媒体广告运动企划提案

7-9月广告运动企划提案中国（南京）卓越形象创意公司“长江之家”品牌专案小组2000年6月广告目标市场分析项目分析前期广告分析消费者分析竞争分析广告策略广告计划目录媒介计划一、广告目标广告目标:根据企业对营销周期的判断，本阶段为项目的入市引导期。目标:1、塑造品牌形象地产销售阶段细分（1）在项目地段、周边环境、配套设施、价位等均无明显优势的情况下，要实施“高开高走”营销策略，唯有提高楼盘的品牌附加值。（2）奠定消费者心中较高的心理价位，为后续强销打下坚实基础。（3）南京房产市场竞争态势已趋成熟，确立自身品牌个性，也是企业长期投资、永续发展的需要。2、锁定潜在顾客群，建立Database资讯重点围合重度消费群，积累Database资讯，为强销期直、复行销作准备。二、市场分析项目分析:机会点：

1、德国灵感：

普鲁士建筑风格/人性化社区环境（人文、自然）2、滨江风情：未来的首善居住区/社区安静、空气清新3、网络社区：

信息、社区网络/智能化管理、安保系统1、项目区域处在河西中保区，属非开发成熟的住宅区，受众心理上距离市中心较远。2、目前周边环境差，交通不便。3、生活配套设施不完善。4、现实价位距离目标受众心理价位（2600-3000元）略高。问题点：前期广告分析：1、前期广告共三类，报纸、户外、车身。2、新楼盘的“亮相”很重要。但我们的报纸广告过于平淡，未能起到“一见钟情”的“惊艳”效果。3、前期诉求未能解决“‘长江之家’到底是什么；在向谁说”的首要问题。目标受众：※目标受众引自《深国企策划书》1、一为年龄30岁左右高学历的新兴企业白领，他们收入在南京市平均水平之上，夫妇两月均收入高于3000元，追求居住环境和私密空间。2、另一类为高收入的老板阶层、自由职业者、高收入专业人士如画家、艺术家、律师、外科医生、教授等，他们的月均家庭收入超过5000元。购买行为分析：1、消费者在购买决策之前，定会将所有相关楼盘统统看遍。2、但在当前房产广告信息过剩的情况下，惟有诉求准确、创意精彩的广告才能真正打动目标消费者。3、在我们的目标消费者中，因其文化层次、收入水准相对较高，因此对楼盘的附加值有着特殊要求。竞争环境分析：

根据媒介监测统计，5月份共有85个楼盘发布广告，广告发布金额达280万，直接的竞争楼盘月安花园、金陵世家、晶采馨家、利德家园、典雅居均有不同程度的广告投放。月安花园——营销中心隆重开张（促销）

聚福园——校纲指南（品牌）

金陵世家——“选择金陵世家一辈子不后悔”（品牌）

晶采馨家——“爱人同志，结婚吧！”（品牌）

利德家园——身为一个设计师，我买下了自己设计的利德家园（品牌）典雅居——为中产阶级度身定做的欧式时尚公寓（品牌）竞争环境分析：1、常规楼盘的常规操作方式2、成功楼盘的独特运作方式——独特的形象代言人（典雅居）——独特的应市方式（月安花园）分析结论：1、以运动为核心，制造热点，引发市场关注，提高项目知名度！2、化劣势为优势，通过三大诉求拔高项目品牌形象，增高消费中心目中“长江之家”的理想价位！3、重点围合重度消费群，积累Database资讯，为强销期作铺垫。三、广告策略1、以三大诉求为核心，建设“长江之家”精品楼盘品牌形象。 2、以四大活动为辅助，制造热点，吸引社会关注，同时积累目标消费者资讯，为后期强销做准备。 3、塑造长江之家“德国广告策略：长江之家远离喧嚣与纷争的和谐社区让你尽情体味“人”的生活质量与意义诗意安居品牌描述（诉求调性）：1、滨江风情：（1）南京规划中的首善居住区（2）社区安静、空气清新（3）规划中的滨江风光带诉求点：2、德国灵感：（1）普鲁士建筑风格，尽显异国情调（2）人性化社区环境（人文、自然），体味生活高质量3、网络社区：（1）信息、社区网络，享受21世纪新生活（2）智能化管理、安保系统，居停无忧四、广告计划

第一阶段（7月初-7月底）：重点诉求“滨江风情”

结合软性文章和相关活动，突出有利点，同时将地理劣势的影响力削弱到最小。表现一：“十年河东，十年河西”以月牙湖居住区做类比，强调河西地区诱人的规划前景和良好的发展态势，扭转现有地理劣势。平面广告：突出滨江优势——宁静、清新。回归自然是每个都市人的内心渴望，“长江之家”实现了人们的长久梦想。表现二：“长江之滨安个家”表现三：“‘莱茵河’畔是我的家”以德国美丽安适的莱茵河畔，比拟同为滨江佳地的长江之家，给楼盘一个高的起点。表现四：“我要象长江一样！”长江给人的印象是壮丽、蜿蜒无限，看见的更会意气风发、抒发壮志，身居长江之家，眼界更开阔，心胸更宽广。表现五：回归自然、宁静，是每个都市人的渴望，长江之家实现人们长久的期待。1、“江滨公共绿化工程将成为南京新十大景观”2、“居家新热点：去长江边上安个家”软文：形式：“长江之家”已购房业主家中7—14岁儿童均可报名参加，除往返机票外，所有费用均由物业公司承担。

