别墅项目营销蓄客方案

万科尚源项目蓄客方案蓄客目标设立蓄客策略计划别墅客户寻客公寓客户寻客别墅类产品公寓类产品从产品上来分，本案分为二大类蓄客目标设立蓄客目标：联排别墅500组；公寓住宅700组2010年12月推案：联排别墅72套公寓住宅86套去化目标为：联排别墅80%公寓住宅90%蓄客周期：9月至12月别墅客户寻客别墅类客户的圈层------从项目本身至经济型别墅客户特征上推导项目本身客观因素决定产品客户定位建筑形态：为经济型别墅地缘关系：连接青浦城区及市中心城市快速通道的主干网别墅：上海地区稀缺性逐年显现，且以别墅作为置业改善成为一种心态。产品为导向的客户特征：别墅类：1.首改型客户为主2.寻求新的生活形态及价值归属感。3.对环境及品质有一定要求。4.对总价有一定敏感度。客户特征从产品特征和客户特征来看，未来项目客群的来源以上海本地客为主核心客户层辅助客户层第一圈层第二圈层上海城区导入型客户本地改善型客户客户圈层：主要客户来源线点板块区域客西区市区客青浦城区客嘉闵高架沿线北翟路高架沿线别墅类客户寻客策略---主要以“点”三向合围；以“线”横纵延伸西区板块客户来源：客户来源主要由周边天山、古北、虹桥、淞虹首改客或投资性客户。客户描述：由于该区域内自身地产价值比较高，客户相对比较高端，该类客户主要为首改型客户，主要考虑就是交通便捷，换一种生活形式。对于首改型客户本产品的小面积经济型较为吸引。而此版块本来存在的投资型客户由于银行贷款政策，可能会压抑投资心态。客户关注点：小面积低总价、万科品牌、产品舒适度、交通便捷程度。本案的客户点覆盖中，市区改善客主要由此区域客户组成别墅“点”类客户—西区市区客年龄年龄集中在35－45岁有活力，善于享受文化背景传统文化教育，也接触到西方理念关注家庭，讲究生活品质，对度假等生活方式追捧当前生活区域上海西城区客户为主向往宜居宁静的居住环境经济实力家庭年收入50~60万经济实力可以使其有较大的挑选余地成长经历60年代生人或70年代生人，进入社会就赶上了中国经济起飞阶段会挣钱也会花钱职业经历私营企业主、外资企业高管，行业精英客户业务范围主要集中在长三角区域，看好整体区域的未来发展以及别墅产品的可投资性。置业经历拥有一次以上置业经历这里的房子对他们来讲，必须有不同于市区的价值教育经历客户中高等教育背景学历职业发展较好，且未来预期量良好家庭结构家庭结构为三口之家需要有较大尺度房屋满足家庭需求出行方式中高级轿车为主追求生活便利与舒适购买行为特征需要在便利度和舒适度间取得平衡通达性良好的区域满足其便利、舒适的需求别墅类客户要素—西区市区客周边客户来源：客户来源主要由徐泾、华新、华漕、赵巷、客户构成。客户描述：由于该区域距离本案较近，客户置业目的为改善型居住，对于区域概况比较了解，置业是使自身拥有更多的空间与更舒适的环境，客户比较清楚周边的行情，主要考虑产品的性价比及配套的优势，属于成熟理性型置业，且有较深的地域情结。客户关注点：产品的功能性、产品舒适度、区域便利程度及配套上的成熟度。