清大屏将覆盖全国一线、新一线及省会城市，显著增加公司户外裸眼3D高清大屏的覆盖范围和网络密度，提高公司的媒体资源优势以及在行业中的地位和影响力。公司历年来深耕铁路数字媒体网络建设，积累了丰富的市场开拓经验，形成了一套完整、成熟的网点拓展流程和制度。资源稀缺是户外LED媒体行业的一大特征，该行业在资源获取方面具有极强的竞争性和排他性，但公司专业的媒体运营能力和良好的品牌形象有利于更多点位资源的获取。强化与LED屏幕供应商良好合作，稳定积累优质客户。从供给端看，户外裸眼3D技术促进了LED媒体发展，也对LED大屏设备提出更高要求。公司长期与多家产品质量优良的LED屏幕供应商保持着良好合作关系，例如利亚德、京东方、艾比森、联建光电、奥拓电子、上海三思等国内知名品牌，随着户外裸眼3D大屏项目的进一步落地推广，公司对LED屏幕生产量有更大的需求，对屏幕元器件的具体型号、技术指标、数据接口、安全性能等多方面也会有更多新要求，这将进一步密切与供应商的合作。从需求端看，公司连续十多年为众多客户提供优质广告发布服务，在高铁数字媒体领域深受客户认可，而户外裸眼3D项目媒体目标客户为汽车、酒类、3C、互联网、奢侈品、消费品、家居建材、化妆品、服装等，这与公司客户具有协同性，也利于公司利用自身品牌优势拓展更多新客户，并建立良好的战略合作关系。提升公司核心竞争力，增加主营业务利润。公司将募集资金用于布局户外裸眼3D大屏、提升营销服务能力，在增强技术实力的基础上不断推动公司数字化转型，而且投资项目均围绕公司广告发布业务开展，有利于稳定公司的市场地位，提升公司整体市场竞争力，从而带动收入和利润的不断增长。虽然项目实施后会带来公司运营支出、研发支出等进一步增加，但总体上业务经营规模也随之进一步扩大，裸眼3D项目的全国性布局有利于公司形成更明显的规模优势，提升服务效率和品质，进一步增加利润总额以及净利润水平。5.财务分析：基础扎实，增长稳健营收及利润多年保持稳健增长，疫情扰动下业绩显露韧性。近年来，公司营收规模持续扩大且增速较快，2017-2021年实现营业收入3.38、3.75、4.36、4.88、6.19亿元。2020年受新冠疫情影响收入增速有所下降，2021年增速又迅速反弹至26.84%。公司在广告发布后每个月根据已投放完成的合同金额确认当期收入。由于疫情对公司影响的滞后性，2020年一季度受影响较小，二季度公司下游客户广告投放预算减少，导致二季度营收下滑，此后疫情进一步得到控制，三季度和四季度受影响较小，且公司营收反映出季节性波动，下半年营收占比相对较高，因此2020年度公司营收规模持续增长，但增速有所下滑。随着疫情逐步缓解，2021年高铁广告市场加快复苏，公司凭借自身多方面优质资源赢得广告主更多广告投放预算，从