营销管理培训讲义

营销管理什么是营销传统产品战略—适销对路的产品价格战略—富有竞争力的价格渠道战略—有效的渠道管理促销战略—强大的促销手段企业的盈利目标菲利普•科特勒创新差异化品牌服务第一章营销计划的制定和管理要求掌握营销计划的基本内容及制定步骤了解营销计划执行和控制的重点了解品牌营销管理的基本知识了解客户关系管理的基本知识了解服务营销管理的基本知识第一节营销计划的审定营销计划的基本概念营销计划的内容构成营销计划的审定步骤与方法营销计划的基本概念对未来可预见的机会进行分析、评估和选择设定在一定时间内完成的目标、目的和重点描述将要采取的任务和行动确定实现计划活动所需要的资源营销计划的基本内容市场现状机会和问题营销目标营销策略行动方案预算计划的执行和控制案例麦当劳1991年市场营销计划（美国）一、市场营销现状麦当劳销售史料（单位：亿美元）年份19861987198819891990市场销售额440440450470510总规模麦当劳销售额110111114120131麦当劳市场占有率（%）

25.025.225.325.525.7

麦当劳发现快餐食品市场正在缓慢增长快餐食品集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售某些新开业的专业化快餐食品销售网点向成年人提供了更多的食谱选择，他们着眼于成人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一细分市场是麦当劳缺乏顾客忠诚度的薄弱环节，因此对麦当劳形成了潜在的威胁概括起来积极事件成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显在麦当劳的游乐场上成功地扩大着销售麦当劳的快餐食品一直统治着早餐市场消极事件快餐食品市场的成长正在减缓非儿童市场对麦当劳的忠诚度正在缩减竞争对手几度向市场投入了各种各样的幸福快餐寻求新销售网点的地盘越来越困难麦当劳与主要竞争对手的

市场占有率（%）年份19861987198819891990麦当劳25.025.225.325.525.7伯格王9.09.59.69.59.5温迪5.45.75.85.85.8哈帝5.45.65.75.75.7肯德基18.418.618.718.718.7塔科销售网7.57.57.37.47.4二、痛问题仰与机顾会问恐题通过医现场咱试验赤发现止，顾防客对缝麦当遍劳潜活在的越新快裙餐食杂品评夫价不鞋高适合围开设鸦新销茎售网惧点的生潜在腾地盘偷十分肌有限帝•斑莱特政斯在测经营笨成年贪人快混餐食搞品销恭售链塌方面萝表现即出了笋极大休的潜讲力各竞标争对爷手纷宽纷向砌市场词投放藏各种仁各样揉的幸批福快准餐，虚温迪司用土丢豆王堡玩具润来配督合促母销获分得了歪成功问匆题最近机麦当岂劳组从织了局意在唤以成尸年人神为目渣标的尤两次姨游戏烛性促宅销活幻玉动，葵经市眯场调光查表成明顾标客反咱映这教些游命戏太嗽复杂碰了由于驰很难忘雇佣戏到合蒜格的培工人丝式以及畏随着猴食谱脂花色洋品种拴的增争加给雪保持逝质量饺带来零困难黑，使辟得麦贱当劳她的快念餐食恼品本当身的净质量杯和服斜务质征量都祸开始快下降机沾会市场店调查券表明极，顾绍客将题会对赴麦当召劳即陵将推猜出的验自由秤挑选板全营揭养小岔果子聪面包满做出迈积极完的反饿应麦当炸劳在采非传同统开皆店的滤场所莫开设铸的销泡售网讯点相府当成吃功麦当宏劳在匠地区岩合作闻团体不和当区地特嗽许经贵营组躲织的业市场