好声音演唱会网络精准媒体广告投放解决方案

人群定向，智慧传播

好声音演唱会网络精准广告投放解决方案东运祥敬呈2013/5全面优化，深度沟通人群定向，规模覆盖访客找回，持续经营++在同类平台分散目标人群注意力的局面下，目标人群很可能“三心二意”、很容易“移情别恋”，如何巩固广告效果，对目标人群产生持续影响力，同时成本可控？好声音演唱会网络精准广告投放挑战东运祥提供的解决方案在拥有5.38亿网民的互联网海洋里，虽存在海量目标人群，但他们的网络行为非常碎片化、分散化，如何将他们“一网打尽”，同时控制成本？目标人群的需求和关注点存在差异，如何让广告“因人而异”？如何更有针对性、更全面地传达信息？能否全面配合适用于不同区域、不同需求人群的促销活动？直击目标人群，轻松应对“碎片”目标人群的网络行为具有明显的多样化、碎片化特征目标人群网络行为偏好TOP15目标人群兴趣广泛，网络行为具有明显的多元化、碎片化特征，同时其TOP15网络行为偏好一定程度反映出这一群体“年轻化”的特性。数据来源：东运祥人群数据研究中心以往传统的通过购买媒体来覆盖目标受众的广告投放方式不再适用——仅靠单一或少数（类）媒体很难全面覆盖规模目标人群；

多种、大量媒体组合采购则意味着庞大的广告支出和重复覆盖造成的浪费。带来的挑战：运动品牌及产品关注者年龄分布数据来源：东运祥人群数据研究中心好声音演唱会关注者以28岁以下年轻及轻熟龄群体为主关键人生阶段分布身份职业分布产品的关注者年龄主要集中在19~28岁相应的人群主要处在学习、求职、适婚关键人生阶段，身份多为学生和职场新人，但不同阶段的受众对运动及装备的关注点

和出发点可能非常不同。社区网站活动行为网页浏览行为搜索行为会员制网站注册信息网购行为广告互动行为指定特定浏览行为cookiescookiescookiescookiescookies数据营销公司数据运动装备属性标签属性标签属性标签……家电属性标签属性标签属性标签……母婴属性标签属性标签属性标签……金融属性标签属性标签属性标签……DAB34DDH1CBC5634D2DH23CYD45FDA23KD64视频网站浏览行为cookies家电类广告运动品牌及产品广告母婴类广告金融类广告5.7亿海量活跃Cookies数据库科学系统的人群分析模型以3000+属性标签全方位解析和定义目标人群智能广告投放平台仅向目标人群展示相应广告cookies东运祥人群定向广告投放原理CBC5634D2DH23CYD45属性标签属性标签属性标签属性标签……属性标签属性标签属性标签属性标签……FDA23KD64属性标签属性标签属性标签属性标签……人群定向：四大维度重新解析和定义目标人群图中仅为部分标签示例反映受众短期需求（即时型）反映受众长期偏好（累积型）可识别5.7亿Cookies，并用多达3000+人群属性标签描述每个人好声音演唱会目标人群属性标签统合个人关注:文化娱乐/文娱演出购买倾向:服务/票务/比赛、演出、电影门票人口属性:身份职业:学生人口属性:身份职业:商务白领人群规模约26,706,996人人群规模约117,217,952人数据来源：东运祥人群数据研究中心人口属性:年龄:19-28岁且个人关注:文化娱乐/音乐个人关注:文化娱乐/明星个人关注:流行时尚个人关注:网购、团购购买倾向:服装鞋包购买倾向:美妆个人护理购买倾向:体育装备购买倾向:旅游购买倾向:电子游戏个人关注:文化娱乐/影视个人关注:网购、团购个人关注:资讯、新闻/社会时政资讯个人关注:资讯、新闻/财经商务资讯个人关注:体育运动个人关注:旅游、户外个人关注:IT个人关注:家居生活购买倾向:3C产品购买倾向:户外用品购买倾向:服务购买倾向:财经金融购买倾向:图书购买倾向:教育培训人口属性:年龄:19-35岁且人群规模约206,563,472人演唱会强相关目标人群，他们是娱乐行业的关注者与支持者，这部分人有心目中的明星偶像目标，同具有较高的娱乐消费意愿，大多为学生与白领精英演唱会核心目标人群演唱会可影响人群，以学生与年轻白领为主体的人群，是时尚、休闲消费的主导人群多元海量媒体资源“巨网”为好声音演唱会全面聚合目标人群价值由30类媒体、超过150，000个网站组成的巨形媒体网络，全面应对网民网络行为“碎片化”的挑战。日均曝光量超过30亿PV注：以上媒体资源不承诺做指定投放包括主流门户，垂直网站，视频网站资源广告因人而异，灵活机动可控跨网站的多项优化机制同步配合、灵活应用，提升广告效率频次控制创意轮播物料优化科学控制每个独立用户单一物料的展示频次，适度曝光，避免曝光不足或曝光过度配合广告主的传播计划，将多个版本、不同诉求或系列型的广告物料更科学地、更有计划地投放给目标人群根据传播周期、点击表现，对广告物料进行测试和优化调整访客找回帮助广告主与离开网站的访客重新建立联系，实现再营销人群属性根据实际投放中标签人群的点击表现，不断优化标签组合地域定向配合广告主的区域营销策略，在重点区域进行集中投放，区域定向最小单位为市广告物料因人而异针对不同的目标人群，区别需求及关注点，投放不同产品/活动的广告，或同一产品不同诉求的广告。某网站访问示例：访问个人关注：娱乐人口属性:性别:女性人口属性:年龄:23-35人口属性:月收入:4000以上购买倾向：比赛、演出、电影票人口属性:性别:女性人口属性:年龄:23-35人口属性:月收入:4000以上目标人群目标人群注：图示中所用广告素材及广告位仅为示意在投放单位周期内，向同一个用户展示同一广告物料的频次控制在3~5次（具体频次设定视具体需求而定），有效避免曝光过度或曝光不足符合条件的目标用户假设本次投放目标人群标签设定为凤凰新闻优酷视频网易娱乐第1次曝光针对XX演唱会目标人群进行全程、全路径包覆式广告投放，广告如影随形第2次曝光第3次曝光硅谷动力不再展示广告三次曝光已达成不会再向其展示广告注：图中访问路径设置仅为示意投放频次设定为3次跨网站的频次控制+创意轮播，对目标人群适度曝光和传达更丰富的信息个人关注:文化娱乐/文娱演出购买倾向:服务/票务/比赛、演出、电影门票人口属性:身份职业:学生人口属性:身份职业:商务白领配合区域型活动，针对特定区域的目标受众进行集中投放配合好声音演唱会的区域市场营销策略和特定需求，在指定的重点区域进行集中投放（通过目标人群的IP进行区域判定）。