目的：沟通业主感情，创建良好的社区文化。活动：“深圳之旅”儿童暑假夏令营配合长江的活动第二阶段（7月末——8月初）：重点诉求“德国灵感”配发软文，赞助一个和德国文化主题活动（如音乐、画展）等，将“德国灵感”的概念深入人心。平面广告：表现一：“歌德以为回到了他的家”德国著名作家歌德被长江之家所迷惑，美丽的建筑让他以为回到了祖国。表现二：“我的家是包豪斯的梦想”德国知名建筑学院包豪斯也为长江之家所折服。表现三：“南京第一个**式房间”以长江之家独有的德国式六边形房间诉求，以小见大，体现德国风格。表现四：“外飘窗”以长江之家独有的德国式外飘窗诉求，以小见大，体现德国风格。软文：1、“一丝不苟的普鲁士城堡”2、“幽雅、温馨、恬静——一个长江之滨的德国小镇”1、“‘长江之家’————”赞助一个和德国文化主题有关的娱乐活动，如音乐会、画展，营造出长江之家的“德国气质”。活动：2、“买房送房”凡看房者均赠送精致楼盘模型一具。针对重度消费群，积累Database资讯，为强销期作铺垫。第三阶段（8月末——9月初）：重点诉求“网络社区”除平面广告外，还可开通南京第一个房地产项目网站：或,，并通过有奖访问网站的活动强力诉求网络社区的概念。表现一：“我在网上生活”

描述在网络社区一天的生活，表现人们常听传媒报道却很少涉足的生活形态，引发人们的好奇和向往。平面广告：表现二：“你今天在家办公了吗？”白领人士的这种时尚、惬意的工作环境只有在长江之家才办得到。表现三：“张先生打算给物业提意见”

1、“网络社区——未来房产发展趋势”2、“购房者忽略的细节—社区网络化”3、“长江之家楼盘专题网站开通”软文：1、“网网相扣，无忧生活”凡登录网站者，有机会赢丰富奖品。活动：2、“网络社区生活，前所未有的新体验”

形式：在网上举办模拟网络社区生活活动，参与者可享有购房优惠。（发布广告上均同时提供网址，方便买房者访问浏览）

目的：让人们对网络社区有切实的认知。五、媒介计划媒介投放策略：

7——9月份是“长江之家”的入市引导期，广告宣传的重点是深化“长江之家”的形象，进一步积累客户，拓展销售渠道。1、根据房地产业的特点，最好的广告宣传媒体是报纸。报纸能够详细全面地介绍楼盘卖点，且读者对此信息的接受具有一定的非强制性，愿意阅读信息的读者，必定是具备购房能力或具有购房倾向的消费群。2、选择大众性报纸媒体，对于提高“长江之家”的市场知名度是很有好处的。因为当“长江之家”为很多人知道时，它成功的机会就更多。并以此扩大“长江之家”的影响，消除真正购买者的认知不协调，树立“长江之家”的高尚居住区形象。3、使用大版面，具备较高的注目率，引起读者的注意。使用大篇幅如双通，半版、整版等，可充分体现“长江之家”的实力，更利于树立“长江之家”可信赖的良好形象。媒介组合策略：《扬子晚报·置业安家》（周二、周四刊南京版）

该版面以物业投资、房地产消费、家居装修消费内容为主。介绍家庭装修常识、经验及各种新型饰材；报道城市房产新动向；发布各类房地产供求信息。许多具有购房意向的消费群都从该专版上获得房产信息以便参考。

《扬子晚报》自身发行量已突破157万（南京地区约60万），可最大限度地向大众传递项目信息。但《扬子晚报》的读者多为普通市民，其购房能力和能承受的心理价位较低，且决策周期较长，要想利用《扬子晚报》在短期内促成消费将不太可能。只能利用其较高的媒介地位提升“长江之家”的产品价值，树立品牌形象。《南京日报·房产专版》

另一以房产为主的专版。因其刊登在政府机关报上，具有一定的权威性和说服力，对提高“长江之家”的业界地位将有很大的帮助；再者《南京日报》的读者多为白领、政府机关人员，公务员等，他们经济条件好，在某种程度上能够接受“长江之家”的销售价位，也有可能产生购房消费。《周末·今苹果》豪华版

选择此媒体的目的是为了体现“长江之家”的实力，树立“长江之家”良好的形象，体现品质感。《周末·今苹果》豪华版精致印刷，能够对他们产生影响，从而扩大“长江之家”的影响。媒介排期：©EXISAD2000年6月30日谢谢大家！Thanks！如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20