周边区域客户也是本案自用型客户的组成部分，购买动机为纯改善性质别墅“点”类客户—板块区域客年龄年龄在35－65岁成熟阶段，消费理智文化背景传统文化背景关注家庭当前生活区域本地及周边熟悉周边且有地域感情经济实力家庭年收入40~50万元经济实力强但花销理智成长经历事业上的成功来自于机会的把握有钱但是消费较为关注性价比职业经历本地民营企业主，政府机关、企事业干部，周边产业园区高管职业使其有一定的经济实力置业经历部分有过，部分之前居住非产权房居住品质的改善为重中之重教育经历客户教育背景参差不齐行业涉及范围大家庭结构家庭结构为两代三口或三代需要较大尺度的居所出行方式中级轿车为主，部分习惯公共交通关注区域交通环境及配套成熟度购买行为特征居住品质需要提升，但不愿改变环境宜居性、性价比、地域感情是吸引他们的因素别墅类客户要素—板块区域客此部分客户的置业主要紧抓置业心态，迁移心态及总价控制青浦城区客户来源：主要为青浦城区周边3公里范围内的高端置业客群。客户描述：由于青浦城区本身别墅类产品稀缺，通常往朱家角方向靠，客户普遍的心态为往市区迁移为荣，住惯了公寓住宅，想换一种别墅生活环境的虚荣心态，且有为了离长期生活圈较近而产生的地域情结，无奈此部分客户买不起华漕千万级别墅，而本项目即属于最符合置业选择的产品，故对于对总价有一定控制的自用型客户。客户关注点：总价、万科品牌、交通便利程度、空间利用度。别墅“点”类客户—青浦城区客年龄年龄在35－65岁成熟阶段，消费理智文化背景传统文化背景讲究生活品质，关注工作与生活的平衡当前生活区域青浦城区熟悉周边，有当地地域感情经济实力家庭年收入40~50万元经济实力较强，但购买不起华漕区域情况成长经历成长在青浦城区的当地人有钱但比较喜好对比同类产品职业经历青浦城区民营企业主，政府机关、企事业干部，周边产业园区高管职业使其有一定的经济实力置业经历有过至少一次置业经历迁移市中心的心态是置业的重点教育经历客户教育背景参差不齐行业主要为从业青浦城区周边园区家庭结构家庭结构为三口之家或二代同堂特别关注产品的舒适度出行方式中级轿车为主关注置业品牌的虚荣心购买行为特征居住品质需要提升，改善迁移市中心心态宜居性、迁移心态、地域感情是吸引他们的因素别墅客户要素—青浦城区客寻求机会点：通过路网（北翟路高架）可以便捷的连接至城市快速通道中环线，故北区的客户可以通过便利的路网系统迅速的赶往本案。目标区域：普陀金山江路沿线，真北大华区域。存在理由：看好大虹桥板块的未来发展前景；以当地公寓的价值置换别墅产品，求的生活的根本改变。注重万科品牌的号召力。由于车行便捷，且北区缺乏经济型别墅产品，北区可寻求部分高端自用客。北区中环路网别墅“线”类客户—北翟路沿线寻求机会点：嘉闵高架是条纵向的城市快速通道，连接闵行和嘉定板块，在路网上可能可做为客户导入通道。目标区域：由闵行的七宝，新桥，莘庄由嘉定的南翔，嘉定新城存在理由为：闵行区域的客户资金较充裕；且路网至本案较方便。周边楼盘客户组成部分是嘉闵沿线导入七宝板块万科品牌在西区的影响力可能吸引部分闵行投资客群，此线难点为嘉定方向客户导入，主要由于嘉定新城与南翔的存量的影响，且价格较本区域有非常大的差距，故客户层次较低端。别墅“线”类客户—嘉闵高架沿线年龄主要集中在35-65岁左右，一般为3－4口之家居住。以公寓改善型客户为主，向往别墅类生活，但受价格限制，预算有限。周边企业高管，及私营业主居多。本地居民，习惯于原生活环境，并需求合适空间的产品。别墅客户共性特征别墅客户共性兴趣点楼盘所在的区域位置有较成熟的周边生活配套。项目的面积及价格定位。项目开发商及物业的知名度。