公共关系推广策划方案构成要素与写作

第四章公共关系策划方案构成要素与写作

第一节公共关系策划主要方案构成要素与写法第二节公共关系策划方案附属文案邀请函、招商简介写作第一节公共关系策划主要方案

构成要素与写法概念：

公共关系策划方案又称为公共关系策划书、公共关系策划文案。是策划全过程最终形成的文件，是公共关系工作方案实施过程的指导性蓝图。

公关策划文案的构成要素标题背景分析主题目的时间地点活动方式与实施步骤场地布置经费预算传播途径效果预测与评估署名与日期

标题

一份完整的策划方案，必须具有标题。写法有两种：一是由公共关系活动主体---组织的名称、公共关系活动的主要内容加上策划书即文体名称构成。如：

桂林市龙胜县秋季旅游公共关系促销活动策划书另一种是在上一种标题的基础之上再加上一行揭示主题的文字，形成正副标题。如：

生命呼唤绿色三金药业股份有限公司环保宣传活动策划方案

主题用简洁的语言概括公共关系活动创意内容。如：世间万物，生命之网目标

用简洁的语言表明本次公共关系活动要达到的目的或目标。以次为公共关系活动评估提供参照，同时也表明了本次公共关系活动的意义所在。

背景分析社会组织的任何一项公共关系活动都不是无缘无故的。作为活动的主办或出资方，在特定的时间、地点、推出一项公共关系活动，均有其特定的背景和需要。即通过背景分析说明开展公关活动的必要性。品牌推介型公共关系专题活动

的背景分析着眼于市场竞争态势和企业拓展需要

案例：某食品公司2003年全国糖酒交易会策划方案背景分析：参加全国糖酒交易会，在食品市场推广中是一种有效的促销方式，它能够通过展销会把客户带到本企业来。2003年全国糖酒交易会预计届时将有上万行业人士参会，而对糖酒类食品而言，也即将进入中秋、元旦、春季等销售的旺季，因此，此时段的交易会是一个充满商机的平台，某公司在此背景下，完全有必要参加本次展销会。公益型公关活动的背景分析强调社会热点和公众需要

案例：“6月5日是世界环境日，环保是全球的热点话题，是全人类共同关注的焦点；2002年桂林市54项市政重点工程已初见成效，城市面貌已焕然一新。桂林市提出了创建国家环保模范城和建设国家级生态示范市的奋斗目标。在此背景下，向市民宣传环保知识，进一步提高市民环保意识，倡导绿色消费已势在必然。”活动方式和实施步骤实施步骤一般分为：准备阶段、实施与传播阶段、善后阶段。在每一个阶段一般要写明活动时间或时机、场地、人物（包括实施人员）、方式、物品调度等要素，并将其进行动态的组合，从某种意义上说就是公共关系活动在文本上的预演。时间或时机节假日、组织创办或企业开业之际、企业推出新产品或新的服务项目之际、组织更名或与其它组织合并之际、面临公关危机之际、富有价值的信息被捕捉到之际场地闹市广场会堂展馆现场（场地布置）第4章公共关系策划方案写作图片案例案例:

桂林中学百年华诞庆典活动场地布置方案

（一）总体原则：要充分体现桂中的深厚文化底蕴，展现桂中如今在桂林的教育界，甚至广西的教育界的地位与实力；氛围隆重、大气，而不失创意。（二）具体布置方案

校门口（1）学校大门入口处设置双龙气拱门、飘空球（2）庆贺单位花篮；（3）庆祝横幅、竖幅；（4）铺设红地毯，来宾由此进入校园内，表示对各位来宾的重视。（5）在校门口用鲜花及绿色植物搭建“桂中百年”庆徽。校区主干道将整个主干道通过各项布置，装点成一条迎宾大道，具体如下：（1）整个校区活动现场上空悬挂飘空红灯笼氢气球。（2）在校园的主干道设置嘉宾、校友签到处。（3）以庆徽为主元素，印制小挂旗，悬挂于校园的主干道（青石板路）。（4）道路两边插庆徵LOGO刀旗。仪式会场（1）会场周边插庆徵LOGO刀旗，上空悬挂飘空球。（2）仪式现场分成舞台区、嘉宾席、学校师生观礼区。（3）座西朝东用TRUSS架搭建舞台，且在舞台上搭设主题背景、主题对联，台上铺设红地毯，周边用绿色植物装点。在TRUSS上安装专业舞台灯光，供“第二时间段：大型文艺演出部分”使用。（4）舞台正前方为嘉宾区，铺设红色地毯，一、二排设桌椅，其余摆放椅子。（5）学校师生观礼区摆放椅子。（6）舞台两旁竖立花柱；摆放室外专业音响设备。（7）正对舞台的体育馆悬挂喷绘横幅，及体育馆大旁各设置一个双龙气拱门。（8）班旗指示参加学生方块队。（9）舞台上正中摆放大发言台，供发言嘉宾讲发；在舞台左侧摆放一个小的发言台，供主持人主持时使用，两个发言台上均用台花装饰。

