奥园集团雷建文-房地产品牌经营讲课稿

房地产品牌经营主讲雷建文品牌价值研究

－－房地产品牌经营理由第一部分品牌是怎样练成的

－－房地产品牌经营之道第二部分一、房地产品牌经营定义（一）何谓经营？

字典解释：筹划并管理

筹划－－想办法，定计划

管理－－负责某项工作使顺利进行。管理的五大职能：计划、组织、指挥、协调、控制。管理的基本程序：管人、理事。

经营－－有计划、有组织、有指挥、有协调、有控制，使某项工作顺利进行。

（二）何谓房地产品牌经营？

1、定义

有计划、有组织、有指挥、有协调、有控制，顺利地使消费者对房地产产品及企业品牌产生深刻、完整的印象，不舍分离的感情，进而升华到价值观认同的过程。

2、企业、品牌、消费者关系企业≠品牌，企业其实是一个投资者，品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。

企业品牌消费者3、房地产市场竞争与房地产品牌经营策略（金三角）

价值价值竞争消费者竞争者开发商开发商品牌竞争者品牌4、房地产品牌经营目的一方面，房地产品牌多如牛毛。另一方面，人的记忆容量是非常有限的；人们对同类型的品牌最多能够记住5至7个；你排位越往前，市场机会就越大，排得越往后，市场机会越小。要竞争，就必须经营好房地产企业品牌一句话，为了企业生存、发展

企业辛品牌辛

消费者企业甲品牌庚品牌己品牌戊品牌甲品牌乙品牌丙品牌丁企业庚企业己企业戊企业丁企业丙企业乙二、房地产品牌经营之道房地产品牌经营的基本内容

综合分析外部环境企业内部条件企业战略品牌管理的方向与目标建立品牌管理组织品牌计划品牌定位品牌设计品牌推广改变调整品牌管理组织改变品牌延伸品牌监控改变品牌再定位是否是否是否房地产品牌经营分八大步骤。每一步骤包含一项或多项房地产企业品牌创造与管理工作。

建立品牌管理组织品牌计划品牌定位品牌设计品牌推广品牌延伸品牌监控持续与扩大第1步建立品牌管理组织

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房地产开发企业内部的品牌管理组织，由主管副总、品牌委员会、品牌经理组成。还可利用外部品牌管理机构专业机构介入的方式，请他们担任品牌管理与部分执行的代理人。

建立品牌管理组织第2步品牌计划

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品牌计划包括品牌战略方针、目标、决策、进度、措施，对参与者与执行者的激励与控制办法、预算等。

建立品牌管理组织品牌计划第3步品牌定位

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通过市场调研，找到一个合适的细分消费群，找到消费群心目中共有的关键购买诱因。并且还要了解清楚，目前有没有针对这一诱因的其它强势品牌。然后，对准目标，体现差异，凸现个性。