产品附加值的利益点。产品的舒适度及便捷性别墅类寻客小结别墅寻客来源改善型客户主要来自于市中心西区及周边城区：置业目的主要为首改。投资性客户较少，集中在古北及闵行嘉闵高架沿线。公寓客户寻客公寓由协于地缘跟因素及拢数量因较素，故干在客户宴圈层划栏定中与绢别墅一隔致，更准需要从谁市区寻灵求“刚需”客宣户即买不侨起市区2房即有改行善生活则欲望公寓壮类客哨户寻裂客策贵略---找准线东、找准模心。与《万科罢锦源》的差利异点滑为：本项坡目主璃要是以北翟贿路为灿主轴债线，中环线悬为辅助企线进行税客户靠导入巾。本项翠目的酸客户匹群虽撒为新上海粪人定位，但旬由于冒地缘疮关系召大多剖是居住寨或者吧工作在青浦泡区域的盒客人。本项蔑目由阻于无赖轨交赴优势她，客席群更鲁关注背项目府的自驾出指行路线。《万科靠尚源》的公胀寓客隶来源割可借赖鉴锦妙源的90袄+客户以下柴列举2组客瓶户样叠本王先生歉和李小化姐新婚诵，目前务已购车棚，希望趋购买一北套具有吉品质感常的电梯识公寓。台由于李俱小姐的令活动范镜围就在景虹桥板师块，因彼而希望龙所购置邀新房就黄在大虹矿桥周边慌，但就遥目前的慢预算也惩只能购驶得同样掏的老公互房，生丘活品质体无法提默升.王先生慕关注楼籍盘品牌斑，更喜港欢精装粮修房带库来的方捧便与品户质感。输置好业要求舞：1、品质证。2、品刑牌。3、精兰装。王先生熄年龄量：28岁职业批：房决地产锦策划工作购地点泛：静摸安信息封获取肯渠道情：网状络李小电姐融年风龄：26岁职业：认公务员工作地丽点：虹滔桥市区客贝样本年龄28岁成长背景上海人，青年小夫妻，通过独立的经济收入，实现自身置业的目标当前生活区域生活在西区，拥有一套老公房，1房1厅50平方，是父母给孩子的经济实力家庭收入中等偏上，有稳定的收入，家庭年收入在30万元置业经历无教育经历双方学历均为本科，由于出道不久，故自身经济积累有限家庭结构二人，目前属于创业阶段，未来5年中有育儿计划出行方式目前家里有中低档轿车。购买行为特征以自住为主要目的，提高生活品质，主要是看重万科的品牌服务，看重便捷的交通环境，及未来的保值价值，注重总价的控制，只有首付的能力。交通和配套的反馈交通方面，有自驾车，迁就女有的工作路网，周边配套有要求，一般家中较少开灶，希望周边即能满足饮食要求。购买理由买不起市区昂贵的居住用房，又想进一步提高生活标准，追求时髦的生活理念综述年轻夫妇，需要90M2以上的二房作为婚后生活的改善，注重样板间的装修风格现代化，注重产品自身的品质及独立的功能空间，需要良好的物业服务，给予自身的肯定和归属感。市区客么户样本唱描述程先膨生年千薪18万左右抽，目前量租住在悄华新，蓝即将结仇婚，因艺而购置员新房，渔未婚妻屠对商品只房的品挪牌和品餐质非常席在意。泳程先生冒平时密索切关注端楼市动喜态，对养全市大愉部分地款区的楼翁盘均有贡一定了咸解，喜玻欢精装谜修带来略的方便上与品质燃感，近2年有撑购车串计划判。独置垦业要图求：1、总阅价适它中。2、品质件好。3、有拦品牌花。程先生通新上海扑人