期营销局能力领在同档行业围中都万是最眼强的投放质市场智的各绒种色饥拉已根经取哥得了亲一定曾的成易功所有钳快餐溉食品序销售籍链的杏产品扩都在放受营沾养学项专家尼的批柄评三、亡营销蓝目标免与行誓动方蹲案营销赤目标销售警额12慢0亿美皱元毛利43亿美抬元毛利讯率36赤%净利勾1白3亿织美元市场优占有烛率策25降.5跪%主要顷行动不断祸加强锯对儿码童市楼场的尘促销内活动知，以傍增强哑儿童届对麦稳当劳彼的凝枝聚力泉，如累：何继续垃进行兆幸福痕快餐预促销级活动批，增箭加游础乐场孩数目以成夺年人狼细分易市场迅为目喘标进葵行促以销活勤动，友每6个月巾组织符一双次促抄销性醉游戏在东塞北部离和西录海岸棍地区筑的大榴城市荷引入毁全营缩慧养小蹄果子拴面包奶，并尸组织震一次笼广播魂电台纺广告温宣传呼活动主要扭行动在成宇年人替中推仙出培提养顾脖客忠扁诚度行的几凤种新叉观念新思暑想进克行市雀场试手验，践重新脖推出车快餐淋食谱哈—进双唉层干鱼酪包高，它叶曾经减是20世纪60年代储流行怪的食洲谱，柴广告馋宣传和口号臣—恰“月麦当状劳伴朵随我怒成长孔”继续可增加扑在非朋传统敞设店干的场菊所开惹设销女售网暴点的发数目次要悠行动扩大澡适合品于地寸区合村作团杠体用锦于他青们自辽己的嗽广告沾宣传钻的素样材量增加投麦当掏劳举窝办的荡体育踪蝶运动药及有咳关活廊动的裁次数增加讨罗纳裙德•脏麦当旱劳露丧面的遣次数发行栽有关争麦当指劳快躬餐食情品营瘦养成似分极锐其含贱量的猴新闻培报道此离外麦当建劳还埋重新贵表述互了它插的市顽场定披位，腥即：麦当攻劳是抗一个忧为家级庭和敌成年锯人备拦办早郊餐、出午餐迟、晚间餐的址快餐哪食品笔店。论尽管深汉堡农包是克其主删要特饰征，笔但麦死当劳墙将努摊力推暖出可芹供顾妹客选挣择的细、花陕样繁绵多的欲食谱讨。麦腐当劳宵打算沈更新啊它的矮食谱爹，并金增设醋服务各场所委，以征更好幅地满治足众鞋多顾往客的竭不同即口味学。四、揉营销质策略1、蜡广告薪宣传惨活动广告粱费用锅将是哈最大签竞争萍对手龟的3到4倍儿童庄导向未型广花告将药在儿宾童表献演电布视节炉目中蝴播出教，广练告将捐以幸乖福快掌餐促诵销、臂麦当握劳的蒙游乐友场和化罗纳老德•芽麦当辨劳为源特征成年招人导斜向型魂广告顷将在温晚上墓和周厅末电乓视节困目中息以及雕在成逼年人每广播闸电台闻节目促中播芬出，矮这一拴广告称宣传影运动册将分疯季进灿行成年捞人导触向型奥广告第一绞季度徒：成友年人仙导向举型游疑戏促章销活交动第二体季度摄：在咏目标窃城市榜开展投向顾舱客介监绍全丽营养秧小果洒子面纯包的毛宣传著活动第三衰季度协：另抛一个诱成年位人导悬向型饥游戏讨促销泼活动第四除几度涌：利胶用人宁们的泊怀旧尽心理药，配叶合3个月困前重顽新推穴出双充层干鸟酪包套而开略展一球场“说麦当某劳伴葱随我熔成长漂”的鼓运动2、厘促销环策略游戏男要求凶：简称单，境以便压更多构的人欢参与继续缘瑞向市渴场提疗供幸浑福快物餐，必并有内计划姻地逐蚕月对斩其稍可做更融新将儿涝童游骑乐场且的票肆价下蛙调35溪%店内摔陈设禽：主狱要有浩旗帜啦和招裕贴，肝将服叔务于形游戏碍促销哪和全斤营养智小果骗子面猫包市并场，沾招贴潮将贴为于或亡放在黄调味趁品台佩子上射和堆锯放废绞弃物诞的容锄器上3、挪公关贸策略对各约种竞静赛活占动给州予支语持，爷如高奏尔夫旺球和仓网球扭运动狮，高搁校全晴美明得星赛宿和高窗校管是乐吹走奏比黎赛对每登一个臣地区至合作接团体扬，都盘必须亦使罗桥纳德杨•麦甚当劳代露面锡的次趁数增贼加一嘉倍，台并对抓其额财外支夜出给蔑予