区域定向推广需求成熟区域市场重点拓展的区域市场公关活动特定区域区分一、二、三线市场进一步提升和巩固品牌/产品的区域影响力配合重点区域市场拓展，扩大投放范围，加强渗透配合线上、线下公关活动覆盖相应区域如：高端产品覆盖一线城市及经济较发达地区；中低端产品覆盖二三线城市宁夏、贵州等非指定区域网民上海网民北京网民某网站访问访问访问某一个网站的访问者往往来自全国各地，假设，好声音演唱会某次广告投放只针对北京、上海、成都、广州，那么，此网站访客中只有北京、上海、成都、广州的网民会看到好声音演唱会此活动的广告。而其他地区是无法看到该广告的。区域定向投放示意：看不到广告选择投放区域（不进行区域指定即默认为全国范围）注：来源于东运祥人群智能广告投放后台截图价值深化，持续经营我们将对点击好声音演唱会广告和到达指定网站的用户，按不同的兴趣点（需求）以及互动深度进行人群分类及Cookies收集，形成好声音演唱会专属的人群数据库。并根据他们的不同兴趣/浏览深度，以及好声音演唱会的特定需求，投放不同的广告，对TA们进行持续、深入的影响和“经营”。好声音演唱会指定网站（如官网或活动网站）其他网站AD广告等各种途径带来的用户离开指定网站后访客找回流程示意向TA们投放广告CBC5634D2属性标签属性标签属性标签属性标签……好声音演唱会专属数据库辨识访客身份访客找回™建立好声音演唱会专属人群数据库帮助好声音演唱会实现线上CRM我们如何为您成功找回访客?东运祥的优势1.东运祥访客找回™能由客户自己定义访客分类2.东运祥访客找回™能根据浏览深度将访客分类3.东运祥访客找回™能用动态创意来满足不同兴趣的访客4.东运祥访客找回™能让您的广告获得免费海量曝光5.东运祥访客找回™能提供精彩深入的访客人群关键分析报表6.东运祥访客找回™更可同步搭配品友多项广告投放优化机制东运祥【访客找回™解决方案】2.东运祥访客找回™能根据浏览深度将访客分类网站品牌广告在日後浏览网页时会看到【网站品牌广告】热卖产品广告在日後浏览网页时会看到【热卖产品广告】满额赠礼广告在日後浏览网页时会看到【满额赠礼广告】浏览某个品类的页面浏览多个具体产品页面【评估阶段人群】【初选阶段人群】【购买阶段人群】进入购物车页面1.品友访客找回™能由客户自己定义访客分类免费索取试用包A类人群日后会看到【索取试用包广告】只浏览网页便离开网站…注册索取试用包尚未购物便离开网站注册索取试用包完成下单购物【A类人群】访客人群类型由客户自己定义访客人群行为模式品友【访客找回™解决方案】投放的广告但是&【B类人群】【C类人群】商品特价促销B类人群日后会看到【商品促销广告】下单购物返现金C类人群日后会看到【购物返现金广告】详实数据，直观呈现广告效果分析曝光人群分析访问人群分析访问来源分析站内轨迹分析页面热度分析流失页面分析

地域分布(图示)点击情况(柱状图)时间分布(柱状图)详细、直观的实时分析报表广告效果分析曝光人群分析访问人群分析访问来源分析站内轨迹分析页面热度分析流失页面分析

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详细、直观的实时分析报表三位一体，生态广告广度、深度、持续——三位一体，为好声音演唱会营造广告价值生态圈TEXTTEXTTEXTTEXT全面杜绝“广告投完，受众丢光”的现象，不断地吸引目标受众，持续关注；保持沟通，增强黏度，深化价值。持续累积推动—扩散拉引—价值牵引推动|扩散全面优化，深度沟通人群定向，规模覆盖访客找回，持续经营++目标人群定向投放，针对核心人群和潜在人群，进行规模覆盖，让乐蜂网品牌及产品新信息迅速到达规模受众通过多种优化机制，逐层渗透更丰富的品牌及产品信息，提高广告费用的效率，降低成本总推广预算及费用推广费用及收费标准总推广费用：700W推广周期：13年6月第一阶段15天13年11月结合第二季覆盖15天14年3月及14年10月各覆盖15天THANKS东运祥如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10