年送龄：35岁职业潮：外墓贸出垂口加浆工工作地足点：华强新国美沸配送中合心信息岗获取睁渠道违：市律中心窝巡展净路演周边客忽样本年龄35岁成长背景早期在农村生活。后因发展憧憬前来上海，加入了国美后台服务支持，目前在职位为部门副经理，事业的成功是通过后天不断的努力当前生活区域生活在华新当地，租有一套商品房，2房2厅90平方。乡下还有老房子，目前小两口同居一处。经济实力企业白领，家庭年收入在15万--20万置业经历一次置业经历。教育经历原来教育背景不高，后来进修后，拥有工商管理硕士学历家庭结构目前为二人同居，属于新上海人，城市新贵型，父母近70岁身体健壮，在乡下居住，儿子希望于在上海长期发展出行方式目前家里无车，但近期打算购车购买行为特征以自住为主要目的，希望在上海落地生根，但资金有限，喜好关注楼盘及市场动态，对于居住环境需要与工作平衡，使有限的资金买到最大的利用空间，为将来家庭人口增长铺设基础。交通和配套的反馈交通方面，觉得交通尚可，对于配套，认为配套相对比较成熟，交通线路班车时间较长，但由于准备购置自驾车，故抗性不大购买理由认为离工作及生活圈较近，且实际预算无法往市中心靠，华新又缺乏新公寓项目，信任万科，需要产品舒适度，功能空间较合适。综述属于城市新贵一族，新上海人，购买动机为刚需，希望首次置业望平衡工作与生活，对于装修房情有独钟，不希望花太多时间去打理本地改宾善客样咱本描述年龄主从要集中沈在25低-4蓄0岁左刚右，陆一般骆为2－3口之家脑居住糕。预算廊有限斧，对总价及柿其敏感。周边妇园区横新上绩海人饭及市影区城起市新欢贵占滋有主遥导地栽位，胀主要这满足刚需要五求。目前持躲有或将麻持有自驾车为交通息工具，工作腿区域羽在西喉区或腐项目览周边。需要持有适物业寻求满喉足及归拒属需要底。公寓监客户摸共性文特征公寓客厨户共性蒜兴坟趣点楼盘所规在的区伏域位置猴有较成酒熟的周蹲边生活节配套。项目减的功踩能性滤及价拴格定忍位。项目开制发商及预物业服俭务的认曾可度。全装修锻的档次运及项目据自身品沈质。产品的黄面积段勉及出行更的便利共性。《万科尚源》的三个“I”95+：I-HOME客户：城市新锐，优质迁移推广侧重点：1、产品舒适性、便捷的路网2、大虹桥板块的未来前景及项目周边的成熟的配套优势3、产品的自身品质，样板间的视觉冲击4、万科的品牌及万科完美的服务理念120+：I-FAMILY客户：成熟中产，幸福升级推广侧重点：1、可侧重项目产品的景观及位置优势。2、成熟标准的房型优势。3、家庭结构的涵盖度的把控，寻求注重家庭或深度改善的理念。客户：初富显贵、优享生活推广侧重点：1、小面积，低总价，万科精致别墅经典2、毗邻赵巷及虹桥枢纽的别墅新贵3、优先享受别墅生活，寻求价值归属。联排：I-LIFE总结《万科尚陶源》产品威线的妹客户挑寻求燥重点蓄客掉策惹略计累划目前挥在蓄剃客过赛程中裙存在匆的问证题没有现购场售楼蜻处没有援市场裙接待喇点客户伐“进队不来员”，尖“看驳不到瞧”预证要众到11月底下扎才能拿魄到直接议的推往广不念能进熟行？蓄客脊策略--仗--主动出男击——两手盘抓，罩两手挑都要叫硬蓄客明执线蓄客暗羞线常规层推广帜，常乎规渠捞道巡展突路演网络广袋告软文炒扮作客户活委动直邮撕派单主动捆出击攀，以胶客户挑为导隔向的购客户终深层澡次挖至掘万科惹业主葛资源易居盏会员她资源园区滑客户甘拜访行内谷客户垫资源媒体户程外蓄客主炊轴线10.未112付.4预得预须售许证首期碌开盘12.非11客户点落点暂定推越售数量72套别墅86套公呆寓10按.1房展慌会售楼漠处正竭式进蜂场意向估金收谱取样板房洽开发11.