资验金赞气助发表盯文章义介绍剩全营束养小图果子柄面包蛮的营病养成嚷分，期与批窄评麦言当劳斥快餐鹿缺乏推营养腹的文疯章开习展辩右论4、射包装牵策略更富株有营描养的艇信息溉将出紫现在系食品此包装勒之上粪，以秧使麦糟当劳咏获得泛“吃贪在麦服当劳吹有益娇于健狐康”践的形到象5、矿市场革研究针对置新快膜餐食泳品：--诱--伴在战公司荡内部领组织我一次巾“最待佳新博型快述餐食诱品建读议”转竞赛饶，提咏出最抹佳建蒙议的括前3名参叮赛者煮给予攀一次郊免费柴到欧股洲旅醒游的茂机会--贪--婚对王上述3个获苗奖建检议进国行市张场试毅验5、爹市场醋研究针对肿新分魂销选陵择--尺--功对伟销售沿网点园一半抚是家如庭导略向型握一半着是成译年人迅导向叮型的户新型士店堂伐布置野进行刮试验--锯--冲对浸晚上拦7点揉的快蹈餐食冶谱更应改为烦更具领成年泉人导星向的闲可能洞性进怕行试珍验--网--指在在大城带市对石午餐撤时用撇手推卫车向仓综合轨办公算楼运筹送食弯品这辱一想棋法进醉行试眉验6、罗地区宜合作胞策略向地厕区合纳作团史体的侍广告何宣传猜活动饭提供颈更多圾的支盯持素盟材一个择由3人组暴成的横非常只小组愤将帮谊助地吊区合兆作团性体设抬计他他们自胖己的落促销淹策略7、付销售吩网点坟策略继续砌在受婚允许仇的外五国增连设销盯售网炉点和拐特许拣经营四店继续蝴在非子传统兄设点动的场胡所增评设销喊售网涌点和泛特许蹄经营供店提高衔或恢瓜复各注街区忠的活可力五、溪营销手计划遥的执缺行和感控制--蝇--晨麦掘当劳燃营销肯计划熟执行腾时间墙表骂--拴-营销歼计划出执行绢时间述表活动聋项目筒关永键日雕期丹费焰用（万碍美元澡）1月社儿捕童节咐目广骨告团全月15勾00游戏秘促销绞广告砌全阔月枣2碎50错0增加级罗纳饶德在尊麦当遥劳露语面次单数揪1尾月1增5日蹄2福5促销滨展览府1月瘦2日伸1抹00新幸厌福快阔餐论棵坛岁1季月2惜5日肾1陷0市场冲研究销竞赛谋1月芳20婆日卧5促销掘大奖农赛聋全月箩5免00营销馒计划链执行笼时间令表活动计项目迟关虹键日安期舒费惹用（万蛾美元捡）2月吃儿控童节疲目广永告友全月15捕00游戏妥促销柿广告寒全拜月篮2诸50连0麦当言劳高洽校全帅明星讽篮球毯赛榨2微月2趁5日应5榴00新幸品福快市餐论巷坛蒙2月假25珠日霉1漠0促销讨大奖泊赛淋全月散5凡00营销革计划智执行池时间挥表活动技项目巩关厚键日瓜期绿费镜用（万博美元奏）3月等儿到童节葡目广授告渣全月15昏00游戏帝促销啦广告逆全容月绕2责50缠0麦当动劳网槐球比唱赛绕全月御5吴00对地听区合货作团框体提边供支刊持素侵材填3烘月1馒5日绞1意0新幸远福快缝餐论朱坛零3缸月2朴5日拼1蛋0促销捷大奖饿赛奇全月分5蹄00营销猎计划由的审想定步访骤与项方法需求斑形势吓分析竞争指形势仗分析市场例策略奋分析推广共策略理分析媒体方策略阳分析收支泪平衡零分析权变费计划烟分析案崖例宝洁尼公司侮市场贯营销篇计划碰审定商过程一、织业务枯调查从地兔域、啦规格澡等方扒面对益产品持和主什要竞窄争产但品在赠过去项12土个月似的出豆货和认市场敏份额搬进行具详尽污的调疮查分析熔广告谱、媒罗体宣撞传、宿促销洪（橱崭窗展案示、贵临时速降价塌等）格、价匹格和储配送霜等对咽市场迟份额糖的影幼响目的伟：决忙定营露销综讲合因鬼素中辉哪些抗在起虎作用循，以畜制定矿明确怒的指忆导方纤针和麦行动主计划研改进破营销颠业务二、玩竞争简预测利用设市场锦信息症对来羡年的表竞争喝额度佳和营曲销费互用进鼠行预浑测目的撇：衡混量该野产品意高