..\大地公关公司案例案例:

桂林中学百年华诞庆典活动场地布置案例:

桂林中学百年华诞庆典活动场地布置人物领导政界要人、体育明星、文艺明星等媒介记者公共关系人员礼仪人员乐队队员

第4章公共关系策划方案写作图片案例方式节庆活动新闻发布会赞助活动展览展销活动公关新闻策划危机事件处理开放参观活动现场演示活动物品调度一方面是公关活动本身所需的物品；另一方面是公关活动用于烘托气氛、传播信息的物品与载体。音响器材桌椅板凳背景板飘空气球、彩虹门、刀旗、花篮等礼仪庆典专用物品入场券、绶带、帽子、T恤、手提袋等案例:第十三届大连国际服装节巡游表演暨第三届中国大连狂欢节广告报价表

具体步骤准备步骤活动步骤善后步骤

准备步骤

该步骤主要是公共关系活动正式实施前的一系列工作。包括：落实、装饰公共关系活动场地；联系落实出席公共关系活动的名人政要；联系落实出席公共关系活动的媒介代表；通过有关媒体烘造气氛；撰制主要文稿；准备要展示的实物、图片、音像资料；拟定活动的具体程序表；有关人员的具体分工。

活动步骤

该步骤分为两个阶段：前一阶段为“接待序曲”，其主要工作为：有关人员各就各位；迎接来宾在休息室休息；分发宣传资料与公共关系礼品；检查活动场地的有关设施。后一阶段为“传播高潮”，其主要工作为：开始正式程序；通过组织领导传播组织的主要信息；通过名人政要传播附加给组织美誉的有关信息；通过英雄模范人物传播组织局部的、却是关键的求取美誉的信息；通过现场展示以及实物、图片、音像资料全方位传播组织信息；进行必要的反馈、沟通；媒介录制、传播信息；制造必要的高潮气氛。善后步骤

即传播高潮结束后的有关工作：招待、欢送来宾；与少数公众进行深度沟通；整理、恢复活动场地；检查媒体传播活动信息情况；经费核算。传播策略①新闻媒介传播②广告媒介传播③其他媒介传播案例:上海举行的某大型活动的新闻传播计划

经费预算(收入与支出）

场地费用物资费用礼仪费用保安费用宣传费用项目开支餐饮费劳务费不可预算的费用承办费

案例:2002年桂林市环保宣传活动方案效果预测与评估

效果预测与评估，构成公共关系专题活动策划文案的最后一个要素，即根据规范化要求，在活动方案、实施计划及经费预算完成之后，应事先对这一活动的成败定出一个评估标准。

案例（1）活动实际参加人数不少于2000人。（2）媒介有关活动报道不少于30篇（次）。（3）活动信息覆盖率本地区人口的1/4。（4）活动现场执行情况不发生任何明显失误。（5）活动经费使用情况严格控制在预算之内。（6）活动后公司知名度提升20％。（7）活动后公司美誉度提升10％。案例环保宣传活动解放桥通车庆典活动大地公共关系公司案例大连国际服装节案例

第二节公共关系策划方案附属文案邀请函、招商简介写作邀请函写作邀请函由标题、收文单位、前言、参与项目费用与权益(难点)、联系方式、落款等组成。招商简介写作招商简介的构成由标题、前言、主办单位、主要活动项目、赞助商宣传回报方案(难点)（包括项目总冠名权、指定产品、特选产品、推荐产品等赞助商宣传回报方案）、广告媒体价目表细则、联系方式等构成。案例环保宣传活动邀请函大连国际服装节招商简介【思考与练习】1．公共关系策划方案的构成要素有哪些？2．如何制订媒介传播策略？3．如何进行公共关系活动经费预算？4．公共关系活动的效果预测与评估从哪些方面入手？5．公共关系活动方式有哪些？6．如何写作邀请函、招商简介？

【情景模拟策划】1.桂林市是著名的旅游城市，为了更好地促进旅游业的发展，桂林市旅游局计划在今年桂花飘香的秋季（桂花是桂林市的市花）承办由桂林市委、市政府主办的“桂花仙子”桂林旅游形象大使电视大赛，请你拟订该大型公关活动的策划方案，并拟订该活动的招商简介或活动邀请函。2.桂林市为了创建全国优秀文明城市，拟在中心广场进行文明礼仪宣传活动，请你拟订该活动的策划方案。如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20