建立品牌管理组织品牌计划品牌定位一、品牌定位过程

市场分析企业内部条件分析市场细分选择目标市场品牌的具体定位

二、品牌定位策略

比附定位文化定位首席定位档次定位USP定位市场空档定位自我表现定位情景定位概念定位对比定位消费群体定位类别定位情感定位利益定位品牌定位策略三、昏品牌呜定位禽的误蚕区定位霜过高定位目过低定位混穴乱品牌届定位折的误神区1、蛙定位副不准2、爬市场记变化甘，导博致定系位不案能与脂消费贵者产糊生共秤鸣。品牌再私定位第4步指品瞧牌设计•一个胡完整很、丰抛满的亿品牌猜设计宅，应执该包说含以杏下内摘容：饮品牌怎价值记内涵复设计歼、品蚊牌价寨值外次延设芳计。建立语品牌鲜管理薯组织品牌计葵划品牌休定位品牌斤设计房地产认品牌设疼计（品晶牌价值坛实现的册基石）品牌蝇设计品牌具价值镇内涵傻设计品牌少价值脊外延暗设计核心概锡念设计个性异设计产品质奥量设计服务矩质量埋设计视听觉窃识别体浴系第5寸步恒品幅牌推洪广•整合验一切箩有效地的传株播手洽段，愿向社恋会公词众和啄企业虚产品积的消掏费者胳传递虽品牌傍信息泼，从庸而提哗高企客业和退产品呢的知示名度宗、美剖誉度适和忠绢诚度贫，并日形成乓强势止品牌皱的过隔程。该步骤返是品牌弦设计的歪执行阶景段。整抚合营销玻传播是钳将房地搁产品牌革与品牌音策略具筹体化、厌形式化葵、传播摇化的阶输段性实度现途径坊，又是快一项先骄进的现述代营销毫方法。建立品奋牌管理练组织品牌俘计划品牌惠定位品牌构设计品牌推广一、枝消费伸者对傻品牌徐的认意知过虏程不知名知名了解喜欢偏爱忠诚知晓抓阶段了解欲阶段满意阶库段偏爱蚂阶段忠诚阵阶段二、品垦牌推广顺的目的知晓阶艇段了解答阶段满意阶展段偏爱窃阶段忠诚阶荡段提高品半牌知名度阶段品牌推广目的让消费者更多地菠了解产品，眉更恰当理何解产稀品建立须品牌美誉度肃，引导消筋费者由理后性消稼费到感液性消也费强化算消费恢者对品牌杀的认同，使船其形成孟品牌偏爱和负购买行为维持消裕费者对品庆牌的镜信任，强贸化品牌的福核心声价值，继与消变费者建全立更痛为牢固的淡关系三、品插牌推广广的任务让更多武的人认裁知；让更多器的人来趣；四、品挡牌推广苹的方法1、媒椅体组合热及其选隙择电视轮广告迷、电爽台广荷告、浩报纸寸广告们、杂蝇志广伪告、交户外路广告态、POP广告、震赠品碎广告亚（雨到伞、拒日历辅、笔券记本芦等）弓、印稻刷品岔广告询（企索业杂志、容报纸堤）直胁邮广拆告、羊网络芦传媒赚（互央联网呼、手逮机信蹦息、逗分众誉传媒蔽）2、耀整合奸营销统传播中心思箭想：以统润一的株传播房诚目标赵，来中运用泡和协郊调各惊种不卖同的泊传播愚手段，扇使不胳同的庙传播穿工具磨在每养一阶膏段发斩挥出吧最佳勿的、追统一孤的、集中朱的作违用，桌最终响建立捕品牌役整体横的强漫度和培一致榨性，赞建立欲与消费者的延长期、写双向、傍维系不妨散的关倚系。基本扰要求贞：用一种创声音去练说。即锐：品庆牌传连播要葡围绕狭品牌笑的核映心价值，不僚能偏离仪。第6朴步穷品牌骨延伸•把一个派现有的瓣品牌名押称使用肤到一个伶新类别东的产品蛙上。建立赚品牌假管理乡丰组织品牌计盏划品牌去定位品牌听设计品牌推苗广品牌延框伸一、品钟牌延伸膊的步骤筒：第一步剖：确定织品牌联疗想；第二管步：腔识别火相关勤品牌劲；第三步没：选择揪候选品违牌名称物。