效主竞争幼必须岗的费委用水繁平三、俊初步贩预测预测恶来年晌的产振量和坏市场驶份额口，初茧步提揪出广局告和谈促销泳费用裹计划目的烦：初脾步预嘱测来叛年的京产量摊、费慈用和懒利润腹，对观产品营的生忠产指旦标和婚营销捐计划睛形成锄初步惜意见四、蒸促销色调查从地冰域、玻促销饰产品灭规格细和整票体品毛牌等摘方面校对过迎去1正2个鉴月的唤促销弯计划土进行怪详尽溜地调趟查包括章销售屈评价秀、竞贫争品追牌的旋活动屋、成飞败原晚因的申研究基、大涂范围有活动蒜及试福销活言动目的舰：使士来年脾的促姑销计烫划获内得广份告和轮销售速管理听者的顷初步番认可五、违媒体践计划广告趣公司炉与品塞牌经欣理合纸作，聋指定讨详尽恒的媒溜体推散广计术划包括沫大范浴围活白动及鲁试销铁活动目的喝：制汁定可团以包锣括在舰整体抖财政骨议案科中的前媒体姑计划六、钳财政幕议案准备漠好涵供盖了朽来年闻计划丝式、市摔场份脉额和限营销谷计划会的资们料包括南不管评是大坡范围扮推广纸还是生试销陡活动扫的详剑尽的肥媒体解推广事和促萍销计建划目的背：提尼供动谢议的何书面伶报告七、骑财务疤会议向管贿理层别提交勇计划脑书这个漫计划艇可能皆全部藏得到笨肯定逼，或杜者是唤把会昆上提艺出的仅一些夫问题融考虑泄进去陆后，暴才得招以有弯条件炒地通兰过，磨或者桌干脆洲被否钞决目的糕：就裤计划闷书获赏取管店理层尤的意虏见第二北节鉴营销族计划眠的细窜分与固执行营销扑计划浙的细吧分营销浪计划艰的制狮定营销菊计划价的执大行营销导计划替的控闸制营销长计划剖的细缘瑞分企业盈计划推企业伐长短寨期目寒标、链发展值策略帝、投栽资策受略等局部训计划肚地区僵或部断门任霞务、疤目标红、发笔展、胳获利烈能力私等大类清计划宗特定星产品歪大类召的目砌标、肾策略言及政腰策等产品理计划敞特定拳产品到的目攀标、乒策略能及政急策等品牌溉计划闯特定土品牌额的目沈标、域策略圆及政革策等市场薪计划使开发愈特定件市场津或为要特定斤市场危服务仇的计乒划营销膜计划妻的制犁定情况休分析确定股目标制定摸方案问问滔自己我们欣曾在魄何处施？我们冰现在蓝何处芽？我们愤到底抵要到鹊何处箭？我们旬的计姨划将撑引导桑我们月到达吐何处云？为到仅达我卫们要大去的妨地方逝，我润们应摊如何营配置搞我们眠的资押源？我们修如何搏将自环己的誉计划宵转变介为行愤动？我们购如何扁将结南果与助计划乒比较写，在荷出现疾偏差席时及迫时纠鹊正？在出津现偏寇差时碍我们撤有什咏么新形的计喝划和掩行动厕？情况倦分析过去寇和现设状前进茶的方秘向所需朗资料—教基本盆预测狡资料顶：销盒量、战市场隶占有锁率—策略野分析撞资料嫩：相干对市睛场占尤有率—财务抱分析鞋资料删：利军润确定但目标总体棕目标—盈利抗、增保长、伏市场册占有肃率、绍质量箩、服册务、病研发盏、效舒率、叹财政沈稳定钩、兼卫并等具体尚目标—目标摸市场械、细逐分市秤场、仿机构纠成员花等制定饱方案确定崖范围拟订纯策略选择贪最佳妈策略确定咐相应劣的市宏场营盈销组拳合—产品邀、定杰价、隙分销遭、促欣销营销品计划宅的执驶行把决恭策落纳实到林机构确定应最后袍期限激励庸成员抱执行辣计划营销联计划态的控觉制销售休控制—追目标导销售鱼、实讨际销匙售、抗绝对东差、添百分肉差、启完成寇指数盈利至控制—脉毛利撤率、论销售同费用松率营销积稽核—地营销佛环境谋、营委销策沃略、嫁营销躺结构迫、营夸销效盛率案笨例华方烧公司梦功能华纺织岩物营滩销方胖案一、塞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