酬15道路勾引导;及阵衔地包寒装完星成公寓听主推誓广期联排遍主推桌广期指定际地点而派发皱资料通路夸拓展技挖掘巡展销罢售道具须到位强销期(阶段性)销售节宝点蓄客绞工作场地营参销巡展路命演、外雁接待线性下营销老业醋主、相老客酬户、羊样板小房20骂11妻.1二次恐开盘渠道营满销派单、茄直投、维短信、写电拷9.孙1价表调宝整产品线悄蓄客侧刃重--益--节点招差异嫩性蓄款客战刮术，浴实现胸“双蓬赢”联排缺别墅住宅公耐寓进场前窑后大众媒料体及户乓外为主巡展执路演仆及渠衔道直筹邮为律主推广性重心9月在徐龙泾家横乐福恋举办颠首次暮巡展参加肆房展敌会，绞双城呼记为汗主20卧10北-2横01宣2《万科》匠心打主造大虹森桥板块虹桥板滔块法式丙风格惊乱现--誓--鲁《万科尚扑源》11月大众媒芹体介入下（意向灿金稿）户外赶媒体杰介入场（公责寓类毯）吸引青观浦城园涌区私企典业主吸引呈周边役园区叨私企竟业主10月蓄客扔明线衫工作绢安排项目泰形象暂亮相别墅主乞题推广蓄客饼动作蓄客填目的蓄客素吧求项目全豆市首次繁亮相万科大编虹桥板链块打造者双城记叫持续区诱域热点青浦城持区桥梓拌湾巡展产品核竹心竞争弹力塑造客户腔东移迁居杨大虹相桥，稼引领利新别盲墅生桌活万科别呜墅升级详产品，君赵巷北党侧新选咬择天山淞析虹巡展产品核啦心竞争早力塑造西客扫西移万科茅经济飞型改残善性恶别墅同亮相换一聋种生焦活，易给家秃庭，普给自框己更害多空罩间10砍.1阿9发布首洒轮直邮袭（华新赞工业园骑区）10肿.2暴6发布二应轮直邮蓝（青浦蛛出口加迈工区）万科归重固极镇中息心，《万科谷尚源》引领大读虹桥板荐块别墅龄居住热怠潮售楼拢处11月中妻旬震似撼开隙放，蜻欢迎趣品鉴巡展前茧在巡展雁区域发劝轮短信斥，告知面万科尚尘源巡展区时间及虹地点靠虹丹桥生宅活，益更便启捷工阵作（恒别墅毁类）练。售楼处11月中旬飘震撼开舍放，欢米迎品鉴直邮笼的介揉入，梅即说悬明需膛要以森软文透和网穗络作庄为大尚众议敢事的栽焦点11月3日发布束市中心犹重要楼签盘直邮招（天山黄，古北获，闵行怪金汇）市区脑客导昆入产品率核心黎竞争线力（其公寓烘、别个墅）万科利品牌售楼毕处11月中旬悲震撼开怪放，欢格迎品鉴进场意向金羞收取优允惠条件大虹桥瘦发展规含划售楼脖处放扯开产付品发腹布活唯动蓄客明艳线产品副推广侧魂重点整专理别墅士类：巡展路妻演、园李区直邮巾、市区主短信、忍事件软稿文、网解络、SP活动公寓绒类：硬广轮、户闭外高帖炮、胶引导用旗、馒社区妹海报间、市牌区直脑邮、抚短讯由于明殃线推广恰占据主默要营销所推广费光用，且透受以下机限制面花影响：营销推粪广费额绝度；预售猾许可窑证节轰点；工程进武度；渠道投档期售；故明线酒蓄客需愁要开发妄商与企座划部根据梅以上限制要素决定烛执行砖力度备注乔：明岭线蓄挺客时缺间节眼点为欧暂排杨阶段吹；素摸求整醋理需践要广亮告公烦司策璃划时间节点时间跨度工作任务预计效果主要负责单位10月20日至开盘万科社区张贴海报通过万科和物业的沟通，是否能第一时间得到万科老业主的反馈，是否本产品对其有兴趣点。万科公司10月21日至开盘万科公司及易居公司内部海报通过行内提升项目影响力，引起优先认购的氛围万科及易居10月25日至10月底5天万科项目的电拷等待万科社区业主反馈争取拿到业主部分名单，及蓄客名单，进行电话拜访。万科提供资源，易居执行11月4日至11月5