二、品弯牌延伸峡的策略既存品板牌同行络业品搞牌延燥伸跨行贺业品披牌延楼伸既存品聋牌高档疯市场低档市晕场第政7及步伏品翁牌监谨控•及时旨掌握斧品牌摘的市盗场表亦现，美为品拍牌的备有效果管理愤提供辛信息鼻和决临策依曾据。建立品燃牌管理恢组织品牌计愉划品牌精定位品牌弊设计品牌拥推广品牌押延伸品牌监凑控一、品浪牌监控毫执行主舅体1、品损牌管理辱机构；2、沸外部沸机构谈。二、品船牌监控丈的目的1、通让过监控系，企业全可以客援观、系界统地对使品牌定靠位、品除牌设计屠和品牌推熔广等中做出欧全面永、客腊观评桨估；2、育通过洲评估贼，修坡订完住善整悄体品怎牌的燥管理悟方案母，进描而不叮断地抖完善无与提升棋品牌绝。3、通吉过评估替，将品肉牌确定蚁为量化桑的资本轻财富，银这是将水品牌资玩产运用到毙融资料与合粥作、毫合资贡上的祖必要巾手段膏。英国Ie呢te撤rb兵ra抱nd公司的咳品牌评乘估方法瓦：品牌昨价值＝品牌青产品净丈利润×品牌妥实力艳倍数＝品牌阵产品净粮利润×（产销被数＋保初值增值卧数＋产迹品开发率驻＋市纱场占骄有率押＋市美场覆发盖率念＋产巴品美条誉度铲＋产品知名序度）第瞎8要步宵持冈续与灭扩大•房地坟产品堆牌创采造，喷需要端一个文较长虑的时禁间周京期和装覆盖碍一个磁较大释的市浪场范坏围，龄没有俩多个阴回合缎，是西不可敞能完躲成的伍。建立品佣牌管理灵组织品牌馒计划品牌定做位品牌漆设计品牌推单广品牌延驳伸品牌监战控持续与茂扩大持续与删扩大1、崇利用参组团喂的时租间递雄进进蛇行品配牌推嘴广；2、利腾用项目亦的新组糕团进行见品牌推搅广；3、利吼用新项扣目进行阵品牌推刃广；4、利铁用企业熄活动进直行品牌竹推广；预热沸腾升温保温循环往观复，以侄至无穷品牌某万招岁－－衣房地薯产品殊牌长颤寿之暂术第三答部分一、杀房地蒜产品轧牌长巷期经戚营料五大货招法第一贫招：英品牌洪基因赏优化标识名称……15％价值观智慧文化85％可见患部分不可见好部分品牌宰的冰智山外型个性文化自我形摇象反映关系技术姐先进造型施时尚品质优授良价格合哭理诚信周务实服务闹周到外型－享－我们辰凭感觉索可以觉肿察到的撇外表特恋征；个性－清－与品惹牌相联帖系的人植性特征文的状况朗；文化－讲－每一爷种品牌刻来自独膊特的文盼化；关系－哪－品牌贴因与顾级客的关年系而得骑以发展止；反映－纳－拥有尤者可以己对外向忌同事或四朋友反慢映某睛些有关壮自身方揉面的信承息；自我形缎象－－住为使用惭者提供冷一种进滴行自我色反思的柏方式。品牌第二芹招：旧品牌赚维护仿与危亡机管罗理1、晴品牌揉维护企业进针对堤外部孤环境钓的变岂化给槽品牌偏带来台的影悬响所尼进行敢的维鸡护品驶牌形就象，神是保袖持品芬牌市均场地根位的绢一系拍列活削动的榨统称。品牌维梅护法律维浸护经营绣维护商标保蓝护策略机－－1)取辆得商标咽专用权难；2)维分护商标坦的权益米，专有鄙性、时效性币；3)坟商标献设计泰与众习不同狐。品牌基码因优化悟－－技术先型进、品汪质优良宗、价格丑合理、彩造型时月尚、服店务周到数、诚信赚务实；品牌更吓新策略绪－－产品竞更新床、名胆称更嘴新、剑标志滩更新盼、广雄告语罢更新侄、形越象代洁言人饼更新吗；建立品性牌档案疼－－业主会常等。2、椅品牌化的危酱机管养理企业的乘危机－－是逃围在脖汉子上的外围巾：忌有的企危业被这忌个围巾事勒伤、慕甚至勒筒死，但撤是也有店企业将块它作为评服饰的蛋点缀或闯者用来梯取暖。危机的公关－－指愤的就是造当企业鱼遇上信凑任、形陪象危机饼或者某裂项工作姥产生了税失误时萌，企业忙通过一枝系列的窝活动来锣获得社写会公众拔的原谅粗理解，碗进而挽描回影响份的一项壳工作。内练捎－－违企业眠健康猜发展枯；外修－孩－天时代、地利烫、人和证；品牌管谊理部每狭天“四辽件事”范；和媒体张记者聊役天；收集信胞息，提炭供决策；关注鸽企业哀内外演的利嫂益变五化趋睛势；醒进行和全员旷公关聊天啄。>收集信法息，提夸供决策。>关注企释业内外昆的利益倒变化趋解势>进行巾全员因公关条。让危机象远离企捞业第三招骑：品牌堂承诺管厅理1、品胖牌承诺品牌盆承诺厌是赢分得顾桃客信期赖与的亲近堡的保散证。品牌易承诺信赖究方面快的承升诺亲近郑方面盘的承补诺实力畅－－产品页、技饰术、馒物质舌、管老理；人员－沉－仪表朵、装电束、处知识弦、技弟能、描精神汁面菌貌、绸职业讨道德钞；服务－崭－内容辣、范帮围、稻方式朽、质虾量、促态度未来性鸡－－企业发黎展的稳寨定性、告未来的舅发展力情感钩－－理智被感（妹真）翻、道缝德感晚（善饼）、抗美感域（美葛）；伦理泪道德狭－－理想取抹向、情跳操取向铸、人格捕取向、刑行为取戴向、情顿感取向中；个性腹－－趋近凭人特增有的暂心理姨特性价值诵－－迎合顾括客的价缝值观2、品促牌分类额与承诺果侧重品牌产品千品牌企业品洒牌品牌研承诺产品辩品牌商承诺企业缩慧品牌丑承诺在信赖鱼层面乏，产欺品品裙牌承谜诺侧拼重产妄品品粗质、网技术鹅、服及务绵和碧未来熔性；哄企业坑品牌米承诺皱侧重糖于企单业的扫实力讲、人晕员、搂市场痰和未蛋来性修。在亲近免层面，帜两者相重互融通类。原则：勒有多大荐的头，专戴多大匀的帽。承诺过恒多，必是然要付趴出代价喷！3、鸡品牌俗承诺排的管扑理流渗程品牌承其诺制定品牌矛承诺狂履行品牌承版诺维护判断品牌忆承诺南保持品牌承尘诺提升调研不需提晕升需提升第四戏招：甜合作朗伙伴租品牌舟执行旨力管护理房地朱产品水牌＝诵合作会伙伴摩品牌旷执行峰力之细和。短板判原理节：木桶辣是由临木板维制造被的。监木桶本盛水该的多姥少，袋不是俭取决少于长露板的闪高低侦，而眼是取证决于发短板示的长势度。设计公司建筑公司园林公司材料供应公司广告公司短板第五摊招：帖小企理业的木品牌塘打造小规模烟企业培植基奇因利用二喷次联想强调收突出富的区别灵活假运用网站注重雅公关怨、口碑、允赞助按照去品牌阔的制当造程榨序，培植良眉好的品杆牌基因大企业斜不提供齿，或与大企业挠截然不犁同的产缝品特性以网田站作软为辅秀助手躁段，发出信友息用二次迈联想（析产地）瞎，补充丰病富一次驴联想与花费巨鸦大的广携告相比剥，选择公扎关、赞锋助、密蹦切消费者卧关系二、影房地质产品夹牌经拦营六程大忌张讳1、瞒事不位关己凤，高心高挂绪起认为房金地产品废牌经营尖是大企荡业的事掘情，与倒中小企黄业无关销。或者洞认为是逮以后的份事情，工当务之孕急是积叹累资本含，搞好匀销售策侨划，尽稳快把房扰子卖出或去。2、毫没有抹速成确的房文地产池品牌认为做定房地产铅品牌是细一个长漠期培育朋的过程少，必须还舍弃和在牺牲房咐地产短差期的销至量和效妄益，做仁好打持肢久战的戏准备。3、习房地撤产品葡牌经脂营其联